2021年4月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920214

1、【单选题】市场营销的实质是

金钱关系

交换关系

A:

客户关系

B:

服务关系

C:

答D:案：B

解析：市场营销的实质是为客户创造价值，满足客户的需求，是在创造、沟通、传播和交

换产品的过程中为客户、顾客、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体

系。

2、【单选题】制定市场营销战略的关键环节是

市场细分

市场定位

A:

选择目标市场

B:

市场调研

C:

答D:案：A

解析：市场细分是制定市场营销战略的关键环节p49

3、【单选题】下列属于心理细分因素的变量是

购买频率

购买数量

A:

购买动机

B:

购买习惯

C:

答D:案：C

解析：心理细分因素：1.生活方式2.性格3.购买动机，选择C选项，ABD是行为因素

4、【单选题】通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及

与之相关情况的资料，为市场经营预测提供可靠依据的工作是指

市场观测

市场细分

A:

B:

市场定位

市场研究

C:

答D:案：D

解析：市场营销研究（简称市场研究）就是通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记

录、整理和分析商品供求情况及与之相关情况的资料，为市场经营预测提供可靠依据的工

作。p69

5、【单选题】一手信息来源有

实验记录

销售记录

A:

行业竞争报告

B:

贸易统计表

C:

答D:案：A

解析：一手信息,也叫原始数据,是由某个组线织承担或受某个组织委托为了特定的目的专

门收集的信息。A选项符合

6、【单选题】下列对描述性研究的介绍正确的是

考察起因和结果之间的关系

说明总体的基本状况和特征

A:

常用于大规模的正式调查之前

B:

帮助澄清和确定一个问题

C:

答D:案：B

解析：描还性研究是描述总体的基本状况和特征，以描述性研究是营销消调研中使用最多

的一类研究目的帮助营销人员能够更好子地理解某一特定问题。p72

7、【单选题】无法调查消费者动机、意向和态度的调查法是

问卷调查法

访谈法

A:

观察法

B:

实验法

C:

答D:案：C

解析：观察法可以观察到消费者的真实行为特征，无法观察到调查对象的一些动机、意向

及态度等内在因素

8、【单选题】以下不属于相关群体的是

成员群体

参照群体

A:

亚文化群体

B:

分离性群体

C:

答D:案：C

解析：有三个主要的相关群体，分别是成员群体、参照群体和分离性群体。p83

9、【单选题】消费者自动过滤掉无关的营销信息，这是

选择性关注

选择性记忆

A:

选择性感知

B:

选择性学习

C:

答D:案：A

解析：选择性关注会让消费者自动过滤掉无关的营销信息

10、【单选题】三包是指

包修、包送、包退

包送、包退、包换

A:

包修、包送、包换

B:

包修、包退、包换

C:

答D:案：D

解析：“三包”是指包修、包退、包换。p95

11、【单选题】下列属于有形产品的是

产品的实用价值

产品的基本效用

A:

产品的品牌商标

B:

产品的售后服务

C:

答D:案：C

解析：有形产品,又称形体产品或形式产品,是产品呈现在市场上的具体形态,也是满足消

费者某一需求和特定的形式,是核心产品得以实现的形式。。它一般通过不同的侧面反映

出来，如：质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。

12、【单选题】扩大产品组合策略的优点是

实现生产专业化，降低生产成本

分散市场风险，提高经济效益

A:

减少资金占用率，提高周转速度

B:

有助于企业向市场纵深发展

C:

答D:案：B

解析：扩大产品组合策略较有利于企业的经营管理,容易取得高的经济效益而产品组合的

关联度较小，说明企业更大程度上是投资型企业,风险比较分散,管理上的难度相对较大。

p107

13、【单选题】下列不属于新产品的是

换代产品

改进产品

A:

新品牌产品

B:

新包装产品

C:

答D:案：D

解析：新产品进一步可以划分为全新产品、换代产品、改进产品和新牌子产品。p114

14、【单选题】产品的替代性与其需求弹性的关系是

没有关系

正比关系

A:

反比关系

B:

因果关系

C:

答D:案：B

解析：产品的替代性与其需求弹性的关系呈正比关系。替代性越高,弹性越大

15、【单选题】下列采用随行就市定价法的是

小吃一条街的烤地瓜摊点

百货商场的耐克专卖店

A:

企业投标中的报价

B:

旅游淡季的酒店房间

C:

答D:案：A

解析：随行就市定价法，企业根据市场竞争格局，一般采用行业领导者价格或行业平均价

格。参考行业定价是竞争导向定价法中最普遍的一种定价法。平均价格水平在人们观念中

常被认为是“合理价格”，易为消费者接受：试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生

的风险；一般能为零售店带来合理、适度的盈利。随行就市定价法适用于竞争激烈的同质

商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。

16、【单选题】折扣与折让定价不包括

心理折扣

功能折扣

A:

季节折扣

B:

数量拆扣

C:

答D:案：A

解析：折扣与折让定价：1.现金折扣2.数量折扣3.工能折扣4.季节折扣5.让价策略6.

回扣和津贴怕p141

17、【单选题】直接分销渠道包括

经销商

代理商

A:

目录营销

B:

配销机构

C:

答D:案：C

解析：直接分销渠道：1.直接邮寄营销；2.目录营销；3.电话营销；4.电视市场营销；5.

购物亭营销；6.数据库营销；7.信息高速公路渠道p159

18、【单选题】属于垂直分销系统的是

拥有统一的管理和控制权的公司

无关联公司联盟合作

A:

一个企业建立两个以上分销渠道

B:

由独立的渠道成员组成

C:

答D:案：A

解析：公司式垂直营销系统是指在单一所有权下把生产和销售两个连续阶段结合在一起。

一家公司拥有和统一管理着若干工厂、批发机构和零售机构等,控制市场分销渠道的若干

层次,甚至控制整个分销渠道。拥有统一管理和控制权的公司,可以是生产者,也可以是中

间商,既可以工商一体化经营,也可以商工一体化经营。p160

19、【单选题】关于渠道冲突的说法正确的是

渠道成员之间依赖度越小，越容易冲突

包括线上与和线下渠道冲突

A:

不会促进创新

B:

不会分散资源

C:

答D:案：B

解析：渠道冲突包括线上与和线下渠道冲突

20、【单选题】通过大规模广告轰炸，直接诱发消费者购买欲望的是

销售竞赛

顾客竞赛

A:

推式策略

B:

拉式策略

C:

答D:案：D

解析：拉式策略以广告促销为拳头，通过创意新、高5投入、大规模的广告轰炸,直接诱

发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商商、批发商向制造商求购,由下

至上,层层拉动购买。p198

21、【单选题】以下属于营业推广的是

慈善捐款

网站弹窗

A:

电话推销

B:

订货会

C:

答D:案：D

解析：营业推广：1.商业折扣2.销售竞赛3.合作广告4.销售奖励5.订货会

22、【单选题】下列不属于广告的是

电影植入

综艺赞助

A:

印有品牌的购物袋

B:

媒体报道

C:

答D:案：D

解析：广告是指由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活

动。p203

23、【问答题】简述影响企业定价的营销目标。

答案：（1）利润最大化目标；（2）回报率目标；（3）成长目标；（4）竞争优势

目标；（5）市场份额目标。（任一项展开解释1分）

24、【问答题】简述分销渠道设计需要考虑的因素。

答案：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；

（5）企业特性；（6）环境特性。

25、【问答题】简述公关关系的作用。

答案：（1）开发良好的企业形象和声誉。（2）抵消与企业相关的负面宣传。（3）

展示企业在其领域内的领导者或创新者形象。（4）告知公众企业对社会的负责。

（5）告知公众企业的行动和政策建议。（6）培育与员工的良好关系。

26、【问答题】解释市场定位的四种策略，并举例说明。

答案：（1）避强定位：指企业力图避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的

产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的

区别。这种方式可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定的形象，风

险小。比如，华为和小米推出千元智能手机，避免与苹果直接竞争（举例1分，只要正确

的例子就给分）。（2）迎头定位：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不

惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进

入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及

其产品能较快地被消费者了解，达到树立市场形象的目的，这种方式可能引发激烈的市场

竞争，具有较大的风险。比如肯德基在中国与麦当劳定位一致，门店开在麦当劳附近（举

例1分，只要正确的例子就给分）。（3）创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市

场需求的位置，填补市场空白，生产市场上没有的、具有某种特色的产品。比如九阳开辟

豆浆机市场，王老吉开辟凉茶饮料市场，农夫山泉开辟天然水市场（举例1分，只要正确

的例子就给分）。（4）重新定位：指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、

不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换

品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。比如：万宝路最初

定位女人烟，后来重新定位为男子汉的香烟（举例1分，只要正确的例子就给分）。

27、【问答题】说明建立成功顾客关怀的流程。

答案：（1）一个成功的顾客关怀流程能够帮助企业建立顾客关怀标准，减少企业需要什

么以及为什么需要这些的困惑，向顾客传递更大的价值，激发员工积极性，并帮助建立顾

客关系以及提高顾客保持力。（2）建立一个成功的顾客关怀流程必需的前提条件：1、

员工必须对流程很了解，知道自己在流程中的作用是什么；2、员工必须要对流程负责，

并有能力和技术发挥作用；3、流程必需明确员工利益，包括具体实施体制、优先次序和

酬劳；4、管理人员必须有效监督，定期抽查。（3）建立成功的顾客关怀流程的重要步

骤：1、区分顾客需求和顾客欲望；2、设置顾客关怀水平；3、建立管理标准并广

而告之；4、确保流程可以有效地响应投诉；5、确保管理落到实处。

28、【问答题】解释产品导入期的营销策略和适用的市场条件，并举例说明。

答案：（1）快速撇取策略：高价高促销的方式推广新产品。适合条件是：消费者对该产

品求购心切，并愿意支付高价，但大部分潜在消费者还不了解此种产品；同时，产品存在

潜在竞争者，或企业想提高产品声誉等（答2点及以上，1分）。（2）缓慢撇取策

略：高价低促销的方式推广新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收利润；而推行低水

平促销是为了降低营销费用。适合条件：采用该策略的产品存在较少的竞争对手，购买者

价格不敏感，或市场规模有限等（答2点及以上，1分）。（3）缓慢渗透策略：低价

低促销的方式推广新产品。适合条件是：市场规模大，消费者对这种新产品不了解，但对

价格十分敏感，潜在竞争比较激烈（答2点及以上，1分）。（4）快速渗透策略：低

价高促销的方式推广新产品。适合条件是：市场容量大，消费者不了解该产品，消费者对

价格十分敏感，有相当的潜在竞争者（答2点及以上1分，正确举例2个及以上2

分）

29、【问答题】优衣库(UNIQLO)，休闲服饰品牌，它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质

和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。优衣库(UNIQLO)坚持将现代、简约自然、高品

质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。1985年，总栽柳井正把优衣库产品定位于平价

休闲的服装市场。“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了优衣库

的发展。优衣库的HEATTECH是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，

HEATTECH具有超强吸湿发热的独特功能，它们的制衣材料：一种被称作热温技术(HeatTech)

的纤维。通过利用气泡来保持身体温暖，用牛奶蛋白来保证质地柔软，以及用一种抗菌剂来

尽量减少汗水气味的制衣材料。优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验”的高新技术创新彰显

其特色。优衣库品牌定位于顶级奢侈品牌的混搭“奢侈品配件”，为实现跟任何衣服、任

何人混搭的效果，除了一个“价签”之外，产品上找不到UNIQLO的LOGO。并且优衣库把专卖

店开在每个国家的繁华商业核心区的奢侈品牌旁边，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的

商业街，店面2150平方米；2006年，纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方

米。在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。UNIQLO进入中国市场的前几年始终处于亏

损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就变得荡然无存。网络营销使优衣库第二次进

军中国获得巨大成功。2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的

当天，销售额即突破30万；至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万；11月2日，

优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。短短的半年，优衣库迅速成为服装企