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广告口号写作

1/56广告口号创作观赏家有三洋冬暖夏凉滴滴香浓意犹未尽2/56人类失去联想，世界将会怎样？3/56牛奶香浓丝般感受4/56家有三洋冬暖夏凉滴滴香浓意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受押韵，朗朗上口成语押韵，一语双关，假设问句新奇巧妙比喻5/56一、广告口号概念及作用1．什么是广告口号广告口号又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务印象，在广告中长久而重复使用，集中表达广告战略一个简短精练宣传口号。广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告口号等。它是企业为了加强受众对企业商品一贯印象，在广告中长久重复使用简明扼要、口号性、表现商品特征或企业理念句子。它是基于企业久远销售利益，向消费者传达一个长久不变观念有效形式。6/562．广告口号作用1.广告口号是企业与受众之间认知桥梁2.加强受众对企业、商品和服务一贯印象3.经过多层次传输，形成口碑效应4.传达长久观念，产生久远销售利益7/56补充：广告准口号概念和特殊作用1、广告准口号概念广告准口号是广告主题口号补充。普通采取简短单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品特点或表达企业理念，作为对广告主题口号补充。“广告小格言”8/56广告准口号特殊作用（1）对广告主题口号进行适当、随机、有效补充。如台湾统一企业广告作品中，广告小格言“洁净心灵是健康第一步。”（2）强调商品优势，突出产品特征，反应单个广告作品诉求主题，表达企业或服务宗旨或观念。如方太油烟机企业广告主题口号“你需要，我们永远努力。”9/56二、广告口号特点1．内容单一：只需突出产品或企业某一关键关键点：企业理念、产品独特定位或优势、对消费者利益承诺、或品牌个性与观念。农夫山泉有点甜（农夫山泉）非可乐（七喜饮料）饮料分男女（他她饮料）好吃看得见（康师傅）好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋）10/562．表意完整广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。心有多大舞台就有多大（中央电视台）自然好味道（蒙牛）男人世界（金利来）海尔，中国造（海尔）

11/563．独创有趣不一样酷，相同裤（李维斯牛仔）多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)你理应休息一天。（麦当劳）12/564．简短易记我能（全球通）我就喜欢（麦当劳）我地盘我作主（动感地带）就是这一刻（柯达）5．编排灵活广告口号能够在正文上方、下方或者分列两边，也可横排、竖排或者斜排。13/566．长久使用

广告口号是企业、商品、服务在广告运作整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一个书写方式出现句子。它长久不变地向受众进行同一个观念、同一个形象、同一项利益点诉求。在重复不变诉求中，留给人们一个一贯、个性、深刻印象。真诚到永远（海尔）味道好极了（雀巢咖啡）钻石恒久远，一颗永留传（迪比尔斯珠宝）只溶在口，不溶在手（某巧克力）14/56

三、广告口号写作标准

1．简短易记，口语格调。

要使用消费者在口常生活中所利用亲切平易、大众化语言。

“雀巢咖啡，味道好极了”“戴博士伦，舒适极了”“想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”15/56

2．用词朴素合于音韵用词朴素，指是用词简易而不是华丽。合于音韵，是指广告口号含有音韵之美，富于韵律节奏。喝孔府宴酒，做天下文章。——孔府宴酒今天你喝了没有？——乐百氏海尔，真诚到永远。——海尔电器让我们做得更加好。——飞利浦孔府家酒，叫人想家。——孔府家酒16/563．突出个性观念超前只有含有个性广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。如：喝贝克，听自己。——贝克啤酒保养皮肤，做个有味道男人。——某男性护肤品我眼里只有你。——娃哈哈纯净水4．情感亲和渗透力强广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者关心用情感性形式告诉消费者，形成内在亲和力。飘柔，就是这么自信。——飘柔晶晶亮，透心凉。——雪碧17/565.适应媒体长久利用只有长久利用广告口号，才能起到长久有效作用。广告口号要适宜在任何媒介上利用。飞利浦，让生活亮起来。——飞利浦电灯泡挡不住感觉。——可口可乐农夫山泉有点甜。——农夫山泉

27层净化。——乐百氏纯净水中华永在我心中。——中华牙膏保护嗓子，请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝18/56四、广告口号与广告标题区分1．广告口号主要职能是表达广告战略，集中表达广告产品定位、品牌形象、企业理念等；

而标题主要职能是在一则详细广告中起到导入主题、引发受众注意、传递诉求重点作用。19/562．广告口号在有些国家可注册而标题不能。3．在不一样媒体广告中，二者出现情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。4．广告口号使用含有一定稳定性和连续性。广告标题可能有很大改变。

