市场调查方法与技术课件

市场调查总论1.1什么是市场调查市场的含义市场营效体系市场调查的概念市场的含义一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等，市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场市场营销体系产业（卖方集合）市场（买方集合）货币商品、服务市场信息营销信息产业和市场的关系图市场调查的概念市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.2市场调查的作用市场调查的三种功能描述诊断预测市场调查的作用市场调查的功能描述功能：收集并陈述事实。例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？诊断功能：解释信息或活动。例如：改变包装会对销售产生什么影响？预测功能：分析未来的趋势。例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？市场调查的作用市场调查

消费者员工股东供应商顾客群营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制评估信息需求提供信息营销决策可控制的营销变量产品定价促销分销无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化因素政治因素市场调查的作用第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.3市场调查的时机适合开展市场调查的时机何时不宜开展市场调查适合开展市场调查的时机决定推出某种产品之前了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划产品推向市场之后了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。以新产品代替老产品之前根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。何时不宜开展市场调查调查成本超过收益缺乏资金第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。错过市场时机本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.4市场调查的类型市场调查的多样性按调查内容划分按调查方法划分按调查对象划分按研究深度划分选择市场调查方法的原则市场调查的种类-按调查内容划分市场调查市场营销环境调查：市场需求调查：包括需求容量、顾客及消费行为调查。市场供给调查：市场行情调查：市场营销活动调查：主要调查产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。市场调查的种类-按调查方法划分市场调查文案调研实地调查询问调查观察调查实验调查利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。间接调查法室内调查法桌面调查法利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。市场调查的种类-按调查对象划分市场调查全面调查非全面调查典型调查重点调查抽样调查对总体中具有代表性的少数个体进行调查。对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查，从而分析推断总体的情况。对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查。市场调查的种类-按研究深度划分市场调查探测性研究描述性研究因果性研究在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答有没有、是不是等问题时常进行的研究。在对研究对象有一定了解的情况下，要回答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。在对研究对象有相当程度的情况下，要回答为什么、相互关系如何等问题时常进行的研究。选择市场调查方法的原则1、在满足研究要求的条件下费用最省。2、在满足研究要求的条件下时间最省。3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。4、在费用一定的情况下精度最高。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.5市场调查行业的发展市场调查行业的发展市场调查的产生和发展国外发达国家市场调查业的现状国内市场调查的兴起和现状市场调查的承担者市场调查结果的使用者发达国家市场调查业的特点1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式已很少见，多采用先进的设备和手段。3、调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。国内调查业发展现状我国调查业发展来源第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构。第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方在管理上和投资上有支配权的合资公司。第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构。第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。市场调查的承担者市场调查的承担者企业的营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.6市场调查行业的道德问题调查提供者和调查购买者之间的道德问题调查的真实性调查的保密性调查提供者和调查对象之间的道德问题隐瞒真正的调查意图保护调查对象的个人信息调查提供者和公众之间的道德问题不完整的报道令人误解的报道小结本章主要介绍了市场调查的概念、作用、分类以及市场调查行业的发展、现状和道德问题。通过这章的介绍，希望读者能够对市场调查有一个大体的印象，有关于市场调查的具体知识将在本书的后面章节为读者一一介绍。

市场调查过程确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.确定调查问题一．调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究描述性研究因果关系研究确定调查问题1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查确定调查问题二．市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题确定调查问题三．分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识确定调查问题五．明确经营管理决策问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题；经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目的、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.数据的采集一．数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大数据的采集一．数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大数据的采集二．数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长数据的采集二．数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；数据的采集二．数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查

节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式数据的采集三．调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织调查团队2.选择控制程序3.提高回答率措施5.健全质量控制系统4.调查员培训数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.数据处理与分析一．数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库数据处理与分析二．数据的分析常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断数据处理与分析常用的统计分析方法3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等拟写调查报告确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.拟写调查报告一．调查报告的重要性调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；拟写调查报告二．调查报告的类型在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议（一）数据型报告（二）分析型报告（三）咨询型报告拟写调查报告三．调查报告的内容包括：标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录、其他文档等；其中，报告的概要（摘要）和主报告是核心拟写调查报告四．数据发布是使调查结果为社会广为了解的方式数据发布的形式有多种，如新闻发布会，各类出版物等数据发布要保护被调查者隐私

调查方案设计调查方案概述调查方案概述1.调查方案的投标3.调查方案内容2.调查方案概述一．什么是调查方案设计调查方案设计是根据调查研究目的，确定调查客体、调查内容、选择合适的调查方式和方法、确定调查时间、进行经费预算、制定具体调查组织计划。调查方案设计就是实施调查活动的具体规划。调查方案概述二．设计调查方案的基本原则1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方案基本原则调查方案内容调查方案概述1.调查方案的投标3.调查方案内容2.调查方案内容一．确定调查目标二．确定调查方法三．确定调查对象和调查单位四．确定测量程序和技术五．确定调查时间六．经费预算七．制定调查的组织计划调查方案的投标调查方案概述1.调查方案的投标3.调查方案内容2.调查方案的投标一．投标问题的背景将竞争机制引入项目确定（一）谁是市场调查的实施者1.公司自己2.专业调查公司3.大学及科研机构自己做自己的项目是目前从事市场调查的主体主要从事研究型的调研项目调查方案的投标（二）谁是客户

