主干课2-市场营销

22/22《市场学》复习大纲课程在本专业教学计划中的地位作用《市场学》课程是一门以经济学、行为学、管理学等科学理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科，在我国市场经济日益发展的今天，市场学已成为工商管理、市场营销、市场营销（销售管理方向）专业重要学习课程。二、课程的教学目的和要求本课程包括：导论、市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制与市场营销新理论六篇内容，全面系统的介绍市场学的基本概念、发展演变历史以及市场营销战略、策略，并探讨了市场营销新理论。本课程目的在于提高学生在市场经济的环境下实战的能力，通过对市场学基本理论和具体策略方法的讲授，使学生掌握市场营销的基本知识和理论方法，树立现代市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，能够在实际营销工作中用所学的知识，制订市场营销战略，为企业的生产与营销提供一整套行之有效的概念、技术和实用方法，以增强企业在市场经济条件下的竞争力。本课程要求结合我国改革开放以来市场变化情况，通过市场营销理论和教学案例，使学生具备理论与实际联系的解决问题能力。三、课程考核方式和题型设置本课程考试满分为100分，考试题型包括五种，即单项选择题、多项选择题、概念解释题、简答题和案例分析题。各种题型的分值为：单项选择题20分，包括5个小题；多项选择题20分，包括4个小题；概念解释题20分，包括2个小题；简答题15分，包括1个小题；案例分析题25分，包括1个小题。本课程考试形式为开卷，考试时间为100分钟。四、课程知识要点：导论本篇教学基本要求：主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场和市场营销学的产生和发展及其相关理论，掌握研究市场营销学的基本内容和方法。本篇内容包括如下章节：市场营销学与市场营销观念市场营销学的产生与发展重点内容：市场营销学的产生市场营销学译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。作为商品经济高度发展、人类社会工业化和市场化的产物。市场营销学的发展世界的市场营销学权威学者美国西北大学菲利普.科特勒教授总结了20世纪50年代以来市场营销学的发展历程，是市场营销理论在20世纪发展和创新的重要标志。市场营销学的概念与研究对象重点内容：市场营销学的概念一直以来，国内外营销学者都从不同的视角来诠释市场营销(Marketing)的内涵，由于侧重点不同，各种诠释都存在着一定的局限性，普遍认同的概念菲利普.科特勒教授的提出的论断，为学术界认同，即：市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。市场营销学研究对象市场营销学的研究对象包括以下三个方面的内容;研究和了解市场需求；研究如何做到最大限度地满足顾客(市场)的需求；研究如何采用更好的方式和方法，使产品或服务有计划和有目的地进人最具利润潜力的市场,做到通过最大限度地满足市场需要，最大限度地实现企业的利润目标。第三节市场营销观念的演变重点内容：市场营观念的演变一种市场营销观念的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是一个复杂的社会过程。市场营销观念是社会经济发展的产物。市场营销观念从产生、发展到成熟，经历生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念和社会营销观念五个阶段。现代市场营销学观念树立以顾客为中心的现代市场营销观念是所有企业获得成功的先决条件。所谓现代市场营销观念，按照菲利普。科特勒的解释，是以整体营销活动为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。这一概念包含着三个关键要素：顾客导向、整合营销、顾客满意，以及进而达到顾客忠诚。市场类型与市场需求形态市场的概念和要素重点内容：市场的概念一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成的。市场的要素市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的。其关系可用下面公式简单表示：市场=消费主体X购买力X购买欲望市场类型重点内容：按照产品或服务供给方的状况划分：可分为完全竞争的市场、完全垄断的市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。