论京东物流的营销战略

PAGEPAGEII论京东物流的营销战略摘要：物流企业营销理论虽受现代市场营销理论的影响极大，仍有别于市场营销理论，它们都是为顾客提供产品，区别在于，物流企业提供的产品不是有形的、真正的商品，而是一种无形的服务，它的目的是为顾客提供最方便、最有效、最完美的服务质量，尽可能开展增值服务，化被动营销为主动营销，以便获得更多的、更持久的客户。本文以京东物流为例子，结合营销现状、自身特点和现实中存在的问题，以现代市场营销理论为基础，提出可行的营销策略。与此同时，物流企业营销理论在一定程度上也得到了扩展和发展。关键词：京东物流；营销策略；物流企业；市场营销

目录前言 1一、京东物流营销战略现状 1（一）京东物流简介 1（二）京东物流营销战略现状 1二、京东物流营销战略存在的问题 3（一）销售渠道单一 3（二）市场定位不够准确 3（三）促销手段不足 4（四）体制问题妨碍公司发展 4（五）创新能力差 4三、京东物流营销战略的改进建议 4（一）京东物流产品（Product）策略 4（二）物流服务的定价 6（三）京东物流渠道（Place）策略 7（四）京东物流促销（Promotion）策略 8（五）京东物流组合营销策略实施保障体系 10参考文献 12致谢 13PAGE13前言物流是电子商务的核心服务之一，物流的好坏决定了用户对于电商企业的直观感受和心理认知，因此物流历来被电子商务企业所重视。虽然目前顺丰、韵达、中通等快递公司不断分割市场，但是由于物流协调的时滞和用户需求的多样化，使得部分企业必须培养自己的物流核心竞争力。因此，以京东商城、亚马逊、唯品会为代表的一批自营物流模式开始出现。自营物流模式虽然在前期会耗费较大成本，但随着其服务优势逐渐显现，客户忠诚度也会得到提升。伴随自营物流的发展，企业定制营销和精准营销也成为可能。一、京东物流营销战略现状（一）京东物流简介京东物流隶属于京东集团，以打造客户体验最优的物流履约平台为使命，通过开放、智能的战略举措促进消费方式转变和社会供应链效率的提升，将物流、商流、资金流和信息流有机结合，实现与客户的互信共赢。京东物流通过智能化布局的全国自建仓配物流网络，为商家提供仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案、快递、快运、大件、冷链、跨境、客服、售后等全方位的物流产品和服务以及物流云、物流科技、物流数据、云仓等物流科技产品。2018年9月28日，京东物流华南地区第一台智能配送机器人正式落地运营，在中山大学新华学院校园里完成首单配送。2019年3月，京东物流与北京华鸿有限公司签署合作协议，双方将在仓储管理、配送服务等医药物流领域展开合作。（二）京东物流营销战略现状京东是中国知名的电子商务平台，于2004年正式开启电子商务运营。2015年，京东集团市场交易额达到4627亿元，同比增长780Io，是电商领域平均增速的2倍。截至2016年6月30日，京东集团拥有超过11万名正式员工，业务涉及电商、金融和技术三大领域。京东目前已成长为中国最大的B2C电商企业。据京东创始人刘强东介绍，“任何一种互联网商业模式，如果不能够降低行业的交易成本，不能够提升行业交易效率的话，那么最后注定会失败的。”在京东初建自营物流的2007年，电商交易在物流上花费了巨大的成本，其原因就在于物流与卖方的信息不对称。直到2014年，我国的社会化物流成本仍占GDP总值17.8%，因此建立物流和商品相对接的机制将会极大提高行业效率。京东自2007年起就开始搭建自营物流的系统，并不断通过高效率的物流配送来增加市场规模。在电子商务市场上，京东集团综合费用率保持在12%左右，而国美、苏宁等平台的综合费用率则高达18.7%。同类型的电子商务平台，成本的差距在于物流的差异。