品牌培育管理体系品牌培育手册

版本号章节号引言公司简介批准令任命书品牌培育手册说明品牌战略方针及目标目的和适用范围适用范围引用标准/相关文件、规定术语和简称术语简称品牌培育管理体系总要求管理职责组织的环境满足相关方需求和期望文件要求品牌战略方针总则品牌战略方针的制定品牌战略方针的部署品牌战略方针的沟通资源总则财务资源人力资源供方和伙伴自然资源知识、信息和技术过程管理总则过程的策划与控制过程的职责和授权品牌培育的关键过程监视、测量、分析、评审和改进总则监视测量数据信息分析管理评审改进品牌培育管理体系组织机构图附件1品牌培育管理体系流程示意图附件2品牌培育职能分布图附件3程序文件一览表附件4引用程序文件及支持性文件目录附件5品牌培育管理体系文件修改记录附录6牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面(如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等)的品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的本手册制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育的理论和实践。鼓励公司内所有人员学习和实践适合自身需要的品牌培育品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分，应与组织管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一0.1公司简介XXXX新能源集团有限公司于2014年06月08日在江门市新技术产业园区成立，注册资金3800万元；是一家以研发、生产新能源及其它能源、环公司拥有总建筑面积近4000平方米的技术研发营销中心和2016年10月投入使用的占地200000平米的工业生产基地，是行业里为数不多的拥有2017年获得“国家火炬计划重点高新技术企业”,是江门市科技小巨人领军企业之一。从2014年至今公司获得了IS09001质量管理体系认证、不断提高产品技术含量，优化产品结构，开拓新的市场，增强公司综合实力和核心竞争力，实现公司健康快速持续发展，力争成为国际一流的产业XXX新能源集团有限公司根据公司经营及发展的需要，按照工信部下发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》要求，现编制《品牌培育手册本手册为XXX新能源集团有限公司实施品牌培育管理体系的纲领性文件，现批准颁布。公司其他管理文件相关规定应与之相适应，凡不适应的，原则上应与2021年1月5日根据工信部下发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》要求，为使公司品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，任命XXX担任XXX新能源集团有限公司品牌管理者代表，品牌管理者代表除履行本人原有职责外，还应承担以下职责权1、确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；2、向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；2021年1月5日0.4品牌培育手册说明0.4.1本手册是描述、证明公司品牌培育管理体系的重要文件，它阐明了公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系要求，是实施和保证品牌培育管理体系有效运行并进行审核或评价的依据，符合工信部下发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》的相关要求。0.4.2本手册参照了《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》、GB/T27925-2011《商业企业品牌评量管理体系基础和术语》、IS010668:2010《品牌评价—货币化品牌评价0.5品牌战略方针和目标高扬品牌旗帜，集聚一切资源，着力打造具有区域核心竞争力和全国公司力争在3-5年内，销售规模2亿元的品牌2个以上，在现有1省著名商标基础上，争取获得1个中国驰名商标。