中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7

25三月2024中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市营销启示二发中心ShenZhen.03.2012中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7培训总纲123淡市存在的问题淡市案例的分享淡市营销的启示中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7调控影响个盘滞销正常淡季政策调控限贷限购某个盘滞销某户型滞销春节前后北方的秋冬季节南方的严热季节何为淡市中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市存在的问题与折射的观点Part1中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市普遍遇到的问题？（互动）

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7客户——客户量骤减、有效客户少客户持币观望淡市问题

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7价格——价格如何降促销优惠如何做

淡市问题

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7营销突破口——寻找营销突破口客户？销售力？渠道？推广？

淡市问题

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7策略与目标调整——求价到求量推广策略调整宽从与窄众互相调整

淡市问题

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7当然还有很多。。。。

传统营销手段是否真正过时？创新手法能救市吗？

淡市问题

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7卖方市场1、供不应求，房子好卖2、价格由开发商说了算3、营销无用武之地4、客户受冷漠买方市场1、供大于求，房子难卖2、价格由客户说了算3、营销发挥作用，被寄予厚望4、客户受尊重卖方市场向买方市场转变，进入买方市场时代！特征特征中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7旺市营销1、先产品后客户2、街头直接叫卖方式3、点子“忽悠”客户，吸引眼球，点子营销4、远离客户心声……淡市营销1、先客户后产品2、针对性推广，精细化营销3、竞争、让利、差异化策略4、贴近客户心声……旺市营销向淡市营销转变！特点特点中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市案例分享Part2中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例一：2008年，逆市下的熙龙湾中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7深圳宝安中心区，高层豪宅，少量叠加复式。07年深圳三季度销冠，片区项目15000元/平米，项目22000元/平米，高7000元/平米。营销面临的外部困难07年9月调控，市场急转直下，连续4、5个月销量不超过5套单价高出同区项目7000元以上、总价高前期业主较多，直接降价不可能客户执币观望，就等着你降而项目还只是第一期，一期还有200多套未售竞品相继降价，同区项目已有降到9000元/平

案例一：2008年，逆市下的熙龙湾中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7价格高，客户不接受，如果降价一定卖得出去客户可接受价格高一点，但比同区项目高7000-10000，谁都觉得不值销售团队抗性大被客户洗脑，帮客户说话，总想用低价吸引成交。不认可自身项目价值，对项目失去信心。营销面临的内部困难中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7任务：2008年6月1日重新调整2008年6月29日开盘销售任务：资金回笼2亿元,50套。

案例一：2008年，逆市下的熙龙湾中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7Source：CentalineResearch第一步1第二步2第三步3第一步：重新定位，重新开盘（6/1~6/10）审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传新推单位，重新开盘最后6、7栋楼王即将推出配合“实”内容，增设销售展板、软文炒作案例一：2008年，逆市下的熙龙湾第四步4中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7定位调整后城市核心、山海大宅假如城市中心有了海海蓝色定位调整前.城市CBD豪宅项目定位和家合天下广告语主色调第一步：审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传金色中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7定位调整前：形象力（完全阶段性使命）中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7定位调整后：产品力，核心卖点诉求。软硬结合假如城市中心有了海中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7新增片区规划展板：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7新增片区规划展板：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7片区规划：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7核心卖点量化、具象化：不论软文、展板、品鉴会PPT文字，将核心卖点量化与具象化吃完晚餐,2分钟后,我们在海边散步图书馆\少年宫\艺术中心……在这里,孩子变成了观鸟族一线海景:2.5公里海岸线,50000平米湿地城市核心山海大宅城市核心60万商务中心\大型MALL……中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7第一步1第二步2第三步32.1从销售团队着手(6/5~6/14)销售队伍：销售员坐谈冼脑重建信心，从其它团队精选几名销售精英。销售经理竞聘：提高待遇，内部销经竞聘。编制统一销售说辞：项目卖点、片区规划、价格、政策等。客户跟进：每日盘点客户的接待与跟进情况，销经了解每批客户具体情况。2008年，逆市下的熙龙湾第四步4中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7Step1Step2Step3提升销售信心熟悉竞品，包含二手项目价值对比，通过对比提升对产品的信心；熟悉区域，清晰各项规划时间，强化区域认可度；重新划分产品区域，更换区域图，同高价值项目站队。高强度考核，要求首先让客户认可项目价值区域图说词考核，沙盘考核，抗性应答考核，客户刁难应对；面谈考核，了解各销售心态，对市场及项目的信心。奖罚分明，激发团队荣誉感竞技上岗，曾出现暂停轮岗的局面；高奖励促进成交；销售团队三步法调整中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7第一步1第二步2第三步3产品品鉴答疑会：解决现有客户的问题（6/5~6/24）形式：制作项目推介PPT，邀请诚意客户来宣讲，洗脑式，小范围内坐谈。执行：在开盘前两个周未，四天，每天三场宣讲会，每场20人，共240人。设置答疑环节：政策面、为何建议解币、为何价格比别人高出N多2008年，逆市下的熙龙湾第四步42.2从现有客户着手中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7第一步1第二步2第三步3销售突破点：老社区、非熙龙湾老业主老业主优惠内部选房（6/10~6/14）低成本渗透发展商老社区：6月10，每个小区每楼栋张贴海报，新品楼王单位6、7栋，鸿荣源老业主“优生活”回馈老业主85折优惠。6月14日，老客户优惠认购活动2008年，逆市下的熙龙湾第四步4效果:老业主认购30套，销售额1.2亿元中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7第一步1第二步2第四步4开盘：主攻福田南山、集中推广（6/29）选择主战场：之前以宝安客户为主，借宝安大道开通，主攻福田、南山,DM直邮福田南山住宅与写字楼区集中推广：50万营销费用提前一周，户外广告换版、楼体条幅、特区报封面1/3竖版硬广、南都报封底半版软文半版硬广告、宝安日报夹页、网络广告（含剑客）、DM、短信……2008年，逆市下的熙龙湾第三步3中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7第一步1第二步2第四步4开盘：百万车位抽奖助阵、人气造销量百万车位抽奖：开盘当天，针对一期新老业主约200多户，设置10个车位、品牌家电等奖项。2008年，逆市下的熙龙湾第三步3效果:新认购40余套，销售额1.3亿元，合计2.5亿。福田、南山客户占40%。中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7小结：一个月创弱市2.5亿，靠得是什么？（互动）