客户指市场信息的需求方1.各类企业：这是市场调查需求的最大客户群，是市场调查业得以存在和发展的基础；2.政府部门：政府部门的需求主要是民意调查，将一些民意调查项目委托给调查实施者；3.科研机构：主要进行科研类调查，有时也需要寻找调查实施者；1.各类企业2.政府部门3.科研机构调查方案的投标有时，项目委托方和项目执行方是融为一体的，如企业需要市场信息，自己也有能力从事该项调查，这与投标无关。投标是在需求方将项目交给他人做的情况下产生的。调查方案的投标项目外包的主要原因有：1.自身能力（精力）不够，不具备进行项目实际操作的条件2.自己做成本更高3.避免内部因素干扰4.时间原因调查方案的投标二．双方的职责和冲突（一）委托人的责任就经费问题与受托方磋商说明项目完成的时间表提供足够的背景材料提出信息需求1234调查方案的投标（二）受托人的责任就经费问题与委托方磋商承诺项目完成时间回答委托人的咨询与委托人进行交流，对其需求有清晰的了解为调查结果保密12345调查方案的投标（三）双方的冲突产生冲突的主要原因是：1.双方看问题的角度不同2.委托方方面的原因3.受托方方面的原因调查方案的投标三．投标的确定指通过各种途径得到招标信息，从而参与投标活动。获得投标书的主要途径有：1.自己努力争取2.招标方邀请3.从其他有关渠道得知调查方案的投标四．投标书的撰写投标书的内容并非千篇一律，主要取决于招标方的要求。一般而言，内容除了投标方单位情况（如单位名称，地址，法人，注册资金等）介绍以外，还包括以下内容1.调研目的：由此表现投标方对项目的理解程度2.研究内容：说明调研的主要内容1.调研目的2.研究内容调查方案的投标3.研究方法：由此可以展现投标方的专业水平4.进度安排和经费预算：经费预算应该实事求是，报价最低的未必是最好的5.项目实施的保证条件3.研究方法4.进度安排和经费预算5.项目实施的保证条件总之，投标书中要充分展示自身的能力，与其他竞争对手相比的特点和优势调查方案的投标五．选择项目受托方的依据对不同项目可能有不同标准，但还是有一些通常的准则4.投标方的其他背景5.项目报价6.项目能否按时完成1.与投标方的合作经历

2.投标方的知名度3.项目的论证十分重要调查方案的投标实际中，招标方通常建立一个由相关专家组成的委员会，根据投标书情况，进行评议，在此基础上最后定标。问卷调查方法问卷调查问卷调查是定量调查的主要形式,其特点是大样本、结构化,所以调查结果通常适用于多种统计分析方法。问卷调查分类一、电话访问调查电话访问调查是访员通过电话这一通信工具,依据调查提纲或问卷向调查对象进行访问以获取信息的一种数据采集方法主要方式传统电话访问计算机辅助电话访问(CATI)一、电话访问调查传统电话访问选取一定的受访者样本,然后拨通电话,提出问卷上所列出的一系列问题。访员利用一份问卷和一张答案纸,在访问过程中随时记下答案一、电话访问调查计算机辅助电话访问CATI设备:自动随机拨号系统,问卷设计系统,自动访问管理系统,自动数据录入和简单统计系统。访员通过计算机拨打电话,访员在接通后读出屏幕上显示的问题,并直接将访问的结果输入电脑优点便于随机抽样降低访员误差即时监测质量节省时间和费用一、电话访问调查电话访问的优点时间短、速度快节省费用访问过程容易控制更容易接触被访者在某些问题上容易得到坦诚的回答一、电话访问调查电话访问的缺点不能使用视觉帮助访员无法像面对面访问那样做出各种判断和评价访问成功率较低难以进行深入调查调查对象无电话受到语言交流的限制欠缺保密性一、电话访问调查电话访问的适用范围需要在短时间内完成的调查,如热点问题、突发性问题等的调查问题题量较少、题目简单、答案明确的定量调查本章结构电话访问调查1.面对面访问调查2.直递问卷调查3.媒体问卷调查4.留置问卷调查5.问卷调查方法的比较和选择6.二、面对面访问调查入户访问被访者在家中(或在单位)接受访员当面访问的一种调查方式二、面对面访问调查入户访问的优点容易建立信任，提高问卷的回收率访员可利用辅助工具,如可显示制作好的图片或答案卡片等访问结束后当场检查问卷,可以有效避免被访者漏答题目的现象访员可以在访问过程中观察被访者的表情、姿态等非语言行为,借此来判断被访者回答的真实性行政区、街道、小区和门牌号为概率抽样提供了抽样框,通常可以进行概率抽样二、面对面访问调查入户访问的缺点费用高传统面访过程较难监督入户困难二、面对面访问调查拦截访问指由访员在适当的地点,如商场入口处等,拦住适当的人员进行访问当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、品尝或使用产品时,拦截访问尤其适用分类集中式：常用于需进行实物演示或要求有现场控制的调研,如广告效果测试、新品入市研究等分散式二、面对面访问调查拦截访问的优点费用低避免入户的困难,效率高便于对访员进行监控拦截访问的缺点不适合概率抽样查,也很难得到有代表性的样本。访问对象的拒答率比较高。环境并不像入户访问那么舒适,被访者可能会感到不安、匆忙,影响调查所收集信息的质量。不适合较长时间的调查,不适合复杂或较隐私问题的调查本章结构电话访问调查1.面对面访问调查2.直递问卷调查3.媒体问卷调查4.留置问卷调查5.问卷调查方法的比较和选择6.三、直递问卷调查直递问卷调查直接将问卷寄送或推送到被访者地址,被访者接收后自行填写的调查方式方式：邮寄、电子邮件、微信或QQ、短信等三、直递问卷调查直递问卷调查的优点调查区域广泛答题时间充裕灵活避免访员误导被访者心理压力小可以进行概率抽样三、直递问卷调查直递问卷调查的缺点回收率低,影响调查的代表性被访者地址难以获得有意无意漏答题目无法避免替代作答对回答问题顺序无法控制对回答日期无法控制本章结构电话访问调查1.面对面访问调查2.直递问卷调查3.媒体问卷调查4.留置问卷调查5.问卷调查方法的比较和选择6.四、媒体问卷调查媒体问卷调查通过媒体发布问卷,由被调查者自行填写的调查方式传统途径：报纸、期刊主流媒体：互联网四、媒体问卷调查互联网问卷调查的优点不受时间、地域限制速度快费用低多媒体技术可以增强调查效果四、媒体问卷调查互联网问卷调查的缺点调查对象有局限难以实现概率抽样调查质量难以控制本章结构电话访问调查1.面对面访问调查2.直递问卷调查3.媒体问卷调查4.留置问卷调查5.问卷调查方法的比较和选择6.五、留置问卷调查留置问卷调查将调查问卷放置于某个调查对象相对集中的地方,由被调查者自行填写问卷后投进回收箱的调查方法。有时也采取让被调查者将问卷带回去填写,完成后邮寄给调查者的方式。五、留置问卷调查留置问卷调查的优点事件发生随即调查比如,调查营业厅服务质量避免访员误导被调查者心理压力小五、留置问卷调查留置问卷调查的缺点适合留置问卷的地方不多地点应是调查对象相对集中或调查对象经常光顾之处,否则回收率太低。同时,还要具备放置问卷和回收箱的设施难以实现概率抽样调查质量难以控制本章结构电话访问调查1.面对面访问调查2.直递问卷调查3.媒体问卷调查4.留置问卷调查5.问卷调查方法的比较和选择6.六、问卷调查方法的比较和选择指标电话访问(CATI)入户面访(CAPI)拦截面访(CAPI)传统邮件调查微信、QQ调查电子邮件调查媒体调查(互联网)留置问卷调查调查费用中高中→高低→高低低低低项目周期中长中→长中→长短短短短→中概率抽样能能否能能能否否允许问卷长度中长中中短中中中允许问卷复杂度中高高低低低低低访员控制易易易—————数据质量高高高低低低低低

