体育服务营销第四章

体育服务营销上海体育学院经济管理学院刘兵教授超值体育服务

第三节本章小结第五节基本体育服务第一节满意体育服务第二节第四章体育服务层次第四节难忘体育服务

我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类造福。我们在世的短暂一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。

——托马斯·阿尔瓦·爱迪生（美国）科罗拉多落基山球场提供的服务

对于在科罗拉多落基山观看棒球比赛的340万球迷来说，击球、跑垒、错打以及一两份花生、爆米花和饼干的服务可能就是愉快的一天的标志。但是，落基山队比赛主场所在地丹佛，五组为观众提供服务的工作人员在球场上愉快的一天，是用失散后重又回到父母身旁的小孩数量、贵重物品归还物主的数量、对特殊需求的回应数量来衡量的。落基山队每场比赛大约会收到150张评论卡片，一个赛季大约累计12450张。其中一些评论只是因为座位需要修理或茶杯托丢失引起的，但是大约有40场露天体育场的比赛收到了一些私人服务的要求，每赛季大约有3320人次。

落基山队廓斯球场的优质服务是什么?比如布瑞恩S.，在落基山队的比赛结束后，他花了一个半小时带着一名六岁的孩子在球场周围转，因为这个孩子找不到带他来看比赛的哥哥，也不记得自己家的地址，这名孩子的家到球场要穿过12个街区。还有凯莉G.，当一名球迷的电轮椅电池没电的时候，她推着这名球迷走了14个街区，把他从公园送到家。还有落基山队的服务队伍成员斯塔斯，他驱车一个半小时把4名找不到汽车钥匙的家庭送回他们在科林斯的家。有时候，不只是顾客服务队伍的成员照顾观众，甚至球员也这么做。在一场比赛中，一位观众被外野手丹特击出的球打中，第二天，丹特到这位观众家拜访她，最后还在一起吃了晚餐。顺便说一句，如果有一天你到了廓斯广场，当需要一位处理顾客关系的服务人员时，他们是很容易找到的，毫无疑问，那些带着白色帽子的人就是。

精彩的比赛、欢快的气氛、优良的服务质量、许多小的额外好处以及服务队伍成员让人意想不到的和蔼态度，这些都增加了科罗拉多落基山队观众的满意度。第四章体育服务层次

依据服务的态度、能力和水平，体育服务可以划分为基本服务、满意服务、超值服务和难忘服务四种类型。对现实生活中体育服务层次类型的划分，有助于体育服务开展过程中辨析不同层次服务的构成内容及内涵表现，帮助客户服务营销人员通过培训和实际操作，牢固树立服务的层次发展脉络，从理念上提升对难忘服务的追求。

二一基本体育服务的概念与特点体育服务场所是基本体育服务的外在表现第一节基本体育服务

一、基本体育服务的概念与特点体育服务营销中，基本的体育服务是指在体育服务场所中，顾客的体育服务消费仅仅包含对体育有形或无形产品的“实物”性消费。在体育服务性场所，如体育健身会所、高尔夫练习场、体育中介性服务场所等地方，客户购买了相应的会员卡，当客户进行体育服务消费的时候，前台人员只负责收费或打卡，教练人员只负责教授相关课程，更多环节依靠客户自身进行自我学习和练习。在客户进行自我学习和练习的过程中，体育服务场所的工作人员并没有把客户当作重要的服务目标来对待，而只是以完成工作任务为取向。如何正确了解基本的体育服务？基本体育服务的特点主要包含以下几个方面：（一）服务产品本身不应存在质量问题无论是有形产品，还是无形产品，都涉及到产品的质量问题。有形产品的产品质量相对容易判断，可以从产品的外观、性能、使用效果等方面加以判断，而无形产品的质量比较难以判断，但也可以从期望与满足的比较中进行判断。在体育健身或体育消费场所中，体育基本服务所涉及的服务产品质量问题主要集中在健身或消费的场所是否是一个标准的服务场所、服务消费的程序是否合理、服务指导人员是否具有上岗证、服务人员是否严格按照程序完成相关的服务传递、服务的器械与设备是否安全可靠、服务的配套设施是否完整等。如果上述要素无法具备，体育的基本服务便不能形成，服务带有一定程度的欺骗性。

一、基本体育服务的概念与特点（二）基本体育服务必须是程序性服务所谓的程序性服务，是指顾客在消费体育商品与服务时，服务人员严格按照服务的程序，实现和完成体育有形商品或无形商品交易的过程。上述关于程序性服务概念的界定中，判断基本的体育服务，至少包含了两个方面的内容：