同样的产品，国美、苏宁等平台运送到消费者手中需要经历多环节的运输，而京东自营物流的构建使得各地仓库能够拥有充足的备货，实现了迅速发货和就近运输，降低了成本，提升了运输效率。此外，自营物流的建立为企业进一步扩大收人提供了可能，使得业务多元化拓展更加便利。京东物流官网数据显示，截至2016年第三季度，京东物流建立全国仓库数量254个，覆盖全国2646个区县，85%的自营订单可实现当日达或者次日达。第一，为了实现自营物流的定制化营销，增加客户量，扩大市场份额，京东在物流上推出了“211限时达”、“极速达”、“京准达”、“夜间配”等定制化营销服务。“211限时达”是指用户在11:00之前下单，会在当天送达，用户在23:00之前下单，次日15:00之前会送达。相比于其他电子商务平台较长的物流时间，具有较强的优势;“极速达”是指用户在网上付款或确认货到付款之后，如果确认“极速达”，便会在24小时之内收到货物，这样的速度在行业内同样属于最高水平;“京准达”是指用户在指定送达时间和送达地点的情况下，物流会按照用户的要求进行精准的配送服务，其实现了完全的定制营销服务;“夜间配”是为了满足工作日上班族无法收取货物的需求，从而在19:00-22:00之间进行配送，同样体现了人性化的服务理念。这些定制化营销服务是京东物流在业内首创的定制化营销模式，一经推出便受到市场青睐，还引起了其他同类公司的效仿。由此可见，定制化的营销具有强大的市场号召力，可以作为企业培养核心竞争力的重要筹码，确保企业在发展中掌握先机。第二，在营销计划的执行过程中，京东物流营销队伍不断探索适合自身的营销方法。虽然自营物流产生了较高的成本，但是京东在定制物流营销中多年来坚持“满79元包邮”的营销方式，一方面提升了货物的销量，另一方面也使客户的满意度得到提升。在多种定制化营销服务的前提下，为了覆盖更多的城市，占领更大的市场，京东自营物流的配送范围和仓库建设正不断扩大。据京东物流官网数据，截至2016年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，拥有6780个配送站和自提点，物流触角延伸全国。在实际营销计划过程中，京东物流还不断进行模块化和标准化上的创新，通过布局全国的自建仓配物流网络，为商家提供一体化的物流解决方案。当货物从生产商送达自建仓库之后，便开始进行全IT化管理，验货、理货、摆货、出库、扫描，打包、发货均已实现了流水线作业，并进行实时监控与盘查，一旦出现问题，IT系统将立刻报警通知相关人员查出问题，进行快速处理。第三，在营销过程结束之后，进行合理的分析与评估总结整个营销的经验与教训，在之后的定制化营销中发挥长处，体现竞争力。为了实现更加精准的定制化物流服务，京东物流不断创新与开拓，将业务与产业链不断延伸。目前，京东已经布局供应链物流、快递业务、行业物流解决方案和物流云等方面，其中供应链物流涵盖了仓配一体、大件物流、冷链物流、国际供应链和供应链金融等供应链物流生态实体，而行业解决方案也已经囊括服饰家居、3C、图书、消费品等细分领域。在物流云建设上，京东充分运用了大数据、云计算技术，开展以系统资源共享为核心的专业化配仓服务，并运用其多年的物流运营经验，为企业提供管理咨询、物流协助、发展规划等方面的服务。多方面的布局是其对各个营销环节不断反思与实践的结果，有助于更强大的自营物流定制营销目标的实现。二、京东物流营销战略存在的问题（一）销售渠道单一总的来说，京东物流在运营过程中已经取得了较好的业绩和效益，但是它对销售市场的拓展缺乏前瞻性和预判能力，主要依靠老渠道、老客户支撑，营销模式单一，销售方式不灵活，占领市场的能力不足，仅靠点对点、人对人的老套路。另外，因没有稳定有效的营销渠道，营销活动的成本肯定会增加，销售的流程不规范，销售时间拉长。这与企业降低时间成本、资金成本的宗旨不符。