基于管理会计的PW网购平台发展战略分析

摘要当代社会是个网络时代，任何事情都可以通过网络来完成。网购则是一个当代人最普遍的一种消费模式，所以市场上竞争激烈，不断有新进入者想分得市场资源，因此需要不断完善自身企业的战略优势以及更好的规避风险。而管理会计是企业的战略、业务、财务一体化最有效的工具，主要是以财务数据或者其他信息进行加工，整理，报告，使得管理层对日常的经济活动有所规划和控制，并且帮助决策者做出正确的决策。战略管理会计是近几年对于管理会计下的发展战略的一个新名词，是对于一家企业来说是不可缺少，只有合理科学规划才能将企业长久的经营下去。本文以PW网购企业的管理会计发展战略为例，对企业内外部环境，成本战略分析，绩效分析等方面进行分析，论述出PW企业与行业内其他电商企业所拥有的竞争优势分别是成本的有效管理类，差异化战略的突出和风险应对能力较高三方面。但也存在可以优化的地方，例如企业的短期偿债能力以及企业的资产质量有待提高，这样才能保证企业长久稳定发展。在最后总结了出电商企业在市场中如何脱颖而出，既要保证企业的经营不被影响，还要突出差异化，因此提出了建立平衡计分卡这一战略管理会计工具，可以有效率反映企业内财务信息和非财务信息的平衡，更好的留住目标市场顾客，及时的更改策略保证企业的进步。关键词：管理会计战略分析平衡计分卡

AbstractThecontemporarysocietyisanetworkera,andanythingcanbedonethroughthenetwork.Onlineshoppingisoneofthemostcommonconsumptionpatternsofcontemporarypeople,socompetitioninthemarketisfierceandnewentrantswanttosharemarketresources.Therefore,itisnecessarytocontinuouslyimprovethestrategicadvantagesoftheirownenterprisesandbetteravoidrisks.Managementaccountingisthemosteffectivetoolfortheintegrationofstrategy,businessandfinance.Itmainlyprocesses,collatesandreportsfinancialdataorotherinformationtoenablemanagementtoplanandcontroldailyeconomicactivitiesandhelpdecisionmakersmakecorrectdecisions.Managementaccountingisnotonlytoanalyzetheexistingfinancialdata,butalsotoscientificallycalculatetheinformationpredictedinthepastandinthefuture,soastoensureenterprisestoimprovetheirmanagementandeconomicbenefits.Strategicmanagementaccountingisanewtermforthedevelopmentstrategyundermanagementaccountinginrecentyears.Itisindispensableforanenterprise.Onlyreasonableandscientificplanningcanmaketheenterpriserunforalongtime.TakingPWe-commerceenterprise'smanagementaccountingdevelopmentstrategyasanexample,thispaperanalyzestheinternalandexternalenvironmentoftheenterprise,coststrategyanalysis,performanceanalysisandotheraspects,anddiscussesthatthecompetitiveadvantagesofPWenterpriseandothere-commerceenterprisesintheindustryarerespectivelyeffectivecostmanagement,prominentdifferentiationstrategyandhighriskresponsecapability.However,therearealsoareasthatcanbeoptimized.Forexample,theshort-termsolvencyofenterprisesandtheassetqualityofenterprisesneedtobeimprovedsoastoensurethelong-termandstabledevelopmentofenterprises.Keywords:ManagementaccountingStrategicanalysisBalancedscorecard