一是能否按照服务的程序，也即购买的应然程序为顾客提供销售服务；

二是有没有实现和完成该项服务，说明的是完成商品或服务销售的有效性。

程序性的服务只是提供消费商品的交易过程，并没有融入服务营销人员的情感和主动性，一切只是按照程序流程来完成服务的工作，具体表现为对物不对人。服务人员在体育经营性场所呈现的上述特征和行为，称为基本的服务。

一、基本体育服务的概念与特点（三）基本体育服务必须是有效的服务有效的服务是指在体育商品销售交易过程中，商品在销售前、销售中和销售后均是一个有效的过程，即客户按照自身对交易的基本期望获得有效认知的一个过程，客户没有对商品交易及后续过程提出任何异议。有效服务是一个非常重要的概念，是客户产生满意的前提，是实现服务营销的基础保证。有效服务的表现为：服务营销人员严格遵守体育商品服务的程序；商品不存在顾客期望之外的任何质量问题；服务营销人员没有与顾客在商品交易及后续环节中产生任何不愉悦的行为。由此看出，基本服务特点充分表现在商品质量的可靠性、交易行为的程序性和服务结果的有效性。

二、（一）基本体育服务所提供的有形内容当我们在一些体育经营性场所购买基本的体育服务时，总是要与该经营性场所提供的一些基本设施打交道，包含体育服务场所的经营面积；体育运动设施的数量与质量；体育活动场所的温度、通风与采光度；体育经营性场所的配套设施等；活动功能区的方向指示；运动器械摆放的合理性；各种服务程序和规章制度是否出现在显眼的位置等。除此之外，人也是体育服务场所有形元素的构成内容，包含服务营销人员的精神面貌、服务营销人员所呈现的程序化操作等。（二）基本体育服务所体现的承诺内容基本的体育服务也包含对服务应有的承诺，这种承诺主要表现为在一定时期内，体育服务的提供保持相对的稳定性，如健身场所中体育教学的内容、体育服务消费的价格以及各种配套的服务等。从承诺的构成内容看，实际上是衡量一个体育服务场所是否存在应有的服务管理制度和提供基本体育服务的保障。（三）体育服务场所的安全性安全性也是体育服务场所必须提供的基本体育服务构成内容之一。这里的安全性既包含体育服务场所设施的安全性，也包含服务营销人员所体现的专业的安全性。体育服务场所设施的安全性主要包含安全通道的设立、空气调节系统的完善以及运动设施的安全性等；服务营销人员专业的安全性是指所有上岗的服务营销人员应当具有体育服务行业的认证资格，以保证所传递的服务是正确、可靠的。体育服务场所中基本体育服务的外在表现二一满意体育服务的概念与特点满意体育服务的外在表现和内涵第二节满意体育服务

一、体育服务场所中，满意服务的概念是指顾客在购买和消费体育服务产品时，对服务营销人员的精神状态及所表现出热情态度的一种肯定，是合格服务的基本要求。体育服务场所中满意服务具备以下特点：

（一）基本体育服务是满意体育服务的前提和基础顾客要获得满意的体育服务，其前提是顾客必须获得基本的体育服务，也即满意的体育服务除了自身应有的特点外，要遵守基本的体育服务要求。顾客对体育服务体验和服务消费所产生的满意，核心内容还是在对体育服务场所服务产品生产的评价上，即产品的本身符不符合购买的要求，价值与需求是否基本吻合。如顾客花钱购买了某场体育赛事的门票，显然顾客对这场赛事所产生的价值与其内在的需求有过事先的评判，如果赛场上出现了不公平竞赛行为，则这场赛事的举办方连基本的体育服务也未实现；如果这场赛事，比赛双方都表现出了应有的技战术水平，且比赛过程势均力敌，精彩程度较高，则说明比赛组织方提供的服务与观众的心理需求基本吻合，达到了基本服务的条件和要求，观众对体育比赛所产生满意的基本条件得以满足。满意的体育服务，首先是基本的体育服务，并在基本的体育服务上的提高。满意体育服务的概念与特点一、体育服务场所中，满意服务的概念是指顾客在购买和消费体育服务产品时，对服务营销人员的精神状态及所表现出热情态度的一种肯定，是合格服务的基本要求。体育服务场所中满意服务具备以下特点：