1.0目的和适用范围1.1目的b)描述和实施有效的品牌培育管理体系，促进品牌d)对外介绍公司品牌培育管理体系，证明公司品牌培育管理体系符合1.2.1本管理手册适用于公司品牌培育相关过程，所覆盖的品牌包括产品1.2.2公司根据工信部品牌培育管理体系要求及自身实际建立完善的品牌1.2.3品牌培育管理体系是公司总的管理体系的组成部分，应与公司管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调第11页共48页2.2《品牌培育管理体系第二部分评价指2.3IS09004:2018《组织持续成功管理——一种质量管理方法》2.4GB/T19001-2016(ISO9001:2015,IDT)《质量管2.5GB/T19000-2016(ISO9000:2015,IDT)《质量管理体系2.6IS010668:2010《品牌评价——货币化2.7GB/T19580-2012《卓越绩效评价准品牌培育管理体系——在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。品牌战略——组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品品牌培育方针——由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的品牌培育目标——在品牌培育方面所追求的目注1:品牌培育目标依据组织的品牌培育方针制定。注2:通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。4.1.1公司按照《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》的要求，根据公司经营管理实际需要建立品牌培育管理体系。为保证公司所建立的品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，公司各部门应严格执行体系文件所规定的相关要4.1.2公司所建立的品牌培育管理体系以文件化形式表示，应：a)确定品牌培育管理体系所需的过程及其在公司的应用；b)确定这些过程的顺序和相互作用；c)确定所需的准则和方法，以确保这些过程的运作和控制有效；d)确保可以获得必要的资源和信息，以支持这些过程的运行和监视；e)监视、测量(适用时)和分析这些过程；f)实施必要的措施，以实现所策划的结果和对这些过程的持续改上述内容已体现在本手册及公司制定的程序文件及作业文件4.1.3公司应加以实施和保持品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和a)更高效地利用资源；b)培养顾客的忠诚；c)提升品牌价值；d)获得和保持竞争优势。4.1.4公司品牌培育管理体系所需过程包括：a)品牌战略方针(本手册第5.0章节);b)资源(本手册第6.0章节);c)过程管理(本手册第7.0章节);d)监视、测量、分析、评审和改进(本手册第8.0章节)。P一策划：根据环境及相关方的要求及公司的品牌战C一检查：根据品牌战略方针、品牌培育目标，A一处置：采取措施，以持续改进过程绩效。4.1.6公司将部分外部信息的监视、部分关键绩些外包过程的控制需按公司与外包公司签订的协议执行，并注重过程监控公司最高管理者对建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性a)进行品牌培育的长远规划；b)不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；c)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；d)持续保持相关方的参与，并让其了解公司的品牌培育活动和计划；e)创造适于品牌培育的工作环境；f)预测未来的品牌培育资源需求g)识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；h)建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；4.2.2.2本手册明确规定了公司与品牌培b)销售部d)质控部e)财务部f)管理部h)各部门在品牌培育过程中要加强沟通、交流与合作，共同完成好承担的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应4.3.3环境风险和机遇的识别、管理过程，环境的监视过程按公司编制的a)高品质产品；b)产品安全放心。所有者/股东持续高效的盈利能力。员工a)自我价值实现；b)个人能力提升。a)业务连续性；b)品牌价值的共同提升。a)质量可靠，安全放心；b)供应充足、方便购买、服务良好；c)履行社会责任。