快时尚的弊端

快时尚的弊端

据说“缓慢的工作会产生细条。”20世纪初的流行面料由工艺制成，工艺精湛，材料齐全。风格经典。它的规模、范围和时间都很长，被称为“缓慢的时尚”。21世纪却是一个信息化、全球化的时代,信息经济和知识经济与科技紧密结合,社会各个领域都发生着全面而深刻的变革,信息传播方式的改变使人们的生活方式、思考方式甚至社会文化都向数字化方向转变。我们每天被信息包围着,数字化的传播方式已经渗透到生活的方方面面。在服装领域,商业利润的刺激使高级定制曲高和寡,高级成衣融合了艺术与商业等要素,它的流行和传播摆脱了传统的桎梏,向数字化方向发展。国际时装周上的高级成衣很快会通过媒体、网络等渠道传播向世界各地。快餐式的消费主义主导着人们的生活方式,稍不留神,我们就会被时代淘汰。作为产品供应者,只有迅速将潮流信息和时尚元素通过产品展现给消费者,否则企业就会在市场竞争中失去竞争力。近年来,在金融风暴的冲击下,国际一线服装品牌遭遇寒冬。然而,以Zara、H&M、Mango为代表的“快时尚”服装品牌却作为新兴力量逆势而上,在全球迅速拓展市场,形成新型品牌营销和服饰消费模式,在中国服饰行业掀起了一股“快时尚”潮流,成为时尚人士不可缺少的产品,对本土服饰品牌造成巨大竞争压力,致使后者开始寻求转型。本文立足于“快时尚”服饰现象,分析“快时尚”的特点、成功原因、带来的弊端、未来前景,从而为本土服饰企业的发展提供理论参考。一、“优雅”的特点(一)新织物一:t麻黄所谓“快时尚”,即“FastFashion”,是用来描述以最新时尚流行趋势为基础、设计生产迅速、价格便宜、以主流消费者为目标客户的服饰产品。这些服饰产品从设计到生产所需的时间很短,而且价格便宜,主流消费者可以通过很低的价格享受到当下的流行服饰。“快时尚”的首要特点是“快”——快速的时尚反应、快速的供应链系统、快速整合设计、快速上架、快速的信息反馈和全球物流调拨以及快速下架等。新款式一出现在T台上,立刻就会画板、上生产线,几星期后就会低价出现在各大零售店中。可以说,它们不是服饰时尚的创造者,而是时尚的传播和反应者。“快时尚”企业往往拥有强大的设计团队,搜集并整合最新的时尚流行元素,当然,“快时尚”的一大优势在于强大的供应链支撑以及快速的市场反应带来的货品高流转。例如,ZARA对市场的快速反应已经形成了一种文化,一年能够推出2万多件新设计的服装,平均每周会更新2次新货。从市场调研、产品创意、企划、设计、打版、生产、物流到上架,其产品开发周期可缩短至14天。快速的上架、快速的下架,可大大降低风险,提高产品的有效性、适销性,从而扩大市场规模。相比那些提前12个月,甚至更久时间进行新品开发的传统品牌,“快时尚”品牌具有作战快捷的优势。(二)消费群体形成“快时尚”另一个竞争优势是平民的价格。如图1、图2所示,有人对H&M、C&A、ZARA和优衣库进行调查发现,这四个“快时尚”品牌的消费群体以年轻女性为主,其中又以“公司职员”和“学生”为主。这类群体的收入不高,属于中低档消费者。而“快时尚”品牌与国际品牌相比,价格低廉,消费者花费不到顶级品牌十分之一的价格,即能享受到顶级品牌的设计,属于普通消费者“买得起的时尚”。二、“快时尚”背后的社会心理状态(一)“时尚”心理需求的满足和强化营销策略“快时尚”满足了消费者求新求异的着装心理。21世纪的年轻人往往追求个性,而服装是表达其个性、自我概念的主要手段。他们希望自己的着装能够获得肯定和赞赏,最忌讳的便是撞衫。“快时尚”没有固定的符号和象征,它就像百变脸谱,追随时尚就是它的风格。它受T台流行风格、名人外貌、对“新奇”的渴望三要素的驱动,尤其是媒体对以上三要素的呈现,引起了消费者的兴趣,激发了更高水平的消费需求。