跨文化传播在时尚品牌中的作用

跨文化传播在时尚品牌中的作用

在时尚品牌战略全球化的背景下，市场竞争也从区域竞争和行业竞争发展到全球化的扩张性竞争。时尚品牌广告的全球化和国际化战略已经成为关系到民族品牌的崛起和发展,关系到自主品牌能否在国际化进程中实现跨越的紧迫问题。分析品牌广告在跨文化传播中的特点是全球化战略思考的重要因素。一、综合文化传播设计的特点跨文化传播是全球化经济发展进程的必然产物,它的特点表现为:1、全球市场营销战略品牌传播的全球化是一个全方位的开放系统,首先是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式,实现全球市场营销战略。其次是指信息传输手段的开放、技术的开放、形式的开放、内容的开放,从而使传播辐射范围广、适应性强、作用力大。2、广告用语的共性传播语言的国际化有两个意义:其一是由品牌广告负载的文化体现出人的共性,使用的广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题和形象组合具有通识性。其二是在广告诉求中顺应并且强化目标受众对本土文化的依恋与认同,积极运用当地文化资源,越是民族的越具国际性。3、策略调整通过把各类信息转换为图形语言,通过对传播的文化语境深刻的理解和策略调整,在最大程度上消除种族、地域、语言、政治等的交流屏障,寻求适合、通畅、准确无误的传达方式。图形语言的符号特点本身就具有国际性,能成为沟通不同民族的国际语言,使各族人民的交流没有障碍。4、尚品文化的特点民族文化的特殊性是品牌差异化的重要标志。时尚品牌文化中的民族特质弥足珍贵,其历史渊源和特殊个性越悠久、越深厚、越鲜明,在国际化的文化背景中就越具特色,越有竞争力。二、全球化战略中的时尚品牌广告系统全球性文化由人类文明的共通性和多样化构成。在全球化战略中,时尚品牌广告面对的共通性和差异性主要通过物质精神文化系统和行为文化系统来体现:1、从系统工程解释成物质文化系统指的是构成时尚品牌资源的经济运行结构。包含品牌生产系统、产业技术环境、市场流通系统、广告传媒系统等等。这是时尚品牌广告得以运行和传播的物质保证,也是一个系统工程。精神文化系统指的是能够引起消费者情感、价值观、文化归属和认同、满足精神需求的社会文化的总和。包含民族文化传统、地域文化特色、时尚特质等。精神文化系统包含的内容虽然不是直接在时尚品牌广告中显现,但如果广告能很好地传达某个品牌与其他品牌不同的精神特征和性格,使人们通过广告领略这种品牌的独特品质,则广告的作用得到充分的体现。2、跨文化的永葆性这是指广告受众的动态特征。包含消费行为方式、社交行为方式、工作生活方式、休闲和娱乐方式等等。在这些文化背景生成的主题中,世界上不同国家、地区和民族的人们,基于人类的基本需求和人性诉求方面,表现出超越文化限制的共同价值观。比如对健康、安全、环保、荣誉等方能的需要是超越国界的,又如勤劳、勇敢、进取、真诚、善良等是世界上许多民族的优良传统。因此爱情主题、爱心主题、生态主题、和平主题、健康主题、安全主题、胜利主题是跨文化的永恒主题,这些内容在广告中作为信息的载体或表现的手段,容易在广泛的范围内得到认同,适合广告传播在不同文化区域的适应性。另一方面,由于不同民族在文化传统、心理需求、社会形态和审美意识等方面存在较大的差异,一些主题即成为比较敏感的问题,如性爱主题、宗教主题、家庭主题、伦理主题、意识形态主题和一些个性化主题等。例如性感设计在艺术和设计美学中是具有强大内驱力的设计理念。但性感表达在有些民族和国家就是一个敏感的话题。在设计中,“性感”也是一个较难界定的概念,不同地域和不同民族的人对“性感”的理解是不一样的,对“性感”语言的接受程度也不同,因此,对性感的表达必须注意受众的背景。三、文化传播的基本原则1、突出内涵上:“制约”“人性化”不同国家和地区的文化差异随处可见。北美与西欧文化的特征为现世化、个性化、人性化、直接化;亚洲文化则间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味。因此,在跨文化广告传播中,必须充分了解并尊重受众国之间的文化差异,这是广告实现跨文化有效传播的策略之一。2、风俗的不同保护由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现形式持有不同的态度。风俗习惯也是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。是否尊重受众国的宗教信仰,符合受众国的风俗传统,对传播效果起着决定性的作用。3、注重传播的领域迎合当地价值观念,才能使广告的商品被接受,品牌也才能更好地传播。例如我国中老年服装广告,往往强调端庄稳重,在西方社会则行不通。西方不像我国强调年龄资历,而是从心理上排斥稳重老成的观念,崇尚青春、活力和愉快的精神面貌。