广汇汽车网络营销策略分析

II页共Ⅱ页目录1绪论……………………11.1论文背景及研究目的…………11.2国内外研究现状………………21.3研究内容与论文研究方法……………………32理论概述…………………42.1网络营销……………………42.2汽车网络营销………………42.3汽车网络营销优势…………53广汇汽车网络营销的发展现状…………63.1广汇汽车简介………………63.2广汇汽车网络营销手段及发展趋势………83.3广汇汽车网络营销未来发展方向…………104广汇汽车网络营销存在的问题…………114.1网站品牌建设薄弱…………114.2社交媒体投入比重低，媒介运用不够充分………………114.3网络营销同质产品过多……………………124.4线上线下缺乏协调…………124.5营销渠道存在问题…………135广汇汽车网络营销具体运用策略………135.1建立完备的官方网站，树立良好的口碑…………………135.2充分运用网络媒介…………145.3加强产品策略，提高竞争力………………155.4加强网上调研，推动线上线下整合………155.5进行多渠道宣传……………16结论…………………17参考文献……………18图1.1汽车经销商规模化演变……………………1图1.2研究内容流程图……………3图3.1广汇汽车宗旨及经营范围………………6图3.2广汇汽车销量走势图……………………7图3.3广汇汽车网站营销栏目图…………………7图3.4广汇汽车网络营销销售网站……………10图4.1广汇汽车市场营销媒介预算比例………11表3.1三大经销集团发展规模及网络战略对比………………8表3.22018年各品牌网上购车对比…………9本科毕业论文第1页共18页PAGE1绪论1.1论文背景及研究目的1.1.1论文背景2018年中国汽车生产和营销总共超过2800万台，连续两年新车销售成为世界第一，超过了美国历史最高水平。汽车市场的繁荣也大大促进了汽车流通业的繁荣。2018年12月中国的网络用户规模突破11亿名，8亿名用户通过网上购物，网络普及率达到71.6%，网络绝对优势成为消费者获得汽车信息的主要通道。随着网络普及率继续增加，手机用户的数字也在增加。目前，网络上包括服装、日用百货、电子数码产品、书厅各产品、家电、文体用品等多种行业。汽车产业的产业链很长。是电商网络企业渗透和着重改变的一个领域，是最有发展潜力的市场之一。在汽车终端销售领域，4S店发展迅猛，给国内各大汽车销售公司带来了巨大的竞争压力。目前，汽车产品同质化的现象越来越严重。除了不断创新汽车外观，控制，内饰，质量以外，每个汽车品牌都更着重于通过产品的变化来探索和创新品牌和营销方式，通过内在营销方法满足消费者的需求并且占领市场。汽车经销商全国性集团品牌汽车经销商集团 汽车经销商全国性集团品牌汽车经销商集团图1.1汽车经销商规模变化流程图从图1.1可以看出，汽车经销商的规模演变是从单个经销商到集团网点销售到已经扩张到全国性集团品牌。到2018年为止，我国大部分的汽车公司已经建立了网络销售渠道，包括门户网站销售、电子商务网站营销、微博营销、网络4s店销售在内，汽车在线销售量也在持续增加。但总的来说，我国汽车在线销售还处于开始阶段。现阶段的网络营销相对较低，汽车这种大型商品不倾向于通过网络购买，因此汽车网络营销存在较大的障碍。网络扩张可能是近年来最重要的战略任务之一。本文以此为基础，研究国内汽车电子商务网站营销、集团的发展状况，研究其网络规划发展的重要因素，并以此为基础综合分析国内汽车销售商集团的网络发展战略。广汇汽车当前在天猫的平台上拥有自己的网上旗舰店，实行线上预付定金，线下核销定金并提车等形式，来进行汽车的销售。当前，网站营销还能进行进一步的优化，而且现在该企业网络营销形式比较单一。希望通过对汽车行业网络营销的理论与实践的探究来帮助改善广汇汽车的网络营销状况。1.1.2研究目的我国对于汽车的网络营销才刚刚兴起。网络营销对于绝大多数的汽车企业来说，属于正在试验中。没有对充分利用网络平台宣传企业开发新的营销渠道的理解或讨论。而且，因为互联网的冲击，汽车行业没有创新意识，如果不及时调整营销方式，不介入网络营销就很难生存。因此，网络营销可以成为汽车行业最有效的创新营销方式之一，因此汽车经纪公司如何对网络营销、汽车经纪商网络营销战略研究产生遗憾。本文将基于汽车销售商国内外现状进行分析，它梳理，分析和总结广汇汽车网络营销的现状，问题和网络营销策略，旨在为广汇汽车网络营销策略的应用和发展提供理论和实践指导。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状我国目前的汽车经销商包括国有，民营还有合资的。很多年之后中国的4s店可能发生巨大的改变由于外国资本的介入。大型经销商集团拥有品牌众多，跨地区经营的巨大优势，这些优势都是单个经销商无法比较的。中国汽车方面众多专家，对汽车流通企业进行了广泛调查。