社会化媒体时代品牌个性的塑造

社会化媒体时代品牌个性的塑造

优秀的品牌通常具有个性化的特点，如事物如乐的青春、活力和自信、万宝路的豪放、粗糙、成熟和英雄、爱国和冒险。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”平常我们与人交往之时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化。一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。传统媒体为吸引消费者而经常使用大量的信息轰炸，事实证明这却让很多消费者倍感厌倦与无趣，这种硬性的信息灌输往往会让消费者产生强烈的抵触情绪。我们通常在时尚杂志中可以看到时尚品牌的宣传，华丽图片和没有亲切感的文字让人们产生无限的距离感。1时尚品牌与社交媒体时尚品牌对于消费者的真正驱动力在于其品牌个性，消费者对于其产品质量的关注程度低于其图片、视频和潮流的重视。正因为互联网提供了便捷的产品图像、视频的曝光，而社会化媒体又以亲民的角度深化了此类产品的个性定义（如各大社会化媒体上广泛流传的QuickSilver极限运动视频、香奈儿的美图，阿玛尼的各季服饰搭配等等），时尚类产品为社会化媒体提供了众多“美丽”、“酷”、“炫”话题的同时，也潜移默化的营销了自己。目前，社会化媒体已经成为网络广告的战场主场。相比传统的广告模式，社会化媒体内容维护相对简单，具有发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等优势。比如：时尚品牌通过微博平台可以让消费者了解最新资讯和信息的同时，自己来决定关注哪些品牌、以及品牌的哪些方面。并通过快速的信息共享，发表个人观点并提出相关建议，这种互动拉近了消费者和产品的距离，同时增进了品牌的亲切感。时尚品牌在微博平台中的推广让消费者体会到了生活的趣味，情感的共鸣，以及病毒式的传播。不断增长的粉丝和他们的建议可以给产品的设计者更多的灵感。而这其中时效性的优势也不可忽视，同时相对于纸质的宣传品也更加体现了低碳的理念。如今，很多的时尚品牌在美国的各大社交媒体如Facebook,Twitter,YouTube,Tumblr,Foursquare和Instagram，表现活跃，而在Puma运营的五大地区有更多区域性的社交媒体。Puma使用社交媒体主要有两个目的：（1）品牌构建；（2）透过产品和活动的发布，增加知名度。Puma最大的品牌投入之一是备受瞩目的航海赛事，比如沃尔沃环球帆船锦标赛，一个持续9个月，每3年举办一次的全球性赛事。Puma是赛事官方指定服装供应商。今年，Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用户，让他们通过图片记录在阿布扎比中途停留一周比赛发生的点滴，并从优秀的用户中挑出许多的标记有Puma的帆船图片来公布。Puma没有在利用社交媒体这一渠道来销售产品上投入过多的精力，但是这一情况日后可能会改变。就现在而言，公司将更专注于利用新平台比如社交购物清单网站Fancy，推广品牌、加强参与和体验。Puma公司也很渴望能够和Puma赞助的运动员有更紧密的合作，因为他们当中大多都会使用参与性强的社交网络，比如Facebook和Twitter。同时，寻求手机和社交相结合的机会也是目前需要优先考虑的事情。Puma计划推出一款可以在全球范围内分享照片的iPhone应用。此外，Puma也正在开发一个名为PumaFactory的项目，它能够让消费者自己在线或者使用iPad设计个性化的运动鞋。国际著名鞋类品牌JimmyChoo已经成为社交媒体中一个引领者，这很大程度上得益于它在2010年春季的活动Catch-a-ChooFoursquare（美国很受欢迎的签到社交媒体），活动要求女性围着伦敦跑，作为奖励，她有机会获得一双新上市的运动鞋。JimmyChoo使用Foursquare在不同的时尚场所来签到，签到是通过Facebook和Twitter发布，第一个到达各个签到点的人会奖励一双运动鞋。该活动有大约4000人参与，得到了传统媒体和网络媒体的一致好评。根据这一活动的构思者，社会媒体机构的FreshNetworksLondon称，该品牌的运动鞋的销量在随后上升了33%。从那之后，JimmyChoo已经实施了一系列的线上还有线下的互动措施，维护其在Facebook和Twiiter上积极主动、以产品为中心的品牌认知的形象。2时代品牌社会化媒体营销策略的分析2.1企业发挥社会化媒体平台的营销价值和降低负面消息的难度之间的矛盾社会化媒体信息传播速度的加快给企业的品牌管理带来了新的问题，随着社会化媒体传播可控性管理难度加大，一度失控的信息传播局面有可能给企业造成难以承受的影响。企业要真正发挥社会化媒体平台的营销价值，弱化负面信息流对品牌和网络新闻给企业带来的反向冲击，必须第一时间认真为消费者解释负面消息的原因。加强信息传播可控性管理，把不利于品牌发展的负面评论的影响降到最低。2.2品牌效应：创建粉丝部落所谓的品牌性格就是将品牌的性格塑造得跟人一样，一个对社会公德、消费导向等有正面影响的“正义”性格。人格化了的品牌，会形成良好的企业形象、品牌魅力，从而带来更多正面的品牌效应。在社会化媒体营销对时尚品牌中国市场影响意义的一次采访中，严骏这样说道“对奢侈品品牌而言……更重要的是创建大型粉丝部落并在该网络群体中突出自身与众不同的卓越品牌人格。”品牌人格犹如企业人格的外化表现，社会化媒体的平台让消费者在加速建设品牌性格方面起到推动作用。2.3形成正面评价，塑造营销重心社会化媒体的互动魅力在商业及专业人士之间都达成共识，大部分时尚品牌开通微博的初衷都是希望利用网络收集关注者的建议和看法，互动在社会化媒体的光环下成了它的主要利剑，在挖掘社会化媒体对时尚产品的现实意义中，企业要注重形成消费者对品牌正面评价，把品牌口碑推荐的影响力作为营销的重心。在世界奢侈品研究协会的一项调查显示，42%的富裕消费者认为“来自于可信信息源的排名和评价”是影响其购买决策的最重要的因素。可见消费者的自发推荐在时尚品牌社会化媒体营销中的意义。2.4社会化媒体营销模式。在品牌及零售商社会化媒体的优势让时尚品牌纷纷为找出最为适合自身发展的品牌传播方法而努力，找到一种最符合自身发展且与网络传播特点结合紧密的营销模式相当重要，社会化媒体除了在品牌宣传上做基础工作外，还应该带动一系列的增值服务，比如，品牌及零售商的社会化媒体营销不仅带动了零售业绩，还通过与网络媒体运营商提供