市场营销基本概念及理论基础

市场营销基本概念及理论基础2024-01-31CATALOGUE目录市场营销概述市场营销核心概念市场营销组合策略市场营销环境分析消费者行为与市场细分目标市场定位与竞争策略市场营销概述01市场营销定义市场营销是一种通过创造、传播和交付价值，以满足顾客需求并管理顾客关系的组织功能和过程。市场营销特点市场营销以顾客为中心，强调顾客价值、顾客满意和顾客忠诚；注重市场调研和信息收集，以了解顾客需求和竞争对手情况；运用多种营销手段和策略，以实现营销目标。市场营销定义与特点03优化资源配置市场营销通过对市场需求的精准把握，有助于企业合理配置资源，提高经营效率。01促进销售市场营销通过有效的推广和促销手段，能够吸引潜在顾客，提高销售额。02增强品牌知名度市场营销有助于提升品牌知名度和美誉度，进而增加顾客忠诚度和市场份额。市场营销重要性生产观念阶段此阶段以生产为中心，认为消费者喜欢廉价且随处可得的产品，因此企业致力于提高生产效率和降低成本。此阶段开始重视产品质量和特色，认为消费者会购买质量更好、功能更多的产品，因此企业致力于提升产品品质。此阶段认为消费者通常不会主动购买非必需品，因此企业需要积极推销和促销，以刺激消费者购买欲望。此阶段以消费者为中心，认为企业应该通过满足消费者需求来实现经营目标，因此企业开始注重市场调研、产品定位和顾客关系管理等方面的工作。此阶段强调企业在满足消费者需求的同时，也要考虑社会利益和环境保护等方面的问题，以实现可持续发展。产品观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段推销观念阶段市场营销发展历程市场营销核心概念02需求指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的商品或服务的数量。它是购买力的体现，受到消费者收入、价格、偏好等因素的影响。欲望指消费者内心对某种商品或服务的渴望或需求。它是消费者行为的重要驱动力，受到文化、社会、心理等因素的影响。需求与欲望指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。产品可以是有形的物品，也可以是无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品指为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。服务具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性等特点。服务产品与服务指顾客对产品或服务所感知的利益与所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。价值是顾客选择产品或服务的重要依据。指顾客对产品或服务所感知的效果与其期望值相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态。满意度是衡量企业产品或服务质量的重要指标。价值与满意满意价值交换与交易交换指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销活动的核心，它反映了资源的转移和价值的创造过程。交易指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的。交易是市场营销活动中最基本的活动之一，它促进了商品和服务的流通。市场营销组合策略03确定产品的种类、规格、质量等，以满足不同消费者需求。产品组合针对产品生命周期的不同阶段，制定相应的市场策略。生命周期管理研发新产品，以满足市场不断变化的需求。新产品开发通过品牌和包装的设计，提升产品形象和吸引力。品牌与包装产品策略定价目标定价方法价格调整价格歧视价格策略确定定价的目标，如市场份额、利润最大化等。根据市场变化和销售策略，适时调整价格。根据成本、市场需求和竞争状况，选择合适的定价方法。针对不同消费者或市场，制定不同的价格策略。确定产品分销的渠道，如直销、经销商、网络等。渠道选择渠道管理物流与配送渠道冲突解决对渠道成员进行选择、培训、激励和评估，确保渠道畅通。合理安排物流和配送，确保产品及时到达消费者手中。协调解决渠道成员之间的冲突和问题。渠道策略通过广告宣传，提高产品知名度和美誉度。广告促销采用各种销售手段，如折扣、赠品等，刺激消费者购买欲望。销售促进通过销售人员的努力，直接与消费者沟通并促成交易。人员推销利用公共关系手段，提高企业形象和声誉。公共关系促销策略市场营销环境分析04ABCD企业内部环境包括企业文化、组织结构、管理制度、员工素质等，这些因素直接影响企业的市场营销活动。营销中介包括经销商、代理商、广告商等，他们是企业与消费者之间的桥梁，对企业的市场营销活动起到重要的推动作用。顾客顾客是企业的目标市场，了解顾客的需求和购买行为是企业制定营销策略的基础。供应商供应商的稳定性和可靠性对企业的生产和营销活动有重要影响，需要与供应商建立良好的合作关系。微观环境分析政治法律环境政治稳定性、政策连续性、法律法规的完善程度等都会对企业的市场营销活动产生影响。社会文化环境社会价值观念、文化传统、教育水平等社会因素对企业的市场营销活动也有重要影响。经济环境经济发展水平、市场规模、消费者购买力等经济因素直接影响企业的市场营销决策。技术环境新技术的出现和发展会对企业的产品和营销策略产生深远影响，企业需要密切关注技术动态并及时调整营销策略。宏观环境分析环境变化可能为企业带来新的市场机遇，也可能给企业带来威胁和挑战，企业需要敏锐地捕捉市场变化并制定相应的应对策略。环境变化带来的机遇和挑战企业需要根据环境变化的具体情况制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，并确保这些策略的有效实施。应对策略的制定和实施对于突发的环境危机事件，企业需要迅速做出反应并制定有效的危机管理计划，以最大程度地减少危机对企业的不利影响。危机管理环境变化对企业影响及应对策略消费者行为与市场细分05购后行为消费者在使用产品或服务后对其进行评价，并将评价信息反馈给其他消费者或营销者。购买决策消费者根据评估结果做出购买决策，包括选择产品、供应商和购买时机等。方案评估消费者根据收集到的信息对不同的购买方案进行评估和比较。需求识别消费者意识到某种需求或问题，开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，以辅助决策。消费者购买行为模式影响消费者购买决策因素个人因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度等，这些因素会影响消费者的需求和偏好。心理因素消费者的动机、感知、学习、信念和态度等心理因素会影响其购买决策过程。社会因素家庭、参照群体、社会阶层和文化等社会因素会对消费者的购买行为产生重要影响。营销因素产品、价格、渠道和促销等营销因素会直接影响消费者的购买决策。地理细分根据消费者所在的地理位置进行市场细分，如国家、地区、城市规模等。人口细分根据消费者的人口统计特征进行市场细分，如年龄、性别、收入、教育程度等。心理细分根据消费者的心理特征进行市场细分，如生活方式、个性、价值观等。市场细分方法与目标市场选择030201根据消费者的购买行为和使用情况进行市场细分，如购买时机、使用频率、忠诚度等。行为细分企业根据自身的资源和能力，评估不同细分市场的吸引力，并选择最有潜力的细分市场作为目标市场。在选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长潜力、竞争状况以及自身在该市场的竞争优势等因素。目标市场选择市场细分方法与目标市场选择目标市场定位与竞争策略06原则明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时限性。方法市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤。其中市场细分是根据消费者需求、购买行为等因素将市场划分为若干个子市场；目标市场选择是从子市场中挑选出与企业资源和能力相匹配的、具有潜力的市场作为目标市场；市场定位是在目标市场中确定企业的产品或服务的竞争地位。目标市场定位原则和方法VS成本领先策略、差异化策略、集中化策略等。选择依据企业资源和能力、市场需求特点、竞争对手状况等。企业应根据自身实际情况和市场环境，选择适合的竞争策略，以获取竞争优势。类型竞争策略类型及选择依据服务差异化提供优质的售前、售中、售后服务，