问卷设计

概述问卷的概念问卷的作用问卷的类型

问卷的结构问卷设计原则一、问卷的概念问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、问卷的作用

将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。

三、问卷的类型根据调查方式的不同：派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷

根据问卷的填答方式

自填式问卷代填式问卷

四、问卷的结构

问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号

问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况和编码

问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。

五、问卷设计原则

功能性一致性完整性准确性可行性可靠性效率可维护性

本章结构问卷设计流程和常见问题2.1.概述3.行为问题设计技巧4.态度问题设计技巧5.自填式问题设计技巧问卷设计流程问卷设计流程框图一、明确所需获取的信息问卷内容应与调查发起者的需求相一致反复检查或通过预调查把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析信息一定要精简二、确定问卷类型与调查方式可行性准确性效率常用调查方式的比较调查方式派员访问调查电话调查邮寄调查网络调查投入的人力多且不易控制较少且易于控制少少费用高较低低或中低调查周期时间较长时间短,且易受控制时间较长,且不易控制时间短,且不易控制调查对象范围较广,适用性强难以包含全部目标总体,但与调查样本联系方便,且不受样本分布区域限制调查对象要求有一定文字理解与表达能力,但不受样本分布区域的限制难以包含全部目标总体,但不受样本分布区域限制回答率较高较低低低数据质量收集的数据较准确、可靠,但容易导致由调查人员、受访者引起的非抽样误差减少了访问引起的非抽样误差,而且在调查过程中可以及时解决疑难问题没有调查人员的指导,容易产生误答、错答、漏答没有调查人员的指导,容易产生误答、错答、漏答调查内容内容广泛而且可以较复杂,但不适于某些敏感性问题内容有限制内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题收集的资料在收集数据的同时了解实际情况,收集非书面信息资料只有口头信息,难以深入探讨只有书面信息,难以深入探讨只有书面信息,难以深入探讨其他

调查过程与数据编码、录入过程结合在一起

调查过程与数据编码、录入过程结合在一起三、确定问卷中各问题的内容能有效地获取所需信息，无遗漏信息准确反映所需信息检查各问题内容的可行性与可靠性题量要把握好“度”，注意效率原则四、决定各个问题的形式开放题优点：

（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性；（3）防止固定选项对被调查者的诱导；（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；（3）回答率比较低；（4）需要占用较多的时间。四、决定各个问题的形式封闭题优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；（3）回答率较高；（4）节省调查时间。缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。四、决定各个问题的形式封闭题（1）两项选择题：

最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品？

【

】1有

2没有（2）多项选择题：

请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选）

【

】1．服务态度

2.价格

3.业务水平

4.硬件设施

5.工作效率

6.信息提供/反馈

7.单证服务

8.其他（3）排序题：

请问您选择代理公司时，您最看重的是【

】；其次是【

】；再次是【

】1．价格

2．服务质量

3．公司信誉

4．以往合作经验

5．人际关系

6．服务态度

7.其他四、决定各个问题的形式选择题型时应注意的要点尽量为受访者考虑,预防由受访者引起的计量误差采用的问题形式应能准确反映问题内容,尽量满足分析要求保证问卷标准化词不达意,问题的措辞没有准确反映问题的内容受访者无法正确理解问题使受访者不能准确回答缺少必要说明,问题或选项较抽象,都会使受访者的回答口径不一,导致计量误差,甚至使数据无效问题的措辞可能会影响回答率,使受访者不愿回答或不愿真实回答问题中出现褒义词、贬义词或否定词都会影响受访者的回答五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞例：请问您是否使用过基于地理位置的服务？□

