恒大冰泉线下活动方案

恒大冰泉2017线下活动方案2017\4\18目录Part1.市场背景分析Part3.我为球狂路演活动Part4.我为球狂卖场推广Part5.活动执行管理Part2.2016活动规划市场背景分析2013年11月，恒大集团全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。恒大冰泉长白山火山矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水。恒大冰泉在投放的大量线上资源中全方位沟通“源自长白山深层火山矿泉”的“真正矿泉水”，以及给人们带来“健康、活力、美丽”的品牌主张，让消费者形成了一定的认知和了解。对于新品而言，恒大冰泉还未与消费者建立更深层次的沟通及塑造与消费者的情感形象。为进一步拉近恒大冰泉与消费者之间的距离，让消费者对恒大冰泉产生全面的认知和深入的了解，2016年将需要通过线下全渠道的活动形成购买驱动，全面拉动终端销售。活动背景1有关数据调查显示，68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康；中国近80%的消费者选择纯净水和矿物质水，误以为是矿泉水；顺应“天然、营养、绿色”的消费趋势，矿泉水将成为我国饮用水市场的主导产品。矿泉水市场消费需求概述

矿泉水消费市场数据显示，2013年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年高端水市场占有率持续增长，2013年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。（消息来源：中商情报网）高端水增速扩张1调查显示：被调查对象主要考虑的因素分别是品牌49%、口感39%、健康安全37%，其次是价格27%、购买便利性26%，其他因素没有被足够的重视。高端水购买决策因素调查在购买高端水的时候，消费者主要考虑哪些因素

1瓶装水市场竞争现状高端水市场竞争激烈

最近几年，高端水市场备受关注，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、阿尔山等的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。有专家预测，随着消费升级，未来五年，中国将进入高端水时代。而消费升级，以及本土高端水品牌活跃的市场表现，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。

（消息来源：中国经营报）

1恒大冰泉三大竞争优势长白山深层火山真矿泉源头取水全封闭灌装世界三大好水之一恒大冰泉核心竞争优势1恒大冰泉核心消费群体1.年龄25-45岁2.中产、白领等都市新贵3.他们是关注健康，注重生活品质、注重自身养生的高素质人群4.注重品牌，有文化积淀的品牌5.相信口碑传播的感性人群6.满足心理需求，崇尚健康与自然的1品牌传播：通过在各个渠道开展活动，承接线上传播资源，更深入传达“天然真矿泉”的健康饮水概念，引发一场“瓶装水革命”消费者培养：利用多种沟通形式，通过与消费者互动与体验，引消费者参与并体验“恒大冰泉”，同时培养消费者饮用习惯，提升消费者品牌忠诚度提升销量：借助不同渠道特性的差异化活动形式，刺激消费者购买，扩大饮用人群，最终拉动销量抢占市场份额：从情感价值到物理价值，给消费者全新的选择理由，扩大品牌情感优势和水源优势，全面抢占竞争对手的市场份额2016活动推广目标1恒大冰泉2017活动规划主题及主视觉统一承接线上媒体广告，围绕“我们搬运的不是地表水”年度品牌主张进行设计和延展

传递概念深度沟通年度品牌主张，根据渠道及人群特点设置活动形式强化互动体验让消费者在互动中，将产品特点深入人心分渠道精准营销依渠道特性设置相应推广形式整合资源立体传播整合线上线下资源，多维度传播全年活动总体策略2