目前国内汽车经销商不仅有国有，还有民营，还有合资的。随着国际资本的来临，未来几年中国的4s卖场将迎来一次新的洗牌。大规模的经销商集团在各个地区运营，拥有无数品牌的特性，使其拥有单个经销商无法比拟的巨大优势，中国汽车方面众多专家，对汽车流通企业进行了广泛调查。为此，国内专家对这方面的研究比较深入，具体如下：贾永轩，王遂群在《汽车经销商管理》中提出，网络营销渠道是企业越来越重视的营销渠道，由于缺乏沟通，市场竞争或价格战，它将与传统营销渠道发生冲突，从而损害企业的利益。一般认为解决这一问题需要围绕消费者的需求，对不同渠道的目标顾客、产品、价格和促销进行分隔[1]。李琦在《基于大数据的汽车销售公司营销项目管理优化》中提出，指出了网络营销的特点：与传统营销相比“核心”产生了变化，由“企业”转变为“消费者”；4C理论是它的理论基础；谋求和消费者建立密切联系，实现互利互惠[2]。张艳红在《浅析大数据背景下网络营销服务模式的革新》中提出，互联网已经在一定程度上改变了传统的营销方式和营销路线，使消费者能够购买预购用户体验和信息，体验消费和信息处理，并采用消费者的建议。消费理性越来越高。互联网带来的新的、快速的、简化的用户体验是制造商和中介的第一个前沿媒介，有助于汽车行业的发展，是消费者购买汽车时最先接触的地方[3]。1.2.2国外研究现状相比较国内汽车网络营销，国外研究比较靠前，国外早期认为网络营销和市场营销有着共同的基本理论、基本框架，它们之间不是互相代替的关系，它们是一脉相承的，网络营销代表着市场营销新的发展走向。虽然新理论层出不穷，但是4P理论仍然是营销策略组合的经典诠释，具体如下：DaveChaffeyandFionaEllis-Chadwick(2015)在网络营销“战略、实施、实践”中，通过使用数字技术实现网络营销目标。这些数字技术主要包括台式计算机、移动通信、门号和其他数字平台。朱迪·斯蒂罗斯、柠檬德·弗罗斯特(2014)在“E-marketing”中提出关系营销的概念，通过履行承诺培养关系营销，以及关系、增长和商业化客户关系[15].查菲和史密斯（2015）在《networkmarketing》中创新地提出了网络营销的全面战略过程模型，指出了制定战略的六个步骤，为企业制定网络营销战略提供了参考[16]。科克伦（2016）在《A

Microcomputer

System

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Qualitativfe

Simulation》中提出如果人们越来越依赖网络，网上营销的应用费用越来越低，现在中小企业已经改变了传统只有实力强的的企业进入网络营销领域的情形，也可以进入到低价领域。网络营销的普及正在促进传统营销方式的改变，给中小企业带来极大的机会，促使中小企业在竞争中取得优势[17]。1.3研究内容与论文研究方法1.3.1研究内容问题的提出研究目的问题的提出研究目的文献资料收集研究意义及现状文献资料收集研究意义及现状资料整理概念界定及理论资料整理概念界定及理论广汇营销模式及问题广汇营销模式及问题结论案例分析结论案例分析图1.2研究内容流程图从图1.2可以看出整篇论文的流程，本文主要对广汇汽车网络营销进行了研究。首先，对网络营销的相关理论进行了论述，重点对网络营销定义和特征进行了论述，基本上分析了性质理论。接着在该研究背景下叙述了汽车网络营销相关内容。第一节，主要论述是汽车在线营销概念。第二节分析了汽车在线营销的特点。第三小节简述了我国广汇汽车在进行网络营销中有哪些优势。接着对广汇汽车网络营销的现状及所存在的问题进行描述。分析了存在问题之后，最后针对该问题对汽车网络营销战略进行分析，对广汇汽车的网络营销策略提出意见和建议。1.3.2研究方法本文的研究是以文献资料法以及案例分析法等方式来进行的。首先，查阅大量有关市场营销方面的资料和书籍等对市场营销的相关内容进行了了解之后，又就目前出现的网络营销这一概念的相关内容进行了了解，从而为下文的分析提供了一定的理论基础。此外，通过分析和研究前人的研究结果，从中借鉴了很多研究经验。在此基础上，又根据实际的案例分析法，对具体问题进行具体分析，详细分析对广汇汽车网络营销发展影响的具体因素，并分析广汇汽车营销开发的影响和抵抗。通过案例分析方法分析网络营销的各个方面，对当前广汇汽车的网络营销状况进行了研究和分析，并针对其中存在的问题进行了阐述，最后针对具体问题，从而提出相应的对策，使广汇汽车网络营销得到不断地发展。2理论概述2.1网络营销2.1.1网络营销概念网络营销主要是指电子营销，也就是线上营销。通过网络可以实现这种形式的实现和发展。借助网络进行营销有助于降低企业成本，降低了媒体宣传等带来的昂贵成本。与其他网络营销方式相比，网络营销具有不同的特点。因为可以通过网络媒体立即引起反应。