【零售业营销人员的素质能力模型构建探究16000字（论文）】

零售业营销人员的素质能力模型构建研究目录摘要1Abstract2一、引言4（一）选题背景和意义 41.选题背景 42.选题意义 4（二）国内外研究现状 41.国外研究现状 42.国内研究现状 5二、理论综述5（一）素质 5（二）素质能力模型 7三、苏宁云商集团股份有限公司营销人员素质能力调查8（一）苏宁云商公司简介 8（二）调研方法与数据资料收集 91.查阅文献 92.职位分析 93.开放式访谈 10（三）互联网背景下对营销人员素质能力的要求 111.业务素质 122.知识素质和心理素质 133.身体素质与品德素质 13（四）营销人员能力培养分析 141.培训需求的分析 142.培训方案的选择 14四、互联网背景下营销人员素质能力模型的构建15（一）公司资料清单的汇集和分析 15（二）素质能力特征归纳 161.客户导向 162.自信心 173.沟通能力 174.抗压能力 175.人际交往能力 176.成就欲望 187.主动性 188.市场开拓能力 189.情商 1910.团队合作 1911.印象管理能力 19（三）素质能力模型设计 20（四）营销人员能力培养方案改进 211.培训目的的确定 212.培训方法的选择 213.培训方案的评估 22五、结论22附录1开放式访谈提纲23附录2营销人员绩效评价表24参考文献25一、引言（一）选题背景和意义1.选题背景随着知识经济时代的到来，互联网的广泛应用，市场的逐步开放，产品的同质化以及消费者鉴别能力的提高，当前国内大多数企业面临着前所未有的激烈地市场竞争。在这样的市场环境下，营销已经成为企业的命脉，营销的成功与否，将直接决定企业的生存与发展，这无疑对企业营销人员提出了巨大的挑战，对其能力和素质提出了更高的要求。苏宁云商集团股份有限公司作为中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势，对其营销人员素质能力要求具有较强的代表性。2.选题意义国内的大部分企业，都需要提高人力资源管理水平，都需要引入素质模型，然而高昂的费用与复杂的流程体系，使得中小企业望而止步。本文通过与苏宁云商集团股份有限公司的合作，亲身经历与国际一流咨询顾问建设素质模型的全过程，并通过总结提炼，总结出一套化烦为简的简易工具，编制了通用的可操作性强的营销人员素质辞典，有利于落实胜任力模型，希望使素质模型走下“神坛”，成为企业普遍能用的工具。（二）国内外研究现状1.国外研究现状关于能力素质的概念，从1973年麦克利兰提出能力素质概念以来，不同的学者从各自的角度对其进行了多种多样的阐释。Mcclelland（1973）认为能力素质即绩效优异者所具备的知识、技术、能力与特质；Mclgan（1980）认为能力素质即能完成岗位主要工作的一系列知识、技术与能力；Boyatzis（1082）认为能力素质即个体特有的、能满足组织环境内工作需求的各种能力；Spencer（1993）认为能力素质即能够被测量并且可以区分高绩效员工与低绩效员工的深层次特征；Mangfield（1996）认为能力素质即精确技能与行为特征的概括；Green（1996）认为能力素质即可测量且对实现任务目标的工作习惯和个人技能有帮助的能力集合；Sandberg（2000）认为能力素质即人们在工作中用到的知识与技能。2.国内研究现状张文勤，石金涛（2009）运用行为事件访谈法通过与专家组的讨论，构建了电信企业中层领导干部的22项能力素质特征项目。在营销人员能力素质研究方面，黄本新（2009）基于胜任特征的相关理论，采用行为事件访谈和开放式问卷调查方法，并运用因子分析，探讨了汽车营销人员的素质模型，并将其归结为七个因子。刘大跃（2010）指出：现在国内员工能力与企业需求方面还存在很大的差距，构建素质模型发掘员工潜力是企业迫切需要解决的一个现实问题。以NY企业为实例，通过对NY企业进行实证性调查研究，分析NY企业岗位素质存在的问题，通过对NY企业岗位素质构建的需求分析和条件分析，提出构建适合企业需求的岗位素质模型。张兴灵（2012）指出：胜任力模型在人力资源管理活动中起着基础性的、决定性的作用。通过开放式问卷、深度访谈、工作分析以及参阅相关文献等方法收集了大量第一手资料。结合人员素质及知识测评结果进行计算并验证结果后,构建了SW公司营销经理岗位胜任力模型。卜庆芳（2011）以G公司为例,运用以人力资源管理学的知识,结合管理学、组织行为学、心理学等知识,探讨现有G公司营销人员素质管理存在的问题,通过分析素质因素对营销人员素质的影响,提出加强这些素质培训的方法。