在“快时尚”品牌店里,服装款式众多,风格多样,库存却很少。在ZARA店铺中,“一站式”购物体验是卖点,店内产品系列界限明显,party装、职业风格、基本款、街头风格等,有的款式即使好卖也不补货,让消费者感觉到喜欢的衣服如果不买,下次来可能就没有了。这种饥渴营销手段在最大程度上满足了消费者的这一心理需求。而H&M主要的营销战略是以低价和时尚设计赢得中低端市场,与国际大牌设计师的跨界合作将高高在上的设计师服装变成大众产品,从欧美乐坛“一姐”麦当娜到时尚偶像凯特·莫斯,再到著名日本设计师川久保玲,都为H&M设计过服装。尤其是H&M的限量版跨界系列,一经推出便被消费者抢购一空,极大满足了消费者的时尚追求。(二)基于社会分层的服装行为“快时尚”在价格亲民的同时,为消费者提供了贵族般的时尚体验。无论传统社会还是现代社会,服装一直是阶层、地位、权力的象征。美国社会学家韦伯伦在《有闲阶级论》一书中考察了19世纪末美国上流社会的服装行为,指出服装是社会上层显示经济地位的手段。服装时尚的传播方式之一是自上而下传播,其原因是基于社会下层对上层社会生活方式的追求和模仿,这种服装行为便是从众心理的体现。21世纪的社会分层依然存在,但不同的是,现代的科技和信息手段有助于社会中下层更便捷、更迅速地捕捉上层的生活方式。在服装时尚领域,“快时尚”让“平民”与“贵族”之间的有形差距缩短了。在这点上,H&M敏锐捕捉到消费者的心理,从2006年起,便开始尝试做明星系列,负责人让明星描述自己想要做一些什么风格的衣服,然后让设计师根据这些描述提供设计图让明星确认、修改,最后再让明星亲自出镜拍成大片。2012年,贝克汉姆出境的H&M男士内衣系列就十分畅销。如今,越来越多的明星和名媛加入到“快时尚”的行列,形成一种高街时尚,即便是英国凯特王妃也会将“快时尚”品牌作为日常服饰。作为普通消费者,在“快时尚”品牌店里可以用99元买到心仪的明星产品,其提升着装品位和社会地位的消费心理得到极大满足。三、“优雅”的缺点(一)“快时尚”品牌特点带来的市场和品牌问题商家与时尚界合谋而成的“快时尚”概念实际上是一种商业策略,它以简化购买周期过程、缩短新品上市的前导时间为目标,从而满足处于高峰时期的消费需求,让全球时尚人士为它买单,但为此造成的全球服装类商品淘汰现象也触目惊心,造成了资源浪费。因为“快时尚”服饰价格相对便宜,许多女性在商家刺激下,往往冲动消费,结果买回家就压箱底,没有机会穿。据报道,英国每年有25%的新衣服被压箱底,造就了巨大的“国家级衣橱”。中国的数字同样惊人,《文汇报》报道,上海的居民家庭,每年淘汰的废旧衣服有13万吨!此外,“快时尚”的市场定位和品牌特点决定了产品成本底,质量差。“快时尚”品牌服装往往有多重面料构成,因需要快速出厂、快速上架,故在标注中常出现错误和混乱现象。纤维含量是消费者选择服装的主要依据之一,也是穿着舒适度的重要指标之一。“快时尚”的生产商不会使用昂贵、舒适、耐用的面料来制作服装,低廉的成本为消费者的身体健康带来了危害。有的企业为了追求利润,部分服装不进行检测或按生产投料比标注纤维含量。2013年11月,中国消费者协会召开新闻发布会,公布70款“快时尚”服装比较试验结果。检测结果显示,货号83328252-42-B4的MANGO牛仔裤明示纤维含量为棉97%,氨纶3%,但实测值显示为棉95.3%,氨纶4.7%,存在纤维成分含量名实不符的问题。GUESS货号为P32H2600000的女式机织服装存在耐水和耐汗渍色牢度不达标的问题。服装的耐水、耐汗渍、耐干摩擦、色牢度不合格,直接影响纺织品的质量和正常穿用,如和其它衣物混洗,极易沾色,给消费者带来不必要的损失。据不完全统计,截至2013年,ZARA的产品至少有12次涉及质量问题。