这种营销方式实际上是基于互联网的，信息具有一定的数字化特征，为了实现营销目标，可以充分利用互联网媒体的交互性。因此，网络营销以营销为目的，以网络为中心，采取网络的形式来进行新的营销活动[6]。2.1.2网络营销特征第一，网络营销具有时域性特征。由于互联网的信息交换对时间和空间没有限制，因此企业可以随时把来自全球的服务提供给客户。第二，网络营销具有富媒体功能。随着互联网的帮助下，产品信息可以为多种媒体的信息来创建，存在于许多形式，并且可以交换信息，以简化交易。第三，网络营销具有交互式功能。通过互联网，商人可以展示商品的形象或查看商品信息等，与客户进行交互交流，从而帮助商人制定有效的营销方案。第四，网络营销具有个性化特征。在网络上进行营销大多是一对一的逐渐激发客户，而不是强迫性的交易，因此看起来更加人性化，和消费者的合作关系也更容易维系的长久。2.2汽车网络营销2.2.1汽车网络营销概念汽车网络营销包含了现代信息通信技术、汽车企业营销实践和计算机网络技术，是三种相结合的产物。汽车网络营销企业在电子信息技术的基础上，通过计算机网络媒介和手段来进行各种营销活动(网络开发、网络促销、网络促销、网络服务等)。网络营销以客户需求为中心将营销网络化为营销模式[4]。网络营销结合了汽车企业的营销活动的三个流动要素(信息流、物流、资金流)，这有利于汽车企业形成良好的经营循环。2.2.2汽车网络营销的特点第一，企业相互之间可以利用互联网营销模式实现国际贸易合作，加强伙伴之间的共生关系。第二，能有效地刺激网络营销模式、汽车产业，迅速应对外部市场环境的动态变化，加强行业的竞争力；第三，通过VIC数据分析技术，更迅速控制外部信息，利用网络营销模式，多频道，多功能手段营销，比顾客调味料更清楚。第四，大数据分析的使用是汽车网络营销适用范围、信息相互作用速度提高、人力和物资的节省、市场营销程序、汽车营销活动的智能化、科学化、世界化的发展[5]。2.3汽车网络营销优势2.3.1真正做到以消费者为中心现在汽车行业的竞争越来越激烈，企业更重视满足客户的需求，包括客户是谁、客户需要什么产品等。网络技术为汽车企业开展市场调查研究，提供了新的渠道，汽车企业通过这些渠道更加方便地了解汽车，因此伴随着消费者在对企业产品的需求不断增加的情况下，明显的网络优势逐渐凸现出来。当今网络图文盛行，企业可以充分了解客户的需求，完成网络定制，全面满足汽车消费者的个性需求。与此同时，网络技术带来了很多的方便汽车企业管理客户关系。在营销过程中，消费者的地位有了很大的提高，以及消费者的核心地位已被最大化为消费者的选择空前的参与和自由。2.3.2实现了与顾客的沟通汽车消费属于大众消费，虽然现在网上购物中心、订购、成交、支付等手段在网上还不能完全进行，但网络营销对于企业和客户之间的交流可以产生便利的条件。企业可以利用互联网来为他们的客户提供个性化的服务，并能为客户真正得到他们想要的价值和附加值的价值。网络营销是企业与客户之间的深入沟通，从而使企业能够获得客户的认可深，满足客户，新形式，传播的显性和隐性需求，以及更加人性化的营销模式，并迅速吸引企业和消费者。增加情感距离。它通过大量的人性化沟通中树立了良好的企业形象，并逐步加强产品品牌的号召力给客户，实现客户在购买通信的转换。2.3.3降低成本，提高效率，效果易于测量现在的汽车广告以纸张宣传为主要依赖，网络广告成本占了大约二十分之一的比例在纸张宣传中，而随着汽车项目不断开发，纸张宣传的汽车广告越来越多，纸张宣传广告表达形式越来越单一，对广告的兴趣也越来越低。网络媒体通过三维展示、电子地图、语音评论等多媒体技术向车辆购买者展示的所有信息、信息量大，不受公平限制，对汽车购买者的选择具有更大的自主性。汽车网络营销包括采用互联网购买、互联网设计和互联网销售方式的营销成本、地点租金、媒体广告费、人事费等，包括互联网信息传播和制作的可缩短性特征、资料提交发布、短时间、提高营销效率。传统营销效果难以衡量，但是在网络营销过程中，如果在相应的计划中插入流量统计和检测流出源的代码，就可以轻松了解数据，包括了解您看了多少广告，多少人点击详细查看等数据都易于测出。从长远来看，中国的汽车产量和储备大大，汽车市场已经成熟，有能力可靠的汽车经销商组成立时，大型汽车生产企业或小型汽车生产厂家，公司产品在市场上很受欢迎，生产和营销分离系统选择可以减少投资，减少销售费用的效果。当时，汽车制造企业对产品的开发及开发战略及生产专业化更加关注，促销战略和销售市场化更加关注。汽车生产企业、利索、用户之间的信息通信和交流是通过电脑网络形成的，使信息频道的流通和信息共享。2.3.4便利用户的购买由于生产集中和制造企业的认知度较高，产品的同质性较高，企业比较注重市场声誉，服务体系比较完善，企业营销的监管措施也比较有效。先进的耐用消费品如汽车特别适合在网上销售后的市场是成熟的。用户如果在网上购买汽车的话，第一，用户可以更理性的去买车。