网络营销电子版复习资料

选择10个名词解释5个简答4个论述2个案例分析1个现代营销学原理营销观念：是指以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。市场定位：是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，以更好地适应消费者需求，巩固客户关系。产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程。介绍期：指产品进入市场的初期阶段。成长期：新产品上市后的一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。成熟期：经过前期的高速增长，销售量达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长。衰退期：由于产品需求饱和，竞争替代性产品增多且竞争非常激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后因无利可图而被迫退出市场。第二章网络营销概述1、网络营销包括以下一些内容：网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制2、网络营销对传统营销的冲击（表现在哪几个方面）※：一、对传统营销策略的冲击：对标准化产品的冲击对品牌全球化管理的冲击对定价策略的冲击对营销渠道的冲击对传统广告障碍的消除对于传统营销方式的冲击：重新营造顾客关系对营销战略的影响对跨国经营的影响企业组织的重整网络营销的理论基础与环境（一）网络营销的理论基础1、网络直复营销理论是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。互联网上的网络直复营销具体体现在a.直复营销的互动性b.直复营销的跨时空性c.直复营销的一对一服务d.直复营销的效果可测定2、网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。A.网络软营销中的两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软背销的基本出发点。所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定组织规则

形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和地域性限制，而网络社区则更强调其作用和组织规则，没有地域的限制。

B.网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互惠互利的组织C.网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告板张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。3、网络整合营销理论整合营销又是网络营销理论的一个新的概念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。a.网络营销的产品和服务以消费者为中心b.网络营销的产品以方便消费者为主c.网络营销以消费者能接受的成本定价d.网络营销使强制式促销专项加强与消费者沟通过和联系e.4C理论向4V理论转变4、网络关系营销理论它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。网络营销系统的组成和功能组成：互联网、企业内部网络、网络营销站点、网络营销系统的营运功能：1、信息的公开发布2、用户信息沟通与订购3、网上支付与结算4、商品及货物的配送5、网络营销的售后服务网络营销站点分类信息手册型站点2、娱乐驱动型站点3、在线销售型站点4、销售服务型站点网络营销站点的规划※网站目标。就是企业在建网前的网站定位问题。常见的网站目标有：（1）通过网站的建立试图销售更多的产品和为用户提供更多的服务。（2）为用户提供良好的用户服务渠道（3）向来访者展示其他媒体所不能提供的人们感兴趣的信息。第五章网络营销战略计划（一）网络营销战略计划的概念：是在网络营销观念指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能目标和责任明确、有条不紊的展开。第六章网络市场调研（一）网络调查的概念：就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况（二）网络市场调研的特点（等同于问网络市场调研与传统市场调研的区别）：网络信息的及时性和共享型网络调研的便捷性与低费用网络调研的交互性和充分性网络调研结果的可靠性和客观性网络调研无时空和地域限制网络调研的可检验性和可控制性（三）网络市场直接调研的方法：专题讨论法在线问卷法（四）网络市场间接调研的方法：利用搜索引擎查找资料主题分类检索关键词检索访问相关的网站收集资料利用相关的网上数据库查找资料第七章网络营销产品与价格策略（一）网络营销产品层次※：在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：核心利益或服务层次：核心利益或服务是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益和服务的物质载体期望产品层次：不同的消费者对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供给购买者的需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好的使用顾客需要的产品的核心利益或服务网络品牌的概念：网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。（三）网络定价策略※：低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略促销定价策略定制生产定价策略定制生产内涵定制定价策略2.使用定价策略拍卖竞价策略拍卖交易关系模式：（1）1对1的交易模式（2）1对多的交易模式5多对1的交易模式多对多的交易模式网络营销渠道网络营销渠道：借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式和作用形式：1、网络广告2、站点推广3、销售促进4、关系营销作用：1、告知功能2、说服功能3、反馈功能4、创造功能5、稳定销售第九章网络营销促销（一）网络促销的实施※确定网络促销对象（1）产品使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者设计网络促销内容决定网络促销组合方式制定网络促销方案必须明确网络促销的方法及组合的办法需要确