4.4.3相关方的需求和期望不同且是不断变化的，因此公司在品牌培育过a)通过市场调研、走访顾客、趋势预测等多种渠道了解相关方目前和未来的期望，确保在满足法律法规及公司内外部环境的基础下，使相关方的要求得到持续满足；b)通过培训，确保全体员工以满足相关方需求和期望为已任，并将相关方要求和期望在公司内沟通传达；c)公司在品牌培育过程中，加强与相关方沟通，进一步了解相关方要4.5.1总则公司品牌培育管理体系文件包括：b)《品牌培育管理体系程序文件》;c)公司确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的作业文件4.5.2品牌培育手册4.5.2.1公司编制和保持《品牌培育手册》a)品牌培育管理体系的范围：见本手册附件1;b)品牌培育管理体系中编制并形成文件的程序(见序文件的应用说明);c)品牌培育管理体系对公司原有程序、制度的引用(见本手册各章节对程序文件的应用说明);牌培育手册》的编写工作，在编写时应充分考虑公司的实际情况。编写的b)文件在实施过程中可能由于各种情况发生变化(如组织结构、产品、工作流程、法律法规、生产场地等发生改变),这时有必要对原文件进行c)公司所有文件的修订状态应能得到识别(如采用控制清单、版本、修订一览表等方式);f)销售部应识别与品牌培育管理体系有关的全部外来文件(包括法律法规、标准、规范等),并对其进行管理；4.5.4.1记录的编制、标识、贮存、保护、检索操作规程执行，并对其实行有效控制(如归类保存、更改、保存期限、删除以及刻录等)。4.0章节程序文件5.0品牌战略方针第21页共48页d)最高管理者签发品牌战略方针，全体员工应理解品牌战略方针的内5.2品牌战略方针的制定上述过程分别按照本手册章节8.2、章节4.4、章节6.2-6.6以及《品5.2.2最高管理者负责品牌战略方针的制定，公司领导班子成员及各部门负责人参与制定工作。销售部负责品牌战略方针制定时相关信息的收集和5.3品牌战略方针的部署5.3.1总则为实施品牌战略方针，公司建立、实施并保a)把品牌战略方针在公司各层次上转化为可度量的目标；b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；c)评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源；上述过程均已体现在本手册章节5.3.2中。5.3.2部署过程5.3.2.1策划5.3.2.1.1由最高管理者授权内审部将品牌战略方针在公司各层次上转化5.3.2.1.2为保障各层次实现品牌培育目标，公司采取以下措施a)内审部根据最高管理者要求，每年年初向与品牌培育相关的部门(简称相关部门)下达品牌培育目标，并明确目标考核部门；b)相关部门对各自的品牌培育目标实施情况进行监情况进行考核、汇总、分析；c)内审部每年考核相关部门的品牌培育目标完成情况，并收集各项品牌培育目标完成数据；5.3.2.1.3在品牌战略方针的部署过程中，公司应当识别品牌培育相关过a)明确组织结构、体系和过程之间的关系；b)识别过程相互作用中存在的潜在问题；d)为在公司各个层级上建立、调整和展开目标提b)与品牌培育相关部门做好活动的执5.4.1总则5.4.1.1公司制定《信息沟通控制程序》通过多层次多渠道对品牌战略方沟通方式包括纵向沟通和横向沟通，并根据对5.4.1.2沟通过程包括反馈机制和周期性的评审，并与主动适应环境变化5.4.2外部沟通5.4.2.1公司选择多种适宜的方式对品牌战略方针与公司发展的相关方进行沟通。相关方包括顾客、供方和伙伴、社会5.4.2.2外部沟通主要有以下形式：a)调查表、网站、宣传资料、广告等。b)经销商大会及与伙伴间的各种交流会；c)现场走访及座谈；d)公益活动等。5.4.3内部沟通5.4.3.1最高管理者确保在公司内建立适当的沟通过程，对品牌战略方针进行沟通。由内审部和销售部主要负责内部沟通事5.4.3.2内部沟通主要有以下形式：a)文件形式5.4.4相关文件6.1.2资源管理程序由资源归口部门制定汇总审核后，由销售部汇总并提出预算计划，6.3.1公司通过适当的教育、培训、技能和经验，使从事品牌培育工作的6.3.2.1管理部应对从事品牌培育工作的人员确定必要的能力要求，按公司岗位组织结构及工作说明书为各岗位配备与之相适应的人员，并对其胜6.3.2.2管理部根据公司员工绩效考核方案，组织实施对各岗位员工的工作业绩进行考核。并根据考核结果判断其是否能胜任该工作岗位，对不能6.3.2.4公司应创造并保持使员工充分参与品牌培育活动的内部环境，并确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培6.4供方和伙伴6.4.1供方指公司生产经营过程中材料及服务的提供商。