公共关系-l蓝月亮

蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件人力1004小组成员吴林昊贾子文庞世杰张楠陈雅慧李翊菱杨驰陈卉琪相关资料蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。目录1案件回放2处理过程3处理结果4小组分析及总结事件主角：广州蓝月亮公司

发生时间：2011年6月危机类型：诚信危机

所属行业：日用化工行业

案件回放2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。于是，蓝月亮陷入了危机面对危机的处理过程一、对内：第一时间对内部所有员工讲明公司当前面临的危机，安抚大家情绪。说明公司处理事件的方向和事件进展，请大家团结一致，献计献策，共同应对困难。一线销售人员拿着证明材料，统一口径向顾客传达蓝月亮洗衣液所含荧光增白剂符合行业标准，对人体和环境无害。

对外危机公关原则主要是随时进行媒体监测，把握舆论情绪，同时及时更新信息，和政府、行业协会、媒体、合作方保持良好沟通。

对外主要公关手段

1.既然已经把洗衣液送到广东省疾病预防控制中心检测过了，蓝月亮洗衣液对“皮肤刺激属无刺激性”，那就再送检一次，证明蓝月亮洗衣液含的荧光增白剂正是《QB/T2953-2008洗涤剂用荧光增白剂》行业标准中允许添加的二苯乙烯基联苯类荧光增白剂，并拿到证明材料，组织专家准备材料应诉广东消费者的起诉。

2.及时请国家卫生部门、中国洗涤用品工业协会在中央电视台召开新闻发布会，向社会说明荧光增白剂并不可怕，“只要不超过一定标准，会给我们生活带来不少好处”，“增白剂已经广泛应用在纺织、造纸、洗衣粉、肥皂、橡胶、塑料、颜料和油漆等方面，像我们平时穿的腈纶纤维衣服、羊毛织物、尼龙织品中都含有增白剂。蓝月亮洗衣液对皮肤无刺激，所含有的微量荧光增白剂不但符合行业标准，而且不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。接着真诚地对过敏皮肤消费者表示关怀和慰问，表示保证严把产品质量关，继续为广大消费者提供优质产品，并请社会监督。3.利用召开的新闻发布会的信息资源，选择腾讯、新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及蓝月亮的相关广告，澄清“荧光增白剂事件”的事实，并附上蓝月亮企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到蓝月亮企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解蓝月亮，真正从内心把蓝月亮定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。4.给合作商（经销商、零售商）发函，说明此事情况，请对方谅解，达成共识，继续真诚合作。5.利用多种渠道广告宣传蓝月亮洗衣液安全环保，联合中国洗涤工业协会等组织向社会做一次荧光增白剂的产品知识有奖宣传活动，同时广泛开展促销活动。以此将“荧光增白剂事件”的负面影响转化为正面作用，增加销量。6.利用微博等网络媒体扩大荧光增白剂的正面宣传撰写软文材料可尝试网络推手调动保护民族品牌的民族情绪转变舆论导向彻底消除负面影响以获得广大网民的理解和支持。

处理结果

侵权案王海一审败诉打假被指动机不纯法院认定“洗衣液含致癌物”一说没有科学依据广州黄埔区法院认为，对于“洗涤剂用荧光增白剂”是否符合安全标准的讨论是允许且必要的，但王海在没有任何科学实验结果和结论支持的情况下，指称“蓝月亮”生产的产品中“添加了致癌物荧光增白剂”，超出了对“洗涤剂用荧光增白剂”的正常讨论范围。同时，法院认为，王海忽略行业标准允许添加相关荧光增白剂这一事实，曲解《职业病危害因素分类表》的适用范围和对象，不加区分地针对“蓝月亮”生产的产品发表“添加了致癌物”等不负责任的言论，主观带有明显的选择性和针对性，存在过错。法院认为，王海在没有科学理据支持下，通过其微博针对“蓝月亮”生产的“深层洁净护理（亮白增艳）洗衣液”发表“亮白增艳洗衣液中添加荧光增白剂这一致癌物质！”、“经检测杨澜代言的蓝月亮亮白增艳洗衣液含有致癌物质荧光增白剂，既非低碳亦不环保，所谓亮白增艳科技就是忽悠。建议为了您的健康不要购买”等误导公众及煽动消费者抵制相关产品的言论，构成诋毁，也构成对原告名誉权的侵害，王海应对此承担法律责任。但对于“蓝月亮”向王海索赔300万元的诉请，法院表示，“考虑到被告在其微博中发表的言论系经有关媒体报道和转载后，影响才进一步扩大，故本院酌情考虑，确定由被告承担10万元作为消除影响的费用。”从危机公关原则简评面对危机时蓝月亮的公关行动

