长沙市城南项目提案报告

『城南工程』提案报告长沙市盛凯房地产参谋fdc.21ask中管网房地产频道写在前面本次沟通是前期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识，并针对目前的市场态势和竞争格局，如何精准定位突围星城，以及工程整体规划上的把控，打造传世经典，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是本次提案的重点。土地篇市场篇定位篇规划篇

写在前面提案主要针对长沙市目前房地产市场态势和竞争格局，探讨本工程如何精准定位、突围星城，并涉及工程整体规划的思路把控。提案着重于对本工程战略方向的探讨，筹划的细节和战术手法将在下一次提案中涉及。fdc.21ask中管网房地产频道写在前面本次沟通是前期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识，并针对目前的市场态势和竞争格局，如何精准定位突围星城，以及工程整体规划上的把控，打造传世经典，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是本次提案的重点。土地篇市场篇定位篇规划篇

地块篇市场篇定位篇规划篇fdc.21ask中管网房地产频道地块分析◎地块SWOT分析◎核心价值◎工程写真◎地块SWOT分析◎核心价值地块分析fdc.21ask中管网房地产频道工程区位紧临城市的中轴线，占据城市的交通枢纽要塞，雄踞融城的中央，一个全新的生活特区，前景十分可观。现状工程四至北：生活艺术城地块规那么，自然环境良好，适宜打造精品楼盘。西：芙蓉南路南：小山坡东：安居房fdc.21ask中管网房地产频道市政配套未来生活配套齐全公园：园艺公园、石碑公园、桂花坪公园等广场：石碑广场等医疗：省医疗中心等活动中心：市科技馆、青少年活动中心等区域内居住品质高生活艺术城、富景园、奥园教育资源丰富梓枫小学、梓枫幼儿园、石碑小学、石碑幼儿园、中南大学铁道校区、中南林业大学等fdc.21ask中管网房地产频道WSTO产品市场

有利不利工程临街面过长，规划设计过程中难以化解社区内部的噪音、私密性问题无绝佳自然景观资源目前周边居住、商业气氛尚不浓厚，成熟还需一定时间天心生态新城开发前景给工程较大升值空间周边地块尚未大规模开发，有抢先一步的时机未来周边开发有利于本工程整体城市气氛形成长沙房地产稳步开展，投资环境良好，价格还有上扬空间●长沙市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力●大盘与周边同档次住宅都与本工程形成直接或潜在竞争●将面临大量同质化产品的剧烈竞争●消费者购房行为日益理性，区域性很强地处天心生态新城中心，芙蓉南路东侧，距省政府、天心区政府均不远，升值潜力较大地形地貌规那么，有利于规划设计布局周边环境好，市政公园规模大，空气质量好交通便捷，未来生活配套齐全，有利于本工程积聚人流、物流、车流临街面长，临街商铺的商业价值较高本工程最大的优势是处于融城中央，在一个新兴区域规划全新的生活特区，且地块方正易规划；目前工程周边配套设施缺失，有待改善；注重建筑品质，加强内部景观的营造，在产品上加以创新，完全有条件成为南城的新一代名宅，为世人仰望。工程总结fdc.21ask中管网房地产频道工程市场环境分析◎政策环境◎整体环境◎区域环境国家税务总局公布，从07年2月1日起，将正式向房地产开发企业征收30％－60％不等的土地增值税。政策环境加快开发步伐,供给量剧增fdc.21ask中管网房地产频道◎让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的工程上马。◎二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元／平方米以上的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。◎户型面积控制，让多数人能买得起房。让人欢喜让人忧的“国六条〞90平米内中小户型激增城北板块城南板块星沙板块岳麓山及麓谷板块城东板块星城板块中心区板块长沙地产幅员格局中，传统的城市中心区域已成尾势,六大板块开始大运动。整体环境