按照消费主体的身份划分：可分为消费者市场和组织市场。按照消费客体的性质不同划分：可分为有形产品市场和无形产品市场。第三节市场需求的基本形态重点内容：研究市场需求形态的必要性随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业应认真研究市场需求及其可能出现的各种形态。市场需求的基本形态从整个市场角度看，市场需求可以分为正需求、负需求和零需求三种形态，其中一些还可以迸一步细分。市场机会分析本篇教学基本要求：了解市场营销环境的含义和消费市场与组织市场特点，深刻理解环境分析的各方面因素，善于对消费者市场和组织与购买行为进行分析，掌握运用营销信息系统与市场调研方法，奠定企业的营销决策的基础。本篇内容包括如下章节：第三章分析营销环境第一节宏观环境分析重点内容：分析营销环境现代企业的营销活动是多方参与、多方影响的结果。营销活动的各个参与部分和影响力被艾，称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境又可以分为企业内部营销环境和企业外部营销环境。宏观营销环境企业的外部营销环境是由企业以外的营销环境要素组成的。根据对营销活动影响的程度，它可分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。外部宏观营销环境间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响，主要包括：，政治、法律、经济、社会文化、技术和自然因素。第二节微观环境分析重点内容：微观营销环境：微观营销环境又可以分为企业外部营销环境和企业内部营销环境。外部微观营销环境直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响。它主要包括以下几个方面的要素：供应、营销中介、顾客、竞争、公众。企业内部营销环境，是由企业内部的营销环境要素组成的。这些要素反映了企业自身拥有的物质、非物质的条件以及企业主观工作等方面的情况。其中，反映企业拥有的物质条件的要素主要包括：人员、资金、支持经营活动的机器设备和厂房设施、信息资源等；反映企业拥有的非物质条件和主观工作情况主要包括：企业文化、组织结构、规章制度和管理水平别等。第四章消费者市场与组织市场第一节消费者市场与购买行为分析重点内容：消费者市场及基本特征消费者市场指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。消费者市场的基本特征：1、市场广阔，购买人数多而分散；2、消费者市场上购买者购买次数较多,购买的时间分散，每次的购头数量较少；3、消费者市场的专用性不强，消费者选择欲强，需求多变；4、消费者市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，容易受广告、推销等方式的影响他；5、购买力流动性大；6、消费品的购买决定多由妇女作出。消费品的分类消费品的分类方法主要有两种；1，按消费品的购买特点，可以分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品；2、按照消费品在使用中消耗的特点，可以区分为易耗消费品和耐用消费品。消费者购买行为消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生，研究此问题应从其形成升过程、影响消费者购买行为的内在因素，以及消费者购买决策过程等方面进行。组织市场购买行为分析重点内容：组织市场，是指各种组织为购买产品和服务所形成的市场。根据市场主体性质的不同，可以把组织市场划分为工业市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场四种类型。这类市场购买决策及复杂程度往往与其购买行为的具体方式有关，一般来说，工业采购有新购和重购两种情形，而后者又分为直接重购和变更重购，应从市场主体、基本特征等方面来研究此问题。第五章营销信息系统与市场调研第一节市场信息与市场营销信息系统重点内容：市场信息及作用市场信息是反映企业内、外营销环境要素特征及其发展变化情况的各种消息、资料、数据I情报等的统称。市场信息的重要作用贯穿整个营销活动的始终，具体体现在营销活动的四个主要环节中：1、市场信息是营销环境分析的目的和保证；2、市场信息是市场机会分析的条件；3、市场信息是制定企业营销策略的依据；4、市场信息是营销活动具体管理过程的主要依据和重要手段。