紫薇意境季度推广方案终

紫薇曲江意境2010年第四季度整合推广方案我们要解决的问题是

?年底前完成600套的任务量PART

1前期工作回顾及现状展会首次面市蓄客量：400余组截止今日已蓄客量有：530余组一个不错的开局，同时也是一个良好的成绩!问题深度直击紫薇意境面临之三大问题一、单一的形象推广无法解决目前销售层面所出现之问题；二、蓄客时间相对较短；三、如何解决年底前600套的任务目标。需要找到的答案1、关于如何明确本项目的市场定位2、关于如何明确本项目的目标客群3、关于如何定位与清晰表述产品4、关于如何为宣传推广定调5、关于如何推售来自市场的声音听！西安房价其实一直都是按照自己的步调行走，通过种种迹象可以看到，上方压力充分缓解，上升通道大敞，上涨的巨大空间已经形成，得以支撑的攻坚力量便是市场上大量的刚需。虽然7月房价创新高，8月有可延势而行，开发商大举优惠激市，也是在为‘金九银十’作序铺路，但房价上涨大势所趋。可以预见的是刚需性人群首先会受到打压，而投资客将有可能再次进场，从而助推房价的上扬。PART

3项目推广思路VIP卡释放9月、10月营销节点9月16—19日9月7、8日9月20日10月26日住博会展大雁塔北广场西侧接待中心进场内部认购住博会前住博会 住博会后9月2日第一期

报纸广告9月22日中秋活动社区活动老业主答谢9月26日10月20日价格摸底8月品牌——来曲江成就下一个传奇9月客群——只为心泊曲江的人10月项目与客群的有机结合——始于曲江新中心的舒居梦想推广主题轴线策略要点：推广目标：通过现场活动和促销将现场的力量落到实处。策略要点：媒体渠道大幅拓展+优节日点促销+现场活动。惠信息的释放推广目标：通过加大媒体渠道及优惠信息来加深对项目的宣传力度策略要点：联动紫薇会会员+活动事件推广目标：通过紫薇会及老带新的方式在月底展开年底答谢会来宣传项目10月11月12月推广阶段PART

4展开攻击现已迎来“金九银十”的黄金时期，因此本月一些项目集中亮相，频发广告，进行客户蓄水。广告内容多是项目形象宣传酒会品鉴、营销中心开放、诚意认购多重优惠等。对此我们展开大面积的蓄客攻击问题点在哪里？3个月完成600套的销售任务，如何解决有效客群来源？销售目标为完成600