蓝月亮公关行动速度第一原则

权威证实原则系统运作原则

真诚沟通原则

责任承担原则速度第一原则

本次危机来的快，也来的猛!来的猛是因为事件一开始就指向荧光增白剂是“致癌物”，从而引起消费者的极度恐慌!在这种形势下，蓝月亮在6月23日广州消费者提起诉讼当晚就做出反应，通过企业官网和副总邓岗的微博公布了《蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明》，反应速度可谓极快!当6月27日王海根据蓝月亮声明中有关中国洗涤协会的说明而将该协会补充为第二被告后，6月30日蓝月亮就亮出了反诉王海的杀手锏，并且各大媒体开始大量出现质疑王海动机不纯的文章助阵，这一反应既快又准系统运作原则

在整个事件中，蓝月亮经营团队体现出过硬的执行力，这与该企业一直坚持的企业文化和经营思路有很大关系，否则在危机来临时这个团队不可能有如此上佳表现。整个事件中蓝月亮在对外时只有其副总邓岗一个标准声音，而且整个团队做到了统一口径、统一行动，没有出现如霸王事件中上海围攻报社这样的突发事件，从其发布声明、布置软文、安排庞大的终端人员培训及资料发放、公益广告片的制作、应诉及反诉等一系列的行动上看，正是因为系统运作能力强才将这些复杂的工作安排的有条不紊。

权威证实原则

该事件之所以被消费者如此关注的焦点是——荧光增白剂是否致癌，蓝月亮在其声明中主要借用国家的《QB/T2953-2008洗涤剂用荧光增白剂》的行业标准、中国洗涤协会就荧光增白剂的说明、世界上最大的CBS生产商汽巴精化的在华子公司合丽亚总经理张贵民在《日用化学品科学》杂志上发表的文章来证明荧光增白剂使用的合法性和无毒性，在权威证实这点上非常充分，这是蓝月亮能力挽狂澜的主要武器。在权威证实这点上不得不讲中国洗涤协会的82会议，该会议上毒理、环保、染色等领域的专家分别就自己领域对荧光增白剂的安全性分别做了证明。真诚沟通原则

在沟通方面，蓝月亮有以下公关行动：从7月开始蓝月亮公司所有员工人手一份荧光增白剂安全环保无毒的宣传资料，所有蓝月亮公司的导购员都将资料熟记，不管顾客如何质疑蓝月亮品质及其安全性，蓝月亮导购员都和蔼、真诚地解释;除了特定的文员和副总邓岗，对媒体采访以传真或发电子邮件的方式，围绕《蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明》做解释外，其他人一律不接待媒体采访;在合作的客户和零售商中也即时做了沟通解释，产品零售价格也没有变动;蓝月亮公司至少在1000个论坛上，对蓝月亮不利的帖子上进行了反驳，在各大门户网站、搜索网站都有蓝月亮的辟谣帖子。这些做法的确有效防止了该事件进一步失控和扩大，也树立了公司的形象

在蓝月亮整个公关行动中，笔者对责任承担见的最少。蓝月亮围绕合法无毒做了很多解释，也制作了专门的公益片教育CBS的知识，但是作为行业领导企业，而且这一行业的市场正在爆发式增长，而且你还号称行业NO1，在行业标准明显低于日本、台湾时，你有没有把所有的问题都告诉了消费者?你能说你仅仅合乎国家标准就行了吗?你一直标榜的环保、健康还能继续得到消费者的认可吗?你的企业形象在危机平息后还能恢复如初吗?也许消费者在知道无毒后已经放心了，那么这时你是变危机为商机还是止步于此呢?王老吉在夏枯草事件中把质疑转换为正宗凉茶的正面宣传，把法律诉讼转为为行业争取凉茶法定地位的义举，把危机变为了商机!责任承担原则

由此可见在危机处理过程中，光有信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里，并且要把消费者的利益放在第一位此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关，在危机处理上给予我们的警示，同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。小组分析及总结在这起危机事件中蓝月亮公司在面对危机时及时快速的做出了回应，并且用有效地数据证明了此产品安全可靠。然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观，