《市场营销》第3章-营销战略规划与价值主张

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第3章营销战略规划与价值主张章节目录1企业的战略规划2基于价值的战略与营销战略规划3企业的价值主张学习目标明确战略规划和营销战略规划的地位掌握营销战略规划的常用方法与具体过程掌握企业价值主张的内涵与层次熟悉企业价值主张的类型与作用明确企业价值主张的提炼与展示方法课程思政目标引导学生从全局思考企业的科学战略规划，培养学生的大局观意识培养学生的战略思维意识，着眼内外，胸怀大局培养学生的爱国爱党情怀，激发学生的民族自豪感培养学生树立正确的价值观提高学生理论与实践相结合的学习能力第一节企业的战略规划在当下的大变局时代，企业之间的竞争无论在内容、形式还是范围、层次上都发生了重大变化。其中，最重要的当属战略层面的竞争。由此，企业战略规划也得到了前所未有的重视。党的十九大以来，习近平总书记多次指出，“当今世界正经历百年未有之大变局”。这是我们党立足中华民族伟大复兴战略全局，科学认识全球发展大势、深刻洞察世界格局变化而作出的重大判断，对于指导我们开启全面建设社会主义现代化国家新征程、夺取新时代中国特色社会主义新胜利，具有重大而深远的意义。第一节企业的战略规划一、战略规划的内涵及作用内涵：把战略目标或战略意图分解成一些具体的步骤，然后对每个步骤进行规划，并使整个目标体系的结构更加清晰。作用：影响企业的资源配置，并最终影响其能否在市场上获得成功。What?第一节企业的战略规划二、战略规划的层次总体战略公司层面战略①指导企业一切行动的最高纲领；②回答企业的使命和目标是什么；企业应关注的业务范围和发展方向；如何获取资源和形成能力；如何在业务之间配置资源；如何进行业务协同，实现总体效益最大化；如何合理组织公司结构，确保企业股东最大化利益；③由公司管理层负责制定和落实。第一节企业的战略规划二、战略规划的层次经营战略业务单位战略①各个战略业务单位（事业部或子公司）根据公司总体战略要求，经营各自的业务和制定竞争策略，从而建立在该领域的相对竞争优势；②着眼于公司中的有关事业部或子公司，只能影响某一类具体的产品市场，是局部性的战略决策。经营战略的制定者主要是具体的事业部或子公司的领导层或决策层。第一节企业的战略规划二、战略规划的层次职能战略职能部门战略①是为了贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定的职能部门制定的战略；②按职能部门在企业经营中扮演的功能角色，可划分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤战略规划过程三、企业战略规划的步骤21公司使命反映了企业的目的、特征和性质3公司使命声明通常包括企业哲学、产品市场领域、关键成功因素及关键价值公司使命分析的结果常常是形成一份公司使命声明界定公司使命第一节企业的战略规划第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤●我们希望公司是什么？希望公司代表什么？●我们要在哪里展开竞争？我们的业务领域是什么？我们的核心能力是什么？●在这个市场或产业中，我们必须擅长什么才能取得成功？●我们想要公司里的人擅长做什么？我们想让他们怎样做？公司使命界定与诊断三、企业战略规划的步骤21公司的使命为公司设置目标指明了方向公司的每个管理者都应该有目标并负责实现它们设置公司的目标第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤21按照业务性质和经营领域对各项业务进行划分公司有必要对各种战略业务单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和潜力，进一步决定它们的投资结构和资源分配情况设计业务组合第一节企业的战略规划第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤一种基于四个象限的分析法，用以对现有业务组合进行评价，并由此做出战略投资组合决策（BCG）。⭐市场增长率是指该战略业务单位所在市场或行业在一定时期内销售增长的百分比，一般以10%作为分界线，划分出高和低两个等级。⭐市场占有率是指该战略业务单位在该市场上全部销售总额中所占的份额。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤🔺现金牛类（CashCows）🔺明星类（Stars）🔺问题类（ProblemChildorQuestionMarks）🔺瘦狗类（Dogs）第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤目的：帮助公司确定投资业务组合战略决策：发展战略（Build）——该战略主要适用于某些问题类业务，目的是扩大市场占有率，追加投资，努力促使其转变为明星类。