六大板块逐鹿长沙fdc.21ask中管网房地产频道楼盘供给模式解析2005年之前的主要供给模式2006年之后的主要供给模式二环以内的项目供给新城区开发为主导高密度住宅为主低密度住宅开发为主中小型盘为主配套齐全的大规模社区为购房首选以价格为核心的竞争模式以综合品质为核心的竞争模式商业开发密集区域国六条对户型面积和布局提出更高要求价格竞争过渡为综合品质竞争2002年－2006年供需状况供需两旺,供给持续激增fdc.21ask中管网房地产频道长沙2006--2021年住宅总需求预测指标2005年2006年2007年2008年人口总量205212.48220.24228.28人口增长7.487.768.04人均居住面积27.229.3531.6734.17年人均居住面积增长2.152.322.50拆迁面积（平方米）46.75454545其中：住宅面积30.37303030新增加人口需求面积219.53245.74274.72原有人口需求增加面积440.50492.65550.98年拆迁安置面积303030合计690.03768.39855.70市场需求前景可观户型面积特点

“国六条〞新政下，我市90㎡以下户型供给比较充足，144㎡以上户型的供给相对吃紧。大户型供不应求fdc.21ask中管网房地产频道价格特点

〔1〕2800元/㎡以下的经济型商品房供不应求；〔2〕2800—4000元/㎡之间的舒适型商品房上市量巨大，众多开发商在这一价格区间内争夺市场；〔3〕4000元/㎡以上高端市场的开发也开始爆发。涨幅趋于平稳购房人群主要行业分布

事业单位、专业领域、娱乐餐饮、制造业、IT业五大主力行业构成了主要购置力支持行业，而这些行业人员根本处于社会中上阶层。购房人员社会层级划分

目标类别社会层级细分阶层划分细分行业第一类上层国家与社会管理国家公务员中的权利阶层事业单位的权利阶层经理人员中高层管理人员企业主私营企业主公司董事第二类中上层专业技术人员IT文化产业企业技术人员医疗卫生等技术人员咨询及服务行业教育及科研人员第三类中层办事人员各类单位中普通职员个体工商户批零商家需求群体主要为社会中上阶层购房人群产业结构分析

产业类型第一产业第二产业第三产业比例结构2000年11.30%40.90%47.80%2004年9.30%44.40%46.30%细分产业农、林、牧、渔业采矿业，运输交通、仓储邮政、制造业，计算机服务和软件业电力、燃气及水的生产和供应业，水利、环境和公共设施管理业、建筑业信息传输

公共管理和社会组织，国际组织等

金融业和房地产业、

文化、体育和娱乐业、

科学研究、技术服务和地质勘查业

批发和零售、

住宿餐饮租赁和商务服务业、第三产业从业人员将成为购房主力范围：湘江以东，车站路以西，人民路以南的城市区域。区域特点：◎融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增；◎省政府搬迁，繁华、升值指日可待；◎长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感；◎区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。城南板块实践大长沙梦想的主流区域城南板块典型楼盘分析项目名称占地面积建筑面积容积率主力户型均价住户奥林匹克花园3500005600001.5二期三房112-12245002801户BOBO天下城476192000004.2三房90-1303800800户标志商务中心40490826002.044200申奥·美34三房/四柠檬丽都1071681894631.77三房/四湘府东苑432681417823.2三房120—1353000412户新城国际公馆936002340002.5三房二厅110-160待定1500户天城泰祥苑29000870003.0三房1403000525户生活艺术城665351690002.54二房/三房80—1303100736户住宅类型：多层、小高层为主，容积率普遍偏高；楼盘规模：适中，占地面积多为10000～100000平方米；户型：楼盘数量较多，户型种类丰富；价格：均价集中在3000～4200元/平方米之间，片区价格持续平稳上升。开展潜力大，供给量也大

本工程周边住宅市场竞争特点

区域工程均价：大多数中高档楼盘为3000—4200元/㎡；市场主力户型为三房，主力户型面积为120-140㎡；120㎡左右的中小型三房销售进度最快；客户核心圈为看好区域开展前景的区域内公务员、周边企事业单位职工，南城大学教师，生意人、局部投资者等。占领市场空档，实现快速销售结论：以前瞻理念和卓越品质，打造融城中央的名宅面对竞争，必须锻造特色精品借势为先，先行占位，抢占制高点