（二）市场定位不够准确当今时代，物流运输发展迅速，该公司没有抓住机遇、迎接挑战，充分发挥自身优势，导致公司在市场营销活动中的营销活动不清晰，销售精力分散，从而增加销售成本，然而效果往往不那么有效。另外，因为营销没有自己的特色，难以吸引客户关注和认可。曾经做过的客户满意度调研显示，企业在公众中的知名度和满意度较低，80%的客户认为企业的宣传不能引起人们的足够重视。（三）促销手段不足由于各级各类公司涌入该市场，货运服务便尤其重要。借鉴其他企业成功的经验，想要取得盈利，促销手段是至关重要的一个环节。过去，对各种促销活动没有给予充分重视，京东物流产品和品牌的认知度都比较低，销售效果自然不理想。（四）体制问题妨碍公司发展中国物流组织和制造企业的业务流程依然不合理，生产经营中信息技术的运用还不广泛，物流设备和技术水平不高。进步速度有限，自主创新能力不够，技术标准化程度低。不能从制度层面规范营销行为，公司的发展自然要受到限制。（五）创新能力差京东物流目前服务产品较为低端，只能完成简单的运输和仓储服务等最基本的业务，只有简单的单项或分段的物流服务业务。除此之外，京东物流没有做深入的市场调研，不了解顾客最新的需求动态。企业整体墨守成规，领导及员工的创新思想理念不够深入，不能积极地探索新的发展道路，也不能为客户提供个性服务及定制化服务。总的来说，企业的创新能力较差。三、京东物流营销战略的改进建议（一）京东物流产品（Product）策略如果没有顾客所需要的产品，也就无法进行接下来的营销策略，因此产品策略是核心策略。1.服务产品的构成与大多数物流企业一样，京东物流仍然提供着传统物流服务，所采用的手段、工具和方法都较为传统。京东物流目前主要经营业务是长途和短途的汽车运输，同时兼营仓储等其他业务。汽车运输业务又主要承揽整车运输业务。但这些服务产品比较普通，并不具有竞争优势。2.服务项目的调整京东物流应敏锐捕捉市场需求新动向，为客户开展配送业务，开发向物流服务的下游拓展的物流服务品种。（1）长途车零担运输业务与配送业务在长途运输过程中，经常会有空车返回的情况，为了避免造成不必要的浪费，从节约资源角度考虑，京东物流可以考虑开展长途零担运输业务，承担托运量小，托运批次多，托运时间和到站分散的业务作为补充。（2）多开发创新服务产品京东物流的仓储业务不能只有运输配送的简单业务，要多多发展附加业务，如生产、加工等，促进买卖双方的互赢。京东物流应积极走出去，加大对外部物流市场的开发，如今市场中，物流发展飞速，公司应敏锐捕捉到这些信息，不断调整已有的产品结构，开发多元化的物流服务品种，这样才能留住老客户，发展新客户，从传统的老式物流公司转变为新型现代物流公司。（3）为客户提供个性化服务关注顾客需要和市场发展。京东物流要深入了解客户需求，积极了解市场上服务的最新动态，满足其需要，为客户提供高附加值的“魅力”服务，是物流企业赢得客户的“灵丹妙药”。针对不同的客户采取不同的服务。例如:老客户可以适量给出更多的优惠，尽可能的留住更多客户;嫌路途遥远的客户可以提供上门服务业务;对价格敏感客户要尽力给他们分析价格上涨或跌落的原因，让他们理解等。（4）提供差异服务京东物流可根据消费者消费水平和需求的不同，将用户分类为:高级用户、中级用户以及低级用户。根据他们每次消费目及消费水平的不同，采取不同的对策;对于高级用户，可以高质量的服务，根据他们的不同需求，组合各种服务，为这部分客户提供更优惠的选择和自由，以此为筹码，吸引更多的客户加入。至于低级客户，可以采取价格优势制造亮点来吸引他们，让用户根据自己的需要选择自己需要的业务。（5）大力发展第三方物流第三方物流如今在我国蓬勃发展，为了适应时代潮流，京东物流也应该大力发展第三方物流，不断提升设施设备的高级化和人才的适应化，逐步提升企业第三方物流在社会上的实力与地位。