市场营销信息系统营销决策是营销管理活动的核心，良好的信息支持是正确进行营销决策的基础为了使营销决策科学化、合理化，企业需要建立营销管理信息系统以支持营销决策。市场营销信息系统由信息收集系统和营销信息处理系统组成。营销决策支持系统营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportSystem，简称MDSS)MDSS是在营销信息系统基础上产生发展起来的。它是面向着营销人员、更加侧重于营销决策、能够在更大程度上支持营销决策及消除营销信息与实际决策问题之间的人机交流系统。市场调查的方法和技巧重点内容：无论市场研究的目的或内容有何不同，一般都要通过市场调查来收集客观资料信息。调查方案设计得周详、合理,就能以最少的时间和费用获得完整可靠的信息，达到及时性、准确性和效率性的目标。一般说来，在市场调查的目的及内容确定之后，设计调查方案时还要考虑三个问题，即如何选取调查对象、以何种方式与调查对象接触和如何进行调查。长期以来，围绕这些问题的解决，有一系列的方法和技术。每种方法都有各自的优缺点，因此掌握调查的：抽样方法、调查方涯和调查技术。第三节市场营销数据分析重点内容：一次成功的市场调查能为企业带来大量有价值的数据信息，但这些原始信息很少能够直接用于支持经营决策。它们只有经过分析处理，才显露出内含的价值，因此对调查数据的分析处理工作，有如琢玉成器，是市场调研中一个非常关键的环节。市场调研所使用的数据分析技术中相关分析、多元回归分析、区分分析和聚类分析都是应该了解和运用的方法。市场营销战略规划本篇教学基本要求：重点研究市场营销战略规划的概念、意义，探讨不同特色的战略规划，并且对企业的战略规划过程进行了深入研究，其中涉及到企业任务、企业目标以及公司的增长战略、新产品开发战略等内容，熟练掌握分析竞争者对手的方法，区分市场主导者、市场跟随者和市场补缺者等，以便正确制定企业的营销战略。本篇内容包括如下章节：第六章市场营销战略第一节市场营销战略的意义和特点重点内容：市场营销战略概念市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略的意义和特点市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适应性和风险性的特点。它的意义在于：有利于适应科学技术的飞速发展和市场的变化；更好满足市场消费者需求日益变化；因社会政治、经济形势复杂多变，时刻给企业的生存和发展带来新的机会或威胁，市场营销战略有利于应对这些威胁；有利于适应企业的规模日益扩大和经营范围和内容日益复杂的变化。市场营销战略的制定重点内容：市场营销战略的制定要按照正常的决策程序进行，具体为：l、确定企业的任务和目标；2、环境与形势分析；3、拟订预选战略方案；4、综合评价选。在进行企业的市场营销战略中，企业形象战略越来越为企业所重视，为市场营销战略中最重要的组成部分。因此，企业识别系统则是推行企业形象战略的有力工具应加以运用，不要忽视。第七章市场竞争战略第一节市场竞争者重点内容：市场竞争战略概述企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免地受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，制定正确的市场竞争战略使成功的保证。分析市场竞争者对市场竞争者的分析，是企业全方位参与市场竞争的基础。在不同的竞争对手面前，要选择不同的竞争策略才能保证挑战成功。对市场竞争者分析主要包括五大部分内容：1、市场竞争者的营销目标；2、市场竞争者的营销假设；3、市场竞争者的营销能力；5、市场竞争者的反应。分析这些内容的目的在于全面了解市场竞争者的竞争动力是什么，其在做些什么，其能做些什么，以及如何对市场做出反应。第二节总体竞争战略重点内容：企业的竞争战略，在总体上可以采取以下三种竞争战略：1、低成本战略；2、差异化战略；3、集中化战略。这几种企业的总体市场竞争战略。在具体的竞争中，还要进一步结合企业产品的市场占有率情况，分别采取相应的具体战略。行业竞争者竞争战略重点内容：在具体的竞争中，还要进一步结合企业产品的市场占有率情况，分别采取相应的具体战略。在确定具体战略时，应首先明确企业在行业中所处的地位，确定企业是：市场领导者？市场挑战者？还是市场追随者或是市场补缺者？然后根据企业在行业中所处地位来制定竞争战略。