使用过□没有使用过□不知道请您估计一下，您平均一个月在文化消费上花多少元钱？请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？您并不认为应该增加反污染法规吧？五、决定每个问题的修辞A:您是否认为中国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为中国应该允许反对民主的公开言论？A中54%的被调查者回答“是”，问题B中75%的被调查者回答“否”，

WHY?六、安排问题的顺序问题排列顺序可能会引起的问题：引起受访者的反感和厌烦造成调查员提问错误和受访者回答错误问题排列顺序不当可能产生诱导解决方法按问题所能提供的信息及受访者能够感觉到的逻辑性对问题分组先一般后特殊,避免诱导问题或选项排列顺序不同,可能会影响受访者的回答问卷应该结构清晰七、确定问卷的版面格式问卷版面格式的设计不容忽视：（1）外表要求质量精美、专业化（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性（3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及

数据处理（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意本章结构行为问题设计技巧3.2.问卷设计流程和常见问题4.态度问题设计技巧5.自填式问题设计技巧1.概述一、非敏感性行为问题设计正确运用措辞使问题尽可能具体5W准则：who，what，where，when，why选择恰当的时间范围对于购买新住宅、孩子出生、遭遇车祸等重要事件,可以以年来记录;对于购物等不太重要的事件,可以以月或更短的时间记录确定适当的问题长度对于态度类问题,问题变短,可信度随之上升;但是对于行为类问题,问题变长,有助于减少被遗漏事件的数量,增加回忆的准确性一、非敏感性行为问题设计采用辅助回忆法辅助回忆法是将一个或多个回忆线索作为问题组成部分提供给受访者的方法“您是多少个组织的成员——如工会、教会、互助组织?”采用关联记忆法重复访谈中设计关联的问题使用日记和追踪研究经常发生但是不容易记住的事件,例如消费支出、食品准备、车辆使用、电视观看以及保健等使用二手记录购物小票可以提供日期、商品类型、金额等细节,保险报销单据可以提供有关医疗和其他保险花费的信息

二、敏感性行为问题设计使用自填方法最广泛使用的减少问题敏感性的方法使用开放式问题没有最高或最低的预设值使用日记法和追踪调查在日记中报告医药支出的受访者比一次性截面调查的受访者在避孕产品消费支出中的回答误差更小二、敏感性行为问题设计使用随机化回答红球70%蓝球30%受访者随机抽取抽中红球

回答问题A：“在过去12个月中,您是否有醉酒驾车?”抽中蓝球

回答问题B：“您的生日在9月吗?”假定在一个有1000个受访者的样本中,其中200个受访者给出了“是”的回答,另外800个受访者回答“否”。假定人们的出生日期均匀地分布在12个月中，则承认有过醉酒驾车的人的比例约为？二、敏感性行为问题设计假定在一个有1000个受访者的样本中,其中200个受访者给出了“是”的回答,另外800个受访者回答“否”。假定人们的出生日期均匀地分布在12个月中，则承认有过醉酒驾车的人的比例约为？答：假设30%的受访者看到了蓝色的小珠子,那么问题B回答“是”的人的期望值大约是25(1000×30%÷12),于是问题A回答“是”的实际人数是175人(200-25),而回答问题A的人数大约是700(1000×70%),则承认有过醉酒驾车的人的比例约为25%(175÷700)。二、敏感性行为问题设计嵌入问题将饮酒问题作为一系列有关消费支出、消遣活动或生活方式的问题当中的一项,关于酗酒这类问题的敏感性可能会降低。选择合适的时间范围先询问“您是否曾经醉酒驾车,即使只有一次?”然后询问发生在过去某个确切的时间段内的行为降低问题的敏感性“现在很多医生都认为适量饮用烈性酒有减少患心脏病或中风的可能。请问,在过去的一年中,您喝过烈性酒吗?”本章结构态度问题设计技巧4.2.问卷设计流程和常见问题3.行为问题设计技巧5.自填式问题设计技巧1.概述一、概述确定态度的客体态度的三个组成部分认知、评价和行为意向评估态度的强度二、量表的类型类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表

（1）“请问您知道***牌洗发水吗”

①知道；②不知道。（2）“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”

1.______、2.______、3.______、4.______、

5.______（3）“请您用10分制对***公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意12345678910很满意二、量表的类型平衡量表和不平衡量表

“您对某超市服务态度有什么看法?”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。三、市场调查常用的几种量表评比量表鲍氏社会距离量表瑟斯顿量表李克特量表语义差异量表配对比较量表评比量表三个阶段喜

欢/无所谓/不喜欢五个阶段很好/比较好/一般/比较差/很差七个阶段很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢鲍氏社会距离量表例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿A．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？B．你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？C．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？D．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？E．你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？瑟斯顿量表

研究者提出若干个可能的指标项目例如：了解人们对一周5天工作日的看法五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现

五天工作日是生产力提高的结果；五天工作日是对劳动者基本权利的保证五天工作日没有必要五天工作日会使人变得懒散五天工作日有助于经济繁荣五天工作日会减少人们的收入…………

瑟斯顿量表

将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答

李克特量表请您给下面的观点打分：很同意（5分）比较同意（4分）讲不请（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）1、越是有钱，越应该参加保险2、年轻人没有必要买养老保险3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险4、我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险