如在系列广告中，每一则广告可能有其独立广告标题，而广告口号则是一以贯之。

5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在当代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。20/5621/56伊力纯牛奶系列广告

广告口号都为：草原牛奶会说话而标题分别为：a小曲不离口b甜蜜蜜c睡前做做保养22/56怎样区分广告标题与广告语？

广告标题广告口号表现形式一句话，一个词组意义完整一句话使用目标吸引注意，最醒目建立一个观念，指导消费使用方式与正文放在一起位置灵活使用次数一次性长久性、屡次使用23/56五、广告口号类型（一）形式类型：1.产品广告口号只选正确，不选贵（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心凉。（雪碧）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）营造全新驾乘空间（捷达）24/562.企业形象广告口号全心全意小天鹅（小天鹅）鹤舞白沙，我心翱翔（白沙集团）让沟通无处不在（中国移动通信）情系中国结（中国联通）思想有多远，我们就能走多远（武汉红金龙集团）3.服务性广告口号你给予，将使我在未来日子愈加努力。（苏州超市)用户至上，专心服务。（上海电信）25/56（二）内容类型1.形象建树型主要建立广告主形象。能够是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。如：海尔集团“真诚到永远”，表达了企业对消费者情怀，为自己建立了一个真诚、可信企业形象。全心全意小天鹅。——小天鹅输入千言万语，打出一片深情。——四通打字机TOSHIBA，TOSHIBA，新时代东芝。——东芝电器26/56

2.观念表现型经过对某种观念提出和表示，来表现广告主看法，表现对消费方式和消费观创造和引导。“弹钢琴孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)

3.优势展示型

普通是展示产品或服务优势。如：摩托罗拉传呼机，随时随地传信息。——摩托罗拉传呼机思念水饺，家味道。——思念水饺清凉舒爽，全家共享。——六神沐浴露家有三洋，冬暖夏凉。——三洋空调27/564.号召行动型在广告口号中，主要诉求目标是向受众发出某种号召。喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁男人应有自己声音。——阿尔卡特手机5.情感唤起型借助人们人性原因、情感原因，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者情感消费。慈母心，豆腐心。——豆腐您需要，我们永远努力!——方太油烟机威力洗衣机，献给母亲爱。——威力洗衣机我们为你想更多。——格力空调维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶28/56

（三）结构类型1.单句形式许多广告口号都是采取简短单句形式表现。单句形式广告口号，也可用广告主体名称来形成。如正大青春宝。——正大青春宝挡不住感觉。——可口可乐一切尽在掌握。——爱立信科技以人为本。——诺基亚飞跃无限。——摩托罗拉足及生活每一天。——搜狐知识改变命运。——公益广告29/56

2.对句形式就是用两个单句组成广告口号，读起来有一个相互映衬音韵效果。又可分为对仗型和非对仗型。对仗型如：福气多多，满意多多。——福满多方便面不溶在手，只溶在口。——某巧克力秀发有弹力，青春更漂亮。——雅倩摩丝金鹿到家中，蚊虫去无踪。——金鹿蚊香李字三件宝，害虫哪里跑。——李字蚊香您安居，我乐业。——中信房屋补钙新观念，吸收是关键。——龙牡壮骨冲剂30/56非对仗型如：

25年本色，不改其貌。——K—SWISS鞋海尔，中国造。——海尔集美沙发，牛！——集美沙发远大，开创中央空调新纪元。——远大空调望子成龙，小霸王学习机。——小霸王电脑学习机31/56

3.前缀式句型普通是在一个短句前，有一个广告主体名称。这种句式，前面表现了信息诉求广告主体，后一句是对广告主体评价或特征展现。天府花生，越剥越开心。——天府花生广告统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常好面。——统一牌方便面32/56

4.后缀式句型与前缀式句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体评价和特征展现，在后面表现广告中企业、产品或服务名称。国际名牌，皮尔·卡丹!——皮尔·卡丹牌服装高雅、潇洒，雷特蒙!——雷特蒙牌服装

33/56六、广告口号表现形式

1.比较法

一鸡蛋可换两袋。——海鸥洗头膏“七喜：非可乐。”——七喜饮料2.承诺法

承诺法，以许愿和确保方式突出商品或劳务优点。假如有些人发观“飞驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠予您1万美金。——飞驰牌汽车广告谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去金币拿下来，便归他全部。——劳特牌胶水广告34/56

