可比可咖啡营销策划方案

营销策划方案方案题目 ：可比可咖啡营销策划方案作者 ：梅丽达学号 ：1429020110班级 ：市场营销14012016年-2017年学期书目\o"1-3"\h\z\u1 前言 470353105\h42 公司及产品介绍 470353106\h43 市场分析 470353107\h53.1 环境分析 470353108\h5 政治环境（） 470353109\h5 经济环境（） 470353110\h5 社会环境（） 470353111\h5 技术环境（） 470353112\h53.2 竞争对手分析 470353113\h6 星巴克咖啡 470353114\h6 雀巢咖啡 470353115\h63.3 分析 470353116\h64 营销战略（战略） 470353117\h74.1 市场细分() 470353118\h7 地理因素 470353119\h7 人口因素 470353120\h7 心理因素 470353121\h7 购买行为因素 470353122\h84.2 市场目标() 470353123\h8 预期收益 470353124\h8 目标市场描述 470353125\h84.3 市场定位（） 470353126\h95 营销组合（4P策略） 470353127\h95.1 产品策略（） 470353128\h9 产品组合策略 470353129\h9 品牌策略 470353130\h10 包装策略 470353131\h105.2 价格策略() 470353132\h11 新产品定价策略 470353133\h11 产品组合定价策略 470353134\h11 心理定价策略 470353135\h11 需求差异定价策略 470353136\h11 折扣定价策略 470353137\h11 定价策略的效果 470353138\h125.3 渠道策略() 470353139\h12 商店零售商 470353140\h12 无商店的零售商 470353141\h13 分销渠道宽度策划 470353142\h135.4 促销策略() 470353143\h13 广告任务（） 470353144\h13 广告预算（） 470353145\h14 广告信息（） 470353146\h15 广告媒体（） 470353147\h16 广告衡量评价（） 470353148\h166 财务分析 470353149\h166.1 资金来源 470353150\h166.2 资金运用状况表 470353151\h176.3 利润表 470353152\h176.4 将来五年利润趋势表 470353153\h187 总结 470353154\h18前言香气，味道，,观主动的面对，接着向前。灵感让生活更加美妙。可比可咖啡就是人们传递情感,享受美妙的公司及产品介绍印尼集团公司（中文：迈大）成立于1977年2月17日，总部地点是在雅加达。现在公司已经把产品出口给全球国际，中国是之一国家。在本国，产品的销售数量为第一。产品在印尼很闻名，因为产品质量保证很好。的产品已经很多，比如：咖啡，糖果，饼干，速溶泡面，巧克力，谷物饮食,饮料，等。可比可咖啡（）是一款原装进口的意式咖啡。2012年这个东南亚闻名咖啡品牌登陆中国，带给中国消费者耳目一新的咖啡体验，在中国市场掀起了一股意式咖啡的热潮。这款咖啡相比国内主流的原味和一般""速溶咖啡，它最大特色在于纯正的意式风味和媲美现煮的口感，使它在众多咖啡中脱颖而出。可比可咖啡以经典的卡布奇诺、拿铁和摩卡为主打，媲美咖啡馆簇新调制的现煮咖啡，口感浓郁和泡沫度丰富；同时，它还别出心裁地附加了一份独立的巧克力粉包，可以让消费者进行:DoItYourself，增加冲泡咖啡的乐趣，使之真正成为众多消费者“身边的咖啡馆”。目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁青年男女群体的购买市场。:DoItYourself可比可咖啡共有五种口味：卡布奇诺口味（），拿铁口味（），摩卡口味（），白咖啡（），速咖啡（）。市场分析环境分析政治环境（）近几年来，中国政治和谐，中国和印尼双方的关系和合作比较好，人们生活水平不断提高。虽然还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但中国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策始终相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给在中国的发展壮大供应了良好的政治法律环境。经济环境（）人们宠爱的饮料也从单一的茶变得多种多样。咖啡也变成了一种人们宠爱的饮料社会环境（）从技术环境（）当代科技快速发展，生产力不断提高；科学独创和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进可比可咖啡不断开发新产品。竞争对手分析星巴克咖啡爱喝咖啡的人也许都听说星巴克()，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的""主子公。20世纪70年头，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广""美国精神。自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克是当下青年男女热衷的咖啡.雀巢咖啡雀巢咖啡的起源是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题，现在它作为世界上最受欢迎的饮品之一，迎来了78年历史。现今，全球消费者每一秒钟就饮用5,800杯雀巢咖啡，各种各样的咖啡美味迎合了全球消费者不同的口感和偏好。“雀巢咖啡”是世界上第一个速溶咖啡品牌，保有独特的咖啡香醇，拥有悠久的历史与传承。过去的78年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。雀巢咖啡在全球180多个国家都有销售，它引领着咖啡饮料品类的潮流。分析表2\s3.3\*\s21：可比可咖啡的分析优势()高质品咖啡豆价格比较低品牌优势消费者忠诚度公司规模大劣势()产品的口味产品品种少产品发展比较慢机会（）人们的经济发展越来越高技术发展越来越快政治和谐人们现在越来越习惯喝咖啡市场须要很高威逼（）各国家的爱护贸易世界经济危机营销战略（战略）市场细分()地理因素地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且快速普及到西方国家。从历史来看，西方人比东方人更加须要咖啡。现代亚洲人尤其中国人有喝咖啡的习惯，这个对可比可咖啡来说是很大的市场机会。城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的经济更为发达，城市的人有资金追求美妙的生活。由此，可比可咖啡在城市中更有市场。人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需求量也低。人口因素年龄：咖啡对于发育未完全的儿童及年老的老人来说，简单上火，对两者的健康都有肯定程度的损害。由此，在儿童，老人二者来说，青中年人群对咖啡的需求量更大。职业:咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是一种不行或缺的饮品。心理因素生活方式：对于有喝可比可咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要的生活环节。很多有喝咖啡习惯的人早餐时间一般都比较长。个人偏好：在众多饮品中，很多人会依据自己的喜好来选择自己宠爱的饮品。购买行为因素购买频率：常常购买咖啡对可比可咖啡来说是很大的市场，而还没买过咖啡的人对可比可咖啡来说是潜在市场。产品利益：消费者购买可比可咖啡的缘由不同。为了提神，价格不贵，便利，味道很好等的缘由。品牌信任程度：咖啡的品牌咋市场上有各种各样都有。星巴克，雀巢，麦斯威尔，等。但是，从产品优势上，可比可咖啡有高的好处。市场目标()预期收益通过研发新产品，使咖啡更适合中国人口味，更好的融入中国家庭。通过多种渠道的营销，让人们爱上可比可咖啡。迈大公司对可比可咖啡2017年的市场目标是：表2\s4.2\*\s21：可比可咖啡2017年的市场目标类别目标销售量10万包利润率20%产品销售网点上架率80%品牌市场占有率85%促销场次40物流绩效评价良好目标市场描述18—45活质量的家庭和个人。年龄在18—25岁，在校学生。对广告有亲切感，注意流行新趋势，希望成为具有独特风格的人，独立生活，自己负责开支。