维持战略（Hold）——该战略主要适用于现金牛类业务，不追加投资，利用现有市场优势地位，获取尽可能多的现金流。收缩战略（Harvest）——该战略主要适用于仍有利可图的问题类或瘦狗类业务，取决于企业未来能否增强其市场地位。放弃战略（Divest）——放弃战略常用于某些瘦狗类或问题类业务。波士顿矩阵第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤美国通用电器公司在波士顿矩阵的基础上加以改进而创造的一种方法，又称多因素投资组合矩阵（GE）。⭐市场吸引力涉及总体市场大小、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、环境影响和社会、政治、法律等因素。⭐公司业务实力涉及市场份额、份额成长情况、产品质量、品牌知名度、促销效率、生产能力、生产效率和管理人员等因素。第一节企业的战略规划三、企业战略规划的步骤🔺三大类战略发展战略带：市场吸引力和业务实力都处于较高水平，采取发展战略。稳定战略带：市场吸引力和业务实力均处于中等水平，采取维持稳定的战略。撤退战略带：市场吸引力和业务实力弱小，采取撤退或放弃战略。第二节基于价值的战略与营销战略规划一、基于价值的基本战略产品领先顾客亲密卓越运营⚪向顾客提供在质量上处于领先地位的产品和服务/产品创新⚪首先精确地进行市场细分并选择目标市场，在此基础上通过提供定制化的产品和服务来满足目标细分市场的需求/维持关系⚪以简单便利的形式向顾客提供物美价廉的、质量可靠的产品或服务/创新领先第二节基于价值的战略与营销战略规划一、基于价值的基本战略产品领先战略顾客亲密战略卓越运营战略微软公司（Microsoft）具有创新性的微软办公软件能够让用户利用粘贴链接（PasteLink）功能在多项应用中自动更新所做的变化。空中快递公司（AirborneExpress）面向顾客的运送部门，在凌晨1：00仍然能够接收公司当日清晨需要运送的包裹。定制化的交付时间从上午8：00到9：30，以更好地满足施乐复印机服务业务的需要。联邦快递公司（FederalExpress）为利用飞机空闲的运输能力，联邦快递与LLBean公司合作，利用公司空闲的运输能力专门为LLBean公司运输。利用信息技术来协调包裹的运转和运送。凯登集团（Kadant）该公司创造了一种从用过的纸张中提取打印机墨粉的方法，造纸商可以从回收的纸张中生产出洁白干净的纸。大东电报公司（Cable&Wireless）开发有针对性的专业服务，如为法律人士提供便于向客户索费的电话追踪功能。通用电气家电部门（GEAppliances）创建“直接连接”这一“虚拟存货”系统，减少了存货需求并改善了对小器械分销商的服务水平。英特尔公司（Intel）首席执行官的要求是“每年在单位价格上创造出两倍的机器绩效”。对研发的大量投资使英特尔公司能够迅速地推出新一代产品和延伸现有产品，如奔腾芯片产品系列。英特尔公司（Intel）:保持与个人计算机制造商和终端客户的积极对话，以促进英特尔公司的产品开发。内置英特尔和其他目标营销活动，有助于终端客户了解新产品的性能。戴尔公司（Dell）低成本、直复营销和销售方法是该公司为顾客提供卓越服务和具有竞争力的价格选择的基石。第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式🔺内涵：描述了企业如何创造价值、交付价值和获取价值以及分享价值的商业逻辑🔺构成要素：企业内部：如产品、组织结构、资源、财务构成等；企业外部：包含与企业利益相关者有关的内容二、商业模式与价值主张第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式构成要素二、商业模式与价值主张第二节基于价值的战略与营销战略规划商业模式九要素框架二、商业模式与价值主张二、商业模式与价值主张21新奇（Novelty），即商业模式的创新性3互补（Complementarities）即商业模式的系统性锁定（Lock-in），即商业模式的吸引力效率（Efficiency），即商业模式的整合能力4商业模式设计原则第二节基于价值的战略与营销战略规划第二节基于价值的战略与营销战略规划小组课堂讨论：我国优秀企业华为、小米、海尔等商业模式与价值主张的比较分析。第二节基于价值的战略与营销战略规划→根据公司总体战略设计和制定与营销目标以及瞬息万变的营销环境相关的营销活动，是所有营销战略决策的基础。→在考虑营销战略的同时，还必须思考环境、经营资源和组织的反应能力三、营销战略规划内涵营销战略规划：第二节基于价值的战略与营销战略规划持续关注不断创新管理层承诺有效营销战略规划的特征：→制定需要以企业共同的利益为基础，从本身的相同点出发，追求业务单位之间的高度协调一致，即“协同”。