如果我们去实体店买车，就只能够听销售讲解的天花乱坠，我们就像买房子一样失去了对车的判断力，完全不知道那房子的好坏，结果如何，只要在销售处介绍各种信息轰炸就行了。但是如果在网上买车的话，你可以安静地选择，也可以做好安静的准备。如果有不清楚的时候，可以向熟悉的人打电话问问，再安静一点的决定。第二，上网买车大多打折扣。最近网上买车的人很多，因此各种车的网络购物中心比较经济。买在线车不像买线条下面的车，有各种折扣活动，不知道是真的还是假的，但是在网上买车更便宜。3广汇汽车网络营销的发展现状3.1广汇汽车简介广汇汽车服务股份公司（简称广汇汽车服务）于2006年由新疆广汇汽车实业投资(集团)有限公司和美国新桥投资公司（TPG公司，世界上最大的个人筹款之一）共同投资。公司注册资本为40亿元，总部由上海，新疆，广西，河南，安徽，重庆等代理.12个地区420多家汽车4s店，国内外85辆知名汽车品牌。图3.1显示，广汇汽车的宗旨是“汇未来、通天下”，经营范围主要有：汽车和零部件销售、汽车保险代理、零部件进口项目投资、汽车装饰、汽车租赁、汽车信息咨询等图3.1广汇汽车宗旨及经营范围图3.2广汇汽车销量走势图从图3.2不难发现广汇汽车销量整体走势图逐步上升。这是由于经过多年的发展，公司的产品实力和强大的国内合资伙伴网络已在全国拥有160多家国内分销商。多年来，它一直保持国内高端品牌第一的销量，并已成为豪华车市场的领导者。然而，14年来连续两个月的销量大幅下降，而广汇汽车的主要竞争对手梅赛德斯奔驰和宝马的销量大幅增加。已构成严重挑战。从图3.2可以看出，2014年，中国广汇汽车的销售额下降了1.4%。2016年增长率为1.6%，但增长速度明显放缓。2018年期间的增长率约为10%，增长率有显著上升。产品介绍产品介绍在线招聘走进广汇经销商顾客服务网上调查图3.3广汇汽车网站营销栏目图在电子商务的初步应用下，目前互联网+已经成为一种趋势，汽车行业抓住这次机会，都建立了自己的官方网站，即时为自己公司的产品通过官网进行宣传，同时也积极利用网络，宣传企业的正面形象提高声誉。目前车企官网水平参差不齐，有的企业仅仅借助这个通道发布企业信息，更新不及时。一些具有创新性的企业，开始尝试通过官网进行销售，初步打通网上销售的渠道。同时对于网络上的客户的询问进行即时答复，以客户满意为主要动力，提升客户满意度的同时，也进一步完善企业的网络营销环节。例如，广汇汽车公司网站（参见图3.3）为访问者提供"走进广汇"，"产品介绍"，"销售商"，"顾客服务"，"在线招聘"等栏目。互联网调查和在线招聘等角落的配置很简单，但访客和企业高管都可以通过网站相互沟通。在一些汽车公司的网站上，访问者一进入首先看到是董事长、总经理的大幅宣传照片，真正有关汽车的内容却很少，让访问者深感失望。更差的网站只单设了一个内容单调的网页，访问者无法从中获取任何有价值的信息。可以说，很多汽车企业已经意识到了建设网站的必要性，但究竟应该怎么建，具体有什么用还缺乏深刻的认识[8]。3.2广汇汽车网络营销手段及发展趋势伴随着互联网的快速普及，互联网渗透到我们生活的各个领域，极大的影响了我们的生活。广汇汽车面对移动互联网时代的到来对推广宣传也提出了新的要求。面对如此庞大的互联网市场，广汇汽车的互联网营销主要有以下几个方面：a）广汇汽车数字媒介渠道分析随着现代科技水平的不断进步，网络科技的发展速度日新月异，人们体会到网络带给生活的快捷与方便，广汇汽车把主要的精力放在了社交媒体上。广汇汽车在传统数字媒体上的广告投入占整体广告投资的7%，而在这7%中又有60%的比例为各类门户网站及其汽车类网站。根据相关数据资料，我国有60%的公民都有上网的习惯，而使用各种社交媒体的网络更是占到了98%。网民几乎每天都会花费3小时左右的时间进行上网社交等活动，而且每天都会阅读大量平台所推荐的资料文献等。广汇汽车针对我国的基本国情，积极地做出相关措施，即与各个社交媒体平台进行密切合作，以求可以更好地对品牌进行推广宣传。广汇汽车的微信公众号就是成功的范例一一通过每天实时的对信息推广以及推出各种活动等而拥有众多的听众与读者。表3.1三大经销集团发展规模及网络战略对比经销集团发展规模企业网络战略物产元通700家(其中4S店374)，营收537亿,净利润12.43亿代理45个品牌，浙江省为主，已开始向其他省份扩展大连中升298家4S，营收240亿，净