整体定位◎定位思考◎产品定位◎客户定位◎价格定位如何突破往豪里做常规突破方法加大赠送豪华装修奢侈会所异域园林顶级效劳结果价值得以提升但溢价空间不高同行复制竞争剧烈利润难以保证要突破，就要跳出原思考模式，找到核心需求突破思考模式

价值源于需求居住需求享受需求投资需求普通住宅豪宅、别墅酒店公寓、商务公寓？？？？？？价格档次开展存在大量替代品只要能找到替代品，价格就无法突破突破共性，寻找个性，我们要找一种需求，一种很难替代的需求共性：以居住需求为根源传统使用性？？跳出使用性思考继续发散非传统使用性社交、开展需求走进世界，寻找突破需求突破思考模式

价值源于需求居住需求享受需求投资需求普通住宅豪宅别墅酒店公寓商务公寓开展名誉收藏需求收藏品、名流入场券价格档次开展只要能找到替代品，价格就无法突破非传统功能品&能收藏的珍品摆脱传统的需求非传统的使用价值：区分于传统居住价值，升级为休闲价值能收藏的珍品：使工程从一般的商品，跃升为奢侈的收藏品我们的物业是：——满足休闲功能——满足虚荣感我们的物业定位是融城中央国际名流府邸

区域性客户群体档次谁在瞄准本工程？高品质、高风格、高享受，将吸引城市的中上层——城市新贵自住、自用投资年龄：30-45岁学历：大专以上职业：公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业效劳等行业的高级职业经理人。家庭状况：已婚置业次数：两次或以上置业特点：智慧型+理想型个性：自信，有把握事物本质的能力。注重自身的修养，和生活的细节，力求完美，追求卓越。消费者聚焦提倡的是打造一种生活方式更是一种生活的境界与高度核心价值“国际名流府邸〞的设想接待展示社交效劳居住体验身份居住区域板块价值社区气氛国际名流府邸城南工程成就国际生活奢华享受私家珍藏，百年优享。新都市

新生活……

新空间……..诠释世界名宅价值—城南工程国际名流府邸物业开展建议◎规划理念◎建筑风格◎户型创新◎增值设施总体规划理念

国际名流生活圈建筑理念企业品牌消费者需求传世经典——开发理念国际规划——产品理念奢华生活——居住理念产品创新战略打造高端产品市场新标准拥有城市资源：拥有城市资源和城市配套设施。交通：社区周边有完善的交通道路网络。拥有景观资源：强调社区环境、更强调工程周边的自然景观。规模：建筑面积在20万平方米以上。规划：要有规划亮点，还需同自然环境有机结合。配套：有相对齐全的教育、商业、休闲配套。价格：单价在3500元以上以上，物业具有保值增值价值。效劳：品牌物管，相对优化的效劳措施和设施。社区文化：营造高雅的文化气氛和充满亲情的新型邻里关系。高端产品普遍存在的问题只停留在建筑形态外表功能未达高端产品要求空间尺度把握过于粗糙效劳性配套设施不健全城市配套资源不完善建筑空间布局以住宅围合成一个院落，空间领域感较强，各方向景观视线较佳，空间富于变化。围合院落式新古典主义风格是古典与现代的结合物，糅合欧洲经典元素与新现代建筑工艺和材料，使古典的雅致和现代的简洁得到完美的表达。物业风格示意图—新古典主义风格法式浪漫风情园林传承法国文化经典，浓缩浪漫与优雅，于古典与现代之间，演绎艺术与建筑、人与自然的和谐统一。园林风格示意图—法式浪漫风情由于我们的客户群与普通住宅客户群需求不同，其对空间要求也自然不同传统的居家空间尺寸重视程度客厅卧室卫生间厨房尺寸重视程度客厅卧室卫生间厨房新一代居住空间特殊空间特殊空间：如酒窖，影视空间，spa房等户型建议“享受型〞中小户