伙伴可能是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织6.4.2根据伙伴类别，公司灵活的与伙伴建立独立、互利的关系，并确保6.4.3各部门根据业务关系与伙伴进行友好合作，并在品牌培育过程中充6.6.1.1公司制定《知识、信息和技术控制程序》,将与品牌相关的知识、6.6.2知识6.6.3.2销售部确定品牌培育所需的相关6.6.3.3相关部门按期做好信息的搜集、整理6.6.3.4销售部负责汇总各部门传递的数据6.6.4.3条件成熟时，相关部门应将这6.0章节程序文件7.0过程管理7.1.3品牌管理者代表确定品牌培育每个过程的管理者，并明确管理职责7.2.1总则7.2.1.1公司策划和分析品牌培育的过程，识别过程之间的关系，并明确7.2.1.2品牌培育过程的策划和控制应与公司的品牌战略和品牌培育目标7.2.1.3销售部牵头负责品牌培育过程的策划和控制过程，各部门加强对7.2.2过程策划和控制中应当考虑a)公司的内外部环境；b)市场发展趋势的短期和长期预测；c)利益相关方的需求和期望；d)需要达到的品牌培育目标；e)法律法规中有关品牌培育的要求；f)潜在的财务和其他风险；g)过程的输入和输出；i)资源的获取与利用；j)要求或者需要的品牌培育记录；k)监视品牌培育绩效的测量和分析；1)针对缺陷和风险的改进和预防措施；第31页共48页7.2.3.1销售部负责策划公司品牌及产品品牌实现品牌培育目标所需过程。策划应与品牌培育管理体系其他过程的要求相一致。策划内容应确定7.2.3.3当公司实施的经营、推广模式发生改变或采用新的经营模式时，销售部应及时对公司/产品品牌的培育过程进行策划，制定相应的策划方7.2.3.4销售部负责市场调研和市场策划，拟订公司品牌发展规划，并拟7.2.4过程的控制通，包括现场走访与电话、客户座谈、调查表、网站、宣传资7.2.4.4沟通主要内容包括：a)消费者对公司品牌及产品品牌的认知度、美誉度及忠诚度；b)与品牌培育相关的产品和服务的提供者等；c)企业形象、产品信息以及服务内容分享；7.2.4.4根据章节8.0监视、测量等过程获得的多项数据信息及品牌培育绩7.2.5相关文件《品牌管理控制程序》7.3.1品牌管理者代表负责任命品牌培育每个过程的负责人，并确保过程7.3.2公司根据过程需求给予过程负责人建立、保持、控制和改进过程的职责和权限，并确保过程管理者的职责和权限在7.3.3过程负责人基本职责：a)负责所管辖品牌培育过程中的各项工作；b)负责所管辖过程的建立、运行及保持；c)负责所管辖过程的策划及分析，并组织进行过程的测量、评审及改进等工作；d)负责所管辖过程所需相关资源的合理使用；e)负责向品牌管理者代表汇报所管辖过程工作开展情况，同时收集并报告各方对所管辖过程的改进意见；f)负责避免和解决品牌培育过程中的潜在争端；第33页共48页g)负责组织完成其他相关工作。7.3.4相关文件7.4.1公司根据品牌战略方针和公司实际，识别并确定如下3项品牌培育关键过程：品牌战略制定、品牌策划、品牌推7.4.2当品牌战略以及公司内外部环境发生较大变化时，由品牌管理者代7.4.3品牌策划和品牌推广按公司编制的《品牌管理控制程序》执行。7.4.4相关文件无公司策划并实施以下方面所需的监视、测量、以a)证实品牌培育达到预期目标；b)确保品牌培育管理体系的符合性和有效性；8.2监视8.2.2公司监视的对象主要指与品牌培育相关的内外部环境，主要包括公司内部运营、相关方需求、竞争对手状况、市场及技术变化、法律法规变8.2.3销售部负责组织相关部门对公司的内外部环境进行定期监a)对国内外政治经济情况及企业经营情况进行监视，并定期提供相关d)技术部负责对产品研发情况及外部技术环境进行监视，评估市场和8.2.6监视过程的管理按公司编制的《《绩效监视和测量控制程序》实8.2.7相关文件《绩效监视和测量控制程序》8.3.1总则8.3.1.1公司在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略和目标，评估公司实现其策划结果的能力。8.3.1.2品牌培育过程的测量主要包括关键绩效指标、内部审核、自我评8.3.1.3公司搜集确定关键测量和评价指标所需信息的典型方法包括：a)以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查；b)标杆对比c)绩效评审，包括供方和伙伴；d)监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。8.3.2关键绩效指标8.3.2.1公司对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键绩效指标(KPIs)。