（二）满意的体育服务必然包含服务营销人员的参与从前述基本体育服务的特点中不难发现，基本的体育服务往往只发生在顾客与物的层面上，服务营销人员的参与度较低。显然，顾客对体育服务的满意，除了对体育商品的满意之外，还有对服务人员的满意要求，这既是社会发展推动着消费者心理需求提升的结果，也是服务社会快速到来的现实，更是行业竞争迫使体育服务业调整市场的审视视角，开始关注消费者的消费心理和价值追求。因此，在激烈竞争的体育服务市场，消费者对服务营销人员不满意，会从心里拒绝对服务商品的接受性。目前，中国的体育健身娱乐业在面对竞争日益激烈的复杂环境下，部分健身娱乐场所开始关注服务营销人员服务礼仪的培训，提高服务营销人员的参与性。满意体育服务的概念与特点二、满意体育服务的概念和特点中可以说明，在实现基本服务的前提下，体育服务营销人员服务的精神状态和热情程度将决定顾客是否能够获得满意的体育服务。作用在顾客身上，而由体育服务营销人员所传递的满意体育服务表现主要包含以下内容。

（一）体育服务营销人员的衣着与外表衣着与外表是顾客对服务营销人员留下的第一印象，也是顾客从关注商品满意到关注总体满意迁移的开始。体育服务营销人员的衣着表达应与所从事体育服务项目相符和，既着装得体又体现职业要求，表现出体育服务的专业化特征。外表上，服务营销人员要重视头发、指甲、身体姿势的把握。

（二）体育服务营销人员的精神状态精神状态是服务营销人员职业投入的外在表现方式，是给人精、气、神的职业态度的外在诠释。由于精神状态受到来自体育服务营销人员个人主、客观环境影响，使得精神状态会出现经常性波动性，造成精神状态不易控制。因此，我们经常说，当服务营销人员遇到喜悦的事情，出现积极服务状态的概率就比较高，当遇到痛苦的事情，可能服务的精神状态就会变得很差。因此，体育服务营销人员对精神状态的控制就变得十分重要，需要通过一定的训练，始终呈现出稳定的精神状态。满意体育服务的外在表现和内涵二、满意体育服务的概念和特点中可以说明，在实现基本服务的前提下，体育服务营销人员服务的精神状态和热情程度将决定顾客是否能够获得满意的体育服务。作用在顾客身上，而由体育服务营销人员所传递的满意体育服务表现主要包含以下内容。

（三）体育服务营销人员语言的应用语言是紧随衣着外表，并能够直接给顾客带来满意的体育服务。对语言的恰当使用，对体育服务场所服务营销人员来说是一种重要的服务技能。语言的使用除了常规的服务性语言之外，对体育服务场所来说，服务营销人员还应当掌握体育运动的专业语言，如对场地器械的讲解与使用、对场馆功能的介绍以及诸如有氧练习和无氧练习等技术专业术语的解释等。因此，体育服务场所服务营销人员的语言应用上至少包含：

（1）服务性语言的运用；（2）功能性语言的运用；（3）专业性语言的应用。满意体育服务的外在表现和内涵二一超值体育服务的概念与特点超值体育服务的外在表现和内涵第三节超值体育服务

一、对于成功的体育服务市场营销而言，需要研究和理解的期望包括：顾客对于服务持有怎样的期望标准；哪些因素对这些期望的形成影响最大；这些因素在改变期望中起什么作用？体育服务企业怎样达到或超过顾客的期望，并实现超值的体育服务。因此，服务期望对服务评估非常重要，也是衡量超值服务的评价标准。超值体育服务的概念与特点一、超值体育服务是指在满意体育服务基础上，以顾客需求为中心，以顾客期望为标准，达到并超越顾客服务期望的服务行为、营销产品和服务手段等的综合。从超值体育服务的概念构成来看，至少包含了三个方面的内容：

其一是超值体育服务必须以满意体育服务为基础；其二是了解和掌握顾客期望和需求；其三是超越顾客期望。因此，超值体育服务具有以下特点：

（一）满意体育服务是超值体育服务的基础与前提超值体育服务首先应当是满意体育服务，满意体育服务所具备的一切外在表现都应当归属于超值体育服务的基础内容，但超值体育服务又不等同与满意体育服务，是以顾客为核心价值理念的提升。因此，这里有一个比较重要的区别，满意体育服务只是表现了人的参与性，而超值体育服务开始向关注顾客期望与价值转移，对顾客的理解明显加深。超值体育服务的概念与特点一、（二）超值体育服务必须做到以顾客为核心超值体育服务必须做到以顾客为核心，顾客期望和顾客需求是开启超值体育服务的钥匙。顾客光有满意是不够的，因为满意是一个短暂的愉悦心理过程，只有让顾客保持长期的体育服务愉悦过程，顾客才能够成为体育服务企业的忠诚客户。需要特别指出的是，体育服务行业与其他行业的一个很大的不同点在于，大多数的体育服务行业所从事的专业服务内容是满足顾客对健康的需求，而健康对于顾客来说，随社会发展又是一生的追求，因此，只要体育服务场所的营销人员努力做到以顾客为核心，就能够吸引顾客成为忠诚客户。