第八章目标市场营销战略第一节市场细分重点内容：市场细分的概念和作用市场细分(也叫市场细分化,MarketSegmentation)是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场(TargetMarket)的活动过程。1、市场细分有利于企业挖掘市场机会，形成新的有吸引力的目标；2、市场细分有利于企业提高经营效益；3、市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别的消费需求，取得较好的社会效益。市场细分的原则、标准及方法和程序为了保证经过细分后的市场能成为企业制定有效的营销战略和策略的基础，企业在进行市场细分时，必须遵循以下原则：1、可衡量性；2、可占领性；3、效益性。市场细分的标准可分为两类，即1、消费品市场细分的一般标准：①地理因素；②人口统计因素；③心理因素；④行为因素。2、工业品市场细分的一般标准：客户地点、客户规模和客户需求。除此以外应根据企业的实际情况和一定的程序和方法才能进行市场细分。第二节目标市场重点内容：目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，企业会发现有一个或几个细分市场是值得进人的。此时，企业需要进行选择，确定进入哪些细分市场，做此决策要了解：目标市场选择模式、选择目标市场策略的因素以及正确制定目标市场策略。市场定位重点内容：所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递顾客，求得顾客认同。市场定位类型及步骤：市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。从这个角度出发，可以把市场定位分为以下几种类型：1、避强定位；2、迎头定位；3、重新定位。市场定位的步骤：1、识别可能的竞争优势；2、选择竞争优势；3、传播市场定位。第九章产品市场开发战略第一节新产品开发战略重点内容：产品市场开发战略包括新产品开发战略和市场开发战略，是企业获得持续竞争优势的来源之一。而新产品开发战略，是市场开发战略的重要组成部分，不断开发新产品是企业在市场上得以生存和发展的重要条件之一。此节应了解掌握：1、新产品的概念；2、新产品开发环境分析；3、新产品开发的有效组织；4、新产品开发的方向与策略；5、新产品开发的过程的知识内容。第二节市场开发战略重点内容：市场开发战略是指企业为了取得迸一步的发展而制定的有效的增长战略。可供选择的市场发展战略，主要有：产品一市场战略、一体化战略和多元化发展战略三种形式，企业应根据自身实际选择正确的市场开发战略。市场营销策略本篇教学基本要求：了解产品、定价分销渠道等概念及其分类，掌握产品生命周期理论，正确确定企业新产品开发策略，运用商标、包装和服务策略，使企业立于不败之地。了解影响产品定价的主要因素，熟悉定价方法，选择正确的定价策略、分销渠道策略增强企业竞争力。本篇内容包括如下章节：第十章产品策略第一节产品与产品组合策略重点内容：产品的概念从市场观念来看，产品的概念内容很广泛，广义的产品指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。以菲利普.科特勒的观念反应的产品整体概念具有五个层次的含义，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品组合策略产品组合策略，包括产品线和产品组合、产品组合策略和产品组合优化三个内容，应清楚了解掌握产品线和产品组合基本概念，并熟练运用产品组合策略以及产品组合优化的方法。第二节产品生命周期及其营销策略重点内容：产品生命周期理论是市场营销学中十分重要的理论。研究产品生命周期理论，对于正确制定产品决策、及时改进老产品、发展新产品、有计划地进行产品更新、正确地制定各项经营策略、指导企业的经营管理，都具有重要意义。此节应清楚了解掌握产品生命周期的基本理论，了解产品生命周期各阶段的主要特征以及产品生命周期的变异的情况，根据企业实际制定产品生命周期各阶段的市场营销策略。产品包装与品牌决策重点内容：产品的包装和品牌决策是现代产策略中非常重要的内容，已成为现代市场营销的专门学问。包装已成为强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，同时对于搞好市场营销、促进产品的销售有着重要的作用。品牌是产品策略中的一个主要课题，虽然开发一种有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资很大，但会从成功品牌产品和品牌中获得较大的收益，企业应根据实际很好制定和运用产品包装品牌决策。