2008年，逆市下的熙龙湾中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训72008年，逆市下的熙龙湾1、快速反应、执行力2、核心卖点梳理、价值点扩大宣传3、解决销售队伍与客户的信心4、拓展或强化新客户区5、老业主的利用中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例二：公园大地——换房革命公园大地，2011年上半年纯大户、限购、总价高、首付高关键词：以旧换新、28万换房基金为客户留房15天，中原代售旧房。房款自动转为新房首付款发展商赠送28万换房基金，直接抵扣总房价。效果：解决客户“房票”与首付问题成为推广噱头，达到传播目的。寻找撬动营销的支点中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7万科第五园景台，08年弱市时，带精装修销售。万科推出“1”计划，加“1”元，送精装修。500元/平米精装修，价格上幅800元/平米，发展商没亏反赚，但客户很买帐营销引爆点：08年最大的促销亮点

案例三：万科第五园——“1”计划寻找撬动营销的支点中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7立势通过剑客操作的方式，告诉市场：换房/购房不“比”不行的意识，为比房行动铺垫！爆发借助“秋交会”，全面启动比房行动，通过线上推广，及秋交会现场收客，为项目聚集客户！攻坚给同事临门一脚的支持：利用“现场优惠折扣”给到客户感觉，通过比房认购是最实惠的！关键词：换房不“比”不行！“比房”卡：教售楼员如何引导客户打分，让客户不用出门看竞品。多维度比较：地段、资源、房型、价格、品牌、配套等十几项维度的对比。比房树立信心：通过比房，让销售员与客户对项目产生信心。比房优惠折扣：比房后认购享额外优惠，让客户没法回避。案例四：万科清林径——“比房行动”中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例五：绿景香颂——保值回购2011年，深圳首个提出“回购计划”关键词：三年后房价下跌、原价回购效果：开盘成交400多套“增强信心”——告诉客户对市场前景看好的讯号，增强客户信心。“价格触底”——让客户感觉价格已触底，不可能再降了。“引起关注”——回购计划引起轰动，其它项目争相模仿。警惕：但回购成本较高，客户不太会选择，比如自己赎楼、自己承担二手交易相关费用、装修款不回购等，所以容易引起外界猜疑。中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例六：万科红——微博营销，网媒利用万科红“寻找红人”微博注册“寻找红人”的微博用户，一个月达粉丝12236人，在刚需客户群内以万次转发，传播效果显著。万科红充分利用微博及网媒方式：1）微博图文注册“寻找红人”的微博用户

2）深度利用万科“V”购电商在其“新盘速递”档目上同步打项目广告3）QQ病毒与腾迅合作制造QQ病毒文件传播；4）整合各类网络冠名珍爱网“乐嘉见面会”，结合其相亲活动，进行推广和蓄客。在新浪、淘宝等网站，充分利用万科集团与这些网络的合作资源，释放项目信息，成本低，宣传范围广。中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7中原内部关注最多，中原内部全国转介第一盘。案例六：华润石梅湾九里——中原全国转介第一盘天天战报、实时转介榜中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销东方尊峪：深圳罗湖区莲塘梧桐山半山风景区周边配套不成熟、半山豪宅价格07年4月一期开盘热销08年调控下，2房和4房成为滞销户型推广费用低，要完成滞销单位的销售