（三）超值体育服务对服务营销人员提出了较高的要求在谈及我国体育服务业发展的瓶颈因素时，大多数学者都提出了人才的匮乏是影响体育服务业发展的关键要素。从实际情况看，问题应该是出在应用上。我国体育经营管理人才规模和数量的扩大并没有带来体育产业经营管理的实质性进步，原因在于对体育服务理解的缺乏和对社会用人要求的偏差，专业发展过高地估计了人才使用的标准，导致专业人才培养与社会需求产生心理落差。因此，作为体育院校体育产业经营管理的教育者应首先要把该专业的学生定位于服务员，教会学生服务意识、服务进取精神与服务社会的关系，进而提升学生对顾客服务价值与期望的认知，才有可能使培养出的学生在服务设计和服务创造上满足顾客的需求，创新市场价值并引领市场发展。超值体育服务的概念与特点二、从超值体育服务的概念与特点中，不难发现超值体育服务对服务营销人员提出了较高要求，服务营销人员不仅要识别满意体育服务与超值体育服务的区别，还要掌握超值体育服务中顾客的服务期望和服务价值需求。尽管从概念的角度来理解超值体育服务存在一定困难，但超值的体育服务总是能够通过一定的外在表现来获得认知。

（一）超值体育服务需要充分认知顾客服务价值链满意体育服务只是在提供服务产品的基础上融入了服务营销人员的语言和肢体动作，但实质上并没有改变“一手交钱，一手交货”的简单服务交易行为。但超值体育服务需要充分认知顾客购买体育服务的价值链，并通过价值链的延伸，实现超过顾客期望的服务行为和营销。例如，一位来健身房购买服务的客户，服务营销人员除了按程序给顾客提供应有的服务之外，围绕从健身到健康的价值链，可以采用为顾客提供健康类书籍、每隔一段时间免费为顾客提供体质监测并出具体质健康报告，也可以为顾客个人提供专有的从健身到健康的影像资料，为顾客留一份健康的记忆等。正如专栏4-4中，一位中国消费者对东京新大谷健身房的超值体会中描述的一样，器械的设计也同样体现出了超值的特征。超值体育服务的外在表现和内涵二、

（二）服务营销人员努力做好顾客档案形成对顾客需求超前的敏感性顾客服务档案是服务营销人员发现顾客需求的必要步骤。详细地整理顾客档案，有望从中发现顾客需求，实现并超越顾客期望。虽然客户档案是静态的记载内容，如果客服人员能够经常性地分析这些静态的客户资料，就能够对客户背景、喜好、所处社会阶层、职业、服务关注内容等方面获得准确把握，这样提供的服务内容和产品就能够达到超值服务的要求。需要说明的是，顾客的超值服务一定要围绕顾客的核心产品来展开，打个比方，顾客参与健身的过程中，通过器械的使用，准确发现顾客力量的缺陷发生在身体哪些部位，进而改进这些部位的力量平衡问题，这种器械的设计相对于原有的器械设计就实现了客户的超值服务，这种超值服务之所以是合理的，是因为服务的条件能够吸引顾客成为忠诚顾客。如果说，对待健身客户我们仅仅是告诉他们，到对面的商场中购物可以打九五折，这并不能实现顾客走向忠诚客户，因为这种产品并没有围绕健身核心产品来展开。超值体育服务的外在表现和内涵二、