利润10.3亿东部沿海及四川、云南，专注于经营豪华和中高档品牌广汇汽车365家4S，110多家二级网络及其它终端，营收521亿，净利润13.1亿主要代理合资品牌以及国内豪华品牌，共45个，计划2017年达到800家店，主战中西部从表3.1对比看出，广汇汽车拥有365家4S在线商店，110多家二级网络和其它终端，与物产元通700家(包括4S店374)和大连中升298家4S网上商店的产品相比，数量相对更少，其经营渠道比较狭窄。但自2016年以来，广汇汽车在创新和交互式使用社交媒体方面取得了巨大进步，出于众多新车型的上市需要，广汇汽车已将注意力转向新型线下的整合营销，这导致广汇汽车营收521亿，净利润13.1亿高于大连中升240亿，净利润10.3亿，物产元通营收537亿，净利润12.43亿，虽然利润高于其他两家，但这都是线下带来的，线上相比较较低。广汇汽车的战略目标以新上市为契机，搭建全新的互动沟通平台，让消费者沟通，维护和分享，主要代理合资品牌以及国内豪华品牌，共45个，计划2017年达到800家店，主战中西部。例如，在广汇汽车新产品发布推广热身期间，通过动员用户参与，吸引用户关注，广汇汽车的营销理念将持续得到关注，并有效赶上竞争产品，凸显广汇汽车坚定的对新媒体开发的信心。通过建立公共主页，建立长期推广平台，植入标签活动，带动用户参与活动，最后关注公共主页平台，通过两个阶段的活动，传达广汇汽车营销理念和聚集人气。b）广汇汽车在汽车电商上的发展分析2017年广汇车与百度、腾讯、阿里巴巴三个网络大牌签订了四方合作协议。广汇汽车和三大网络巨头即将与Big数据ClowdComurting、汽车无人、汽车电子商务、城市智能交通及汽车网络金融进行深入的讨论和合作。另一方面，广汇车组成了各业务模块的数字化事业，并组成了“数字化事业”。项目组提供包括移动、数码零售、汽车网、数据分析和创业等5个模块。随着事业的扩大，广汇车的移动旅行产品“Audimobility”将于2018年正式启动。种种迹象表明，广汇汽车拥抱变革趋势，进行数字化改革的决心是巨大的[13]。表3.22018年各品牌网上购车对比序号车企名称2018销量（万辆）同比增幅1华晨宝马65.233.2%2北京奔驰59.224.3%3捷豹路虎18.361.3%4凯迪拉克20.662.1%5广汇汽车62.345.2%由表3.2可以看出，对于2018年网上销量来说，广汇汽车的网购数量同比增幅远高于其他四家名牌汽车，这是因为汽车电商上的推动发展而来的。居民网购习惯的形成，我国互联网购物发展的黄金时期己经到来。据统计，2018年，我国网络购物市场交易量达到120亿元，稳定增长势头，2019年广汇汽车将达到120亿人民币，增长速度持续加快。随着网络购物市场的快速增长，越来越多的传统企业开始上网营销，网络购物市场也将在一二线城市扩大到西部三四线线城市，中国整个购物市场将继续成长。电商也在应时代发展、大众所需，不断采取健全平台的相应措施，以求更好的服务于大众。汽车电商是一种集查询、销售为一体的交易平台，用户不仅可以对各种汽车型号进行查询，以便挑选出心仪的车型，还可以通过乎台进行预约试驾进一步体验车型，进而达成线下交易。广汇汽车也在积极地与各大汽车电商导求合作，使企业实现长久的盈利。3.3广汇汽车网络营销未来研究方向当前以广汇汽车为代表的这类汽车主机厂，越来越重视互联网营销渠道的建设，比如宝马、奔驰、凯迪拉克等，部分企业已初见成效，越早参与其中，将具备更好的先发优势。本研究限于时间、篇幅、资源的局限，加之互联网技术发展迅速，网络大环境每天都在变化，仅以广汇汽车为代表，分析其互联网营销渠道及提出优化方案，有一定的局限性，今后的研究将更着眼于全局，收集更翔实的资料，做更深入全面的研究。另一个存在的问题是以汽车线上销售作为主要销售渠道还是汽车经销商（4s店），如何以官方平台的内容为核心，向下整合产品及经销商平台，横向打通产品服务和cra平台，并将社交媒体平台定义为整合品牌营销阵地的核心位置也是一个值得深入研究的问题[14]。图3.4广汇汽车网络营销销售网站从图3.4发现，整体广汇汽车网站营销覆盖了全国各省份，但从长远看，覆盖全省份远远不够，应该进一步加强广汇汽车营业网站市县级建设，跟随互联网的发展，从而更早占领市场。中国已经成为一个汽车大国，主要跨国汽车企业的利润十分依赖于我国市场的表现。虽然汽车互联网营销受到了充分的关注和重视，但汽车网络营销模式却没有充分创新。特别是因特网的快速发展，新的营销手段还没有充分得到汽车经销商的利用。例如，网络问答和微软营销等新形态的营销有点无聊，效果越来越不明显。汽车经销商（4s卖场）要根据自己公司的企业特性使用新的网络技术，站在网上营销方面吸引更多的对象消费者同时对于整个汽车行业在互联网营销的渠道选择上应着力打造智能终端APP软件。在国内目前只有两种APP营销方式，一是使用现有的社交媒体APP，比如微信、QQ等，另一种是自己开发独立的APP。利用已有的社交媒体的优势是能够迅速将营销内容送达给客户，传播速度快；缺点是目标受众不明确，客户体验感不好，缺乏互动性。而企业独立开发的APP的优势是能够自主掌控APP资源，拥有独立运营权，内容灵活，客户体验感好,缺点是开发成本高，推广率低，下载安装注册认证程序繁琐，一般需要从企业官方网站下载，而且无附加功能，客户粘性差。如果我们将社交媒体APP和企业自己开发的APP的优点相结合，打造基于社交媒体APP的APP，这样一来用户的体验感更强，互动效果更好，客户粘度会更高。