4-5月6-7月8-9月10月11月12月

搬运篇活力篇搬运篇中国真矿泉来啦我为球狂活力无限

中国一起喝我一岁啦火热的冬天主题节点核心信息

揭秘“真矿泉”足球狂欢季全民运动恒大公益周年庆冰雪嘉年华全年活动规划2本案以6-7月“我为球狂”为例，对路演及卖场推广做详细规划4-5月中国真矿泉来啦路演活动中设置揭秘装置，装置造型为顶部火山及底部模拟岩层，通过不断按压操纵杆，底部岩层将逐一“点亮”，最终从火山口出现一瓶恒大冰泉，以示来自长白山深层火山矿泉购买整箱恒大冰泉的消费者可参与抽奖，有机会获得“寻找真矿泉—长白山之旅”资格中国真矿泉来啦揭秘恒大冰泉，向消费者大规模曝光，传达恒大冰泉“真矿泉”概念亮点内容活动目的2揭秘真矿泉6-7月我为球狂打造足球主题活动，路演现场创意足球比拼，摇滚音乐热辣舞蹈激情上演，给现场消费者全方位的激情享受购整箱水参与抽奖，赢足球周边礼品参与世界杯竞猜，赢100万大奖夏日足球狂欢季我为球狂亮点内容活动目的在世界杯期间，通过足球狂欢季主题活动，让消费者在活动中了解产品、在玩乐中记忆品牌28-9月活力无限活力无限跑步机比赛、力量挑战等体育竞技，评选恒大健美男神、女神恒大办公室健身操普及，远离白领亚健康路演现场打造冰爽水世界，畅玩水上竞技运动，带来乐活的清爽夏日恒大乐活暑季亮点内容活动目的发动身边所有热爱运动的人，开启全民运动时代，在感受激情夏日与畅快运动时，体现恒大冰泉“健康、活力”的生活理念，从而加强健康水的生活态度。210月中国一起喝中国一起喝活动期间消费者每购买一瓶恒大冰泉，将向缺水地区捐献1毛钱，让中国人都能喝上健康、安全的水恒大公益大签名，活动现场签名赠送恒大冰泉恒大关注缺水地区公益活动亮点内容活动目的结合中国建国65周年之际，发展正能量活动，关注民生与公益，传播恒大冰泉的企业社会责任，宣导“中国人，喝健康中国水”的健康正能量理念211月我一岁啦我一岁啦活动现场设置巨型蛋糕，现场切蛋糕，与消费者分享恒大冰泉一岁生日的喜悦派对狂欢，恒大冰泉人偶快闪凡是与恒大冰泉同一天的生日，凭身份证可领取生日礼物亮点内容活动目的借恒大冰泉一周年来临之际，为了答谢广大消费者对恒大冰泉的支持，结合一系列主题活动与消费者进行互动，从而巩固现有恒大冰泉的产品形象恒大冰泉周年大party212月火热的冬天利用造雪机打造人工冰雪世界，现场设置一座人工雪山丰富的雪上娱乐设施让消费者酷玩雪上运动圣诞老人、小丑巡游队派发礼物跨年雪上音乐盛典，恒大冰泉给你火热的冬天恒大冰泉冰雪嘉年华结合特制雪景与趣味性互动游戏，增进恒大冰泉与消费者之间的距离，向消费者传递恒大冰泉在寒冷的冬季带给人们火热的心情。亮点内容活动目的2火热的冬天我为球狂路演活动在世界杯期间，通过足球狂欢季主题活动，让消费者在活动中了解产品、在玩乐中记忆品牌深度沟通恒大冰泉“健康活力”的文化内核，发扬健康活力理念，宣传、提升品牌形象通过店内促销和户外活动的配合，加强恒大冰泉在消费者心中的核心印象活动目的3激情活力狂欢3活动调性现场参与聚集人气产品认知现场搭建及布置表演互动吸引消费者目光聚集人群提升消费者对品牌的认知和好感度免费试饮促销员讲解大屏幕宣传片互动游戏悬浮拍照将消费者积极性激发到顶点达成购买，完成销量促销员引导购买抽奖机制3活动策略进入场地我为球狂活动框架点球大战寻找真矿泉游戏区舞台区节目表演观众互动拍照区悬浮拍照休息区免费试饮LED播放产品介绍售卖区抽奖产品售卖现场奖品现场奖品现场奖品现场奖品3策略实施现场奖品8:0011:0010:00硬体搭建物资准备人员就位12:0013:0014:00准备节目表演、舞台互动休息游戏区互动14:0015:0016:0017:00活动时间安排节目表演、舞台互动游戏区互动节目表演、舞台互动游戏区互动结束物资检查物资存储数据统计游戏区：观众自由参与挑战小游戏，赠送小礼品拍照区：观众体验悬浮拍照销售区：消费者购买后可现场参加抽奖活动3活动主视觉3场地呈现3场地效果呈现20m*12m场地呈现3场地效果呈现20m*12m场地呈现3场地效果呈现20m*12m舞台游戏：寻找真矿泉游戏：点球大战休息看台悬浮拍照售卖区休息看台入口场地呈现3场地区域划分游戏区舞台区拍照区售卖区休息区休息区入口场地呈现3门头场地呈现3舞台LED场地呈现3游戏区场景场地呈现3游戏区场景售卖区\拍照区场景球门分成11个格子，对应挂有数字标牌参与者在距离背景板8米处踢球，踢中相应格子奖励相对应的礼物活动环节点球大战游戏区3点球大战面积：5m*2m寻找真矿泉在场地中，放置2m*3m由无数小球组成的模拟岩石层，在其中有若干小球印有恒大冰泉logo参与者可在规定时间内，找到越多的恒大冰泉小球，可获得相应的礼物消费者可通过游戏，向消费者传导恒大冰泉是来自长白山深层火山岩的真矿泉游戏区活动环节3寻找真矿泉面积：4m*2m悬浮拍照活动环节参与者可在拍照背景板的支撑物上进行悬浮拍照，体验创意无穷的拍照体验拍照区3支撑物被拍人的位置活动环节休息区模仿足球场看台，观众可在看台处休息并观看舞台表演及大屏幕视频舞台大屏幕滚动播放恒大冰泉宣传片，向消费者形象展示恒大冰泉的来源、科普地表水与矿泉水的区别、恒大冰泉对人体健康的益处等等，在有世界杯比赛的时候，LED大屏幕可转播世界杯盛况休息区提供产品试饮休息区3足球音乐盛宴活动环节舞台区足球宝贝热辣舞蹈开场、花式足球表演，嗨翻全场现场激情演奏世界杯主题曲、摇滚音乐等足球宝贝热舞开场摇滚乐队花式足球表演3舞台互动游戏舞台区活动环节互动问答极限颠球障碍过球3销售区活动环节现场购买一箱或一箱以上恒大冰泉的消费者可参与现场抽奖奖品可设置为足球、队服等周边3现场购买一箱或一箱以上恒大冰泉的消费者可参与世界杯竞猜填写世界杯竞猜卡，预测本季世界杯8强和冠亚季军名单，并留下姓名与电话竞猜卡由恒大冰泉统一管理，比赛结果公布后，统计猜中人名单，并根据猜中人数平分100万奖金现场抽奖世界杯竞猜