目录TOC\h\z\t"样式1,1,样式2,2"一、引言 基于管理会计的PW网购平台发展战略分析一、引言在信息化时代，网购已然成为我们日常生活中不可缺少的一部分，电商企业的竞争相当激烈，不仅要与市场上竞争对手抢夺资源，更加要优化企业的内部资源，合理降低成本，规避风险，形成良好的发展战略模式。近几年许多大企业开始以战略管理会计去替代传统模式的管理会计，原因是能够更加有效的、科学性的帮助企业决策层管理层去取得优势，保持长远的发展[1]。PW网购平台就是其中之一，作为新时代的新产物，在战略管理会计的实施下，发现自身企业中的优势，并且能充分利用其转变为发展动力，企业将会继续前进，在市场中取得较高的位置。二、相关的理论概述（一）战略管理会计的定义战略管理会计在20世纪80年代开始被应用，并且在90年代我国开始引入，渐渐地有许多公司开始将其取代传统的管理会计。管理会计不仅只是对现有的财务数据分析，还要对以往以及未来预测的信息进行科学的核算，保证企业改善经营管理，提高经济效益[2]。而战略管理会计是通过企业的经济信息和外部信息以及竞争者信息进行收集、筛选、分析、比较一系列的程序得出的数据信息，有效地为企业制定计划，相当于战略管理会计中的战略选择，再进行战略决策和实施，取得企业的竞争优势，促使商业现实与交易[3]。战略管理会计体系围绕着发展战略和管理会计结合而展开的，主要包括战略目标的确定、成本动因和战略管理、风险管理和人力资源管理等。其中战略管理又分为战略分析、战略选择、战略实施。企业的战略管理会计需要结合以上的财务和非财务信息科学合理的提出企业的发展战略和优化内部资源的建议。（二）战略管理会计的特点战略管理会计有四个特性，分别是全面性、灵活性、长期性、外向性。全面性包括不仅需要企业的财务信息，非财务信息，生产性管理会计，客户服务数据，还需要市场分析数据，竞争对手信息等，这些信息数据是为了适应企业战略管理的需要；灵活性是指企业的战略管理会计不是一成不变的，而是需要企业根据内外部环境变化做出相应的调整，从而使企业决策和环境相适应，这类调整前所获取的工具方法不仅要联系竞争对手进行对比成本分析，盈利分析，还需要用一些新方法例如价值链分析等[4]；战略管理会计的长期性表现在企业并不是着眼于某一时期或者时段的最大利润，而是着眼于最终目标利益的最大化，战略管理会计并不是计划企业短期目标，而是长远发展，如何扩大市场份额，如何在众多竞争者中突出并且获得更大生存空间；外向性是指战略管理会计的范围不仅限制于企业本身，还需要对顾客和竞争对手进行了解，获取更多的有用信息，因此我们所收集的数据不能只局限与本企业内的信息资料，更多的是突出企业外部环境的变化，竞争对手战略相关的信息，收集、分析然后向企业管理层提供有限的信息，加强自身企业优势，利用战略管理会计的相对指标计算分析，比较出与竞争者的竞争成本和竞争优势，并要求企业要与市场环境变化一致，以求企业在产业中最优效益[5]。三、PW网购平台发展现状分析（一）PW网购平台简介PW网购平台创立于2008年，以“品牌折扣，限时特卖”为特色的B2C电商企业。起初的经营战略是以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”深化到今天的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的模式，并且销售的种类多样，不仅有美妆护肤品，还有母婴，健康保健等各类商品，目前累计合作的品牌已经超2000个，在2019年第三季度，营收44062334元，同比增长44.51%。该季度的毛利润为13679498元，同比增长44.83%。PW网购平台由此实现了28个季度的连续盈利。用户数据方面，三季度活跃用户数增至3200万人，同比增长21%。