国际市场营销重点

第一章国际市场营销的范围和任务国际市场营销定义简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动市场营销学与国际市场营销区别市场营销环境不同〔最大的不同〕市场营销组合策略有区别〔产品，定价，分销，促销〕国际营销战略及营销管理过程更复杂我国企业走向国际市场的动因国内市场竞争剧烈获取国外先进科学技术与先进的管理技术利用两种资源和两个市场获取国外低本钱的生产资源我国具有一些优势行业国际市场营销学的任务根据国内外不可控制的环境因素,运用企业可控因素制定出营销策略国际营销必须处理至少两个层次的不可控因素的不确定性因素：政治/法律／经济／竞争／技术／分销结构／地理和根底设施自我参照标准〔民族中心主义〕：自我参照标准是指无意识地参照本国的〔个人的〕文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。国际市场营销阶段非直接对外营销阶段非经常性对外销售阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段企业跨国营销的演进国内营销出口营销国际营销多国营销：以国别为根底销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略全球营销：整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合大卫李嘉图比拟本钱学说：认为每个国家不一定生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益最大或风险最小的商品，然后通过对外贸易交换，在资本和劳动力不变的情况下，使生产总量增加，前提是自由贸易为前提国际企业经营哲学的演变生产导向国外顾客需求导向外部环境导向全球市场导向国际营销与国际贸易的区别p15商品交换主体不同：国际贸易国家；国家营销；企业国际营销获取利润，国际贸易基于存在比拟利益和资源差异商品流通形态不同贸易的作业流程比营销的狭窄第二章国际收支平衡表三个工程：经常工程〔最关注〕—商品和劳务的进出口以及单方面资金转移资本工程投资／证券投资／短期资本的流进和流出官方储藏工程黄金／外汇／债务保护主义：一国市场为了防止国外公司入侵。一些国家采用法律壁垒、汇率壁垒和心理壁垒来阻止不必要的商品进入本国市场。贸易壁垒关税非关税壁垒进口配额：是对特定商品实施的具体数量或金额限制。自愿出口限制：自愿出口限制是因为出口国确定的限额，抵抗和禁运：抵抗是指绝对限制进口商品。禁运是禁止向国家进行出口货币壁垒：货币封锁、差异汇率和取得外汇需经政府审批标准：包括卫生标准、平安标准和产品质量标准反倾销征罚：反倾销法是为了防止外国生产商采用掠夺性定价贸易和竞争综合法案：针对贸易公平问题，提高美国的竞争优势：市场准入、扩大出口和进口救济。关税及贸易总协定：成员国寻求以双边的方式解决贸易争端；如不奏效，交由特别小组提出建议，没有执法权。特别提款权SDR:又称为“纸黄金〞，成员国拥有的特别提款权可以在发生国际收支逆差时，用来向基金组织指定的其它会员国换取外汇，以偿付国际收支逆差或归还基金组织贷款。世银五个机构:开发银行／开发协会／金融公司／担保署／争端解决中心第三章地理与历史地理特征对营销的影响：包括对产品的影响和对市场体制开展的影响。纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能贫穷国家更易遭遇灾害；克服自然障碍的能力会随着经济的开展而增强历史的主观性：人们总会从自我参照标准看待历史,因而带有自身的偏见命定说与门罗主义〔美国外交的根底〕指上帝选择了美国人来建立模范社会。罗斯福推论：不仅禁止非美洲势力干预拉美事务，而且将保护这一地区，确保拉美国家能履行其国际义务。本意：凡对美国有利就是合理的。第四章文化要素分析：文化是一个整体，人的最终动机和兴趣由文化的方方面面决定，而不取决于个别的因素；包括五个方面，语言，宗教信仰，教育，社会组织，物质要素文化价值观：霍夫施泰德分类〔重点〕强调自我倾向性的个人主义/集体主义指数〔自我／集体〕强调权力倾向性的权力距离指数〔高；专制／低：平等〕强调风险倾向性的不确定性回避或风险回避指数〔新事物的接受〕强调成就倾向性的男性化/女性化指数文化在国际市场营销的地位：文化渗透在营销活动的各个方面国际营销者的活动构成了文化的组成局部推动着文化的开展文化借鉴：一国借用其他文化的的行为政府类型：议会政府〔共和，君主立宪〕，专制政府〔君主专制，专政〕政党：两党制；多党制；一党制；一党专政；法律制度的体系：成文法系；习惯法系；伊斯兰法系；解决国际贸易争端的途径：协调；仲裁〔最正确途径〕；诉讼；进入国际市场模式出口模式间接出口：企业利用本国中间商出口〔直接交给中间商了〕直接出口：企业利用目标国家的中间商〔自己还要调查联系等很麻烦〕契约进入模式：许可证进入模式：转让无形资产使用权获取提成费〔自己搞〕特许经营模式：转让无形资产还要帮助管理培训〔帮助搞〕第5章国际市场营销商业惯例适应的程度：了解当地习俗，缩小差异，关键是先了解自己的文化，因地制宜的关键是既要保持本国特点，又要能够理解并且乐意适应文化差异低语境与高语境：在低语境文化中，人们能迅速进入正题；在高语境文化环境下，要花相当长的时间才能进入正题，因为在业务关系建立前彼此需要更全面的了解。仅掌握一国的日常语言是不够的，一个精明的经营者还应通晓这个国家的商务用语，能洞悉语言中的细微之处，并能听出弦外之音。