年龄在25—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。他们年轻,热忱,充溢活力,有剧烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。

年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭，须要浪漫调整生活。

中国的时候，也仍旧接着这种生活方式。市场定位（）从可比可咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“我身边的咖啡馆”是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。随着人们观念的变更，可比可咖啡越来越受到欢迎。这肯定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

营销组合（4P策略）产品策略（）产品组合策略迈大公司的产品组合策略：表2\s5.1\*\s21:迈大公司的产品组合策略项目宽度零食类饮料类谷物类面类糖果类长度果浆夹心饼干番石榴汁巧克力谷鸡肉汤味面咖啡唐奶酪威化白咖啡牛奶谷牛肉味面牛奶糖牛奶威化牛奶咖啡绿豆谷咖喱味面水果糖肉松威化摩卡咖啡玉米谷椰子威化卡布奇诺咖啡姜谷巧克力威化拿铁咖啡奶油咖啡姜咖啡速咖啡产品宽度：5产品长度：26产品深度：26÷5=5.2品牌策略有品牌策略本公司全部的产品是有自己的品牌，因为虽然会增加成本费用，但是可以带来很多好处：可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要，但若再和原本就已很出名气的品牌结合，更能快速获得消费者的接受。提高企业的利润水平。同样的产品，结合闻名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润。由品牌授权者的巨型推广活动干脆得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必需不断的培育品牌角色，提示消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会干脆给被授权商带来更好的销售业绩。获得零售商(销售渠道)即时的爱好及接纳。知名品牌会比不知名品牌更简单进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力气可以快速进入绵密的通路，更广泛的与消费者接触。对出口企业来说，可凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可。包装策略类似包装策略迈大公司对可比可咖啡的包装在全球是同样的包装。这个对消费者极简单识别可比可咖啡。类似包装的优点：可以壮大企业声势，扩大企业影响。可以节约包装设计费用。有利于介绍新产品。新产品初次上市时，可以用企业的信誉消退用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。价格策略() 定价策略是争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义是于使价格价格成为促销的有效手段。因此，迈大公司将可比可咖啡应当依据市场的状况，产品特点，消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。新产品定价策略可比可咖啡采纳的是满足定价策略，是在高价和地价中间的价格策略，还有很多消费者比较能接受的进口产品。产品组合定价策略可比可咖啡采纳的是产品系列定价策略。可比可产品在销售和促销的时候，一般出售一组产品。价格比较低于单独购买。心理定价策略可比可咖啡采纳的是尾数定价策略。一般在促销的价格价格是为39.89一盒。用这个定价法使消费者认为产品不算贵。需求差异定价策略可比可咖啡采纳的是以地点为基础的差异定价。可比可咖啡在不同地点是不同的价格。在印尼和在中国的价格也不一样。这说明市场需求影响价格。折扣定价策略可比可咖啡采纳的是数量折扣。可比可咖啡将给消费者购买数量比较多的折扣价格。