表1PW企业2019年两个季度利润表对比表（单位：元）科目\时间2019年中报2019年三季报增长率营业收入421815846065900543.80%其他收入1880750301630960.38%营业总收入440623346367531444.51%营业成本346168604999581644.43%营业毛利润94454741367949844.83%市场、销售和管理费用3033665601654898.33%研发费用805270120594749.76%其他营业费用37780053459062-8.44%营业费用合计75488251060608140.50%营业利润1896649307341762.04%净利息费用-68115-7547610.81%其中：利息收入11229214674030.68%利息支出441777126461.31%应占关联公司利润3708724694-33.42%持续经营业务特殊项目218386148072-32.20%税前利润2152122324618350.84%所得税45728966975246.46%税后利润1694833257643152.02%净利润1694833257643152.02%归属于少数股东的净利润90331515767.80%归属于母公司股东的净利润1685800256127451.93%（数据来源：PW网购平台财务报表整理所得）相对于企业发展来说，市场上电商平台的发展也不容忽视。但是传统的电商模式已经支撑不了这个社会的发展，这才出现B2C模式的电商模式。所谓市场中B2C电商企业用中文翻译来说就是“商家对顾客”电商企业，是指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物平台环境，这种模式可以节省顾客和企业的时间，同时大大提高了交易的效率，不仅是对商家来说节省了铺租，而且还对于每天上班的人士来说节省了很多宝贵的时间，可以在线上购买物品，由此可见，B2C电商平台也因此在市场中挣得一席之地，竞争者也渐渐的增多，各个企业都在抢夺市场的份额，在未来几年内B2C电商的市场会不断扩大，主要表现在：新零售时代流量话题突出，平台的创新争取用户；电商的体系加速成熟，行业将更加规范化；电商平台购物更加注重品质；加强社交化布局，拼团购物模式的发展；直播带货电商的兴起和下沉城市市场争夺激烈等。（二）PW网购平台发展优势1、有效的战略成本管理PW网购企业在战略成本管理上，严格把控，有效的制定出策略和方案。例如将自营的物流终止；研发人工智能去代替人工客服；零库存，寄卖方式经营等首先PW网购企业旗下自营的物流公司在2013年成立，是业务种类多的综合物流公司，但受限于单平台规模效应，PW网购企业单件物流成本远高于行业平均水平，据今年财报显示，PW网购企业运营支出为人民币4000多万元，主要是由于履约费用由去年同期的1900万元增加到了2200万元。履约费用费率由去年同期的9.1%上升至9.7%，PW网购企业表示，这是由于有某一城市仓库施工期间的地面沉降带来了人民币275.5万元的减记。而自2019年年初开始尝试使用社会化物流承接部分快递业务以来，至Q3季度，PW网购企业实际履约费用和费率占比均有所下降。下表是2016年至2018年总体营业成本及营业收入变化表。表2PW网购平台2016-2018年度部分运营成本变化表（单位：元）科目\时间2016年年报2017年年报2018年年报2018年对2017年增长率营业收入565913027291231384,523,94815.93%其他收入00-营业总收入565913027291231384,523,94815.93%营业成本429946885661847167,454,98119.14%营业毛利润135966141629384217,068,9674.76%市场、销售和管理费用477882654263455,914,6299.00%研发费用156358218084522,000,89410.64%其他营业费用454649763685996,732,3315.71%营业费用合计108670561358470614,564,7267.21%（数据来源：PW网购平台利润表整理所得）从上表可以看出从2016年开始每年的营业成本增加一千万以上，对于终止自营的物流服务，确实对企业的成本有所控制，企业应以成本控制为核心，运用管理会计工具帮助实现成本预测、成本核算、组织结构优化、绩效考核等，为企业管理者决策提供数据支持，从而有效推动大数据时代下企业效益最大化[6]。表3PW网购平台2019年季度运营成本变化表（单位：元）科目\时间2019年中报2019年三季报增长率营业成本346168604999581644.43%（数据来源：PW网购平台利润表整理所得）在2019年第三季度与第二季度比较下，明显增加了44.43%，因此PW网购平台决策层决定终止自营的物流公司，为此估计在2019年第四度成本有所下降。其次在2015年以后，PW网购企业的工程师开始研究人工智能技术，他所能应用的领域不仅是图片文字内容识别。