赢100万大奖我为球狂卖场推广产品卖场推广（1）促销员现场主动向消费者宣传恒大冰泉卖点，向消费者传导健康真矿泉理念（2）免费试饮（3）传递买赠抽奖信息，展示奖项奖品，拉动销售卖场抽奖活动活动期间，消费者凡是在活动指定卖场购买1箱或一箱以上恒大冰泉，即可参与抽奖现场赢取精美礼品卖场推广4现场购买一箱或一箱以上恒大冰泉的消费者可参与世界杯竞猜填写世界杯竞猜卡，预测本季世界杯8强和冠亚季军名单，并留下姓名与电话竞猜卡由恒大冰泉统一管理，比赛结果公布后，统计猜中人名单，并根据猜中人数平分100万奖金世界杯竞猜

赢100万大奖卖场推广4促销员操作规范：1、售卖台搭建必须依照标准的搭建图进行规范搭建\依照标准的售卖台陈列图进行陈列2、店面的产品价格必须熟记\熟知本产品在卖场内的售卖地点\熟知本超市内当日的促销信息3、没有消费者时必须大声叫卖，手持产品,，产品LOGO必须露出可以让消费者看见4、要求着装统一，尽可能保证销售人员形象上的年龄统一；不要让年龄差距较大的销售前往现场。从而更好的保证现场活动宣传输出的一致性。卖场推广4卖场专区4方案一3m*6m方案一3m*6m卖场专区4卖场专区4方案一3m*6m卖场专区4方案二5m*3m卖场专区44方案二5m*3m卖场专区44方案二5m*3m卖场专区44方案二5m*3m活动执行管理项目经理策划设计制作AV资源文案3D平面采购搭建运输喷绘印刷物品制作执行租赁摄影摄像演出安保、礼仪、促销员我们采取工作明细制，每项有专人负责，以确保活动的顺利进行执行现场执行人员督导活动执行人员架构活动执行管理5临促现场执行客户接口面试选择确认熟悉现场培训手册分工现场准备活动现场由海天众意项目负责人对临促及执行督导进行培训，详细说明活动时间、服装要求、岗位制度、调配制度、言行标准等，并将每位临促人员进行按点分岗分工；培训安排在活动开始前，要求临促人员、执行者都熟知活动的整体流程与要求；活动现场为了提高工作效率，命令传达准确，只有执行督导才能调配人员。第三方人员管理人员管理5人员管理女年龄：18-25岁之间女165cm以上，身材匀称，皮肤白皙五官端正，气质大方声音悦耳动听，有亲和力要求有快消品促销经验促销员招聘标准5前期培训岗前培训品牌介绍产品基本知识礼仪着装和妆容销售技巧卖场要求活动介绍，岗位职责与安排，奖惩机制现场模拟，突发事件处理陈列规范，站位，拦截，服装，体验互动人员培训人员管理5项目经理对现场整体布置情况进行管理及监控活动流程彩排活动流程的监控管理与第三方的协调沟通，包括：与场地负责人积极沟通协调场地情况组织培训并管理兼职人员管理摄影摄像及主持人、演员等AV的监控管理活动危机管理协调性现场管理现场执行管理5现场人员配置：为保证活动的安全性，活动期间每个区域有专门负责人进行活动的准备工作、现场管理和协调工作。

用电管理：现场AV设备由专业人员负责，用电及摆放均符合场地方要求，现场全天有专人负责使用和监控，保证安全性。突发状况处理：现场所有人员在活动前都经过培训，其中包含突发状况的处理，现场人员的紧急疏散，现场工作人在突发状况下的分工协作等，提前做好突发状况的处理工作现场所有人员服从活动执行方的管理及制度要求，协助相关部门做好安全防护工作安全措施现场管理5加强安保措施，以防止现场骚乱、聚众闹事、打斗、扰乱现场秩序的发生。与场地部门，医院、公安、城管等职能部门做好充分的协调工作，尽可能降低意外事故的发生机率。在活动过程中，如果有意外出现，由项目总协调出面协调解决。准备紧急医药箱，配备医生，如发生突发疾病、以外事故等突发医疗事件，现场执行人员应立即成立紧急医疗小组，根据情况进行医疗处理或送往就近医疗单位。准备消防用品，预防由于天气、人为等因素而引发火灾。准备防护用具，防止雨淋、日晒等外力作用对活动的影响。加强工作人员的环保意识，爱护现场的所有设施。随时检查、维护现场物料设施，以防