京东物流可引进先进的设备、采取最优的物流服务方法，完善自身软硬件建设，不断创新实现企业与顾客、企业与市场的互动，为客户提供附加值服务，促进公司竞争力的提升，建立双赢战略。（6）统一服务宣传，深化服务价值京东物流可以通过对服务资源进行有价化处理，使更多具有消费者潜力的中高端客户能享受到高品质的服务，在提升客户服务感知的同时，引导着潜在客户群来加快企业的发展。同时可以充分利用社会热点事件资源，将社会资源创新化，形成稀缺、独有的服务资源，建立起专属于京东物流独有的品牌，努力实现企业的服务价值。第二节京东物流价格（Price）策略一、物流服务价格的构成物流服务价格由运输成本、仓储成本、管理费用、税金、利润等因素构成。如何利用最少的成本获得最大的利润，是物流服务定价的基本所在。（二）物流服务的定价公司企业首先要了解客户满足物流需要而愿意付出多少钱，而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。京东物流要改善目前定价策略单一的问题，可采用以下三种方法:第一，基于成本的定价。京东物流目前根据实际成本来给大多数产品定价，其中包括产品本身的成本，母公司的成本以及运输成本，罚款和罚金。正因为京东物流的大部分业务来自母公司的子公司，所以经常得不到重视，被子公司拖欠账款，甚至被有些客户要求降价，把降价当做付款的条件。按照公司规定，顾客必须在3060天内完成付款，为了确保财务状况良好，母公司规定各子公司必须再付否则要交罚金，但实际上，有三分之一的顾客会超时90天以上。为了保证公司的财政运转良好，公司必须建立相应的制度，对逾期付款实行一定的惩罚，减少这类情况的发生。第二，基于需求的定价。顾客需求决定定价。对不同的顾客我们应该采取灵活定价，满足其不同的需求。例如，对需求量大的顾客我们可以采取优惠政策，适当减价，以方便建立长期合作关系;对于季节性商品，我们可以正季节时适当加价，反季节时适当减价。该方法适用于规模大运输大的高度定制化服务的客户，公司会该类客户制定专门的物流实施方案，包括运输工具选择方案、线路规划运作方案、质量保障方案等等，以确保任务的圆满完成。第三，基于竞争的定价。在给物品定价时，也要考虑竞争因素的影响，要让顾客觉得物有所值。定价多少最终要客户能够接受，京东物流要想争取业务，在参与大客户招标时，要尽可能多方面打听竞争对手的定价，再将自己的定价与竞争对手的定价相比较，决定自己最后的定价，这样中标的可能性才会加大。如果只采用成本的定价方法，不对竞争对手的报价进行综合考量，自然很难拿到标案。当然，竞争对手也会因为要抢占市场，而以更低的价格竞标，这时候经过综合考虑之后，如果依然决定这个订单，就必须做价格的进一步调降。（三）京东物流渠道（Place）策略消费渠道是指生产者向最终客户传递货物中的所有环节，包括在什么地方，什么地点，通过什么方式来交货等。它决定了物流交易过程的顺利。1.京东物流渠道的构成京东物流的消费渠道主要有直销和代销两种方式。其中，直销是其主要渠道，即直接通过人员正面接触、营业地址直接销售等。这种方法比较安全可靠，但效率低下。另一种方式是代销，通过客户推荐等渠道间接销售。即通过现有客户或者合作伙伴向向他们的客户或合作伙伴推荐京东物流的商品和服务，为企业节约的买卖时间，让企业有更多的时间去加强设施设备等技术，扩大了京东物流的销售范围，在一定程度上提高了公司的销量，给公司带来了效益。2.渠道管理及调整前面已经提及，京东物流长久以来销售渠道单一，低效的管理和营销意识不足，市场细分不到位，市场定位不清。要解决这一问题，京东物流应当从以下几个方面着手改善。第一，拓宽营销网络的覆盖面。由于公司背靠国有大企业，起点较高，互联网优势明显，可以从互联网或一些行业组织公布的资料中寻找客户信息，直接联系目标客户展开销售工作，进行点对点直接营销。最后将这些潜在客户信息进行筛选和分类，登记录入客户数据库。