第十一章定价策略第一节定价及其影响因素重点内容：定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。企业首先要认识定价的重要性，然后确定企业的定价目标，在定价时，要充分考虑影响定价的因素，这其中包括：产品的成本、市场需求情况、产品的市场特点以及市场环境结构情况。第二节定价方法重点内容：为了实现企业定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业的产品制定一个基本的价格，并在此基础上进行适当的调整。企业可根据实际情况，选择：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向的定价方法。定价策略重点内容：制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格；定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标；定价策略主要包括：阶段定价策略、地理定价策略、心理定价策略和折扣折让策略。第四节价格变动与企业对策重点内容：企业经营面对的是不断变化的环境，在采用一定方法，并确定了定价策略后，企业仍需要根据环境条件的变化，对既定价格进行调整。企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格，二是降低价格，对价格进行调整的必要性源于企业经营内外部环境的不断变化。在竞争市场上，企业对原定价格进行调整，都会产生正负面的影响，因此，企业一定要进行充分客观的分析论证进行正确对策。第十二章分销渠道策略分销渠道概述重点内容：分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。在市场营销学中，所谓的分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道的决策在分销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要地位。在学习中要认识到分销渠道的作用，了解分销渠道的职能及其执行流程，并根据分销渠道模式加以运用。中间商重点内容：中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。批发商和零售商类型下又有多种形式，企业可根据实际情况，在市场营销确定适用的形式。分销渠道策略重点内容：分销渠道策略是指在确定分销渠道模式的基础上，生产商还要选择和决定具体的渠道对象,即选择有哪些中间商来销售其商品。在制定分销渠道策略时，应了解分销渠道的类型、分销渠道系统的发展基本情况，然后再进行分销渠道的设计决策，最后还要对主要渠道评估。分销渠道管理重点内容：在确定渠道设计后，企业还应对分销渠道进行管理并对渠道经营予以检查和激励，必要时还需对分销渠道进行调整。处理好渠道之间的合作与竞争，加强分销渠道管理。第十三章促销策略促销与促销组合重点内容：促销市场调查研究促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。促销的目的在于激发顾客的购欲望，最终导致购买行为的发生。因此，企业必须了解顾客的潜在需求，对顾客的购买行为进行分析，采用最有效的促销手段来达到促销目的，企业所做的这些工作即是促销市场调查研究。推动策略与拉引策略推动策略(PushingTactics)是指主要通过以人员推销为主导的促销组合来影响中间商，使之接受生产企业的产品并加强销售活动，最终是产品到达消费者的策略。所谓拉引策略(PullingTactics)是指通过以广告为吸引消费者，激发其购买欲望，再通过消费者需求来刺激中间商的需求，是指增加对生产企业的订货。第二节人员推销策略重点内容：人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行入际接触来推动销售的促销方法。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强的特点，有利于培养业务单位之间良好的人际关系。因此企业应很好运用人员推销策略，加强销售人员的培训，提高销售人员的推销技巧，由于与其他促销活动相比，人员促销相对费用较高，在发达国家大致是广告费的2至3倍，而且企业很难得到优秀的推销人员，所以企业还应做好人员推销管理。第三节广告策略重点内容：广告的最主要特性及与其他手段的区别体现在：首先，广告是付费的；其次，广告是非人员直接沟通的形式。