……10、目前保险定价合理

语义差异量表

7654321愉悦的不悦的简单的复杂的不和谐的和谐的传统的现代的

配对比较量表可乐饮料在消费者心目中中的地位认为牌子i较牌子j为佳的人数分布

ijABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配对比较量表认为牌子i较牌子j为佳的比率

ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.40ijB(2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40)本章结构自填式问题设计技巧5.2.问卷设计流程和常见问题3.行为问题设计技巧4.态度问题设计技巧1.概述自填式问题设计技巧1.问题设计简短而具体的设计格式注意模糊限定词的使用注意抽象术语和行话的使用先易后难的设计逻辑顺序人口统计信息问题的设置自填式问题设计技巧2.开放式问题和封闭式性问题3.设计答案选项答案长度选项之间应互斥复选项其他选项自填式问题设计技巧4.充分且清楚的提示说明概括性提示说明过渡性提示说明答题提示说明5.调查人员的思路映射6.对问卷进行预测试、试访以及修改自填式问题设计技巧7.问卷格式问卷长度纵排格式印刷和纸张一致性页面间的问题拆分在线问卷的格式化处理结束问卷受访者的回应和积极性

调查问卷的测试与评估前测试问卷评估法专家评审法受访者焦点小组法认知访谈法一、专家评审法研究内容角度问卷问题是否符合研究目的,是否满足研究者的需求受访者认知角度问题的措辞、结构、顺序以及回答的选项等,标出引起歧义的词语、含糊不清的概念以及回答困难的题目主要用于问卷设计初期的问题评审二、受访者焦点小组法如询问人们观看艺术表演的频率，受访者不确定偶遇的艺术表演是否属于“观看艺术表演”，很难给音乐活动进行分类明确受访者对调查主题和相关概念的理解询问去年观看古典音乐表演的情况,以及对古典音乐表演的理解了解受访者在该主题使用的相关术语,检查问题的用词和描述是否有歧义、模糊、不准确的情况请参与讨论者提供一些观看古典音乐表演的例子。讨论哪些算古典音乐,哪些不算古典音乐。了解受访者回答问题的主观意愿和难度三、认知访谈法由访问者根据设计的问题对有偿志愿者进行一对一个人访谈,探索性地了解受访者对问题的理解并试图了解他们组织答案的过程有声思维法你是怎么得出这个答案的?告诉我你是怎么想的?你在回答问题前犹豫了一会,当时在想什么?你觉得这个问题回答起来比较容易还是困难,为什么?三、认知访谈法追问探寻法理解阶段:请问您在回答本题时认为生活费都包括哪些项目?记忆检索阶段:请问您是如何计算出结果,是按年计算、按月计算还是按天计算乘以30,抑或是其他方法？筛选判断:请问您认为旅游费用包含在生活费中吗?您觉得您的记忆准确吗？做出回答:您是否确定您的回答呢?如果10分表示完全确定,0分表示完全不确定,请问您给出几分？三、认知访谈法局限性得到的是定性信息依赖受访者的口头报告依赖于非标准化的访谈过程,可靠度还有待进一步评估本章结构预调查和行为编码法2.1.前测试问卷评估法3.信度与效度分析预调查和行为编码法预调查测试正式开展调查之前进行的小规模“演习”,是问卷设计流程中的重要环节,目的是对可行性标准和认知标准进行评估收集受访者的回答信息进行定量分析收集访员和受访者反馈的关于调查和问卷的信息,比如印刷错误、错误的跳答指示等一、对访员和受访者的行为进行编码访问行为编码表样例A.访员读题1.正确2.访员读题时稍做改动,但没有改变题意。例如访员漏读了“这个”3.访员读题时做了较大改动,改变了题意。例如访员没有按要求读出选项B.访员重复问题1.没有2.访员完全重复问题3.访员部分重复问题C.访员追问1.访员用其他追问技术获得答案0.没有D.受访者打断1.受访者在读完问题前就给出答案0.没有E.受访者要求澄清1.受访者不知道词意,要求澄清0.没有F.受访者回答1.给出适当回答2.给出高质量回答3.给出不适当回答4.回答不知道5.拒绝回答一、对访员和受访者的行为进行编码受访者和访员行为问题编码的可能原因问题可能问题访员读题有误措辞不流畅访员发现冗余或不合语境的措辞在提问时发现有漏词打断题干后面有多余的从句受访者没有意识到还会有回答选项访员追问(或不适当的答案)题意不清含糊、未定义的术语含糊的回答任务题序混乱,受访者无法回忆起前面的回答选项要求澄清含糊、未定义的术语含糊的回答任务题序欠佳,因此受访者无法回忆起回答选项二、访员的问题评价表访员的问题评价表样例问题编号逐字读题有困难受访者有理解问题受访者有作答困难其他问题(请注明)备注Q1AAA

Q2BAA

Q3ABA

Q4AAA

Q5CCB

Q6AAB

Q7AAA

本章结构信度与效度分析3.2.预调查和行为编码法1.前测试问卷评估法信度和效度分析前面介绍的问卷评估方法不能反映被识别出来的问题对数据质量和调查估计结果的量化影响，本节将介绍如何通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其是对量表的评价。一、信度和效度信度（Reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。

