第七章第三节意见领袖_第1页
第七章第三节意见领袖_第2页
第七章第三节意见领袖_第3页
第七章第三节意见领袖_第4页
第七章第三节意见领袖_第5页
已阅读5页，还剩10页未读， 继续免费阅读

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

第七章群体与意见领袖口碑导引第一节参照群体第二节第三节意见领袖第三节意见领袖发现意见领袖的方法一意见领袖导引二意见领袖一、（一）意见领袖的概念意见领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。关键意见领袖（KeyOpinionLeader,简称KOL）拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。思考：意见领袖们都有什么共同的特点？

意见领袖最大的特征是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更长期和深入的介入

意见领袖作用图相关市场份额营销努力营销努力意见领袖意见领袖相关市场份额两步流动：一个人大众媒体或其他营销来源中获取信息，然后将它传达给他人的过程多步流动：意见领袖积极地从大众媒体以及群体其他非意见领袖成员哪里得来信息

（二）意见领袖的社会权力意见领袖之所以成为极有价值的信息源，是因为他们掌握了多种社会权力：1、因为他们具有技术竞争力，所以他们掌握了专家权。2、他们毫无偏颇地预先筛选、评估并综合产品信息，因而拥有知识权。3、他们在社会上往往很活跃，而且和所在社区有紧密联系。

（二）意见领袖的社会权力意见领袖之所以成为极有价值的信息源，是因为他们掌握了多种社会权力：4、他们很可能在社区团体或组织中任职，在家庭以外也很活跃。因此，意见领袖往往因为他们的社会地位而拥有合法权。5、他们在价值观和信念上往往和消费者更为相似，因此他们拥有参照权。6、意见领袖往往是率先购买新产品的人，他们承担了很大部分的风险。（三）意见领袖的类型

•革新传播者•意见征询者•市场行家

•代理消费者发现意见领袖的方法二、（一）自我指定法识别意见领袖最常用的方法就是直接询问个体消费者是否认为自己是意见领袖。下图是研究人员使用的意见领袖自我指定法量表。（二）社会测量法社会测量法用于描绘群体成员的沟通模式。这些方法使研究者能够系统地描绘群体成员之间的互动。这种方法最精确，但是实施难度大且成本高，因为它需要对小群体的互动模式进行近距离研究。

人人文库> 全部分类> 教育资料 > 课件下载

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论