消费者心理及行为分析课件

消费者心理及行为集团经营管理部李福旺本次培训的重点内容1.了解什么是消费者、消费心理和消费行为2.消费者购买行为的产生过程3.影响消费者心理及行为的主要因素4.简要分析几种人群的消费心理5.常见的消费心理一、消费者、消费心理、消费行为的定义

1.消费者

狭义消费者和广义消费者2.消费心理指消费者在购买产品或服务前、后的所思所想

3.消费行为

指为购买产品或服务所采取的一系列活动

4.消费者心理与行为的关系

前提、表现二、消费者购买行为的产生过程

消费需要 消费动机 购买行为 得到满足 新的需要外部刺激

消费需要是指推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。一种消费需要能够产生一种或多种消费行为，如旧家具想要换新家具（直接买；买书、查资料、买工具、买材料）。

消费动机是指消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。比如购买家具，到了消费动机阶段就会想买什么牌子、款式、颜色、材质等。三、影响消费者心理及行为的主要因素（一）影响消费者心理和行为的内部因素

1.消费者的心理活动过程

⑴认识过程：是消费者心理活动的开始阶段，通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。

①感觉，是消费者借助感觉器官（眼、耳、鼻、嘴和手）对外界刺激的直接反应。②知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义和连贯的现实映象的过程。③记忆是指人们对经历过的事情在大脑中的保存，并在一定的影响下再次出现。④想象是指消费者改造记忆的表象、创造新的形象的心理过程。⑤思维是人脑对客观事物间接和概括的认识过程，并且通过这种认识，可以把握事物的一般属性和本质属性。

⑵、情感过程：是消费者在购买中对商品或服务的态度体验，如喜怒哀乐等。主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化等表现出来的。

①神态和肢体动作是表现情感的主要方式。

②语音、语调是表现消费者情感的外在形态之一。

③人的情感多种多样，可以简单的归为积极的情感和消极的情感两类。

⑶意志过程：意志过程是指消费者自觉的设定目的，并为实现目的而有意识地约束自己行动的心理活动。意志活动的两大特征是目的性和坚持性。目的性能使消费者按照预定的目的去支配自己的行为；坚持性会使消费者在达到目的的过程中，自觉排除不利因素的干扰。消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程和意志过程三者的统一。认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。所以，三者组合在一起才构成了消费者的全部心理活动。

2.消费者的个性心理特征。

人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。⑴兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。具有指向性、持久性等特点。“萝卜白菜，各有所爱”；红木收藏者⑵性格是一个人心理特点的综合反应，包括价值观、习惯、态度、意志品质等方面。经常遇见的性格类型有辩论型、带气型、果断型、犹豫型、疑虑型和实际型。⑶气质是心理和行为的动力方面，表现出典型的、稳定的、和持久的特点，如感觉知觉的广度、注意力的稳定程度等。经常遇到的气质类型有冲动型、沉默型、反复考虑型。

3.消费者的需要和动机。

需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。

4.消费者的生理因素。

消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会形成不同的消费行为。（二）影响消费者心理和行为的外部因素

1.社会因素(1)文化，是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花⑵民族、种族、宗教、地域

少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13信仰佛教的人喜食素食（吃斋）藏族人民送哈达表示吉祥，广东则认为白色不吉利

(3)社会阶层，根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。

农民：建房、买拖拉机、运货汽车经商：买房、金银首饰、轿车⑷相关群体、家庭、社会角色与地位等

一个人可以是父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活动用品2.市场因素⑴店面外观店面外观是一个摊位的“脸孔”及构成摊位形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断产品的风格、工厂实力的大小等有很大影响。

具有新颖独特的风格，带民族特色的风格，简洁明快的风格，古老庄重的风格，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。

⑵摊位内部环境

气味，店面中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确立良好的形象。样品摆放，整齐的让人感到赏心悦目，杂乱的心生厌恶。还包括音乐、摊位色彩搭配、灯光明暗等。⑶广告宣传

⑷销售服务

⑸营业人员

⑹企业形象

3.商品因素包括商品设计、商品质感、商品价格、象征意义、时式流行、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量等。

4.自然因素

包括地理环境、气候变迁等。四、简要分析几种人群的消费心理1.青年人消费心理

⑴追求时尚和新颖

⑵表观自我和体现个性⑶容易冲动，注重情感

2.中老年人消费心理

⑴富于理智，很少感情冲动⑵精打细算⑶坚持主见，不受外界影响⑷方便易行

⑸品牌忠诚度较高3.女性消费心理

⑴追求时髦

⑵追求美观⑶感情强烈，喜欢从众五、常见的消费心理

1.求实心理2.求新心理3.求美心理