网络视频视频营销的新趋势

网络视频视频营销的新趋势

视频网站是互联网广播的载体。网络电视也称为hdd或交互式网络电视。它是一种使用宽带商业网络、多媒体和通信等技术的新技术，并为家庭提供各种互联服务，包括多媒体图像。目前，中国主要有视频直播网站和视频共享网站。它以其强大的交互性、定制性和即时日志为优势，丰富了公众互动娱乐生活。据行业称，它是“金矿行业”。“金矿”究竟如何挖掘?业界普遍认为视频互联网的盈利模式将在2007年初见雏形,称2007年为视频营销年。大半年过去了,我们来看看专业的视频传播服务商们的实践探索。生活成本与收益目前视频网站清晰可见的赢利模式还是网络广告,由中国互联网协会和DCCI互联网数据中心联合发布的最新数据显示,2006年中国互联网视频市场广告收入达到6亿元。国内广告客户对于网络视频广告的市场逐步看好,麦当劳2006年中国网络视频广告投放量和电视广告投入持平,厦华、金立、蒙牛、华扬联众等大品牌也逐步投放视频广告。在国外,美国的可口可乐、帝亚吉欧、联合利华这样的大公司纷纷加入网络视频广告投放的行列。根据市场研究公司iSuppli预测说,全球视频点播市场销售额到2010年将增至130亿美元,《2006中国网络视频研究报告》也指出,2010年中国网络视频市场整体收益有望达到34亿元。网络广告收入来源在网络视频这里有了很大的革新。首先,网站自有广告形式多、效果好。网络视频目前的广告主要形式是传统的页面广告与视频嵌入广告,包括品牌图形广告、固定文字链、贴片视频广告等,但传播平台不同,效果也不尽相同。网络视频广告在投放广告内容、播出次数、播出时段、时长上有很大的灵活性,同时可以精确地统计出广告受众具体的收看时间、时长和一些个人信息,是适应大中城市有较强消费能力的青年与白领消费群体的有效广告形式,广告的成本远远低于传统的电视媒体,却有很好的广告投放效果。据AC尼尔森调查显示,视频广告曝光一个频次可以获得10%的效果,而传统媒体曝光3个频次才可获得9%的效果。流媒体广告和传统媒体广告相比,价格、效果都有几倍差异。网络视频作为一种新的广告传播载体,让更多广告客户接纳需要一定的时间,关键是要在竞争中显示出与其他媒介载体不同的区分优势,内容和广告的高度融合、互动性与参与性,是网络视频广告未来潜力所在。因此网络视频在广告形式上应该有所突破,如利用视频的优势专门开辟官方企业品牌频道广告、专门的广告栏目、插入广告视频流、互动视频广告、3D的内容等,目前已有悠视网等公司在开拓。为了提高广告吸引力和投放效果,顶网甚至开辟了“抢钱台栏目”,网民浏览该网广告区任意一条视频广告后,可收到虚拟货币作为报酬累计积分兑换现金。同时征集创意广告,要求网民除了必须看完广告,还需提供真实的个人资料,这种形式使该网站流量大增,广告商非常看好其广告投放效果。但是进一步优化计费模式、提高投放的针对性、到达率、精准度是视频网站广告发展中需要重点考虑的问题。IPTV广告还可探索按区域直复营销、按需提供广告、互动购买等广告模式,吸引更多客户的广告投放。广告收益的提高除了形式开拓外,更大程度上依靠内容带来的流量。除了日常频道及原创的内容外,重大事件和活动营销也是视频网站扩大广告收入的有效方式。视频直播、轮播、聊天室、留言板,网上、电话及短信投票等多种互动形式,可充分发挥视频互动与个性化的优势,吸引更大的流量,流量背后是广告收益的节节攀升。悠视网“感动中国2005年度人物评选”、“CCTV2006全球华人网络春节主题活动”,搜狐“中戏搜狐视界天下”原创DV大赛,TVixcn与东方卫视合作的《莱卡加油!好男儿》的网络视频项目,都赚得盆满钵满,这些重大事件和活动营销带来的不仅仅是突飞猛进的广告收入,还有较长期的影响力和知名度。其次,与内容商节目广告收入分成实现共赢。除了自有广告外,很多优势的视频网站在与内容提供机构合作过程中,开始对其广告收入进行分成,这是一些视频直播网站的赢利尝试,“‘天天在线’采取了与各省平台共同组成两级架构、分级运营的形式,以‘接入费+内容费’与内容提供商、频道运营商合作分成,预计有运营、内容、设备‘3∶4∶3’的拆法”①。这种分成的对象不仅有直播电视节目中传统插入式广告收入,还有合作节目的赞助广告收入,如PPlive正在考虑由凤凰新媒体的财经频道跟凤凰卫视一起打造一个有关创投的节目来报道业界的动态和专家访谈,主要以广告赞助为主。但网络电视目前还没有现成的利益分配标准,国外网络视频的旗舰Youtube在这方面都收效甚微,但在市场经济条件下随着行业间的磨合发展这将会是必然趋势。