二、理论综述（一）素质“素质”是指有能力的或者胜任的一种状态或品质、技能、能力，是法律上有资格的、胜任的、可被采纳的品质或条件；合法的权威或权限，所以Competency的概念中包含具有能力的、有资格的、合格的等含义。苏文静.基于素质模型的电力企业人力资源管理分析[J].企业改革与管理.2015(24)苏文静.基于素质模型的电力企业人力资源管理分析[J].企业改革与管理.2015(24)二十世纪七十年代，McClelland在其具有标志性的论文《TestingforCompetencyRatherThanIntelligence》中，最早正式提出素质这一概念。他运用大量的研究说明滥用智力测验来判断个人能力的不合理性，强调离开被实践证明无法成立的理论假设和主观判断，回归现实，从第一手材料入手，直接发觉那些能真正影响工作绩效的个人条件和行为特征。他认为智力并不是决定个人工作绩效好坏的唯一因素，而与工作或工作绩效或生活中其他重要成果直接相似或联系的知识、技能、能力、特质或动机，即素质才是影响工作绩效的关键因素。在此之后，全世界的学者开始了对素质的广泛而深入的研究，并产生了大量的研究成果。美国管理学家RichardE.Boyatzis(1982)对素质这一概念进行了发展，使素质这个词流行起来，并且在管理开发界得到广泛的应用。他把素质定义为一个人所具有的内在的、稳定的特性，它可以是动机、特质、技能、自我影响、社会角色或是此人所能够运用的某项具体知识。Paullhus&Martin(1987)认为素质应包括动机、认知、自我管理、人际协调、处理问题等方面。Furnham(1990)认为素质是员工为了工作应具有的最基本的能力和潜力。Hooghiemstra(1990)认为素质是动机、特性、自我定义、态度或价值、知识内涵，或是认知技能或行为技能，是任何可以被衡量或考察的个体特点；是任何可以用来明确地区分优秀绩效和普通绩效者或者区分有效绩效者和无效绩效者的个体特点。美国心理学家Spencer(1993)给出了一个较完整的素质定义，即素质是指与参照效标(优秀绩效或合格绩效)有因果关系的个体的基本特质。这一概念包括三个方面的含义:深层次特征、因果关系和效标参考。基本特质是指个人个性中最深层与长久不变的部分，不仅与其工作所担任的职务有关，更可了解其预期或实际反应及影响行为与绩效的表现。因果关系指素质能引起或预测行为或绩效，一般说来，动机、特质、自我概念和社会角色等素质能够预测行为反应方式，而行为反应方式又会影响工作绩效。效标参考是指素质能够按照某一标准，预测效标群体的工作优劣，效标参考是素质定义中一个非常关键的内容。一种素质如果不能预测有意义的差异，与参考的效标没有明显的因果关系，则不能称之为素质。Parry(1998)认为素质是影响个人工作的最主要因素，是一个包含知识、态度及技能等相关因素的集合，藉由一个可以接受的标准加以衡量，与工作绩效密切相关，可与为人所接受的标准来衡量，也可以通过联系及发展来改善。Fletcher(1992)认为素质是有能力且愿意运用知识、技巧来执行工作的要求。Derouen&Kleiner(1994)认为胜任素包括技能、人际和概念等三大类。Mirabile(1997)认为素质是指与高工作绩效相关的知识、技能、能力或特征。Sandberg(2000)认为工作中的素质并不是指所有的知识和技能，而是指那些在工作时人们所使用的知识和技能。目前被全世界广泛接受的是SpencerMcClelland&Spencer(1994)的定义，即素质是指动机、特质、自我概念、态度或价值观、知识或技能等能够可靠测量并能把高绩效员工与一般绩效员工区分出来的任何个体特征。此定义涵盖了构成素质的三个重要特性:①与工作绩效有密切的关系，甚至可以预测员工的未来工作绩效；②与任务情景相联系，具有动态性；③能够区分绩效优秀者和绩效一般者。因此，对素质的定义被看作是国际上公认的比较完整的素质定义。（二）素质能力模型素质模型是以素质理论为基础，用以描述操作一项特定工作的关键能力的决策工具。它是把能区分高绩效和低绩效者的个人特征按照一定的标准组合起来，用某种结构来表示的一种思想或理念。素质模型主要回答两个问题:完成工作所需要的素质是什么，以及哪些行为对于工作绩效和获取工作成功来说是具有最直接的影响的。陆竹.胜任素质模型在中小企业之中的应用探究[J].今日中国论坛.2013(21)陆竹.胜任素质模型在中小企业之中的应用探究[J].