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7

精准搜索单品客户需求特征客品对位地毯扫描单品客户区域分布分品营销单品客户推广精准案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7客品对位表小三房大三房四房两房客户需求客户需求客户需求客户需求案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7两房罗芳片区，30-45岁2口及以下，不同档次均有成交客户的需求不同。低价成交客户以此做为第一居所，看重本项目环境，但由于其经济实力的影响，只能购买两房，且低价成交客户集中在罗芳片区，对外环境有较大追求；而高价成交客户较零散，但均散布于一些高档居住片区，其主要做为第二居所，作为度假、养老。小三房诉求点：优美环境，高性价比居所，养老度假区域：罗芳、黄贝片区、莲塘分行三级市场方式：电话回访，短信大三房四房黄贝片区，30－45岁，45岁以上，2万以下及2.3万以上各占31％。环境因素成为购房的主要因素愈加明显，对居住者的素质也有更高要求。属于多次置业者，原居住区价格也较高，对换房面积有更高要求。追求更高的舒适度并要求能体现身份特征。诉求点：开阔视野，健康长寿区域：皇岗口岸片区分行方式：业主推荐，短信诉求点：高性价比，增值财产区域：涉及面以及罗沙、莲塘三级市场为主方式：电话回访，短信莲塘片区，30－45岁，3口，2万以下此成交类型有客户大部分已有孩子，需要换房增加居住面积，但其经济实力较差，对价格更加敏感，追求性价比高。诉求点：居住舒适，温馨居家，高装修标准区域：文锦渡片区及水库片区分行方式：直邮，业主推荐文锦渡片区，30-45岁，3口，有极端性特征，2万以下及2.3万以上各占近30％。对环境的要求较高。其购买者多属于于老人同住或初有小孩，再次换房，有一定的经济实力，对居住舒适度有更高的追求单品客户特征及需求诉求点、区域、方式案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销6月7月8月9月10月11月12月45批/周50批/周80批/周80批/周80批/周115批/周8%成交率20%到访量中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7对每种户型进行分析：通过客户成交与未成交原因1形成单品诉求：每种户型的诉求都不一样，作不同的推广语述。2按不同户型的购买人群集中区域，选择不同方式来投放各个单品宣传资料3持销期的滞销产品变热销一周推出一种产品，人为造成供不应求4案例七：万科东方尊峪，滞销单位如何变热销中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7这些案例，你学到了什么？（互动）

中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市营销的启示Part3中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7我们面临的挑战大势政策影响，市场低迷，市场自我调整期将持续2-3年或更长时间行业面临一次深刻的洗牌。市场市场信心不足客户持币观望短期内无法改变挖掘客户的心理防线施以销售策略，促进成交，是最大问题。营销策划人的价值寄予厚望，营销创新是新课题我们要突破传统营销，快速反应，调整策略，走新思维营销方式心态经济低迷，个人收入受影响地产人应如何调整心态，树立信心，重振旗鼓转变工作思维，改进工作方法，以不变应万变中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7淡市营销特征必须从战略上看问题，不要只看到眼前的利益而畏首畏尾，选择不作为的营销。事实上，房地产行业仍然是我国的支柱产业，保持房地产行业的稳定发展至关重要。因此，我们必须要有信心、用前瞻性的思维看到这个行业的前景，才不会迷路。前瞻性预见性快速反应和精准制导是最好的核心竞争力，事实上目前楼市很大部分是受信息营销，营销手段较混乱，因而波动性较大。这种变幻莫测的波动性要求项目必须因时因地地根据市场态势、客户心理和同行竞争情况做出及时、精准有效的应对策略。快速反应精准制导成交才是硬道理。对于目前的开发商来说，最大的问题就是成交。面对目前的惨淡楼市，营销应该放弃“忽悠”的念头，回归营销的真实价值，快速去货，回笼资金，赢得生存与发展。务实营销回现中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7©CopyrightCentalineGroup,2011任何市场环境下客户是王道联动到全面拓客还有哪些方式。。。。启示一：拓客中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7方式一：客户深度拓展拓客行销销售团队：个人行销策划团队：客户渠道拓展首先从售楼处走出去设定每天接待客户量的目标自己主动联动：与三级同事建立联系与友谊，成交分佣无论何时何地都是售楼处维护自己的老客户内部渠道：老带新、朋友介绍、内部二三级联动、员工内部团购外部渠道：社区巡展、分展场、学生派单圈层渠道：车友会、电信VIP客户、奢侈品客户。。。大客户团购：大企事业单位团购中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7拓展分享：业主私家宴通过尊贵感营造，品质生活体验，热情接待，提升项目价值，提高业主对项目的认可度和归属感，带动“老带新”。带动成交4套中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7拓展分享：VIP团购夜针对供应商、银行客服经理、银行VIP客户品质生活体验，提升项目价值，提高客户心理价位；邀约甲乙双方高层入席陪同，凸显客户尊贵感；轻松的洽谈，卸掉客户心防，利用热闹气氛，现场逼定。当晚成交2套中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7拓展分享：轻松一日游针对博爱医院、供水、水务等企事业单位企事业单位拓展难以启动，需以利益、让利作为突破口；旅游轻松感可以减低客户抗性；后期销售介入跟踪拜访，持续活动邀约。发展客户300批后续成交4套中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7拓展分享：金钟水库拓展针对金钟水库游客金钟水库就在万科朗润园附近，假日出游者众，区域认可度高；拓展成本低，3000支矿泉水+项目单张+3名兼职；后期销售介入跟踪，持续活动邀约。发展客户800批可跟进客户150批中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训734派单、巡展•设置策划管理负责制，下设多个小组，并设置组长，派单专员等；•派单管理流程化、制度化；•制定相应的激励和淘汰机制，由销售员考核客户的诚意度；•派单员就是流动的售楼员，进行全面系统培训；•派单区域，以当天成交客户分布为坐标，流动销售无孔不入；•配置看楼专车