节目播出方式中国受众长期习惯了免费的视频盛宴,但有一部分网络视频在尝试点播和下载收费的赢利模式,如捷报宽频、网络院线、九州梦网提供的内容已向用户收费,PPstream点播系统正在考虑对用户收费的商业模式。收费模式的前提是网站强大的内容营销能力,有没有足够的资金及时连续购买大量正版、独特、新鲜的内容资源,从而不断更新提供个性化的服务。目前视频点播形式主要有两种:一种是传输式的视频点播,即单片付费的点播方式:观看节目或其他影视资源收取一定的费用,一般是针对新片,如捷报宽频新片单次收费2元/部,上海电信点播一集电视剧可能需要0.3元—1.0元;另一种是包月式视频点播,用户每月固定缴纳一定费用,可以在特定时量内观看和下载网站上任何视频资源。包月费用各不相同,如捷报宽频30元/月,而上海电信公布的IPTV资费标准,用户付费分为40元/月、60元/月和100元/月三个包月档,哈尔滨网通先后开通了20元包月和38元包月的业务,香港的PPCW给用户提供包月式的视频点播,用户在购买他们的IP电视的频道之后,他们可以再付大概15港币一个月,就可对频道提供的当月节目随时进行点播,这种方式在香港是很成功的模式,韩国欧美也是如此。节目点播的收费途径多样,有“固定电话话单、声讯电话充值、小灵通充值、手机短信、手机信用卡(小额支付)、网上银行、人工汇款、上门收费、充值卡”②,还有点卡、手机短信、邮局银行转账、adsl账户绑定等等。已有视频网站在收费前提下获得了成功,如九州梦网注册用户数超过300万,其中收费用户超过80万,每月点播收入已有数百万元。但付费模式挑战了中国网络用户的消费习惯,毕竟BT、电驴、迅雷等免费下载软件在中国年轻人群中相当普遍。在盗版网络视频运营商数不胜数,内容重复雷同、版权费用居高不下情况下,大部分视频运营商采取了谨慎态度。土豆网体系化的盈利模式内容销售主要包括优质内容的播放权销售和对原创内容的制作投资与版权销售。重金购买影视剧、体育赛事、娱乐庆典、重大事件等优秀节目的网络版权,形成独家优势,进而将版权在国内分销。如2006年德国世界杯期间东方宽频将版权转手卖给全国方方面面的门户网站、宽频网站等,球赛还没开始,东方宽频就开始赚钱了。再通过免费收看巨大流量转到靠广告赢利,实现双丰收。当然这种形式主要靠拼实力、肯花钱,没有足够的资金后盾是难以实现的。原创的视频内容在大部分视频分享网站都是作为提高用户黏性的一种手段,也有网站开始探索为原创内容进一步增值的办法,如在购买网络首播权后草根视频精英胡戈、后舍男孩等的最新的网络作品就可以向其他视频网站出售版权,关键在于网站与制作者双方约定合理的分成办法。土豆网预想的盈利模式是通过向有收费需求的节目制作者提供收费工具,换取分账的权利。目前土豆网通过与上海文广旗下东方龙公司的排他性合作,把部分视频内容制作成手机短片播出,就是一个很大的突破,当然这种形式需要相应的法律法规的支持。远程教育下的视频业务增值服务是网络电视未来最强劲的一个利润增长点,交互式是网络电视区别于传统广电的重要特征,它不仅仅是广电业务的载体,还是一项能拓展宽带网电信增值业务的最好载体之一,视频增值业务将改变互联网的格局。2006年9月上海首届IPTV内容大会上,来自金融、科教、气象、互联网、购物、游戏等行业和特定服务的30余家企业出现在会场,企业家们普遍认为IPTV是一次行业和服务信息上的升级入户机会。增值业务潜力无限,可涉及到社会生活的各个行业,充分利用IPTV的网络,可实现远程教育与培训、远程医疗、互动娱乐、视频会展、视频会议、视频电子商务、3G业务、网络视频游戏、远程招聘等,还有人提出充分发挥网络视频的互动性实现更深层次的业务应用如IRM(投资者关系管理)、互动财经、互动股评、实时监控、交通控制、远程救灾、在户理财、电视购物、外汇黄金买卖等。目前国内视频行业已经在进行增值探索,上海电信推出了一些独具特色的视频业务:“影像空间”允许用户将个人DV录像等信息上传至IPTV平台;“电视大黄页”利用IPTV平台展现企业客户的文字、照片、视频等信息,吸引了很多旅游餐饮客户;还有医院远程挂号也受到老百姓欢迎,证券、“号码百事通”业务也在开发;上海最大的视频网站之一Mofile上的视频已经分为两块,即商用视频与普通视频。二者之间的比例大约为2∶8。EA视频专区是商用视频的一个样板,正在洽谈的合作伙伴有“淘宝城”和一些房产中介、二手车交易商等;2005年河南网通建设了以IPTV为平台的“党员远程教育系统”和“金农e视通”频道直播节目,为农民提供农业信息服务;“第九频道”日前推出了在手机上发送视频贺卡的收费彩信服务。土豆网、我乐网、酷溜