（三）超值体育服务需要进行一定的服务设计服务竞争社会里，超值体育服务的提供是体育服务企业在市场中获得蓝海的有效途径，是消费者情感认知的有效满足，也是服务成功的重要归因。消费者对产品或服务的满意，会受到他们对产品或服务特性评价的影响。对于体育服务企业来说，比如一家健身房，它所具备的重要特性应该包括健身房场地的大小、服务人员的帮助与礼貌、健身的价格、健身的舒适性与私密性、健身器械的功能性、健身教练的知名度等。在消费者满意研究的过程中，大多数企业会通过一些手段，明确找出其服务的特性与属性，然后衡量消费者对这些属性的感知及对服务整体的满意程度。研究结果显示，消费者将依据其对服务类型的评价和对服务的评论，在服务的各种不同特性之间，例如价格、课程质量、服务人员态度与水平、器械使用的便捷和功能上寻找平衡。同时，消费者也会从其他消费者的体验经历，以及自身对平等与公正的感知等方面来获得满意。但消费者在寻求满意平衡的过程中，体育服务场所对顾客的服务链进行了创新的设计，就会形成顾客对服务的重新感知，超值体育服务就会被顾客所接受，并在心理上产生超越现实价值的愉悦感。超值体育服务的外在表现和内涵二一难忘体育服务的概念与特点难忘体育服务的外在表现和内涵第四节难忘体育服务

一、难忘体育服务的概念与特点（一）难忘体育服务是以实现体育服务型企业发展最高目的为己任的体育服务企业的发展并不因为服务场所数量越多，企业发展就越快，而是以追求忠诚客户数量来衡量企业的发展水平的。因而，作为企业的服务营销人员，时刻要牢记客户是企业发展的根本，是最大的生产力。企业在培训服务营销人员时，也要着力宣扬这一观点。正如强生药业在培训员工时所说，“我们做药的目的不是为了挣钱，而是为了每个人的健康为宗旨，大家不要做人类健康的杀手”。体育服务业同样也是一个健康产业，作为企业负责人，培训员工时，也应当要让每一名员工时刻牢记，企业的最高宗旨是为每一个会员的健康服务，在会所中健康的人群越多，社会的健康程度就越高，因此要让每一个人都成为从体育服务会所中走出去的健康使者。

难忘体育服务，顾名思义，体育服务场所创造的服务能够使消费者终身难忘，并进而使消费者从情感上产生对体育服务场所极强的信任和依赖，最终能够达到把普通客户变为忠诚客户为目的的体育服务行为、产品和过程。

从难忘体育服务概念中，不难发现难忘体育服务包含以下特点：一、难忘体育服务的概念与特点（二）难忘体育服务需要使消费者对体育服务场所产生稳定的情感归属和认同Taifel将社会认同（socialidentity）定义为：个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。与利益联系相比，注重归属感的社会认同更加具有稳定性。难忘体育服务就是要塑造消费者对体育服务场所产生高于利益关系的情感归属和认同。（三）难忘体育服务需要根据客户资料对服务内容进行创造要为顾客创造难忘体育服务，掌握全方位的客户资料必不可少。但仅掌握客户资料是远远不够的，服务营销人员还需要善于对客户资料进行整合，分析哪些情境或要素能够给客户带来难忘的经历，进而在日常的服务营销过程中，创造性地设计客户体育服务的难忘经历，从而推进客户成为忠诚客户意愿的增强。霍夫斯蒂德（G.Hofstede，1991）曾经做过一项不同文化背景下服务重要性的研究，特别指出了服务提供者们要强化员工培训以使他们的专业知识提高可信度，并取得顾客的信任，进而才能够创造性地设计顾客难忘的服务。

从难忘体育服务概念中，不难发现难忘体育服务包含以下特点：二、难忘体育服务的外在表现和内涵

（一）对顾客定期或不定期做服务情感反馈对顾客定期或不定期做服务情感反馈的调查是创造难忘服务的重要途径。到过沃尔特迪斯尼主题公园的大多数游客都会被深深感动，之所以从情感上认可，是与迪斯尼进行了大量而坚实的研究分不开的。迪斯尼每年进行200多次不同的外部调查，按照顾客人口统计特征追踪顾客满意度。迪斯尼也进行价格敏感性分析以确定顾客对不同定价水平的容忍度。价格敏感分析的一项最新研究成果是“Fastpass”，高价的公园票可以使购买者避免排队、快速到达骑马比赛点或其他景点。公司为使各景点平稳运行，请求顾客评价各景点，指出令人愉快或造成麻烦的方面以及需要改变的方面。此外，公司还监视和监听所收到的成千上万份信件和评论，并采用了走动管理实践进行定期或不定期检查。通过这些措施，迪斯尼搜集到了顾客反映关键的信息，不断设计出令顾客惊喜和难忘的服务体验。沃尔特迪斯尼主题公园这种定期或不定期对顾客服务所进行的情感反馈是难忘体育服务营销的重要内容。二、难忘体育服务的外在表