当然，这些问题的处理不但需要经销商自身的努力还需要主机厂的不断推动[15]。4广汇汽车网络营销存在的问题4.1网站品牌建设薄弱广汇汽车网站能够为客户提供全面的汽车资讯，服务也比较配套，对促进广汇汽车消费有很大裨益。目前我国自主品牌汽车企业主要的网络广告投放渠道是门户网站及汽车网站［6］。为了吸引大量的客户登录广汇汽车网站，首要工作是以最佳方式让客户知道此网站，再借助其他方法提高网站知名度及汽车品牌的影响力。加强网站品牌营销是广汇汽车企业占领市场的重要路径，是网络营销成功的关键。当前我国汽车类网站在品牌营销方面还缺乏科学性。门户网站提供综合性信息服务，其受众覆盖与汽车企业品牌的匹配性方面存在一定问题。广汇汽车网站虽专业性较高，但广汇汽车往往将过多精力投放在品牌推广方面，对于网站本身的品牌建设却疏于关注，以致于使网站缺乏知名度，网站定位也不清晰。有购车需求的客户不仅难以分辨哪类网站是最适合的，而且也较难从众多的网站中找到自己需要的信息。如长城汽车缺乏品牌宣传，传播策略老化，传播手段单一，导致访问该平台的消费者数量并不多。因此对于广汇汽车来说，在进行网站建设时，如何实现广汇汽车网站信息的全面性及做好网站品牌定位是需要解决的主要问题。4.2社交媒体投入比重低，媒介运用不够充分网络媒介是广汇汽车实施网络营销的最重要路径，通过网络媒介发布汽车产品信息，具有便捷性、实时性，可以实现汽车企业与消费者之间的互动［8］。广汇汽车主要的网络媒介平台有电视汽车频道、汽车垂直类网站、其他垂直类电台、微博、杂志、社交网站、活动营销、报纸等。具体广汇汽车市场营销媒介预算比例如下：图4.1广汇汽车市场营销媒介预算比例目前广汇汽车电视广告投放的预算占整个市场广告投放预算的68％，几乎投放预算占了广汇汽车市场营销媒介预算的三分之二，其他平台较少。通过消费者定量研究，一天半的时间，中国9亿互联网用户都在登录社交媒体中度过。目前，其他社交媒体投入的比例并非符合中国消费者的媒体习惯。相反，特别是，当获得对汽车信息的访问时，获得了更明显的结果。汽车网站是消费者获取汽车信息的主要渠道。因此，广汇现在投资的网络媒体，和消费者习惯于接触的媒体不匹配，主要是因为社交媒体和门户网站的投资不平衡。此外，对社交媒体来说，光患者同车主要在传统社交媒体上讲功课，其中电视占很大比重，新社交媒体的开发较弱。例如，公众号，微博，和广汇汽车也是有效评估社交媒体有效性的KPI系统，例如，可以使用关键指标来衡量。社交媒体的有效性是通过适当减少门户网站媒体投资来增加社交媒体网络投资的更明智的方法。有助于提高广汇汽车的蔓延对社交媒体中的效率和质量。最后，主要的问题在于社交媒体这个方面，广汇汽车的逻辑还并不明确，所以不知道该在社交媒体上展示什么内容，演艺信息，英语还是英语，视频，认真而活泼等都没有一个清晰的概念。4.3网络营销同质产品过多广汇汽车网络营销赖以生存的品牌基础较差，从而导致广汇汽车同质产品过多。品牌经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与灵魂。从最初的商家广告霸屏，用户被动接收信息，到现在的用户主动搜索信息，不再轻信广告，广告商的处境可谓是日益艰难。随着互联网的流量红利，建立一个新品牌不再是高成本投入，节省了很多租房、人工等成本，同时也造成了产品同质化严重的现象。网络营销要产生吸引力和感染力并在此基础上，建立高度认可，良好的商业信誉和基于汽车品牌，完善的服务体系。一般的消费者会接受网上汽车购买的新交易方式，并接受现有的购买方式，现场购买的方式逐步被摒弃。这种情况下，不关注用户与产品，只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销工作者们应该考虑以产品和用户的逻辑为基础制造品牌的方法。群众不再分为头部受众和尾部受众，而是分成品牌受众与非受众。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。4.4线上线下缺乏协调尽管广汇汽车这个汽车企业在线上做了充足功课，如推送文章，通过社交媒体、综合性门户类网站、垂直型专业网站等发布汽车广告，可是吸收的粉丝却很难应用到线下活动。而且，广汇汽车在市场内部还缺乏统一协管、资源互动的部门，线下市场推广部与网络互动营销部合作、沟通较少，难以实现资源共享与互用，造成线上、线下活动相互孤立、脱节，不仅造成资源的浪费，而且也未能充分应用网上粉丝忠诚度和成本优势。鉴于汽车产品的特殊性，目前我国汽车网络营销主要采用O2O模式，即线上选车—预订订单—4s分店与客户联系以体验商店—到店体验—付清余款—提车”交易流程［9］。因为汽车退货费用高，汽车网上购物中心一般不会收到网上购物中心的“7天无条件退款服务”。客户在网上购买汽车后，很难有效地解决汽车售后服务和相应的处理证、保险、购买税等服务问题。