今日中国论坛.2013(21)素质是解释绩效优劣差异的核心原因，从企业角度而言，对同类素质进行分级，可以准确反映从事不同工作性质与内容的素质要求以及工作绩效目标的差异；对于员工而言，素质分级为员工选择合适的工作提供了依据与参考，也符合素质的提出与对于员工规划其职业生涯的现实指导意义。换句话说，员工可以根据自身所具备的素质坐标，选择自己在企业中的进入点乃至未来职业发展的路径。因此素质模型通常表现为一系列不同级别的不同素质组合，它既代表了企业对于工作所需素质的界定，也为员工提供了有效的指引。葛小抱.胜任素质模型及其在企业运用中的问题研究[J].科技致富向导.2014(20)葛小抱.胜任素质模型及其在企业运用中的问题研究[J].科技致富向导.2014(20)随着“胜任力”理念得到国内外学者的认同和赞扬，大多数企业均致力于胜任力模型(CompetencyModel）的构建与开发，以指导人才的开发与选拔工作。综合分析现有的研究成果，可以得出素质模型的主要因素包括:①动机:是指促使个人为实现既定目标而采取相应行动的内在驱动力。②品质:指个性、白身特征对环境和各种信息做出来的一贯反应。③态度、价值观和自我形象:指个人自我认知的结果，即对自身的评价果。④社会角色:指个体依据态度与价值观所表现出来的行为方式与风格。⑤知识:指个体在某个研究领域中所掌握的客观事实以及所具备的主观经验。⑥技能:指运用自身的个性特点以及所具备的知识高效高质地完成既定任务与目标的能力。三、苏宁云商集团股份有限公司营销人员素质能力调查（一）苏宁云商公司简介苏宁创办于1990年12月26日，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司（SUNINGCOMMERCEGROUPCO.,LTD.）原为苏宁电器股份有限公司（SUNINGAPPLIANCECO.,LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2004年7月，苏宁电器股份有限公司成功上市。2013年9月，包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。2014年1月27日，苏宁云商收购团购网站满座网。2014年10月26日，中国民营500强发布，苏宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。2015年8月10日，阿里巴巴集团将投资283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。2015年12月21日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。2015年12月31日，努比亚与苏宁共同发布公告，苏宁宣布19.3亿元投资努比亚，占股33.3%，目前努比亚估值约10亿美金。围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器形成了旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类，18种形态，旗舰店已发展到第六代。开发方式上，苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。2011年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务”的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，我们认为未来中国的零售模式将是“店商+电商+零售服务商”，称之为“云商”模式。苏宁电器2013年2月19日公告称，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式相适应。此次更名可看做是苏宁电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着苏宁“云商”新模式的正式面世。一方面，苏宁不断拓展经营品类，实施超电器化战略。2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试全品类经营、全渠道拓展，推进营销及服务创新；此后在苏宁易购和乐购仕中大力拓展非电器品类，延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等；2012年苏宁推出全新的主力型门店—Expo超级店，在门头上去掉“电器”两字，标志着苏宁线下实体门店超电器化经营步伐的加速。