广告作用在于：1、传递信息,沟通产需；2、刺激需求，促进销售；3、改善服务，加强竞争；4、介绍知识，指导消费；5、树立企业信誉和产品形象；6、为业务联系提供方便和支持。在制定广告策略要重点了解广告的种类、广告的作业流程，做好广告公司和广告媒体的选择，做好广告预算、广告创作和广告效果的评价。第四节营业推广策略重点内容：营业推广系指除人员推销、广告和公共关系以外的促销活动，其目的旨在刺激顾客购买，或促进与经销商达成l。和其他促销手段相比，具有针对性强、立足于短期目标、非连续性和灵活的特性。一般用于一定时期、一定任务的短期特殊推销。本节要重点了解营业推广的类型和作用以及方式、营业推广计划和营业推广计划的效果评估。公共关系与销售服务重点内容：公共关系是指企业为刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种手段。企业在运用中要确定公共关系的目标和对象，根据企业的情况选用公共关系的活动方式，并做好销售服务。市场营销管理与控制本篇教学基本要求：主要研究营销管理与控制的基本概念，一般营销控制与财务分析的主要步骤以及营销控制的类型等问题，重点探讨如何针对企业的战略计划提高企业营销控制的效能。使学生掌握市场营销组织、计划与控制理论，综合运用市场营销战略的理论和方法，整合企业资源，使企业按照制订的市场营销战略达到预期目标。本篇内容包括如下章节：第十四章市场营销计划与组织市场营销计划重点内容：营销计划的作用与分类企业的计划工作涉及企业内上下左右各个部门、一个企业仅有一个总的战略计划是远远不够的，还要有各个部门制定的有关市场、财务、生产、研究与开发、人事及组织设置等方面的计划。这些计划以市场营销计划为指导，相互影响、相互协调，在整个企业中有效地运作,以完成企业总的战略计划。此计划可以分为三类，具体来说可从形式上划分、从组织层次上划分和从时间跨度上划分。营销计划的内容与编制营销计划的内容有其灵活性和适应性，但大多数市场营销计划,特别是产品和品牌计划，应包括如下内容：1、实施纲要；2、营销工作现状；3、机会与问题分析；4、确定目标和制定策略；5、具体执行方案；6、编制各级收支预算，并对执行过程进行控制。营销计划工作中的障碍和执行研究和时间表明，,营销计划的制定和执行往往不会像人们所希望的那样顺利且有秩序地开展。一般会遇到如下一些障碍：1、动荡和复杂的环境；2、管理人员的态度；3、管理人员对时间和成本的吝惜；4、营销计划的制定还受到各方面的制约。营销计划的执行一定要：1、制定详尽而具体的行动方案；2、建立或更新组织机构；3、进行有效的监控。市场营销组织重点内容：市场营销组织是企业为了实现经营目标、发挥市场营销职能，由有关人员协作配合而形成的有机的、协调的科学系统。学习中应对市场营销组织的演化过程、市场营销组织结构的不同形式和特点有所了解，然后根据企业的实际确定相应的、市场营销组织机构。第十五章市场营销控制与财务分析市场营销预算重点内容：预算是计划的数量化表现，所以,营销预算也就是将营销计划具体化为各项数量指标。概括地讲，营销预算包括收人预算和费用开支预算两大类。其中，收入预算表示为销售金额，它代表企业各项经营活动的总体水平，同时也是制定营销费用支出、产品成本以及管理费用预算的重要依据。企业的利润计划就是将预算的各项成本与费用(包括生产，管理、营销等环节)从收入预算中扣除之后编制出来。在了解预算概念和做用的基础上应熟练掌握营销预算的编制方法、步骤，并建立营销业务服务反馈系统。市场营销控制重点内容：营销控制，就是企业营销管理部门以营销计划和营销预算为依据，对市场营销活动进行监控，同时通过绩效评审与信息反馈，对市场营销战略和各种营销策略加以调整的过程。要掌握营销控制活动分析和营销控制的方法。营销效益评估和顾客满意度分析重点内容：营销效益评估营销效益评估分析是指营销人员对各种营销活动完成计划情况的分析，目的在于保证公司或某一营销部门(地区)所制定的销售、利润以及其他目标顺利实现。常用的营销效效益分析方法有五种，即：1、销售分析；2、市场份额分析；3、营销费用率分析；4、财务分析；5、盈利性分析。顾客满意度分析顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。要认识到在服务产品的交换过程中，顾客不但是服务的使用者,而且是服务的生产者，也是使其他顾客成为服务生产者和使用者的重要影响因素。分析时要从客户关系、顾客满意度分析，并且要制定适用提高顾客满意度的策略。营销审计重点内容：营销审计是一种典型的经营审计,是指对企业的营销环境、目标、策略、组织等加以综合的、系统的、独立的和定期的检查与考核，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。