四、营销战略规划特征第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤▲战略规划的制定过程成功的营销战略规划往往涉及:获得有关新产品和市场机会的信息;评估市场潜力以及企业利用市场机会的能力;为特定目标市场制订详细的市场营销计划，形成市场营销策略组合(4P、4C、4R、4V);实施市场营销计划;等第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤营销战略规划灵活确定筛选标准市场细分与目标市场关注市场机会外部环境、企业目标和资源共同决定（1）对整个市场运用一种营销组合（2）集中精力只关注某一个细分市场（3）对多个细分市场运用多种营销策略组合机会识别战略：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化第二节基于价值的战略与营销战略规划五、营销战略规划的步骤营销战略规划过程第二节基于价值的战略与营销战略规划营销计划构成要素五、营销战略规划的步骤第二节基于价值的战略与营销战略规划营销计划内容五、营销战略规划的步骤💗制定什么样的营销组合方案，向哪些目标提供产品与服务，提供多少以及提供多长时间等；💗需要什么样的公司资源，以什么样的速度做出反应等；💗期望实现什么样的结果，如销售额、利润或顾客满意水平等。第三节企业的价值主张习近平总书记强调，要牢记全心全意为人民服务的根本宗旨，牢记人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。这充分体现了党情系群众、关注民生的为民情怀，也体现了党的“价值主张”。国家的发展规划与人民对美好生活向往的价值主张息息相关，而好的营销战略与企业以提升顾客价值为中心的价值主张紧密相连。第三节企业的价值主张一、企业价值主张的内涵与层次对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。实践中，价值主张往往表现为注重价格的一面，并明显地表现为“价格主张”。价值主张的内涵企业不贯彻价值主张，仍然回到价格主张的旧有模式，将是营销思维的彻底失败。第三节企业的价值主张价值描述验证要素描述展示能够为企业的价值描述提供验证和支持的要素对目标顾客期望以及企业意图提供何种核心利益的一种清晰表述企业价值创造与交付实力的展示一、企业价值主张的内涵与层次价值主张的层次第三节企业的价值主张二、企业价值主张的类型与作用⭐企业的价值主张包括三种基本类型：产品领先型价值主张顾客亲密型价值主张卓越运营型价值主张第三节企业的价值主张价值主张的类型形象感知价值主张形象感知形象驱动因素运营效率产品领先顾客亲密程度“最优质的产品/服务”独特属性入门水平的低端首要关注：很高符合入门水平“最好的朋友”关系水平入门水平的低端符合入门水平首要关注：很高“最佳交易”价格首要关注：很低入门水平的高端入门水平的高端第三节企业的价值主张→有助于使企业与竞争对手区分开来，体现企业的竞争优势所在；向顾客和竞争对手传达与众不同的信息与特色，建立企业的独特品牌形象。（企业）→有利于获得独特价值，形成品牌忠诚度。（顾客）→有利于提高对企业的忠诚度。（员工）价值主张的作用第三节企业的价值主张三、价值主张的提炼与展示第三节企业的价值主张价值主张的展示构成要素对于顾客来说：企业是否已经拥有了合适的价值主张？即企业的价值主张是否能够为目标顾客所熟悉并认同呢？第三节企业的价值主张哪种方法更能向顾客展示价值？对于“价值主张“这一术语，大多数管理者只是把自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。同时，也有些管理者的确承认顾客还有其他选择，但他们经常误认为有利的产品差异点对顾客一定都有价值。不过，成功的企业往往是根据目标顾客最关心的少数几个要素制定自己的价值主张，努力向顾客证明体现其价值主张的卓越产品性能等，并在沟通中时刻强调自己对顾客需求有着深刻的了解。价值主张罗列全部优点法宣传有利差异点法突出共鸣点法顾客参与组成内容产品给客户带来的所有益处相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点一两个差异点(或许还包含一个相似点)，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值让顾客参与其中，自己亲自体验产品或服务的利益回答顾客的问题为什么要购买贵公司的产品？为什么要购买贵公司的产品，而不是竞争对手的产品？贵公司产品的什么因素对我们最有价值？我们如何确信独特价值真的存在？可能的缺陷妄称优点价值臆断必须进行顾客价值研究如何与主动的宣传相配合价值主张的展示展示方法第三节企业的价值主张四、价值