套销售任务按照正常蓄客解筹成交

1：3

比率计算目标蓄客应达到1800

至2000

组。如何有效完成客户积累成为目前工作重点1、扩大目标客户群来源2、加速客户对项目的购买决策3、强化项目核心竞争力如何实现？推广的关键点关键点1——扩大目标客群一点：直接地缘性客户（曲江新区）一面：辐射区域客户（大城南）一线：产业客户（高新科研单位）投资客群当地知名企事业单位客户□渠道拓展客群直接客群范围补充客群范围关键点2——加速客户对项目的购买决策针对地缘性客户，加速对项目的认同强化地脉优势：项目所处地段得未来发展优势彰显着无限得升值潜力。强化本项目的产品力和竞争力：独创多重台地式景观园林，户型设计引入空中花园，收纳“美式学院派”与“乔治王朝”之建筑精粹，舒适度高，产品规划合理。潜力区域，价值洼地：目前周边较少，主要集中在三环附近且价格高，此地块将来升值潜力巨大。未来曲江新中心：目前虽然配套不够齐全，但未来将得到大力改善。核心策略一、9月的三期报广及房展会已建立高端的项目形象，并且吸引了部分客户，形成良好的市场口碑，关注度得到提高。二、前期的广告以项目形象为主，通过品牌、客群拔高项目调性，已达到后期提价的目的。三、下阶段任务艰巨，9.16——10.26完成蓄客，12月底完成600套任务。主打形象已经不足以支撑600套的任务量。所以我们认为以客群为诉求结合项目卖点以项目大形象为表现手法重点突出客群意境生活直击客户心理。PART6策略思考与执行推广渠道与推广手段目前的工作重点是如何在低资金门槛的蓄客条件下迅速达到快速蓄客2000组的目的。项目前期主要是以常规推广方式为主线贯穿的推广手段现已将项目形象与知名度于市场中充分确立但针对目前重点蓄客的阶段作用不明显。现阶段工作方向应以准确针对目标客群，以低成本高效率的手段通过有效销售信息的传播达到蓄积客户的目的。现有推广手段采用点—线—面结合的方式进行覆盖传播，具体可以分解为以下几类点：1、重点：首先应以曲江新区作为重点打击范畴，拦截曲江部分客源；2、主线：意向客户的主要工作结构为高级白领，所以采取以高新区范围内大中型写字楼为主线配合销售信息传播；3、市场面：通过主流报广媒体针对整体市场的传播，筛选全市范围内意向客群；4、其他：通过置业目的和年龄层次找到针对客群活动场所传达项目销售信息。推广手段分解推广渠道建议因项目位置距离主要市区较远，自然上客存在一定困难。建议在世纪金花、钟楼、小寨、金鹰、百盛、民生等高端场所设置相同的外展点，扩大宣传力度，辅助下一轮蓄客。1、增加外展点2、LED电子屏、视频广告投放战略一：围绕全市繁华地段投放项目LED电子屏广告，投放地点：大雁塔、高薪、钟楼、小寨、土门商圈进行投放投放时间：下班高峰期及黄金时间段（周六、周日）实现目的：扩大项目知名度，加深客户对项目形象的认知释放优惠信息。二：围绕全市繁华地段投放项目视频广告投放地点：在高薪、钟楼、南门繁华地段办公写字楼里投放时间：上下班高峰期时段实现目的：扩大项目知名度，加深客户对项目形象的认知释放优惠信息3、平面广告的投放战略一：华商报主流媒体，须着重投放，但报纸广告针对本项目作为主要的传播渠道来说效果一般主要现阶段报纸广告作为市场形象宣传进行少量信息告知的作用故建议持续投放，加大市场的知名度。二：户外、灯杆旗广告：主流媒体，形象载体，须着重投放投放地点：曲江、大雁塔着重投放、并再高薪及钟楼、小寨也适量投放建议：在机场处也增加户外广告的投放实现目的：拦截曲江、高薪及一部分外来投资客的客户，并加大项目宣传力度4、短信、网络广告投放战略一：短信发放主要媒体选择，须持续投放针对人群：城南地区话费在200元以上者陕北客群紫微会会员金花、百盛、民生会员建议：购买高端场所会员资料以便针对有效客群降低成本实现目的;加大项目宣传力度、提高对紫微意境的认知度，并配合优惠信息加以释放，以此吸引客群二：网络广告(800J、搜房网、QQ拦截广告）主流媒体广告，着重投放目的：网络广告作为购房者的获取信息的一个重要渠道，故着重投放建议：前期以形象+推广语，后期主要以形象+优惠信息5、广播广告投放战略由于前来曲江买房的人多为投资客户和高级白领阶层人士，故都有自己的私家车或者打车时间较多建议投放广播广告进行全面覆盖，迅速达到传播效果。投放频道：91.6交通广播、98.8音乐广播等一些热点频道投放时间：上下班及黄金时间段实现目的：扩大项目知名度，加深客户对项目形象的认知释放优惠信息。6、停车场、候车亭广告投放战略围绕全市繁华地段及大型酒店停车场投放广告投放地点：大雁塔、高薪、钟楼、小寨、土门商圈、酒店地下停车场投放时间：下班高峰期及黄金时间段（周六、周日）实现目的：扩大项目知名度，加深客户对项目形象的认知释放优惠信息。报广杂志高速户外候车亭楼体户外道旗在所有广告投放中，除报广、杂志、电视、短信等形式外，户外广告、候车亭、道旗皆需选点而设。户外以车流量高低标准而定；候车亭以可通达项目或途径区域内竞争项目公交站点而定；楼体户外以可拦截区域客户途经的楼体而定；道旗以能引导项目的通路而定。推广策略——展示策略——广告展示辅助上客户推广手段为了解决客户对于项目距离的抗性，并刺激客户至销售部实地看房提升上客，推出以下辅助活动：A、来客有礼，凡至销售现场的客户皆可获赠礼品一份；B、来客赠车费，凡至销售现场的客户皆可凭有效票据报销车费（10元/组）来客赠礼刺激上客手段1、以问卷调查形式抵消客户反感2、传达给客户项目现有销售信息3、告知客户去销售现场可获赠礼品一份老客户带新客户——主要是靠老业主的口碑，以老业主对楼盘的满意度宣传产生羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效果甚佳。充分挖掘前期紫微会老客户资源，凡前期成交老客户，只要推荐新客户购买本案，在新客户成功签约后，新、老客户双方均可获得奖励。奖励可为礼品、现金、旅游、物业费、购房折扣等多种形式。活动建议一：老带新活动建议二：举办酒会品鉴会举办时间：认筹日举办地点：大唐芙蓉园内针对人群：意向客户、紫微会会员、签约客户、媒体代表（华商报、800J、电视台）领导人士、高端客群举办目的：通过以酒会的形式来提高项目品质，更重要要凸显出“意境”感觉这对项目来说是个很好的宣传途径，并为此拔高了项目的调性活动建议三：举办年底客户答谢会举办时间：12月底举办地点：暂定针对人群：意向客户、紫微会会员、签约客户举办方式：通过抽奖、表演、送礼的形式来展开举办目的：通过以年底答谢会的形式来慰问新老客户，更重要的是可以通过这个途径来拓展新的客户以此也再次宣传了项目品质及口碑活动建议三：联盟各大知名影院投放开机广告举办时间：10月——12月间断性投放举办地点：万达、金鹰、奥斯卡等知名电影院针对人群：意向客户、紫微会会员、签约客户举办方式：和当地各大影院合作，凡办理电影院VIP票价打折卡的朋友，将获得紫微意境具有宣传作用的礼品及购房优惠卡。（配合院线荧幕广告）也可定期针对对意向客户、签约客户及紫微会会员以发放电影票的形式来