这样销售人员在获得企业和客户更详细信息的基础上，了解什么样的服务更适合顾客，也将会拓宽企业的合作方。面对面的直接营销，使销售人员能够根据现场情况对客户意愿有更准确的判断和把握，更敏锐的感觉到客户的需求动态，从而确定最佳的业务切入时机。第二，利用网络优势加大营销投入。如今，网络越来越普及，搜索引擎、微信、微博这类宣传渠道也越来越多，企业应该跟上时代潮流，抓住机遇，利用互联网大力发展网上经营，推广企业自身的服务。京东物流应该充分利用这些互联网的营销渠道，开展互联网营销工作。（1）电子邮箱直邮广告。利用电子邮件向目标客户的电子邮箱发送广告，将京东物流产品动态及时发送给目标客户，让他们随时了解公司的动态，加强对公司的信任。（2）互联网广告。通过网络广告平台投放广告，例如利用网页、媒体、大屏幕等投放广告，可以追踪、研究用户的偏好，速度快，效果好，是京东物流扩展壮大的很好途径。第三，从大客户入手，建立长期交易。20%的客户创造80%的收益因此，与大客户建立良好的关系是保证企业收入逐渐增长、提高企业在市场的占有率的重要方法。京东物流链物流公司可以从大客户着手，通过定制个性化客户解决方案和服务，利用互动平台来为大客户提供快捷的“绿色通道”。第四，优化服务内容，深化客户体验。京东物流应该充分利用现有的服务资源，改进并丰富服务内容，以更多便捷、更多高品质的服务体验感知度。（四）京东物流促销（Promotion）策略第一，利用人员推销推广。很多人对人员推销有深深的误解，认为人员推销只要会说好话，多耍耍嘴皮，多跑跑腿，就能成功，跟“人”这个因素没有太大的关系，不需要太多的技术条件。但其实，能够胜任推销工作的人员并不多，这是一个专业性很强的工作，需要有缜密的思维能力和逻辑能力，才能做到互利互惠，打动别人，从而把自己的产品推销出去。人员推销是一种最直接、最传统的推销方式。京东物流要经常派工作人员去找客户面谈，从双方角度出发，以推销产品为目的，说服客户购买公司服务，促进和扩大销售。公司可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品，也可以适当使用专业合同推销员为销售代理商、经纪人开展识别潜在客户一事前准备一接近一介绍一应付异议一成交一事后跟踪等更专业的推销。第二，利用推介会议推广。另外，京东物流还可以在适当的时候发起组织各种推介会议，通常选择在大中城市的会展中心、星级酒店、礼堂、体育馆等场所。邀请客户或潜在客户参加，使企业和推介对象面对面的交流。在会议上宣扬自己的特点、产品和政策，推出自己的产品和服务，并在会议上与客户签约成交，促进交流活动，为合作双方带来利益。向客户传达企业的情况、文化价值观、人力资源政策等信息。现在更有一些企业为了减少成本扩大影响而采用网络推介的形式，即采用视频播放、非互动或互动宣讲、ONLINE游戏等方式，利用互联网的多媒体技术向国内外进行推介行销，这些都是京东物流可以借鉴的。随着科技的不断发展，企业市场营销方式逐渐变成网络营销，其中，多媒体广告脱颖而出，成为很流行的一种营销方式，多媒体广告包括文本类广告、图像类广告、动画类广告、视屏类广告和虚拟现实类广告等多种形式，大幅提高广告的效果，京东物流要充分利用这种营销方式，丰富公司营销方式，打破原有企业广告的束缚性，采用多媒体广告，带来更丰富的视觉冲击感，给顾客留下深刻的印象。第一，利用有名的杂志广告宣传。京东物流可以积极利用行业内有名的杂志广告进行企业及产品宣传，行业内的杂志读者大都为业内人士，针对性比较强，如《中国物流》、《物流技术》等，读者大多数为研究物流的企业或对物流有需要的客户。京东物流可以在类似这种杂志上大力宣传自己，使客户对自己的产品更加了解，从而拉拢更多的客户。第二，在醒目位置设置广告牌宣传。广告牌是的户外媒体，因其具有很好的宣传效果，为企业所青睐。