《市场营销》课件-4市场调研

市场营销第四章市场调研一、什么是市场调研（一）、市场调研的含义

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。（二）、企业为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者市场中间商市场供应商市场公众营销规划营销施行营销控制营销信息渠道价格促销产品消费者……（三）、市场调研的四个重要意义

提高对营销因素的可控能力

提高对市场机会的分辨能力

提高对市场趋势的预见能力

提高对市场风险的防范能力

缺乏人力、财力、时间等资源

调研结果毫无用处

已经错过市场时机

已经做出明确的决策

管理者还未对制定决策信息达成一致

制定决策所需信息已存在

调研成本超过收益（四）、什么情况下不需要进行市场调研（五）、营销调研的内容

1.市场需求容量调研

2.可控因素调研

①产品调研

②价格调研

③销售渠道调研

④促销方式调研

营销调研的内容

3.不可控因素调研

①政治环境调研

②经济发展状况调研

③社会文化因素调研

④技术发展状况与趋势调研

⑤竞争对手调研（六）、企业最需要的几种市场调研

第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。（六）、企业最需要的几种市场调研

第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。（六）、企业最需要的几种市场调研

第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。（六）、企业最需要的几种市场调研

第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。二、营销调研的方法（一）营销调研的方法1.观察法2.实验法

3.访问调查法

4.定性调查法

5.文献调查法

6.网络调查法

7.抽样调查法（二）市场调研的基本步骤确定研究问题撰写调研方案实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程设计调研问卷/提纲执行调研方案三、调查问卷（一）调查问卷的分类1.根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分为自填式问卷和代填式问卷两大类。2.根据问卷发放方式的不同，调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷。（二）问卷设计的原则

1.有明确的主题

2.结构合理，逻辑性强

3.通俗易懂

4.控制问卷的长度

5.便于资料的校验、整理和统计（三）问卷的基本结构

问卷结构标题说明信调查内容分类信息结束语调查作业记载编码（四）问卷设计的过程

确定所需信息确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的顺序确定问题的措辞问卷的排版和布局问卷的试测试问卷的定稿问卷的评价（五）营销资料的分析1.为分析做好数据上的准备：

①检查问卷的可用性

②数据编辑

③处理不合格问卷

④数据编码

⑤数据转录营销资料的分析

2.营销调研资料的分析：

①频率分析

②交叉制表

③统计技术的使用

（六）营销调研报告的撰写1.营销调研报告的格式

前言部分：封面、目录、委托信、摘要

主题部分：调研问题、调研方法、调研设计、数据分析、研究结果、研究局限和忠告。结尾和建议。

结尾部分：即附件营销调研报告的撰写2.需要注意的问题

（1）读者

（2）调研报告要易于理解

（3）调研报告要客观、准确

（4）用图标来加强正文

（5）调研报告要简洁THANKYOU