效度(Validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。二、信度评估信度评估

重复检验法交错法折半法

内部一致性二、信度评估重复检验法(test-retestreliability)通过同一测量手段对同一群受访者前后测量两次,再根据两次测量的相关系数测度信度例如,对一群人进行问卷调查后,隔一段时间再用同一份问卷对同一群受访者进行调查,两次测量结果之间的相关系数就反映问卷的信度优点是可以提供有关测量结果是否随时间而变异的资料缺点是受时间和经费的限制,现实中往往难以实现二、信度评估用SPSS进行评估重测信度的操作：当变量是数值型变量或顺序变量时，选择【分析】→【度量】→【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。点击【统计量】按钮，勾选【类内相关系数】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。当变量是分类型变量时，选择【分析】→【描述统计】→【交叉表】，将两次的变量分别选入【行】框和【列】框。点击【统计量】按钮，勾选【Kappa】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。二、信度评估交错法(alternate-formreliability)指研究者设计两份问卷,每份使用不同的问题,但测量的是同一个属性,让同一群受访者回答根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度,该种信度称为交错信度。该种方法要求两份问卷在题数、形式、内容以及难度、鉴别度等方面都要一致。二、信度评估用SPSS进行交错法评估信度的操作：选择【分析】→【相关】→【双变量】，将变量选入【变量】框，再勾选相应的相关系数选项。如果是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数；如果是分类型变量，【Spearman】等级相关系数。最后点击【确定】按钮。二、信度评估折半法(split-halfreliability)将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题数目相等),然后考察这两部分的测量结果的相关系数。如果结果高度相关,问卷就是可信的,否则就是不可信的。将问卷分为两半的方法很多,常用的是将奇数题和偶数题分开。第四节信度和效度分析用SPSS进行折半法评估信度的操作：选择【分析】→【度量】→【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【半分】。最后点击【确定】按钮。二、信度评估

二、信度评估用SPSS评估内部一致性的操作：选择【分析】→【度量】→【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【α】。最后点击【确定】按钮。用SPSS提高问卷内部一致性的操作方法：选择【分析】→【度量】→【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【α】。点击【统计量】按钮，勾选【如果项已删除则进行度量】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。二、信度评估信度的判别标准信度≤0.30不可信0.30<信度≤0.40初步的研究,勉强可信0.40<信度≤0.50稍微可信0.50<信度≤0.70可信(最常见的信度范围)0.70<信度≤0.90很可信(次常见的信度范围)信度>0.90十分可信二、信度评估提高问卷的信度适当增加问卷的长度问题的难度适中内容尽量同质调查的程序要标准化三、效度评估效度评价的基本理论模型为：假定

，其中

=第i个受访者组成的真值，

=第i个受访者在第t次实验中的回答值，

=第i个受访者在第t次实验中回答值与真值的差异。用

和

之间的相关系数可以评价效度：因此，效度可以用0~1之间的数字表示；数值越大，效度越大。三、效度评估在实践中，由于真值是未知的，效度的计算比较困难。研究者可以侧重从三个角度进行判断。效度评价

内容效度准则效度建构效度三、效度评估内容效度测量内容的适合性和相符性例：调查顾客对某家餐馆的印象，不能只调查参观周边环境、停车位等项目的印象,而遗漏对食物质量、卫生状况以及服务等重要维度的调查三、效度评估准则效度用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度例：受访者在过去的12个月中向医生进行健康咨询的次数，被记录的次数为X1,受访者回忆的次数为X2,如果在所有可能的实验中所有回答者回忆的次数X2都与记录值X1相同,则回忆法的效度将会等于1,如果X1与X2弱相关,则认为X2具有很低的准则效度三、效度评估用SPSS进行准则效度分析的操作方法:选择【分析】→【相关】→【双变量】，将变量选入【变量】框。如果是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数；如果是分类型变量，则勾选【Kendall的tau-b】或【Spearman】等级相关系数。最后点击【确定】按钮。三、效度评估建构效度指问卷调查结果能够测量其理论特征例如对婚姻满意度调查问卷的效度分析中,根据理论预期,婚姻满意度与婚姻忠诚度相关。三、效度评估对于测量主观态度的效度评价，可以尝试两种方法进行建构效度的分析：第一种方法：假设问题的答案理论上应与其他调查问题的答案高度相关，构建建构效度评价模型，分析它们的相关性。第二种方法：假定在符合预期构想的情况下某些组的答案应该不同，通过对预期有不同回答的受访人群的实际答案进行比较评价效度。三、效度评估用SPSS进行建构效度分析的操作方法：选择【分析】→【降维】→【因子分析】，将变量选入【变量】框。点击【抽取】按钮，在【方法】下拉菜单中选择【主成分】，点击【继续】。点击【旋转】按钮，选择【最大方差法】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。三、效度评估现实中当回答值与真值之间出现系统性偏差时，效度的衡量也会不准确。实际中降低测量回答偏差有两种途径：（1）使用目标人群个体单元的外部数据（2）使用不受调查测量误差影响的总体统计量。

抽样设计抽样设计概述1.概率抽样方式2.非概率抽样方式3.抽样中的误差问题4.样本量的确定5.抽样设计概述一．抽样的作用与特点

抽样的作用

1．解决数据来源 2．进行质量检验，如普查以后的抽样质量检验

抽样设计概述抽样的特点 1．节省费用 2．调查周期短，时效快 3．有助于提高原始数据质量抽样调查适合于大规模的总体，对规模小的总体进行抽样，为达到同样精度，一般需要较大比例的样本，从经济角度考虑就不合算。抽样设计概述二．抽样中的基本概念