海量而细致的筛选都由机器来完成，这项技术大大提高了筛选效率与精确度。另外，研究院还通过人工智能技术实现对图像的自动化标签描述。利用这些人工智能技术的创新优势，能够有效节约了电商企业的运营成本。完美的储备系统，降低库存，实行零库存理念，在销售模式上几乎90%商品都采用寄卖方式，若有卖不出的商品，会选择退回诶供应商，不需要书续费，而剩下10%是P网购平台自营的物品，主要经营阿迪、耐克的高端品牌，这些又是属于热销物品，因此不需要担心会有库存积压问题，这种战略成本管理模式更加降低了成本的支出。以上充分说明PW网购平台在不断的对自身企业作出更加优化的选择和措施去控制成本，以此增加净收益，在每年成本增长率与营业收入增长率比较下，成本增长率较大，在合理的分析后，企业能及时作出决策有效控制成本，该企业的战略成本管理得到了较高的评价，也获得很多同行业的模仿。表4PW网购平台2020~2022年度现金流预测（单位：元）年份税后经营形利润资本性支出折旧营运资本变动自由现金量2020年20183708-543040213559762952889240171982021年21127927-597344314915743248178253447652022年22123955-65707871640731357299626762478（数据来源：PW网购平台近年财务报表分析所得）上图基于战略会计的3年现金流预测，将目标数据进行分解，对年度决算报表数据进行预测分析，提高前瞻性。在年度预测中，持续关注现金流动、利润实现情况，进行及时修正[7]。2、差异化战略的定位创新思维模式，特卖模式。这一模式最大的特点就是限时抢购，而且每人限购。PW网购平台在每天上午10点上新，若是消费者将自己喜欢的物品加入购物车后15分钟不进行支付，那么将取消加入购物车，这种限时的饥饿营销手段，刺激了消费者购买的欲望，因此有很多品牌上新后很快就被抢购完。这一模式与其他电商企业很不相同，这不仅增加了消费者的回购率，而且还赚取了更多新顾客，不仅仅是因为限时的特卖性质，更多的是PW网购平台是电商行业中，折扣力度较大的企业，一些知名品牌在PW网购平台会有3-7折不等，但在实体店或者其他电商企业中并不能有比较的价格，因此吸引了很多新旧顾客的喜爱。除此之外，PW网购平台与其他电商平台更大区别是有无正品保障。在成立之初，中国某财产保险股份有限公司进行承保PW网购平台的商品是正品，更加保障消费者权益，吸引更多消费者去购买下单。PW网购企业在顾客群方面与其他企业很不相同，其他企业更偏向于一二线大城市，而PW网购企业聚集在二三线城市，这样的主要目的是二三线城市的电商发展潜力大，销售额甚至会超过一线城市，并且二三线城市的经济实力虽然不能与一线城市相比，正价的品牌较少人购买，因此，PW网购平台的品牌折扣吸引了大量的顾客，满足的该城市的消费需求。这说明了PW网购平台在总体战略中的市场定位有先见之明，存在极大的发展潜力[8]。3、风险应对能力作为一家电商企业的PW网购平台，所面临的风险不只是竞争对手所带来的竞争风险，更多的是内部管控的风险。首先是该公司旗下的贷款服务，既然是贷款，就会有能否及时还款的风险，在这方面PW企业的效率迅速。在开通其信贷服务之前，网购平台会根据顾客消费信用以及各种评判标准来审核是否有保证开通其信贷服务；其次在顾客信息方面，PW企业严格把控，对线上平台设立安全系统，并且有技术人员时常完善线上平台，从而达到一个安全状态，保障消费者的信息安全问题；再者企业也存在竞争风险，所谓竞争风险，是指有其他企业复制或者采用更低的价格去打击自身，从而获取客源，但PW网购平台有自身的特色，是具有不可复制性，并且是规模经济，后来居上的企业，建立的时间短，规模不大，因此在这方面PW企业是占绝对优势。（三）PW企业成本动因及业绩综合评价分析成本动因也成为成本驱动因素，主要是指企业提高了技术或者生产效率从而节省的成本，就称为成本动因。在2015年开始，PW网购平台研发了人工智能服务，根据大数据分析，大大节省了企业的营运成本，主要包括线上的人工客服以及后台图片文字识别筛选功能，为企业降低了所需的人工成本和提高了顾客的使感。其次业绩综合分析主要分为两个部分：财务业绩定量评价；管理业绩定型评价。其中前者又细分为四个部分：盈利能力、资产质量、债务风险，进行定量对比分析和评判。后者是指在前者定量的基础上，采取专家评议的方式，对企业进行定性分析和评判[9]。1、盈利能力由下表可以看出PW网购平台的净资产收益率在逐年递减而销售成本率在2018年为止逐年增加，在2016年-2018年，PW企业的净利润与营业总收入之比在不断下降，影响其因素可能是成本因素。