另一方面，近几年，苏宁持续强化科技创新，转型云服务模式。2006年公司上线SAP/ERP系统，依托信息系统的支撑，建立内部共享服务平台，有效实现企业分散经营、集约管理的目标；与此同时，不断优化供应链，提升管理效率；多年经营积累，苏宁已经构建了面向内部员工的管理云、面向供应商的供应云以及面向消费者的消费云，并逐步推进“云服务”模式的全面市场化运作，2011年以来陆续推出苏宁私享家、云应用商店、云阅读等。（二）调研方法与数据资料收集笔者运用多种方法，通过多种渠道来确保项目收集的可靠性，以最终保证问卷的有效性。1.查阅文献首先凭借大学图书馆的丰富资源，查阅并收集与本研究相关的资料，包括胜任特征理论、市场营销学、证券学等方面知识；其次通过网络收集与本研究相关的数据资料，包括网上的一般信息和CNKI书库，以及EBSCOHOST外文论文库等。在广泛查阅文献的基础上，笔者发现自20世纪90年代以来，国内外学者都开始针对营销人员这一职业群体进行胜任特征模型研究。笔者对国内外学者的研究成果进行分析总结，作为问卷胜任特征要素构成的主要的参考依据，同时结合电商行业的实际情况加以调整。2.职位分析首先，通过研究各电商公司的营销人员的职位说明书，来确保胜任要素构成的全面性与科学性。通过职位分析法可以研究某项职务的工作内容和职务的工作特点来找出胜任某一职务的核心胜任能力并可以找出此职位具有普遍性的胜任特征要素。研究结果表明:沟通能力、顾客导向、成就导向、人际交往能力等因素构成电商行业营销人员的普遍胜任特征要素。其次，对电商公司营销人员招聘广告的进行分析。从招聘者的角度看当前胜任电商行业营销人员要求具备的素质特征，从而为问卷的编制奠定基础。笔者研究就业网站或报纸中出现证券营销人员的招聘广告找出能够代表证券营销人员现实需要的胜任特征的词语，最终帮助本研究确定问卷的胜任特征要素。其中调查的招聘广告来源主要为中华英才网、前程无忧网，一共调查样本数为25份。调查过程主要是根据样本中频繁出现的词汇或短语进行词频统计。调查结果:沟通能力(96%)、人际交往能力(96%)、证券专业知识(92%),营销专业知识(80%)、营销经验(80%)、客户导向(80%)、团队协作精神(76%),成就导向(72%)、承受压力能力(72%)、市场开拓能力(64%)、责任心(56%)、学习能力(36%)、分析能力(13.4%)。3.开放式访谈在问卷编制之前，为了更准确更广泛地搜集胜任特征要素，笔者设计了访谈提纲，直接对苏宁云商集团股份有限公司营销人员进行了开放式的访谈。(详见附录1。此次访谈的时间持续在30分钟至60分钟之间，被访谈对象包括来自苏宁云商集团股份有限公司5名被公司评为年度绩效优秀的营销人员。通过访谈，我们发现营销人员的主要工作包括以下四项:①拓展销售渠道，开发潜在的新客户，并为客户开户提供全程指引。②维护客户关系，为客户提供咨询服务。③完成公司的业绩指标，为客户提供公司推出的多种产品。④向公司反馈市场信息，包括客户情况分析、市场需求信息、营销效果信息、竞争对手信息等。通过对访谈内容的收集整理发现，互联网背景下优秀的零售业营销人员普遍认为营销人员的胜任特征主要是来自两个方面:一是个性特征，包括自信心、主动性、责任心等；二是知识技能，包括行业知识、基本营销技能、客户导向、团队合作等。（三）互联网背景下对营销人员素质能力的要求现代经济学，将企业销售活动定位一门艺术和科学，销售活动的顺利进行需要依靠销售人员优秀的综合能力与素质，在众多经济活动经验累积的基础上，获得更丰厚的活动成果。目前根据众多经济理论中对于销售人员素质的要求来看，优秀的销售人员必须具备外交家、朋友、管理者、创新者、信息调查者、客户问题解决者、心理学家、教师等多重角色，更有甚者提出了优秀的销售人员应当兼顾科学家的头脑、艺术家的感性与技术人员的手脚，虽然在从某种程度上来说这些描述有些夸张，但是不可否认成功的销售人员在综合素质各方面都必须拥有极为出众的能力刘慧,沈群红,徐佳.认证人员胜任素质模型构建及其应用[J].人力资源管理.2013(01)刘慧,沈群红,徐佳.认证人员胜任素质模型构建及其应用[J].人力资源管理.2013(01)目前，根据现代企业销售人员的素质要求分析来看，它具有共同的普遍性，简单来说至少基本要具备五种典型素质：心理素质、业务素质、品德素质、身体素质、知识素质，这五种素质是其经济活动展开的必要基础和保障，其中业务素质是关键，知识素质和心理素质是必须，品德素质和身体素质是积极性促进因素，综合以上五种素质，一个成功的销售人员指日可待[3]。