总体

样本 总体参数 样本统计量

抽样框基本概念抽样设计概述三．概率抽样与非概率抽样概率抽样随机原则抽取样本可以构造置信区间总体中每个单位都有机会被抽中可以用样本统计量对总体参数进行估计样本统计量遵循一定的概率分布抽样设计概述三．概率抽样与非概率抽样非概率抽样抽取样本不是依据随机原则不具备用样本统计量对总体参数进行推断的理论依据操作简便成本低无法计算抽样误差样本统计量分布未知抽样设计概述1.概率抽样方式2.非概率抽样方式3.抽样中的误差问题4.样本量的确定5.概率抽样方式五种常用概率抽样方式

分层抽样整群抽样简单随机抽样

系统抽样多阶段抽样概率抽样方式一．简单随机抽样无放回简单随机抽样和有放回简单随机抽样两种，无放回简单随机抽样具有代表意义。抽样程序可以通过三种方式实现：抽签法随机数表法计算机抽取概率抽样方式二．分层抽样先将总体单位分层，在各层中随机抽取样本。样本在各层分配可以分为两类分层抽样可以提高估计的效率。不等比例分配等比例分配概率抽样方式三．整群抽样对抽中群中的所有单位进行调查特点构造抽样框相对容易被调查单位分布相对集中，调查成本低单位之间同质性高，影响估计效率对特定构造的群，有好的估计效果概率抽样方式四．系统抽样将总体单位排列，计算抽样间距，每隔一定距离进行抽取总体单位排列的类型会影响估计效率主要的排列方式有：按无关标志排列按有关标志排列当时，估计量是有偏的若排列存在周期性变化，要选择恰当的抽样间隔概率抽样方式五．多阶段抽样通过多个阶段抽到最终接受调查的单元 特点构造抽样框相对容易抽样误差大小与抽样阶段多少有关总抽样误差是各阶段抽样误差的累加抽样设计时尽可能减少抽样阶段抽样设计概述1.概率抽样方式2.非概率抽样方式3.抽样中的误差问题4.样本量的确定5.非概率抽样方式一．方便抽样依据方便原则抽取样本适合于探索性研究非概率抽样方式二．判断抽样在判断的基础上确定样本，如何判断取决于研究目的不具备用样本调查结果对总体进行推断的依据非概率抽样方式三．配额抽样按一定标准划分类别，分配样本数额。不需要抽样框按单一变量控制配额分配表年龄人数20-30岁15030-40岁15040-50岁10050岁以上100合计500性别人数男250女250合计500非概率抽样方式交叉变量控制配额分配表交叉变量配额控制保证样本分布更均匀，更具有代表性，但操作的难度要大。性别年龄男女合计20-30岁708015030-40岁757515040-50岁554510050岁以上5050100合计250250500非概率抽样方式四．自愿样本被调查者自愿填写调查问卷，如网络调查优点：实施方便，调查成本低缺点：容易形成被调查者集中于某类特定群体，对总体缺乏代表性可以反映特定群体的信息，但难以对总体进行推断抽样设计概述1.概率抽样方式2.非概率抽样方式3.抽样中的误差问题4.样本量的确定5.抽样中的误差问题一．描述误差的一些概念估计量方差描述估计精度的重要指标抽样中的误差问题一．描述误差的一些概念偏差反映估计量的系统性误差抽样中的误差问题一．描述误差的一些概念均方误差更综合地反映估计误差的情况抽样中的误差问题二．抽样误差抽样中的误差可以分为抽样误差和非抽样误差两类抽样误差由于抽样的随机性造成的误差定义式影响因素总体分布样本量抽样方式和估计方式抽样中的误差问题三．非抽样误差除抽样误差以外由其他原因引起的误差主要类型：抽样框误差无回答误差调查人员误差受访者误差抽样设计概述1.概率抽样方式2.非概率抽样方式3.抽样中的误差问题4.样本量的确定5.样本量的确定一．影响样本量的因素1．调查精度

2．总体变异度

3．总体规模

4．无回答情况

5．调查经费情况样本量的确定二．确定样本量的方法

非概率抽样，样本量确定主要根据经验判断概率抽样，需要在计算的基础上确定样本量的确定三．样本量的计算无放回简单随机抽样样本量的计算有放回简单随机抽样样本量的确定绝对误差的表达式为其中t为概率度，其数值与有关由此可以解出样本量计算公式样本量的确定上式中，为有放回条件下的样本量，既

样本量的确定还可以采用相对误差的要求计算样本量样本量的确定若采用变异系数样本量的确定若估计总体比例P，则若使用相对误差要求，则样本量的确定设计效应Deff利用设计效应，可以计算复杂抽样设计所需要的样本量

调查的实施调查前的准备一．调查团队的组织调查团队的人员构成实施主管调查督导项目主管调查前的准备二．调查员的挑选调查的成败决定于“小人物”手中，小人物就是调查员挑选调查员的考虑因素：调查员的人物特征调查员的职业道德水平调查员的语言交流能力调查前的准备三．其他准备工作（一）编写调查指导手册1调查员手册如何接触被访者 访问技巧问卷审核 疑难问题解答，等等2督导手册作业管理 质量检查执行控制 等等调查前的准备（二）其他材料（三）物品准备调查问卷 示卡 被调查者地址相关表格 介绍信 等等送给被调查者的小礼物 测试用品调查中所需要的工具本章主要内容调查前的准备1.调查员的培训2.现场调查的质量控制3.调查员的培训一．培训内容可以分为基础培训和项目培训基础培训责任心教育调查行为规范调查技巧培训调查员的培训项目培训 ——针对特定项目所进行的培训行业背景介绍熟悉问卷内容其他要求调查员的培训二．培训方式书面培训应用场合：仅需要提供培训材料；调查员为有实践经验者培训方式现场培训——培训的主要方式1.讲授2.实际调查模拟3.试访4.陪访调查员的培训三．访谈基本技巧4.引导3.提问2.自我介绍1.接触前的有关事项1．仪表2．调查时间选择3．调查地点选择话语简单，态度友善礼貌，表明调查来意，激励对方参与（非常重要）注重沟通，掌握节奏，激励对方，提问规范是提问的补充，引导不应带有倾向性调查员的培训三．访谈基本技巧（续）7.结束6.非语言控制5.追问是更深入的提问，更具体、准确、完整的引导