3.设问法以问询句式提出问题，于平平淡淡中引发人们注意。比如：今天，你能够不交财产税，不过明天呢？巴尔克莱银行，请向教授咨询。———巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方!——曙光金银珠宝行借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!——东湖乐园酒家中原之行哪里去?郑州亚细亚。——亚细亚商厦广告35/56

4.描写法用简练、优美、形象语言客观地描绘商品特色，到达绘声绘色效果，使消费者产生亲自品尝感觉。

纯粹口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!——加州牛肉面店静谧气氛,舒适装饰,上海宾馆带您进入悠闲世界。——上海宾馆山上美如画，山下暧如家。——长白山宾馆消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!——舒雅酒吧36/56

5.叙述法不加任何修饰，客观地陈说商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简练明了，也会得到读者信赖。

当太阳升起时候，我们爱天长地久。——太阳神口服液广告永远不会泛黄。——国外某油漆广告可能你不相信广告，但你应该相信自己。——碧纯蒸馏水广告偶然看见我，从此离不开。——京海法式面包房广告37/56您给予，将使我在未来日子里愈加努力！38/56

6.幽默机智法以幽默手法传递商品和劳务信息广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默语言，吸引人们注意力，使人于含蓄、幽默中领会深层含意，完成对商品认识、记忆、选择和决议思维过程。节食减肥，何须剥夺人生最大享受。——美猴王减肥品广告假如不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。——狗食企业广告39/56

7.对偶成联法利用汉浯特点，以语言对偶造成形式上相协调美感和意义上丰富感。比如：五月黄梅天，三星白兰地。

——三星牌白兰地酒广告对联写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相同。40/56

烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。——中国民间剪纸广告饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。——香港某月饼店广告爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。——爆竹店联秤虽小掌管人间烟火，店不大相关国计民生。——秤店联挥毫列锦绣，落纸如云烟。——笔砚店联玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。——古玩店联大块文章，百城富有；名山事业，千古长留。——书店联片纸能缩天下意，一笔可画古今情。——字画店联41/56

8.利用俗语法这是利用俗语写成广告口号。

不打不相识。——打字机百闻不如一见。——电视机千里之行，始于足下。——鞋天有不测风云。——保险企业冬天里一把火。——唇膏

42/56七、广告口号创作方法比喻比拟夸大对偶双关排比顶真仿拟回环镶嵌口语谐音反问43/561、比喻

（1）明喻“包装像胎儿胞衣一样主要”（2）暗喻“长途电话是回家最短路”（3）借喻“一个只卖280日元小月亮”2、夸大车到山前必有路，有路必有丰田车一夫当关，万夫莫开。梁新记牙刷，一毛不拔。现在从头发上洗刷掉岁月痕迹——洗发水广告44/563、比拟拟人：把物当人来描述，把人感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告感染力。她工作，您休息——凯歌全自动洗衣机拟物：把人当物或把此物看成彼物来写借以深化感情，造成别致意趣。我眼里只有你——娃哈哈纯净水波导手机，手机中战斗机——波导手机45/56农药“来福灵”广告：大厅里，各种蔬菜瓜果伴伴随悠扬乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”来了，挥舞着拳头高唱“正义来福灵，正义来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶抱头鼠窜，很快，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。46/56

4、对偶把结构相同、意义相对或相关两个语句对称排在一起。事事保险岁岁平安（保险企业）柔柔风，甜甜梦（电风扇)5、双关利用语言文字上同音或同义关系，使一句话关联到两件事或有两个不一样了解。英雄，英雄，笔中英雄京华音响，世界之精华几多风华在蜂花47/566、排比把意义亲密相关，结构相同或相同语气一致语句排列在一起，造成一个强大声势。特区风貌侨乡风情海峡风涛时代风云7、顶真前句词语末尾部分是后句词语起首，递接而下形成蝉联形式。汾酒必喝，喝酒必汾。话说天下大势，分久必合，合久必分。48/568、仿拟创作主体仿照现成诗句、成语、谚语、流行歌曲等语句而给予别出机杼改动。第一、仿诗词曲赋此时无形胜有形——博士伦有形眼镜数中央空调，还看开利——开利中央空调众里寻她千白度，蓦然惊醒杉却在，我心灵深处。——杉杉西服49/56第二、仿文先天下之“优”而“优”。——某家电第三、仿成语谚语“闲”妻良母——某洗衣机一“写”钟情——某钢笔路遥知“马利”——马利颜料第四、仿拟流行歌曲歌词尤其美属于尤其您！——某化装品50/569、回环文案传达广告信息两个句子组成成份相同或相同，但词序却恰恰相反。清凉一夏，一夏清凉。——