这个表明，可比可咖啡激励消费者的购买大数量。表2\s5.2\*\s21：可比可咖啡的价格项目价格5包12包24包卡布奇诺15元25元40元摩卡15元25元40元拿铁15元25元40元白咖啡15元25元45元速咖啡15元25元45元定价策略的效果图表3\s图表\*\s31：可比可咖啡在中国的销售量 从数据上来看，始终呈现上升趋势。表明可比可咖啡的策略特别良好的成效。渠道策略()商店零售商表2\s5.3表\*\s21：可比可咖啡的商的零售商百货商店因为可比可咖啡属于消费品，百货商店里很多各种各样的商品，所以很适合。超级市场规模大，成本低，自助服务。因为咖啡是比较单纯的产品，适合超级市场。便利店咖啡是一种便利的东西，所以很适合便利店。无商店的零售商表2\s5.3表\*\s22:可比可咖啡的无商店零售商自动售货咖啡是人们比较习惯购买的产品，所以很适合自动售货。分销渠道宽度策划表2\s5.3表\*\s23：可比可咖啡的分销渠道宽度策划密集分销渠道策略因为可比可咖啡是便利品和消费品，在每一个市场能买到通过很多中间商促销策略()可比可咖啡将在中国运用广告为主要的促销策略。广告为促销工具的优点是：面对大众，覆盖面大，普及率高。视听兼备、综合表现实力最强，具有冲击力和感染力。更干脆、更具有强制性。易与收视者建立密切感情，增加产品亲和力。可信度高，“眼见为实”。贴近生活，是重要的消费环节。感性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；给予产品情感、文化、品位等非同质化特征。快速推广产品，快速提升知名度从上面的广告分析，表明广告的效果比较好，而对可比可咖啡的推广产品速度快。广告任务（）增加企业的市场份额因为本公司由是印度尼西亚公司在中国扩大市场，要通过广告来实现企业的市场份额。提升消费者的认知可比可咖啡在2012年正式进入中国市场。很多是在网上买的，但是不是很多消费者知道可比可咖啡，所以要通过广告来跟消费者促进。提高产品的知名度在本国家，可比可已经很出名，受国内消费者的宠爱。为了在国内和中国的一样知名，须要通过广告来给消费者介绍产品。提高产品的销售量在印度尼西亚，可比可咖啡每年的销售量不断增长，不但在国内销售量爆款，而且也要在中国的销售量也要一样增加。广告预算（）迈大公司采纳销售额百分比法为广告预算。2015年可比可咖啡在中国市场的净利润为4亿元。本次广告预算额占8%。广告总费用为320,000,000元。广告制作费表2\s5.4表\*\s21：可比可咖啡广告制作费广告媒体广告费用/元电视18网络90.000.000户外50.000.000共费用320.000.000媒体费用预算表表2\s5.4表\*\s22：可比可咖啡媒体费用预算表媒体投放媒体投放方式投放时间投放总次数投放费用/元电视中心一套15秒广告11：551年，一天三次915：3018：50东方卫视15秒广告09：001年，一天四次12：0017：3018：58网络淘宝5秒广告首页40天30.000.000微博5秒广告首页40天30.000.000优酷10秒广告首页30天30.000.000户外地铁广告整版——60天50.000.000单立柱广告整版——60天广告信息（）广告词迈大公司在中国的采纳广告词是“可比可咖啡，我身边的咖啡馆”。这个广告词很适合本产品，便利。传递信息速溶咖啡很便利价格便宜咖啡能刺激中枢神经咖啡会增加思索实力产品口味卡布奇诺口味拿铁口味摩卡口味白咖啡速咖啡产品价格表2\s5.4表\*\s23：可比可咖啡的价格项目价格5包12包24包卡布奇诺15元25元40元摩卡15元25元40元拿铁15元25元40元白咖啡15元25元45元速咖啡15元25元45元广告媒体（）电视80后和90后的人休闲的时候宠爱看电视，在电视做广告对消费者给深刻的影响为购买。网络80后和90后的人都对网络很熟识，平常运用。所以在网络做广告对销售额会增加高，还有可比可咖啡最多在网络销售的。户外人们在座地铁，开车在等红路灯的时候平常视察四周的状况。在路边四周放户外广告比较好。人在看户外的时候会给深刻的影响力。因为户外的保存价值比较好，给消费者吸引力的效果比较好，还有反应程度比较快。广告衡量评价（）可比可咖啡的特点是咖啡的口味跟咖啡馆口味等级一样，所以随时