调查员通过表情与动作实现对访问过程的控制。包含要素：表情，目光，形体语言等最后一个环节本章主要内容调查前的准备1.调查员的培训2.现场调查的质量控制3.现场调查的质量控制一．督导与复核（一）督导现场督导工作的主要内容包括:对完成的问卷进行检查进行严格的文档管理审核调查员的报告现场调查的质量控制（二）复核 ——对调查员完成工作的抽查，以保证调查工作的质量内容主要：访问情况的核实向被调查者就调查内容进行确认了解调查员的工作态度现场调查的质量控制二．调查质量评估包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估实施过程的质量可以通过调查员的工作质量和管理工作质量得到反映。1质量评估

1.调查员的工作质量包括：访谈过程的规范性、问卷填写质量、完整的工作记录、按时完成规定任务等方面；2.管理工作质量包括：培训材料和操作控制文件齐备、完整的检查性文件等方面现场调查的质量控制二．调查质量评估（续）数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率。2数量质量评估

1.受访者的配合度。涉及受访者对问卷的理解程度和对调查的接受程度。2.调查中的回答率。回答率与采集数据方式有关，与调查内容和问卷难度有关，无回答的原因不同，对数据质量的影响也不同现场调查的质量控制三．进度控制调查进度具有规律性，一般情况下分为慢、快、慢三个不同节奏段。第一阶段，慢节奏。调查员需要熟悉问卷，总结访谈技巧，交流经验，进度安排可以慢些；第二阶段，快节奏。调查员已经熟悉情况，访谈技巧也提高，进度安排可以快些；第三阶段，慢节奏。调查接近尾声，会涉及调整配额、对有问题问卷进行补访，进度安排可以慢些。

调查资料的统计分析第一节概述市场调查数据的类型分类数据代表对事物的分类,类别之间无法比较优劣大小。如性别分为男和女两类，可以用编号1表示男，2表示女。定序数据

不仅能将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，是判断“A比B…”的基准。如文化程度分为大专及以上、高中、初中和小学及以下四类，可以分别编号为4、3、2、1。定量数据

不仅能将事物分成不同类别并进行排序,还可以准确地反映数值之间的差距，进行加减运算比如考试成绩90分比80分高10分,价格1000元是500元的2倍在市场调查中,销售额、成本、市场份额、消费者数量等测量结果大都是定量数据,等级量表中的态度数据也经常作为定量变量处理定性数据定量数据数据类型及其适用的统计方法类型基本性质市场调查案例适用的统计方法描述统计方法推论统计方法定性数据表明对象或其类别的数字性别,品牌,商店比例,众数χ2检验,二项式检验表示对象的相对位置,但不能表示差异大小的数字偏好排序,在市场中的位次,社会层次比例,众数,中位数顺序相关系数,FriedmanANOVA定量数据可以分类、排序、比较对象间的差异态度,年龄,收入,成本,销售量,市场份额中位数,全距,均值,标准差相关系数,t检验,ANOVA,回归,因子分析,结构方程,结合分析市场调查统计分析方法的类型市场调查统计分析方法类型描述统计分析即将数据以表格、图形或数值形式表现出来主要着重于对数量水平或其他特征的描述，但不具有推断性质。推论统计分析即通过样本推断总体。这类方法对数据的收集方法、变量的选择、测度的决定、资料的时间空间范围有严格限制，必须符合严格的假设条件。其结果不仅可用于描述数量关系，还可以推断总体，进行预测，揭示原因以及检验理论等。数据类型及其适用的模型因变量自变量分析模型机器学习方法定量变量定量变量回归分析,相关分析决策树Boosting随机森林支持向量机定量变量分类变量回归分析,方差分析二分类变量分类变量/定量变量Logit/probit模型多分类变量分类变量/定量变量多类别Logit模型定序变量分类变量/定量变量次序Logit/probit模型分类变量分类变量对数线性模型描述统计分析案例推论统计分析案例采用简单随机抽样方法从甲乙两学校各自抽取100位学生，甲学校样本在体育锻炼上平均每周花费时间为120分，样本标准差为30，乙学校样本在体育锻炼上平均每周花费时间为110分，标准差为10，两个学校的学生在平均每周体育锻炼时间上有没有显著差异？

甲班乙班本章结构多元统计分析3.描述统计分析2.概述1.调查结果的展示4.第二节描述统计分析定量数据描述统计分析2.定性数据描述统计分析

1.变量间相关分析3.案例数据（表10-3某公司30名职工数据）员工号受教育年数（年）职位年薪（元）工作资历员工号受教育年数（年）职位年薪（元）工作资历114030150116120171002216036600117120252002380177001182016925024120261001191502670025121594001201203090026161472501211804395027150370501221203150028150277501231704020039151387001241504110031016040350125160348003111203390012612030900312120199501271919200031319152125128191110625314161402002291911350003158019800230120262503定性数据职位：0表示一般职员，1表示管理者工作资历：1表示工作年限低于5年；2表示工作年限在6-10年；3表示工作年限大于10年定量数据受教育年数（年）年薪（元）一、定性数据描述统