光化汽车网上购物接近企业直销模式，所以如果4s店在中部无法获利，为用户提供相应的售后服务更难免费服务。如何实现线上购车与线下服务的协调，为客户提供完美的购车体验，促进客户购买并形成良好的口碑成为汽车企业网络营销面对的难点。4.5营销渠道存在问题汽车市场的快速增长，使很多其他行业的资本进入汽车销售领域，而在对营销渠道进行选择时又没有严格的进入标准，就容易在营销渠道上出问题。很多新进入者大都管理水平低下，在进行渠道管理时没有按照严格的规章制度，愈加导致汽车销售渠道整体素质的下降。汽车行内有句俗话说：得渠道者得天下。中国汽车企业的营销渠道还没有发挥出他自己的巨大能力。对于一个品牌的经销商来说，他们之间的销售能力还相差甚远。近年来，中国汽车市场渠道争夺越来越激烈，高质量的经销商网络越来越难建设，因此，如何开发和发展多种营销渠道是营销经理需要解决的一个重要问题。为了应对激烈的市场竞争，广汇汽车企业在网络营销方面投入巨大。2016年至2018年，网络营销已经成为汽车广告的最大通道，占30％，其次是电视，所占比重为28.1%,接下来是网上商店，占18％[7]。汽车网站和线下实体店是汽车企业网络广告投放的首选目标，其中汽车网站投放费用占比为56%，线下实体店投放费用占比为21.84%，2项合计占总投放费用的77.84%［7］。随着广汇汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和纸质等传统媒介宣传份额缩减明显，汽车企业的投放预算将持续向互联网营销倾斜。然而，在汽车公司普遍收紧预算并且受众日益分散注意力的背景下，传统的以洪水为基础的营销推广难以持续。如果汽车公司在多个渠道推广产品，不仅难以聚焦目标用户，而且会导致营销成本增加，获得的营销效果也匹配不上渠道费用的增加。广汇汽车企业如何根据自己的网络营销实际情况，调整营销策略，制定预算，成为网络营销工作推进的关键。5广汇汽车网络营销具体运用策略5.1.建立完备的官方网站，树立良好的口碑广汇汽车的官方网站能否吸引大量用户流量，是公司网络营销推广成功的关键。因此，广汇汽车在构建网站时应注意以下事项。首先是网站更具活力。网站上的信息量很大，并且经常更新。第二个是页面打开速度过慢。根据网络速度左右一切的海外研究，网民们的待机时间一般不到10秒，如果需要太长时间的话，访问者会失去耐心。第第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客沟通，才能维持客户，一般网络网站要构筑包括论坛、邮箱目录、速溶软件工具等的自体意见反馈领域。这种网络营销型是广汇车制作了自己公司的官方网站，介绍自己公司的产品、产品、声音、图片、文字、文字访问者。如果设定室内全景全景、车体外观、中心控制台、排版等360度的全景车页面，观众可以观看汽车的各部分通过点击上下左右和缩小图标，此外，车辆的构成价格、品牌的故事、产品的亮点、特约经销商、新闻活动等这些访问者都可以在网站上看到。通过网络预约试车，并以照片和录像等形式提出问题。在主页和应用程序中，顾客通过重力感知3d技术观察汽车装修及车辆构成，可以在相关装备的保证下进行虚拟试车计算、保险金额计算、二手车评价等功能。广汇汽车为了提高潜在顾客的订单转换率，为了维持现有顾客的忠诚度，进行奖金大会、选秀驾驶、彩礼奖金、限制的秒表、组合购买等双方的互联网活动，吸引了消费者的关注。另一方面，广汇汽车公司可通过引入移动互联金融产品来创造更多的汽车消费应用场景，制造更多汽车消费应用软件场面，使用者在消费过程中享受理财的优惠。广汇汽车是考虑到网络口碑对汽车营销有多重要，企业们向现有消费者提供现金、汽车整顿、油类卡等一种补偿，并将该公司的O2O平台和平台相关产品推荐为太阳光照片、便利贴等奖品的奖品推荐奖品。可以实行满贯。5.2充分运用网络媒介广汇汽车企业对互联网的应用还处于继续发展阶段，未能充分发挥互联网的媒体特点。除了在继续利用好门户网站汽车频道和汽车垂直网站之外，还应该充分发挥其他媒介如网络视频、移动APP、社交媒介等在网络营销活动中的作用。网络视频与传统电视媒体相比，网络视频广告投放能节省成本，而且还能提高广告传达精准率。我国汽车企业在规划网络视频营销方案时，除了设计汽车视频广告，还应该借助电视剧、综艺节目植入汽车广告，或者制作汽车微电影。微电影的内容精悍、时间短、成本低，且营销方式更加灵活多变，可以瞬间抓住目标客户的目光，也能通过记忆点诱发联想。如吉利汽车制作的微电影《换一种腔调》、《吉利中国年·游子归心》等，都取得了较好的效果。移动端APP目前除了涉及汽车营销链的诸多网购和生活类APP如天猫、淘宝、百度、腾讯之外，汽车门户端APP主要有汽车之家、易车网等。借助APP应用投放汽车广告，主要分为3种计费方式，即CPM，根据固定时间之内的浏览人群进行计费；CPC，按照点击量计费；CPA，根据营销效果进行付费。