表5PW企业2016-2018年盈利能力表盈利能力201820172016净资产收益率13.49%19.47%43.94%总资产净利率5.23%6.00%8.83%销售净利率2.52%2.66%3.60%销售毛利率20.19%22.89%24.60%销售成本率79.81%79.55%77.77%净利润／营业总收入2.52%2.60%3.52%所得税／利润总额20.98%24.86%23.20%经营活动产生的现金流量净额/营业收入6.80%1.38%5.12%（数据来源：PW网购平台财务报表分析计算所得）2、资产质量表6PW企业2016-2018年营运能力表营运能力201820172016营业周期55.21天55.91天48.58天存货周转天数32.90天37.86天39.84天存货周转率10.94次9.51次9.04次应收账款周转天数22.31天18.05天8.74天应收账款周转率16.13次19.94次41.17次流动资产周转率3.18次3.51次4.14次固定资产周转率11.13次12.79次14.91次总资产周转率2.07次2.26次2.45次（数据来源：PW网购平台财务报表分析计算所得）资产质量主要通过资产周转速度、资产运行状态、资产结构以及资产有效性等方面的财务指标，综合反映企业所占用经济资源的利用效率、资产管理水平和资产的安全性。这些比率揭示了企业资金运营周转的情况，反映了企业对经济资源管理、运用的效率高低。PW企业在2016-2018年间存货周转率增加，应收款周转率减低，资产周转率下降，说明资产的流动速度下降，固定资产的重复使用效率下降，应收账款的回款速度降低，说明企业的资产质量有所降低。3、债务风险表7PW企业2016-2018年财务风险表财务风险201820172016资产负债率60.49%62.48%76.96%流动比率1.051.351速动比率0.850.980.66产权比率1.53%1.66%3.37%权益乘数2.522.664.38流动资产／总资产62.73%68.23%58.10%非流动资产／总资产37.27%31.77%41.90%流动负债／负债合计98.46%81.15%75.51%非流动负债／负债合计1.54%18.85%24.49%归属母公司股东的权益／负债合计0.66%0.60%0.30%（数据来源：PW网购平台财务报表分析计算所得）债务风险无非是指企业的偿债能力，PW网购企业的流动比率普遍较低，说明该企业资金变现能力有待完善；速冻比率相对2017年降低，但相对2016年有所上升，总体趋势上升，说明短期偿债能力在提高；资产负债率在逐年下降，产权比率也在下降，表明企业资产对负债的保障能力越高，企业的长期偿债能力越强；因此说明PW网购平台对于短期偿债能力有待增强，但长期偿债能力保持稳定状态。四、PW网购平台战略管理会计的运用分析（一）战略管理会计运用的必要性分析1、从外部环境适应分析不同于传统的管理会计来说，战略管理会计是时代进化的新产物，顺应时代的发展。战略管理会计相对于传统管理会计来说，更多的注重外部环境，良好的战略管理是需要让企业有稳定的和保持长久的优势发展，稳保在市场的地位，根据市场的环境变化而进行战略调整，例如政策法律法规的变更，竞争对手信息变动，或者经济环境有所调整变化等，对企业的战略管理有一定影响，影响其与对手相比的相对成本、相对价格、相对市场占有率等等数据。网购电商平台就是如此，对于处于在网络时代的产物，外部环境无时无刻都在变化，而网购电商又是一个极度需要信息实时更新的产业，作为新产物，潜在进入者居多，而竞争对手实力也不断变强，因此，要将自身企业的优势作为突出市场的特色，形成一个稳定持久发展的战略决策，才能不被市场所淘汰。2、从非财务信息分析战略管理会计更多的是需要被提供非财务信息作为依据分析对策，在众多网购平台中，除了财务数据以外，还需依靠非财务数据。与企业战略管理会计相关的有产品质量、顾客满意程度、订单完成时间、生产产品的弹性等等。而传统管理会计单一从财务数据分析企业的发展运营，忽略了非财务指标的重要性。战略管理会计恰好融合了所有的欠缺，不仅需要非财务信息，财务数据中需要市场占有率、企业战略成本、企业资产的分配以及使用范围、产品结构等方面，网购平台便是使用战略管理会计产业。不仅需要顾客的反馈等一系列非财务信息，还要保证企业的成本以及盈利的财务数据[10]。3、从全面绩效反馈分析在网购平台刚进入市场到现在，已然处于成长期了。所谓的全年绩效也就是将网购电商产业在战略管理会计中分为不同时段，分别有导入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同的时期有着不同的战略目标和选择，在导入期的母校是扩大市场份额，注重投资；在成长期也就是网购电商现在所处的时期来说，争取市场最大份额是首要目标，因为竞争对手多，竞争大，要保持自身企业还要突出企业优势的一个时期；在成熟期时最主要的目标是巩固企业在市场中的地位，与此同时尽可能的提高投资报酬率，降低成本；在最后衰败期就只能保留剩下的现金流，等待时机完全退出市场。