信息导向关系导向低语境高语境个人主义集体主义低权力距离高权力距离贿赂不普遍贿赂普遍语言直接语言不直接单一时间利用方式多种时间利用方式互联网面对面前景背景竞争减少交易本钱知识产权的保护：使用在先与注册在先爱德华.霍尔的高/低背景相关文化分析方法：语言差异是文化差异的最重要因素低背景相关文化：口头和书面语言理解，直接明确高背景相关文化：语言表达局部信息，大局部隐含表达在交流过程中其他方面，如人员地位、时间安排、地点选择贿赂：行贿和索贿收买和打点代理第6章政治环境降低政治脆弱性：公司不能控制或改变所在国的政治环境，但是可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度如何分析一个国家政治环境〔简答题〕政策的稳定性：〔政权的频繁更替；政治事件；文化分裂；宗教对立〕民族主义：强烈的民族自豪感与团结心反对外来的经营活动的倾向政治风险：未来政治的变化的不确定性全球经营的政治风险：没收／征用／本国化减少政治风险的策略：建立合资企业扩大投资根底控制市场销售颁发许可证有方案地本国化政治谈判政治贿赂第11章全球营销管理国际营销管理有三种观念国内市场延伸观念国别市场观念全球市场观念不同的市场观念将对新产品、促销、分销定价决策和战略产生不同的影响。市场进入战略：出口／合同协议／战略联盟／国外直接投资第十二章；产品策略产品标准化：定义：企业向全世界不同国家提供都相同的产品意义：生产本钱低、产生规模效应产品差异化定义：企业向全世界不同国家提供满足他们特殊需求的不同产品优点分析：满足个性化需求；树立企业形象；缺点分析：要求很高的市场调研能力；研究开发能力；管理能力产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品直接延伸，促销改变策略产品改变，促销直接延伸策略产品与促销双重改变策略：既改变产品某些方面又改变促销策略产品创新策略：完全开发新产品原产地效应：消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。消费者由于自身经历、道听途说和神话传说而对不同产品和国家持有成见。／技术含量越高的产品，如果是在欠兴旺或正在向工业化过渡的国家生产的，人们对其看法越消极。质量可以从两个方面来定义：市场感知的质量和性能质量。外在变量影响对象的扩散率：被认知的新颖程度、被认知的创新特征和所使用的扩散方法。国际产品概念的三个层次〔1〕核心产品：指顾客从生产者手中得到的使用产品或效劳所提供的的根本功能和利益。〔2〕形式产品：指生产者实际提供应顾客的产品根本形态，是核心产品的有形载体。〔3〕附加产品：指通过提供安装、保险、维修、送货、培训等效劳给消费者带来超过顾客期望的局部。第十二章；定价策略产品定价的影响因素：定价目标：利润、投资回报率、市场占有率、销售总额平行进口〔窜货〕：同一产品在不同国家价格差比拟大时，容易出现本钱因素；关税；中间环节费用；风险本钱；市场需求；最高价格的的决定因素竞争因素：完全竞争〔价格取决供求状况〕；垄断竞争；寡头竞争；政府对价格的调控政策公司内部(转移)定价战略为了增加整个公司的最终利润，可以对公司设在不同国家的生产或销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样做的好处是：在将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税根底，从而减轻关税负担。在将产品调拨到设在高所得税国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家。有助于将股利汇回本国。当外国政府限制将股利汇回本国时，可以提拨到该国所属单位的产品或零部件的价格，以这种无形的方式将股利抽回转移定价战略四种定价方法：以当地制造本钱加上标准加成出售以公司内效率最高的生产单位的制造本钱加上标准加成出售以协商价格出售以市价出售价格逐步升级定义：外销本钱的增加导致出口价格逐步上涨不利影响：价格升级抑制了购置需求解决方法：降低净售价：改变产品形式：当地建厂生产：缩短分销渠道：降低产品质量第十七章分销渠道分销渠道的结构：分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈进口导向的分销结构：在以进口为导向的分销结构中，进口商一般控制着固定的货源，其营销系统的开展思路是向少数富有顾客高价销售限量的商品，进口商同时是批发商，它履行了大多数的营销职能。日本的分销结构：长期以来，日本的分销体系一直被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。〔高密度的中间商〕影响渠道选择的因素6c：本钱〔cost〕：初始本钱，维持本钱，后勤本钱是渠道本钱三个方面资本〔capital〕：渠道费用，开拓渠道的投资和维持渠道的费用控制〔control〕：渠道越长对于售价销售等控制能力越弱覆盖面〔coverage〕：渠道的市场覆盖面特点〔character〕：企业特性，产品特性，东道国的市场特性，环境连续性〔continuity〕：持续的不中断出口经营公司EMC提供寻找客户促销市场调研等效劳，专门和外国的客户保持联系代理商和独立中间商：代理商收取佣金，在国外市场组织销售，却不拥有商品。独立中间商实际拥有制造商的商品，承当买卖风险，所以他们不像代理商那样容易控制选择中间商的标准财务能力：中间商的信用和财务状况销售能力：所拥有的销售人员的素质和数量产品能力：所经营产品的产品质量、竞争者的产品、兼容性产品和互补性产品管理能力：管理层的稳定性、对销售队伍的管理状况、中间商的规模、态度和声誉第15