派单派单培训中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7各公司中原二、三级客户量巨大，一定要利用起来。通过全面梳理客户的需求、支付能力、籍贯等，便于针对性拉清单，而不会大海捞针一样去CALL客。要统一客户梳理的标准，责成销售人员按标准来输入客户信息。从公司层面，有二三级的公司，鼓励二三级转介，除此外，建立二级内部转介机制。方式二：盘点、梳理、最有效化整合内部客户资源中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7启示二：降价、促销、优惠1、直接降价2、折扣3、特价房4、议价5、实物赠送6、内部员工价、团购7、降低购房门槛中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训71.直接降价：开盘价格低于市场预期价格，引起市场轰动适用项目：新推出的楼盘；或前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目：梅陇镇二期主要方式：以11700元/平米均价开盘，远低于一期均价16000元/平米；效果评估：销售300套左右。产品多数临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，因此并未引起前期业主不满。注意事项：如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度；前期老业主的安抚工作中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7适用项目：新推出的楼盘；或一般的普通住宅项目典型项目：锦绣江南主要方式：1-50号享8%，51-100号享6%，100-200号以上享5%，200号以上享4%。效果评估：10天认筹300多，1个月认筹500多，开盘当天售罄。注意事项：折扣可用以“临门一脚”或引发期待。2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受折扣的力量中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7折扣如何利用更有效？（互动）1、直接并统一给予一定折扣2、设置经理谈判折扣，作为逼定工具3、折扣不断递减中，形成一定紧迫感4、折扣随筹量增加，使客户聚集冲量5、大折扣冲击：面价提高，加大优惠中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7适用项目：滞销户型产品；或想引起关注的项目典型项目：慢城主要方式：每周挑选10套特价房，现场设置特价牌，销售员通知。效果评估：竞品周均成交2-3套，慢城周均成交6-10套，70%左右是特价房。注意事项：特价目的就是为了成交，要避免特而不特。3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7适用项目：高端项目；可能引起前期业主剧烈反应的项目典型项目：万科城主要方式：单套议价效果评估：可以避免高调降价，议价增加对客户的尊崇感。老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系。注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7适用项目：所有项目典型项目：后海公馆、公元盛世主要方式：通过抽奖、砸金蛋等各种方式，小到家电大到车，甚至车位效果评估：普通项目与高端项目，实物要与项目匹配，效果较好。5.实物赠送：赠送各类型实物，让客户感觉捡到便宜中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7赠送什么实物更有效？1、送车：两房送价值6.5万的雪铁龙、三房送价值8万元的骊威2、送装修：购房送装修或者按相应价格减免房款3、买房送商铺：买10㎡住宅送1㎡商铺，捆绑销售，同时以差异化的促销方式吸引眼球4、奢侈品抽奖：奢侈品让财富阶层有面子，选房顺里成章。

卓越维港的案例：先抽奖再选房中原华东与东北区营销总监第二梯队淡市营销启示培训7适用项目：普通住宅项目典型项目：万科运河东一号主要方式：四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向