文华学院周边房地产市场营销策划

房地产市场营销项目策划方案目录一.文华周边宏观概况二.武汉房地产现状房地产市场特征房地产主要客户三.项目介绍及SWOT项目优势项目劣势项目机会项目威胁四.目标客户分析家庭特征购房动机对房子态度五.项目总体定位产品定位价格定位形象定位档次定位六.项目营销推广策略推广渠道项目包装策略筹备期推广策略及工作安排媒体组合策略该房地产项目位于武汉市光谷腹地，华中科技大学文华学院南面地域，紧邻光谷一路，区域内拥有众多未开发得空地，且项目占地范围内较为平坦，只分布几处零星建筑物，规模不大，地理位置良好，计划建开发中高端住宅楼。项目优势1.东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，交通便利，区位内交通通畅。连接光谷和武昌主城区，这些路都非常宽阔，且路面非常平坦洁净，交通开发在不断完善和成熟中。 2.该项目背靠华中科技大学文华学院，有华中科技大学，湖北二师，湖北体育运动学校等众多高校，在享受大自然美景之时，同时感受到书香之气。 3.项目紧邻光谷片区成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物可去珞瑜路中商百货大型购物中心，鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等。餐饮、银行、医院的等方面，光谷片区已经相当的完善，中国邮政，建设银行，农村商业银行，民生银行等各大银行的分支机构，全国著名餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。4.项目位于光谷腹地，光谷一路景观绿化带和一排防护林，环境比较优美；片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课。区域内自然环境优美，山景资源主要有马鞍山森林公园，是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

项目劣势

1.地域还分布有不少山地，崎岖不平；项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖。2.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼，现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值。3.项目地块虽邻近主干道，但交通仍有待完善。4.项目所在地临近创业街，科技型企业密布，也造成本区内空气质量不好。

项目机会

1.该项目临近文华学院，可以成为大学家属区.不少文华任教老师都居住较远，往来文华行途辛苦，如果项目建成，必然成为文华学院等周边学府老师的青睐，片区内的人文气氛将因此更加浓厚。 2.由于光谷国际国际广场附近开发十分饱满，房价增速过高，不少人望房兴叹，也为这个地方的房地产开发留下很大的市场机会3.周围有多为高校、科技企业的学科带，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；烽火集团、华工科技、楚天激光、武汉留学生创业园，为新科技企业的相关负责人，收入高；大量科技型技术人才入住，必然带来巨大市场需求。4.项目所在区仍是规划发展中，开发潜力大，交通及相关的基础设施在不断完善中，会得到政府大力支持。项目威胁 1.项目运作风险，项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大。2.项目同质竞争压力不小：品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易将可能面临更多竞争对手的加入。

目标客户分析社会上各类客户描述*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，大多数人认为为工作提供方便，人们另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。经过在项目周边的考察和分析，与社会上各类客户特征比较，我们得出如下观点：【家庭特征】23—38岁为主流，35岁左右为主，少部分45—50岁人群文华学院等周边高校老师以及科技园企业员工，以接受高等教育的高知人群为主具有一定资金积累和事业发展的人群，收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累主要为工作稳定的工薪阶层【购房动机】房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所以改善居住环境或独立生活为目的投资功能工作方便喜欢居住社区的感觉要求较好的户型自我享受体现个人的品味、情调甚至个性【对房子的态度】喜欢的建筑风格，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等配套设施与物业服务方面的质量要求高公交也是本案客群出行的主要交通引入品牌物业管理对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适项目总体定位1、产品定位通过市场分析显示，结合本项目规划，我们结本项目产品定位为:生态的温馨家庭住宅，直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本项目周边而言，没有任何天然资源，不存在任何山，水，湖等景致，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。本项目点中要害，就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的草地景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来，且也是一个独特的生活领域，配套完善，居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求。规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性

2、价格定位

项目价格优势组成：通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；由于我们考虑到文华学院周边的市场行情，对明年市场的合理预测，以及我们本项目的实施成本。我们可以大致确定，届时一期销售价格将达到5500—6500元/平米的均价。

3、形象定位

体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用良好的自然景观这个突破点，体现生态的纯粹；从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的和谐、宁静的家庭生活；武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。

4、档次定位优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小天地生活理念；在片区来说，绝对是优质建筑，与周边直接竞争楼，盘想媲美。

营销推广策略推广进度先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有的促进作用。将全程推广工作分为：预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。二、筹备期推广策略及工作安排策略：主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。售楼接待中心接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。现场道具推荐及安排建议类型道具名称

LOGO墙；展板；销控板；总规模型、户型模型；销控台；洽谈桌椅；触摸屏或销售道具楼盘查询系统；小礼品；认购书及订单；其它销售资料楼书；海报；户型单张；销售手册；其它接待台；安全帽架；电脑、音响、话筒、无线对讲；绿色植物；艺术装饰品；辅助道具饮水机；其它三、项目包装策略完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。1、项目现场1）、工地围墙：对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。2）、灯杆旗：迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。2、营销中心1）、设计装修要点◎外观风格：与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。◎功能分区：模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。◎强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。2）、室内布置室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私。渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。分户模型：客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。售楼资料：如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。◎展板：对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场，气氛的双重效果。◎销控图表：显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。3、板样房1）装修设计宗旨与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。2）户型及位置选择选择主力户型，并靠近营销中心。2）装修风格传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味。4、销售人员对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。四、媒体组合策略策略：在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。主流媒体“开盘广告”媒体选择原则：尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。电视投放发布形式：电视专题广告——塑造形象电视字幕或板