而传统的管理会计只是将企业大概归类，按照企业中财务数据单一分析，并没有做到实时分析，以偏概全。因此战略管理会计对于冉冉升起的网购平台来说，全面反映了当前周期阶段的绩效考评手段[11]。（二）PW战略环境和战略选择战略环境分为两部分，外部环境和内部环境。但分析战略环境一般注重分析外部环境。根据战略管理会计的五力模型分析工具，从购买者议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的威胁以及现有企业的竞争[12]。1、现有行业企业的竞争大部分行业的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业发展战略中的一部分，各企业竞争战略其目标都在于充分利用企业竞争优势去获得更大利润。竞争往往表现在价格，宣传广告创意上，产品介绍，售后服务等各个方面。PW网购平台作为一家电商企业，有一定的市场地位，当还是面临与同业的企业竞争压力，例如某宝或者TM企业，下表是两家企业的对比。表8PW企业和TM企业竞争对比内容表PW网购平台TM企业定位城市二三线城市一二线大城市顾客群体品牌爱好者和白领人士所有人群销售品牌和种类每天100个特卖品牌广泛价格价格中高档跨度大折扣力度大节日特惠力度大产品质量正品保证质量保证程度中等售后服务只接受退货可以退换（数据来源：PW网购平台调查结果整理所得）对比这两家企业后发现在某些方面PW网购平台有自身的特色，例如每天只有100个品牌，显得不会太过于繁杂，可以使得顾客每天都有兴趣去浏览当天有哪些品牌特卖活动，上线率和点击率更加，而且折扣力度也比TM企业大，更加吸引购买者，但TM企业在售后服务优于PW网购平台，让购买者无后顾之忧的购买产品，不需要担心产品的后续问题。这也给PW企业带来压力。2、潜在进入者潜在进入者是指那些暂时对企业不构成威胁但存在潜在的竞争者，这些进入者会带来新的生产力，同时也会瓜分市场的现有资源。电商企业处于成长期，进入者门槛虽然较高，但是对于一些其他行业现有企业来说，无非就是一个投资的机会，更多时候还是一些大品牌商或者制造商想扩大业务，将自己企业一体化，建立自己的网络销售平台，这是对PW网购平台影响非常大。但PW网购平台还是占有优势，新的销售平台知名度不高，客户的信赖程度低，因此购买力也不高，PW企业知名度高，信用度良好，回购率每年度都上升，这便其企业对于新进入者的优势所在，也是进入者的挑战。3、购买者的议价能力决定购买者的议价能力的因素有：价格敏感度和相对议价能力。前者是指购买者讨价还价需求有多大，后者是决定购买者在多大程度上能成功以更便宜的价格去购买。像PW网购平台独特的闪购运营模式，以打的打折力度去销售品牌尾货。PW网购平台将自己定位在二三线城市，就是利用二三线城市对品牌的认知度不是很高，而且商业体系也不够健全，当PW企业以口号中100%正品保障，又是品牌中较大的打折力度，以这特卖模式能更加吸引价格敏感人群，以及加入购物车15分钟内的闪购模式，更加促使购买者在短时间做出购买决策。再者线下与线上最大的区别就是线上更加能降低购买成本，使消费者更偏向于线上购买，而且每天上新100个品牌，但也只是搞几天活动，有时间限制的情况下，购买者议价能力还是相对较低。4、供应商议价能力PW网购平台采用直接招收品牌供应的方式，合作流程总共五部分，方便简单，与各个供应商直接签订合同，不仅节省中间费用还节省时间。在合作优势上，PW网购平台是推崇零库存，不占资金，回款最快的优势，这是对供应商最大的诱惑。并且随着这几年的规模扩大，市场地位提高，越来越多供应商主动去与PW网购平台合作，PW网购平台有反向选择权，综合而言，供应商不会制定过高价格策略。5、替代品的威胁对于PW网购平台来说，最大的替代品威胁就是线下的品牌折扣店或者其他实体店。线下的店优势在于可以试用试穿，选择合适自己再购买，但PW网购平台只能在网络上看图片或者视频区考虑是否购买。但是PW企业的折扣力度是无法与实体店相比，大部分消费者会参考同品牌的价格去做选择，或者顾客在实体店体验后再去PW网购平台找同款购买，因此PW网购平台对于替代品威胁还是相对较小。战略选择是一个企业的主要道路。根据PW网购平台企业发展来分析，该企业采用了一体化战略以及集中化战略。在PW网购平台刚建立之时，发展缓慢，甚至会负增长，经过摸索和经过高速发展阶段后，战略定位将重新作出调整。在2017年5月该公司宣布拆分三大战略矩阵。