近年来，城市建设快速发展，京东物流可利用城市的规划建设的机遇，在交通流量较高的地区和一些经济开发区域打造属于京东物流的广告牌，使更多的客户了解本公司以及本公司的产品，塑造企业形象。第三，利用新兴自媒体宣传。自媒体（WeMedia）时代，个人都可向公众传播信息，京东物流也应充分利用博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛BBS等网络社区等平台，以现代化、电子化的手段，向公司的目标公众传递物流服务信息，做好自身形象和产品的宣传。（五）京东物流组合营销策略实施保障体系1.管理层保障第一，实行领导直接责任制。公司任何活动如果缺少公司高级管理层的重视，都无法得到贯彻和实施，也不能取得好效果。领导直接责任制就是要避免领导负责成为搪塞责任的一句空话，。领导要在各门部间充分做好协调和组织工作，积极动员全员管理人员参与营销。宏观统筹，策划合适的企业服务体系，规范服务体系的流程和环节衔接，将活动进行分解，并确定执行方案，以此确保活动质量。第二，提高员工服务素质。一个成功的企业背后一定有一大批素质优秀、能力卓越、业绩突出的工作人员，京东物流可以通过待遇吸引外部优秀人员、积极培训内部服务人员，并对工作人员经常实施考核等多种方式提高公司员工服务素质。教育员工要做品德高尚的人，业务精通、技能精湛的人，不怕艰辛、持之以恒的人，有使命感、提合理建议的人，顾全大局的人等等。并已加薪升职等方式，提高工作人员的综合素质，并让他们更积极主动地投入到各项工作当中，保证既定战略的顺利实施。2.流程保障第一，完善并严格执行标准操作流程万里长征要靠一步步走出来，再宏伟的蓝图也要严格的执行来落实。京东物流营销工作的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，将细节进行量化，对关键控制点进行细化和量化，用来指导和规范日常的工作。在制定的过程中，一定还有一些好的制度受到其他公司和客户的赞扬，但肯定也会遇到一些挫折，也会有一些不好的制度。如:公司在帮客户提供公路散货服务时，在国际上标准散货运输操作流程中，针对装卸货地点的要求很高，以保证货物在集拼点操作时不到损坏。而京东物流的工作人员在集拼点实际操作时，经常没有按照标准的流程操作，在装卸或运输过程中，货物常有破损的情况，在送给客户前也没有任何补救措施，导致客户投诉。对此，公司已要求相关部门必须严格按照标准操作，并将客户满意度作为评估此该部门绩效的主要标准。第二，建立客户关系管理系统客户关系管理系统不仅仅是一种管理的观念，也是一种软件技术，充分利用管理系统，可以提高客户的满意度和忠诚度。京东物流应始终贯彻“以客户为中心”的原则，与客户建立联系，经常定期联系客户，多多了解客户需求，为顾客提供定制化服务，让顾客感受到自己的重要性，不断改善顾客与企业之间的循环。并在此基础上进行“一对一”个性化服务，管理好客户信息，防止客户的流失，培养、维持客户忠诚度。3.组织保障京东物流现有组织结构整体看来是有效的，能够较好的配置各类资源，但还有诸多方面应予以改进。第一，新增市场部。专业健全的营销部门应具有较强的市场调研功能和能力。营销是组织营销组织的重要组成部分。营销部门通常由市场部门和销售部门组成。京东物流至今未设市场部，不能满足目前的需要。第二，新增销售管理部和销售支援部。新的销售管理部门为销售人员制定销售计划，销售人员反映销售工作中遇到的总体问题，组织协调处理，做好公司管理和销售人员中间的融合部分。也要做好整理和收集工作，向市场推出新产品和方向做出判断。销售支持部门可以为销售人员提供各种支持，负责销售人员与公司各部门的沟通，协调客户运营所需的资源。第三，销售部内部组织重整。母公司目前依然是京东物流的主要业务来源，在销售部内部设立母公司客户业务开发组和外部客户业务