销售人员素质构成图见图3-1。图3-1销售人员素质构成图1.业务素质业务素质是销售人员工作能力的最直接体现，能力的高低直接关系到其工作质量。按照目前销售人员能力来划分，主要有四个层次，在最底层次是交流能力，依次往上分别是信息收集能力、谈判能力和市场策划能力。销售人员直接奋斗在一线，是与客户打交道最多的团体，其与客户的沟通交流质量直接关系到生意的成败，因此，优质的沟通交流能力，获得客户的信任感与认同感是建立良好联系的基础。销售人员在与客户沟通过程中，第一要素就是推销自己及其自己所代表的企业形象，当客户从销售人员能感受积极强烈的企业文化时，第一步说明是成功的[4]。让客户感到如沐春风从而产生亲近感是每个销售人员都必须做到的。在与客户沟通的过程中，了解到其需求，与客户成为朋友，站在客户的角度考虑问题从而有针对性的推销自己的产品是最有优势的。信息收集能力是一个较为广泛的说法，这里面的信息包括多种情况，比如客户个人的信息、客户公司的信息、行业信息、竞争对手信息等，这些都是应当加以整合注意的，这也是能够综合利用多种信息为自己的经济活动打下良好基础的关键。谈判能力是业务活动成败的关键，谈判过程中，除了要具有高超的说服技巧外，还要具备长远的战略眼光，把握好当前利益和长远利益分配关系，能够做到灵活进退，以客户建立更为融洽的长久的合作关系[5]。市场策划能力则是经济活动中最为高端的能够直接把握到市场发展方向和公司发展走向而对当前经济活动作出适时调整的能力，这对于销售人员各方面综合素质的能力要求都颇高，也是其能力发展的顶峰。2.知识素质和心理素质知识素质既包括一个所学程度也包括其后续学习的能力，工作中的问题永远是层出不穷的，如何在工作中更好的应用所学积累经验，提升自己的知识素质是销售人员应当思考的重要问题，一般来说目前主要是通过教育经历、参加培训和自我学习积累所实现。销售是一项极为考验人心理素质的工作，要经常与各种各样的客户打交道，面临各种各样的待解决的问题，一个成功的销售人员必须拥有能够坚强面对挫折、困难的耐心与韧性，做好胜不骄败不馁才能够直面销售工作的重重困难。普遍来说，销售人员至少要具备几种典型心理素质，积极面对困难和挫折的乐观主义精神、进取精神、自信心与韧性。乐观主义者能够在挫折和苦难中更好的把握机会,不仅寻找到解决问题的方法,还能够创作出更大的经济发展机遇。作为一个拓展市场和营销产品的销售人员，没有进取精神是致命缺陷，俗话说，不想当将军的士兵不是好士兵，没有拓展市场精神和魄力的销售人员也不会成功到那里去，成功的营销不仅是给自己创作收益，更是实现人生价值的好方式与途径[6]。销售工作是一项苦活、累活，经常会遭遇到各种意想不到的难题与困境，没有面对困难的自信心与韧性，是无法长久坚持下去的，因此，这几种精神也至关重要。3.身体素质与品德素质好的身体是能够全力投入工作的保障，销售人员工作时间和环境上变化较多，可能需要经常出差或交际应酬，没有一个健康的身体在工作中就会频频出现各种状况，这对于企业经济活动的顺利进行也是极为不利的，因此，多方面加强身体的锻炼是销售人员的必须课。品德是人立足于社会的基础，是工作和生活中与别人交往过程中被重点关注的品质，一个真诚的对工作充满热情对客户充满耐心对公司充满忠诚感与归宿感的员工才是现代企业最需要的优质销售人员。无论是面对客户的刁难还是保守企业的机密，在工作中做到吃苦耐劳，对自己的工作高度负责，都是现代企业销售人员应当严格遵守的品德准线。（四）营销人员能力培养分析1.培训需求的分析第一，组织分析：组织分析是确定组织范围内的培训需求，以保证培训计划符合组织的整体目标与战略要求。根据组织的运行计划和远景规划，预测组织未来在技术与组织结构上的变化，了解现有员工的能力并推测未来需要的知识和技能，估计出员工培训的数量及类型。第二，工作分析：通过对具体工作的描述以及任职说明书的编导，明确规定各项工作的近期与远期目标、规定各项工作的具体要求与责任，提出任职人员应当具备的各项知识技能以及品格要求，以致有助于合理地选拔和任用人员；通过工作分析的结果来设计和制定培训方案，可以有针对性地对不同实际工作需要和参与人员的不同情况有区别地对待，从而提高工作效率。第三，个人分析：个人分析是将员工现有的水平与预期未来对员工技能的要求进行对照，发现两者之间是否存在差距以及差距大小。当工作大于实际能力水平时，则需要对该人员进行培训，通过提高其能力达到其员工的“职务”与“职能”相一致。