8.3.2.2关键绩效指标的确定原则a)关键绩效指标要与公司的性质、规模、产品和过程相适应，并与公司的品牌培育目标相一致；b)关键绩效指标应可测量，并可获取准确、可靠的信息；c)关键绩效指标应对采用改进措施是有用的。8.3.2.3公司识别并确定的关键绩效指标及对应测量部门如下：序号关键绩效指标测量部门1主要目标市场的市场占有率和渗透率销售部2品牌溢价率销售部3不同档次产品的比重销售部4研发投入率、新产品产值率生产部5主要产品实物质量水平生产部6自主知识产权变化情况销售部7品牌传播投入情况及传播效率销售部8品牌知名度、美誉度和忠诚度销售部9管理部资源利用的有效性和效率归口资源部门财务处8.3.2.4关键绩效指标的管理过程按公司编制的《绩效监视与测量控制程序》实施。由相关部门对归口关键绩效指标进行跟踪测量，并进行趋势预8.3.2.7最高管理者将关键绩效指标年度总结报告作为调整品牌战略和改8.3.3.1内部审核用以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，并作为识别问题、风险、不符合项，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识第37页共48页8.3.3.3品牌管理者代表负责组织品牌培育内部审核工作，内审员负责授8.3.3.4内审员的选择和审核的实施应确保审核过程的客观性和公正性。8.3.3.5内部审核按策划的时间间隔进行，每次审核的间隔时间不超过128.3.3.6受审核部门根据不合格报告制定纠正措施并按计划实施，内审部8.3.4.1自我评价是对公司的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性8.3.4.2品牌培育自我评价分为关键要素的自我评价和细节要素的自我评价两部分，其中关键要素的自我评价由最高管理者进行，以获得品牌培育活动以及当前绩效的总体概况；细节要素的自我评价由品牌培育工作负责8.3.4.3公司关键要素及细节要素的范围及成熟度等级评分标准按照《品牌培育管理体系第二部分评价指南》中的相应规定。8.3.4.6销售部负责收集、汇总自我评价结a)了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化；b)品牌培育能力和绩效的持续改进；c)品牌培育过程、方法和手段的创新；d)识别或深化改进的机会；8.3.5标杆8.3.5.1标杆是企业用来寻找内部或者外部最佳实践的测量和分析工具。企业通过与标杆进行品牌培育过程或结果的对标，以高效地提升品牌培育8.3.5.2标杆主要有如下三类，即内部标杆、竞争性标杆、通用标杆。其中内部标杆指企业内部品牌培育最佳实践，竞争性标杆指竞争对手的品牌培育过程和结果，通用标杆指优秀非竞争对手的品牌8.3.5.3企业根据实际情况灵活选择标杆，同a)确定拟设立标杆的品牌培育过程和结果的范围；b)选择标杆对象，确定沟通或保密的方针；c)确定需要进行比较的特定指标和对应的数据搜集方法；d)搜集和分析数据；e)识别表现的差距，指出改进的方向；8.3.5.4标杆的选择、沟通与信息的获取和分析等过程按公司编制的《品《自我评价控制程序》8.4.1销售部负责品牌培育数据信息分析的归口管理，以证实品牌培育管a)监视、测量、检查等结果记录；b)标杆对比数据记录；c)自我评价结果记录；d)内部审核报告中的有关数据；e)不符合项的改进记录；f)纠正措施、预防措施记录等；g)其他来源的数据8.4.3销售部定期收集监视及测量过程中获取的各项数据，并汇总形成品牌培育数据分析报告。相关部门积极提供相应的8.4.4数据信息的分析方法主要包括比较分析法法等，销售部根据数据信息性质灵活选择分析方法，并保证数据分析结果8.4.5数据信息分析按策划的时间间隔进行，每次数据信息分析的间隔时间不超过12个月。当出现影响品牌培育重大事件时，由品牌管理者代表组8.4.6数据信息分析应支持有关品牌培育问a)利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化；b)创造最多价值的品牌、产品和过程；c)满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程；d)资源的高效利用；e)顾客对品牌认知度、忠诚度的变化；f)品牌价值的变化；g)竞争优势的获得和保持；h)法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌8.5.1管理评审由最高管理者主持，每年(间隔不超过12个月)至少进行一次，以确定品牌培育管理体系的充分性、适8.5.2各部门负责人参加管理评审并提供有关材料，内审部和销售部负责a)监视公司的环境；第41页共48页8.5.4管理评审的输出：评审报告》,其内容至少应包括：8.5.