鉴于我国汽车企业起步较晚，许多方面仍需要认真考量，因此要合理选择广告投放模式。比如2018款吉利博越新车的网络营销，选择了CPM与CPC相结合的广告投放模式，以感知有效人群。社交媒介微博和微信是汽车企业网络营销应该利用的主要社交媒介。微博拥有大量的粉丝，存有海量的用户特征数据，而且用户之间错综交织的社会关系可以形成巨大的扩散力与舆论力，正是我国汽车企业网络营销所需的。广汇汽车生产通过微博营销能够更迅速扩大品牌知名度，树立品牌形象，发展更多的潜在汽车客户。随着朋友圈、视频通话、二维码、公众账号及小程序等功能的推出，微信也为汽车网络营销提供了新的平台。广汇汽车企业可以借助微信平台，从聚集粉丝、扩大传播、谋划内容、用户互动及舆情监测等方面着手，实时对汽车产品口碑阵地加以维护，拓展传播内容，放大舆论声量。5.3加强产品策略，提高竞争力加强互联网营销的产品范围和战略，提高汽车品牌的竞争力。因为作为一个新媒体，利用互联网将不可避免地对传统的产品策略产生影响。因为它是适用于其他产品和其他的销售渠道，有一系列的产品和策略，网络营销的方式是适合这些产品的。具体战略包括:（1）在网上提供产品相关知识，提高产品的价值，同时提高汽车的维修、性能、使用及注意事项等，来提高企业的形象。(2)企业可以通过与消费者在线沟通提供线上的售后服务，展示汽车的特点车型等，来充分满足消费者的个性化需求。对于汽车这种商品来说,品牌意味着质量。安全可靠是它最基本的品质要求，好的售后服务也是产品质量的必备部分。企业不能按照自己的条件合理布局，积极进行市场革新的过程中以严格的质量保证为前提。在我国汽车企业中，低价汽车，特别是推出经济型汽车，最好的包装车，品牌系列也不需要太宽泛。对于现有我国居民的收入和需求状况来说，经济汽车的技术能力，以及它资金费用低、和它的制造水平这些都满足于消费的需求。另外，理性的汽车需求者对汽车的价格种类越来越不在意，更关注的是性价比和它的实用功能。因此，本汽车企业在有限的资源内必须努力把资本和技术投入到产品的种类和个性上，也要持续降低产品的成本，提高产品质量。5.4加强网上调研，推动线上线下整合网络市场研究具有周期短、成本低的特点。在线问卷调查不仅支持网络营销策略的发展，也是整个市场调研活动的辅助手段之一。合理运用网络市场研究手段，对营销策略具有重要的价值。网络市场研究与网络营销的其他功能具有同等的地位，可以依赖于其他功能。在其他功能或独立执行的支持下，网络调查的结果将更好地支持其他功能。目前网站信息内容冗余，缺乏目的性、重点性，尤其是车型展示不够全面和具体等成为我国自主品牌汽车网站共性问题。广汇汽车在呈现车型的同时，应实时加入实体图片，对主推车型要进行详细、具体的描述。例如，广汇汽车制作了专属动画宣传，使网民可以全方位地了解信息，激发了购车欲望。同时网络客服工作人员应实时在线，以便与用户进行实时沟通。此外，网站内容与形式要及时进行升级、更新、维护，搭建互动的社区平台，让企业与客户可以直接对话，从而达到宣传汽车产品、提高客户转化率的目的［12］。线上线下营销的整合，除了需要构建规范性网络平台外，金融机构有关交易平台的搭建与合作，也是线上线下营销的关键点。“弹个车”平台的出现，开辟了汽车企业的线上线下链接，通过连接汽车经销商、汽车制造商、物流服务商、保险、售后服务等多个主体，实现了多边价值。汽车购置方法被重新定义，成为国内汽车、新零售、新金融的创新范例。线上强调内容和设计，线下重视邀请客人，是未来理想的模式。在网络上，培养更多的用户和粉丝，邀请他们来参加广汇汽车举办的活动也有助于加强网络营销，随着现场直播软件的普及，广汇汽车线下的活动也将带来更多的曝光。另一方面，网络培养粉丝用户，对广汇品牌的了解和沟通效果比线下邀请的客户更深入。5.5进行多渠道宣传只有持续改善汽车网络营销频道，才能减少交易危险。网络营销是一对一流通渠道，消费者随时可以利用网络购买相关产品，因此汽车企业的产品流通主要是为了消费者方便而实现的。具体战略如下。（1）主页设计采用假想现实方式，当消费者进入实际市场时，可以根据时间、季节、促销活动、经营策略等迅速改变橱窗设计。（2）采取会员网络制，建立会员网络汽车企业，建立虚拟组织的网络组合和会员体系，促进消费者之间的联系和交流，促进消费者与汽车企业之间的联系和交流，以及促进消费者对汽车公司的忠诚。（3）和该行业的公司一起在网上组织网上交易。一旦上网，可以尽情观看相关商品，提高网络意志和消费动机，消费者可以购买后用电子邮件订购。要想打响商品的影响，就必须要让群众充分了解商品的信息并及时反馈给商家，商家再进行一定的调整，如此反复，便可形成良好的广告效应。对于传统广告形式与网络广告的对比，作为作者，我也有一定的看法。新兴的网络广告成功地摆脱原有广告中受时间、地域等的限制，实现随时随地，想看就看的广告宣传力度，这大大提高消费群体的观看概率和接受程度。除此之外，网