若该人员本身技能不符合职位要求或是人员态度恶劣问题等存在，则不是培训所能解决的问题；若存在的问题通过培训能够解决时，则对员工进行培训，并设计具体的培训方案。2.培训方案的选择第一，知识培训：目前苏宁云商集团股份有限公司员工学历层次整体不等、知识结构不合理。即使是受过高等教育的也多是单一的专业教育。特别是适应市场经济所需要的知识普遍较缺乏，如经济管理、国际贸易、外语、计算机等。无论从事何种职务，最起码的是对该职务有所了解，减少上任后的各种障碍和阻挠。第二，技能培训：技能培训是建立在最基本的知识培训基础之上，强调将理论水平转化为可操作的实践能力。第三，素质培训：这是组织培训的最高层次。对员工素质的培训尤其是要注重思想政治素质的培训。是员工在工作或生活中的最基本的规则和规范，也是保持销售队伍的高素质的重要手段。由于市场经济的发展，一些不道德、腐败的观念不断地滋生，人们的价值观发生很大的变化，对员工的思想道德素质的培训势在必行。同时也要注重员工的心理素质培养，可大量运用管理心理学，使公务员的不良心理得到调适，心理健康水平和心理修养得到提高。四、互联网背景下营销人员素质能力模型的构建（一）公司资料清单的汇集和分析基于之前对胜任特征概念的理解，本人认为虽然员工个体所具有的素质因子有很多，但苏宁云商集团股份有限公司所需要的不一定是员工所有的素质。因此，我们没必要对所有的素质进行界定、分级。而应根据岗位的要求以及组织的环境，明确能够保证员工胜任该岗位工作、确保其具备发挥最大潜能的胜任特征。一般来说，对营销人员岗位胜任特征的研究应该是以下三个层面的交集部分:(1）营销组织环境:指个人在营销组织战略目标、文化背景下可以做什么(2)营销岗位的工作要求:指个人在营销工作中被期望做什么(3)个人素质:指个人能做什么和为什么这么做交集部分是员工最有效的工作行为或潜能发挥的最佳领域。只有当个人所具有的胜任特征大于或等于这三个圆的交集时，员工才可能胜任该岗位的工作。因此，胜任特征的选取主要是“三条主线”。第一条是搜集己经研究出的营销岗位的胜任特征指标，这是一种通用的指标体系，适合于任何企业背景。第二条是从苏宁云商集团股份有限公司平衡计分卡、苏宁云商集团股份有限公司企业文化，苏宁云商集团股份有限公司营销岗位的岗位职责以及家电行业的基本要求四个角度出发搜集营销岗位的胜任特征，这是适合于苏宁云商集团股份有限公司背景、战略、文化的岗位胜任特征。第三条是具体情况出发，通过对苏宁云商集团股份有限公司营销员的深度访谈来搜集产生高绩效的胜任特征。整体流程见图4-1:图4-1苏宁云商营销岗位胜任特征数据的采集思路及整体流程图（二）素质能力特征归纳1.客户导向根据实证研究结果，“客户导向”是苏宁云商集团股份有限公司营销人员所有胜任特征要素中最重要的一项，因此成为通用胜任特征中的核心要素。从职位分析和访谈中，我们得知苏宁云商集团股份有限公司营销人员的一个重要职责就是客户管理，也就是维护现有的客户群，不断开发潜在的新客户，最终实现公司的销售目标。李园园.胜任素质模型研究的理论基础[J].经营管理者.2013(05)李园园.胜任素质模型研究的理论基础[J].经营管理者.2013(05)随着互联网的进一步发展，电商之间的竞争也更加激烈。客户的满意度直接决定着营销人员的销售业绩，从而也决定着苏宁云商集团股份有限公司的竞争力。因此，一个优秀的营销人员首先必须具备以客户为导向的意识，并付诸于营销工作的实践之中。2.自信心自信心是一种对自己有能力完成某项任务、解决某个问题的信念，它是营销人员最重要的个人特质。它主要表现为对自己的能力以及各种挑战充满信心，面对挫折失败仍然不放弃不懈怠。在苏宁云商集团股份有限公司营销人员的日常工作中，面对并处理失败和拒绝是一个十分重要的部分。在向客户提供服务时，优秀的营销人员表现出足够的自信才能使客户相信提供的服务建议是值得信赖的。客户信赖感的增加无疑可以帮助营销人员业务工作的顺利开展。3.沟通能力在任何营销工作中，营销人员必须确保有效的沟通，即在正确地理解客户诉求的基础之上准确地表达自我。而对于苏宁云商集团股份有限公司营销人员而言，沟通能力更是发挥着举足轻重的作用。在开发新客户时，营销人员需要把握好客户心理，有重点地表达产品的优点，有策略地引起客户的兴趣，并且对于客户的反应做出准确而合适的回应。由于初次接触，新客户往往对陌生的营销人员还存在一定的戒备心理。要有效地消除新客户的戒备心理，同时给新客户留下积极正面的印象，营销人员的沟通技能就显得尤为重要。在维护现有客户关系时，营销人员需要有针对性地为现有客户提供各种咨询服务。