其中2013年PW企业全资控股旗下的物流公司、金融、以及线上销售。PW网购平台所谓的一体化是指该企业建立属于自己企业的物流团队，不仅可以降低成本，还能提高效率，这属于PW网购平台一体化中的纵向一体化。另一方面是电商的金融平台，PW网购平台开设了属于自己独立的金融服务，专门向消费者提供消费贷款服务，这产品一处，促进了消费贷产品的进步，这属于横向一体化战略。至于集中化战略是突出在销售环节的“特卖”，不仅有较大的折扣实行成本领先战略，并且“特卖”这一销售模式是全球第一家所提出的，这便属于差异化战略。自建物流的发展，不仅降低了成本，订单完成的时间也节省了，顾客的回购率也增加，能够增强用户粘性，帮助PW网购平台打造高粘性、高复购率的用户群；而为了满足PW网购平台客群需求发展起来的唯品金融，极大地提升了用户的消费能力，一经上线就受到PW网购用户的积极支持，也能对提升用户黏性起积极的促进作用，提升客群质量，以拉动电商业务的发展。在2019年下半年中，PW网购企业最终决定终止旗下自营的物流业务，再一次控制成本。（三）PW战略执行和战略控制战略执行是为实现企业战略目标而对战略规划的执行。PW网购平台的战略目标定位是以中国最大的品牌折扣店之一，凭借高质量和专业化的商品以及售后服务作为战略执行的方向，对品牌爱好者、二三线的白领人士、有一定经济基础的年轻人作为目标对象，因此PW网购企业对于明确的战略目标指示下，战略执行效率高。战略控制是在企业的基础战略中能否与战略机会相结合。所谓的战略机会就是指对企业任何有利益的因素，例如政策的出台有利于企业的发展；或者技术的更新能提高企业生产力降低成本等因素。PW网购平台属于B2C电商产业，在2015年后，国务院出台有关《指导意见》，主要是为了互联网与外贸的发展起到了推进作用，并且政府将不断优化通关服务，完善进口商品质量检查、网购保税等措施，打造完美的“一带一路”物流体系，并且国务院总理还提出税收调整政策，这更加是成为电商企业的大好机会。PW网购平台是一家以品牌为主的产业，进口产品居多，这更加是对企业的发展提供了更好的平台，也是发展机会。五、PW战略管理会计运用的启示及建议（一）细分市场实施差异化市场细分是按照消费者不同需求将市场划分为不同的消费群的过程。PW网购企业与其他电商企业有较大的不同点在于消费人群、定位城市等。由上文中TM企业与PW网购平台发展对比表格所示，某TM企业的定位城市在于一二线大城市，并且消费对象范围广，因此该企业的服务类型较多；而PW网购企业所定位的城市在二三四线，目的在于对折扣需求大，品牌的购买力度大，并且消费人群定位在有收入的年轻人以及白领人士，得到PW网购企业的客户端是收入较高的层次。总体说明了不同的企业对于市场的细分具有较大的差异，但并不是代表差异大企业发展不好，这正好反映出企业的差异化促使该企业在市场中的竞争优势，具有自身企业的特色，是竞争对手难以效仿的。（二）企业内部产业结构多元化产品结构多元化是指企业增加的种类或者服务类型。PW网购企业内部产品结构分为金融服务部门和早期的物流自营服务，实现电商、金融、物流三驾马车结构。从上文所了解到企业这样做所得到的利益在于，可以更好的满足顾客需求，针对不同人群以及商家所提供的服务达到一个较高的水平，这所谓的多元化给企业带来知名度，取得较高的占有率和顾客的忠诚度，并且企业可以利用技术优势，市场优势，管理优势等提高资源的利用效率，还可以获得更多投资获利的机会，最重要的是企业将产品分散多元化可以有效的规避经营风险。但并不是所有企业都可以实现产品结构多元化，要根据企业内部财务信息，市场分析，企业的市场地位以及占有率等分析后，才能决定将企业如何多元化，若一味效仿其他发展企业，过分追求多元化，经营会有财务风险，在决策时会做出失误而且会造成管理质量下降的情况。因此企业的发展要根据自身情况去寻找合适的方向道路[13]。（三）以战略目标为基础，构建全面评价体系平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面[14]。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于组织长期发展。根据平衡计分卡战略目标所指，转换为一组指标，主要包括市场份额、客户留存率，顾客满意度等，影响企业经营绩效的不仅仅是非财务数据，还包括财务因素。这一切是为了留住目标市场的顾客，更是为了满足投资者对财务回报的要求和企业的经营情况，因此设下衡量指标。电商企业作为服务类型的行业，顾客的满意度和留存度是最为关键的市场资源，也是竞争对手所抢夺的市场资源，这全面评价体系便是最好的管理工具，可以及时反馈信息，从而做出相应的调整，使得企业在市场中稳定长久的发展[15]。参考文献