其中有不合格的凉鞋;含绒量未达标的大衣和羽绒服;色牢度、耐酸汗渍、耐碱汗渍、耐湿摩擦不合格的衣裤,甚至还有有害物质超标的儿童服装等。此外,H&M、VEROMODA等品牌也不断爆出产品质量问题。另外,制造涤纶和其他合成纤维,要消耗大量的原油,而各种染料和添加剂,不仅污染环境,而且通过皮肤或者呼吸道危害健康,越是频繁穿新衣服,受危害的机会就越大。(二)“假金”模式里的“假”与“高”“快时尚”使消费者成为时尚的奴隶。因为时尚潮流往往只在旦夕之间,“快时尚”的快速特点决定了消费者必须快速淘汰服装,在追逐时尚的道路上奔跑,成为时尚的奴隶。在中国,很多消费者对时尚的理解并不成熟,他们认为穿上国际知名品牌就是高端大气上档次,尤其对“舶来品”情有独钟。于是,那些“快时尚”与国际知名设计师跨界合作、政治人物及明星名模的穿着的所谓国际名牌,就让消费者为此买单。在刁顺《制衣工和消费者都累“快时尚”让整个地球买单》一文中,作者说道:“姑娘们在时尚面前变得贪得无厌,总想拥有最新款的衣服。……即使是在经济不景气的今天,……消费能力有限又赶时髦的人,不愿意错过每一次的‘好机会’,恨不得买上十件八件。然而,衣服买回家后很多就放在衣橱里,再也不会看第二眼,因为下一周会发现同样低价的新款,更加吸引人眼球。”确实,在促销折扣的刺激下,大量年轻的消费者不知不觉被卷入消费漩涡。“快时尚”在推动时尚全球化的同时,刺激并引领着消费主义价值观。四、品牌与环境的矛盾在发展的过程中,机遇和挑战往往是并存的。短短10年,“快时尚”品牌抓住时代机遇,在全球发展壮大,但在2013年,在中国的一些“快时尚”品牌却面临着经济下滑大环境的困扰。如美国GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德国C&A、日本优衣库几乎都出现了产品线收缩的状况。究其原因,是由于绿色环保、可持续长远发展是服装行业的发展趋势,而“快时尚”品牌造成的资源浪费、环境污染等问题却与之相悖。对此,“快时尚”应该居安思危,及时作出革新,才能继续保持品牌扩张的神话。(一)可持续发展—绿色时尚消费者购买一件服装的时候,不仅购买了服装本身,还购买了无形的运输成本、原料采集和生产制造过程中对自然资源的耗损及环境污染成本。而减少服装对环境污染的有效途径是少购买,延长服装穿用周期。对此,“快时尚”品牌应该革新品牌核心理念,以可持续发展为指导,建立能源节约、低碳环保型发展模式,引领绿色时尚。在材料选择上,可以根据产品生命周期特征选用可循环利用的无毒害纤维面料与辅料。如对聚酯饮料瓶进行回收、清洁、压碎后重新制造母料,再纺成高质量的纤维,或者采用循环回收的人工合成环保纤维。事实上,“快时尚”在转型环保方面已经展开了探索。在哥本哈根气候峰会期间,H&M与纽约Barneys赞助了一场“环保时装秀”,展示了玉米纤维、牛奶纤维等制成的环保纤维面料。(二)地域化和文化创新在信息和商品全球化的作用下,当今的时尚本身也发生了巨大的变化。可以说,20年前,时尚是有统一标准的,每一季的时尚某种程度上是被巴黎定义的。而现在有太多的时尚、信息和趋势同时存在。20年前,设计师们一次制作一个大系列就可以了,而现在要同时做好几个系列,还要不断往里面添加新的系列。每一季都有3至4个流行趋势同时存在。无论是消费者还是从业者,人们都在接触同样的大量时尚信息,从时装秀到明星的穿着、时尚杂志、时尚博客、电影、音乐节等等。可见,时尚趋势在变得更分散更复杂的同时,它的地域化也在消失。现在每个国家的畅销款几乎都是一样的。《纽约时报》时尚写手AlexandraJacobs在2012年曾形容去纽约第五大道逛ZARA新门店的经历,让她想到了Prada、AlexanderWang、Balmain以及其他一线品牌。因此,“快时尚”需