为了做到这点，营销人员首先必须准确地了解客户感兴趣的方向，仔细聆听客户的需求，根据这样的需求推荐合适的产品或提供建议，并准确地表达出其中的理由。4.抗压能力抗压能力是营销人员立足之本，它是指在外界的压力下处理事务的能力。苏宁云商集团股份有限公司营销人员的压力主要来自两个方面:一是日益激烈的市场环境；二是不断攀升的业绩指标。这两个因素叠加在一起无疑会让营销人员的工作压力陡增。压力往往会通过干扰人的心理活动来影响到人的正常行为。面对巨大的工作压力，合格的营销人员往往能够做到临危不惧，同时还能灵活地运用合理的方式及手段来化解压力，从而高效地完成工作任务。而那些无法正确面对压力的营销人员也往往无法真正发挥出自身的潜力，从而业绩表现较差。因此，在面对外界巨大的压力时，只有那些勇敢地战胜压力的营销人员才能获得长足的发展，取得一次又一次的成功。5.人际交往能力人际交往能力是指正确理解并妥善处理组织内外关系的能力。苏宁云商集团股份有限公司营销人员是否能够顺利地完成工作取决于到方方面面的人际关系处理，包括与新老客户的关系，与营销部门经理的关系，与营销团队其他成员的关系，与投资分析部门的关系等等。在处理与新老客户关系方面，苏宁云商集团股份有限公司营销人员需要不断地维护好老客户关系，同时通过各种渠道寻找新客户，不断地扩大自己的社交圈，积累更多的客户资源。苏宁云商集团股份有限公司营销人员顺利开展工作必须要获得部门经理及其他团队成员在物质和精神上的支持，同时在获知市场动态信息时也需要快速有效地反馈给营销团队，因此他们必须妥善处理好与部门经理和团队成员的关系。6.成就欲望成就欲望是人的内心对成功强烈的渴求，它往往可以使人不满足现状，不断挑战高难度的工作任务。成就欲望高的人往往不满足现状，渴望通过创造性地完成具有高难度、高挑战性的工作来提升自我。苏宁云商集团股份有限公司营销工作本身是一份具有高难度，高挑战性的工作，这样的工作性质要求了苏宁云商集团股份有限公司营销人员必须具备强烈的成就欲望。在苏宁云商集团股份有限公司营销工作遇到前所未有的困难时，如果营销人员没有强烈的成就欲望，就没有足够的内在动力，也就很难取得满意的工作成绩。同时，苏宁云商集团股份有限公司营销人员常常面临巨大的工作压力，对成功的渴望程度直接决定了营销人员是把压力转化为动力还是就此退缩。7.主动性市场营销是以满足顾客的需要为中心来组织企业经营活动，通过满足其需求而达到企业获利和发展的目标。以顾客为中心的工作要求促使营销人员必须主动地接近客户，了解客户需求；主动地接近市场，了解市场动态。特别是在竞争激烈的证券行业，为了实现公司的总体目标及个人的销售目标，营销人员必须积极主动地开发新客户，同时为老客户推荐新产品和服务。合格的营销人员从不会被动地等待事情的发展，既然在没有他人要求的情况下，也会主动出击把握机会，提升自己的工作绩效。8.市场开拓能力尽管电商行业的特殊性要求苏宁云商集团股份有限公司营销人员需要具备许多其他行业营销人员没有的特质，但是他们仍然需要具备所有营销人员共有的市场开拓能力。市场开拓能力具体是指营销人员根据产品特点，定位潜在客户人群，运用针对性的销售策略成功开发市场的能力。市场占有率的高低直接决定着苏宁云商集团股份有限公司经营目标的实现。面对电商行业中的激烈竞争，苏宁云商集团股份有限公司要脱颖而出就必须依赖营销人员拓展市场。根据我们对重庆地区证券营销人员的调查研究，市场开拓能力是苏宁云商集团股份有限公司营销人员通用胜任特征的一项核心要素。苏宁云商集团股份有限公司营销人员的市场开拓能力高低很大程度上影响着个人销售业绩和公司的市场竞争力。因此合格的营销人员必须善于全面的掌握市场信息，分析市场趋势，并结合公司产品的特点去扩大客户群，拓展市场分额。9.情商根据实证研究结果，情商是苏宁云商集团股份有限公司营销人员的一项基本胜任特征要素。情商(EQ)又称情绪智力，是指一种自我情绪管理以及感知并管理他人情绪的能力①。情商主要包括三个方面的内容:一是认识自身的情商主要包括三个方面的内容:一是认识自身的情绪。二是能妥善管理自己的情绪，即能调控自己；三是认知他人的情绪。情商是一个人与他人正常交往，实现顺利沟通的基础。作为一种重要的个性特质，情商对营销人员的其他能力特征也具有广泛影响，比如情商能提升抗压能力，情商还可以提高人际交往能力。一个具备高情商的营销人员能够更有效地与客户沟通，能够更有效地处理人际关系，同时面对工作中的压力也能够更合理地调试自己。10.团队合作现代营销是团队营销，它既要求营销人员具备独挡一面的能力，也要求他们必须要有团队合作的精神。