4、情绪和情绪相同各民族都对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感,这种不同寻常的认同感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。品牌传播不要触及受众的民族敏感点,避免与当地品牌发生冲突,才能被当地人所接受。5、了解和掌握受众的特定语言习惯不同国家的语言差别很大,尤其是某些习惯用语是约定俗成的。理解受众国的语言习惯,适应其语言习惯及用法,是跨文化广告传播的基础和保证。虽然设计师不可能懂得所有国家的语言,但了解受众国的某些特定语言习惯还是有可能的。如果在设计中仔细把握,则能避免产生偏差或不良影响。6、让一般人兴趣来创造一个最受重视的产品以自身文化为基础融合异地文化,是很好的文化优势互补的设计原则。这样的时尚品牌广告不仅具有本民族的特色,使其他国家的人们耳目一新,在好奇心的驱使下,一般人都会对与自己不同的因素感兴趣,这样,使品牌广告能更好地吸引眼球。另外,倘若融合一些受众国的文化特色,受众也会产生对自身文化的认同感,自然感到亲切,这种融合了多种文化的时尚品牌广告定会具有独特的魅力,必然会有效地增强广告传播的效应。四、同时，企业广告策略与文化传播1、从传播对象的角度进行设计对于跨文化传播的广告设计,需要针对目标对象,把传播信息重新整合贯穿在创意、实施的全过程中。整合的主要方面有:作为传达内容的信息——语义信息层:这是广告诉求的基本内容,也是设计的依据。整合的操作是把内容根据传播对象进行量身定做的滤化或调整。作为传达形式的信息——技术信息层:这是荷载内容的形式层面,在平面广告设计中,这些信息是由图形、色彩、文字等元素和构图等形式组成的。整合的操作是根据传播地区的资源调节元素或组织结构。作为传达目标的信息——接受信息层:这是传播的目标层面,是信息与人之间关系的最重要的环节。对作为接受者的人的研究必须贯穿在跨文化传播的整个过程中。对信息接受者的民族、宗教、文化、年龄、身份等诸多方面的因素进行细分,是传播定位的依据。2、文化语境化时尚品牌广告的设计是高度语境化的创作活动。这里所说的语境是指使用某一语言的群体共有文化背景的总和,它包括语言系统本身以及和语言系统相关的社会状况、历史传统、地域特征、风俗习惯、思维方式和价值观念等。语境化强调的是特定时空赋予文化的特殊性,设计是在特定的文化语境中生成和传达的。从语境出发的设计需要把握的要点有:1注重对某一事物的共同经验、共同感知和共同期望由于文化的积淀,图形会在一定的人群中形成相对稳定的心理图式,这是一定的人群在长期实践中把握某些事物的共同经验、共同知觉、共同原型和共同期望,从而对这些特定的事物保持自己独有的解释。如中国人把“岁寒三友”的松、竹、梅作为高洁清雅品格的象征,西方人对某种手势视作特别的意义等。视觉信息传播只有和这种“心像”保持基本的“对位”,才可能被接受者流畅的“解码”。2“期待视野”的定义奥地利哲学家卡尔·波普尔曾从科学研究的角度提出过“期待视野”这一概念,鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》中把“期待视野”定义为一种“思维定向”,意指人们在艺术信息接受时并非是漫无目的的,而会以一种期待的心理为先导来进行。对于跨界文化的切入,接受者一般会有打破寻常的期待,如果在接受过程中,与“期待视野”达到了某种契合无间的沟通与融合的境界,信息接受者与信息传播者即达成了信息的共鸣。3爱情的心理认同:信息传达的共鸣由于语境的差异,接受者对视觉信息的解读会有不同。正如红色无法体现欧美人对纯洁爱情的心理认同,白色也无法融进中国人的喜气洋洋的氛围,跨文化交流需要两种视野融合交汇。信息传达中的共鸣情境,是接受者与设计者对视觉元素感受的合拍与共振。否则,心理错则带来信息的语义与解读预期的偏差,造成对信息的不同心理反应。4者的心理变化不同的语境背景可能导致对图形符号的解释不同,并决定着接受者对信息的好感度和心理距离。例如中国式的幽默与西方式的幽默大不相同,中国的隐喻和西方的象征在解读上也有明显差异,不经换位思考就抛出的创意可能会令人不知所云,有时甚至引起误解。5色彩与道德的禁忌禁忌是对某些事物和语言,要求在或短或长时期内从日常生活习惯中予以摒弃的行为。有些国家有食物的禁忌、血的禁忌、头发的禁忌、结和环的禁忌、色彩的禁忌和数字的禁忌等,(1)倘若不了解这些禁忌,在广告中犯了禁忌,势必不被对方接受。例如文字的禁忌,世界上大多数基督教国家和地区有忌讳星期五和13的习惯。在色彩的禁忌中很容易出现传播的主色与当地忌讳色彩相冲撞的情形。不同国家喜好和讨厌的事物差别很大,如我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦,喜欢龙凤而讨