营销团队可以让具备不同能力的营销人员互相取长补短，发挥出1+1>2的功效。在团队中，优秀的证券营销员既能学习别人的长处，也能容纳他人的不足，同时还要能接纳别人的意见和建议。通过与团队其他成员通力合作，营销员可以整合各方面的资源为己所用，以团队的力量来实现个人的绩效目标，同时也贡献个人的力量来支持团队目标和组织目标。11.印象管理能力印象在客户交往中占有举足轻重的作用。印象管理能力是指人们运用各种技巧和方法左右他人的知觉与感受，以期望在建立良好印象的过程。在苏宁云商集团股份有限公司营销人员与客户的交往过程中，营销人员的仪表、体态、言谈等总会给客户留下或好或坏的印象，而印象的好坏直接影响着客户做出相应的反应。好的印象使客户对营销人员产生信赖感，愿意与营销人员继续保持联系，最终可能接受营销人员提供的投资服务或金融产品。坏的印象导致客户对营销人员产生一种排斥感，进而可能直接拒绝营销人员提供的一切服务。因此，为了有效地开展营销工作，营销人员必须具备印象管理能力，理解他人对自己的知觉，自觉地调控仪表、体态、言谈，从而创造出积极有利于我们客户交往的良好形象。（三）素质能力模型设计为了保证苏宁云商集团股份有限公司营销人员胜任素质模型的准确性和可靠性，本文采用问卷法对其进行验证。首先根据胜任模型编制问卷，然后选取样本进行测试，对问卷进行分析，以分析结果来验证胜任素质模型。由于胜任素质对个人绩效的影响具有持续相关性，因此可以将工作绩效作为验证指标。通过对每一项胜任素质得分与其绩效等级之间进行相关分析，求得相关系数来验证胜任素质模型是否有效。验证过程中，选取了苏宁云商集团股份有限公司，共发放问卷118份，收回115份，其中有效问卷107份，有效问卷回收率达90.7%。验证调查的样本数据如表4-1所示。在向每位营销人员的直接上级发放调查问卷的同时，还发放一份绩效评价表，具体见附录2，以便确认相应营销人员的绩效等级。表4-1验证调查样本统计表如果胜任素质得分与优秀绩效等级相关，说明这一胜任素质具有协同效度，具体数据如表4-2所示。一般来说，相关系数>0.7认为相关良好；0.4<相关系数<0.7认为中等相关；相关系数<0.4认为弱相关。由表4-2可以看出，胜任素质得分与绩效等级间的相关系数最高值为0.920，最低值为0.887，即胜任素质得分与不同绩效等级之间具有很强的相关性，且是显著正相关，即胜任素质水平越高，所对应的绩效等级就越高。所以通过验证的结果可以看出本研究所得到的苏宁云商集团股份有限公司营销人员胜任素质模型是有效的。表3-2胜任素质得分与绩效等级的相关数据结果表注：**表示在0.01水平上显著（双尾检验）。（四）营销人员能力培养方案改进1.培训目的的确定为满足胜任工作的各种要求，每个销售人员应具备的素质。为有效的胜任工作而进行的，从工作需要而出发进行的人事调整，补充有关市场与商品的知识，通过销售技术来开发个人的能力。开发对公司的主人翁感，使每个人最大限度的努力工作，提供能使人们各担其责的环境。通过培训可以发现人才来弥补因提升、调动、退职等所产生的空缺职位。要求销售人员掌握的技术和思想，销售人员要熟悉本公司并同公司协调行动，销售人员应该熟悉本公司出售的商品，销售人员应熟悉顾客的特点以及竞争对手的夜店，销售人员应熟悉有效的销售诱导方法，销售人员应熟悉自己外场工作的内容和责任。2.培训方法的选择从组织行为学角度来说，存在着两种不同性质的学习。一种是代理性学习，即学习者学到的不是他们直接获得的第一手知识，而是别人获得后传递给他们的第二手乃至若干手的间接性经验、阅历和结论。第二种是亲验性学习，即学习者通过自身的、直接的经验来学习，所学的是自己直接的第一手的经历与技能，该学习方法有利于员工的能力培养，是代理性学习无法替代的，包括案例讨论法、现场与模拟性实习，做互动学习，角色扮演、心理测试等等。3.培训方案的评估培训方案的评估应建立在培训需求分析的基础上，从制定培训目标到方法、内容的选择以致最终制定一个系统的培训方案，都应遵循培训的需求分析。但任何一个好的培训方案必是一个由制定→测评→修改→再测评→再修改……→实施的过程，只有不断测评、修改才能使培训方案甄于完善。培训方案的测评从三个维度来考察。从培训方案本身角度考察，将其细化为三个指标来进行：一、内容效度，看培训方案的各组成部分是否合理、系统化，是从培训方案的本身来说的，分析其是否符合培训需求分析，各要素前后是否协调一致，是最优选择；二、反应效度，看受训者反应，受训者是否对此培训感兴趣，是否能满足受训者的需要，