学习时不仅了解其概念和特征外，还要熟知营销审计的内容和营销审计的工作程序。第十六章市场营销后勤业务管理企业在执行市场营销计划与控制、卖现市场营销目标的过程中，还要做好一系列的市场营销后勤业务管理上作。这些工作主要包括销售合同管理、物流管理、销售结算和营销后勤管理等内容。其主要任务是保证以最低的服务成本，最迅速地完成营销任务。销售合同管理重点内容：销售合同是企业在销售产品(或劳务)时与顾客(购货单位)签订出一种购销契约。销售合同一经签订,即具有法律的约束力，合同中所规定的条款都受法律的监督与保护，缔约的任何一方如不履行合同条款，都要负法律责任，并承担经济损失。学习时要有充分的认识并做好销售合同的管理。物流管理重点内容：市场营销不仅要刺激需求、开拓市场，而且要将恰当的商品，在恰当的时间、适当的地点，提供给消费者,因此必须进行商品的仓储和运输,即进行物流管理。学习时对此要有充分的认识并做好物流管理。营销后勤服务管理重点内容：企业营销部门在实施各种营销策略(包括新产品开发、促销、分销价格等方面)时，可能需要为之创造一定的条件，如进行广告宣传时，需要设计宣传词或制作电视或记录片断；产品包装时，有必要提供包装袋、包装盒等手段。这些工作就称为营销后勤服务。其质量好坏关系到营销活动本身的成败。学习时对此要其内容充分的认识并做好营销后勤服务管理。销售结算管理重点内容：销售结算是指企业通过其货物所有权换回货币资金的过程。这是一项很重要的营销后勤服务。企业应加强销售结算管理的途径，选择合适的方法才能做好此工作。市场营销新理论本篇教学基本要求：了解国际市场营销基本概念以及经济一体化与区域化对国际市场营销的影响，以及国际市场营销组合策略，同时通过研究市场营销的新理论，互联网的运用所出现的新的营销方式，探讨2l世纪营销新发展的相关问题，以期不断提高企业运用市场营销的水平。第十七章国际营销国际市场营销概论重点内容：国际市场营销是将营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的。国际市场营销是指超越国境的市场营销，是引导企业的产品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的行为。学习时要了解其基本特征、内容与国际营销与国际贸易的异同，根据企业的实际进行国际市场营销。经济一体化与区域化对国际市场营销的影响重点内容：世界经济一体化的发展使各国经济联系和相互依赖空前紧密，加入世界经济体系的国家日益增多。要了解世界经济一体化对国际营销的影响和国际经济区域化对国际营销的影响，创造新的国内外营销机会。国际市场营销组合策略重点内容：针对国际目标市场所采取的营销组合策略同国内市场一样，主要包括产品策略、价格策略、促销策略、和渠道策略四项内容。但由于环境的差异性，每一策略都有新的特点和需要解决的新问题解决。学习时对此要充分的理解。第十八章网络营销网络营销概述重点内容：网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。学习时对此要充分的认识才可以做好网络营销。网络营销策略重点内容：网络营销不同于传统营销，其产品策略、价格、渠道和促销策略有所不同，为实现企业总体经营目标，企业应根据自身的情况选择正确的网络营销策略。第十九章服务市场营销服务市场的类型和特点重点内容：服务在某种意义上也可以看成是一种产品，一种可以开发、生产、传递、营销和消费的对象。要认识服务市场的类型和特点，这样才可能有利于我们认识服务与物质产品的异同，从而结合原来的产品营销经验，控制和掌握全新的服务营销的方式、方法。服务质量与管理重点内容：企业成功地进行服务产品开发及营销活动的关键在于为顾客提供有质量保证的、令人满意的服务，企业应对服务质量有一个正确、完整的认识，进而从服务质量管理入手，争取最佳的服务营销绩效。服务营销策略重点内容：服务要了解品牌与形象和内部营销管理的知识，要认识服务市场的类型和特点，这样才可能有利于我们认识服务与物质产品的异同，从而结合原来的产品营销经验，控制和掌握全新的服务营销的方式、方法。根据企业的实际和服务产品的特点，选择和确定适用的服务营销策略。第二十章2l世纪营销新发展关系营销重点内容：关系营销自20世纪80年代后期产生以来得到了迅速的发展，最初主要是讨论如何维系和改善同现有顾客之间关系。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。学习时要对关系营销的含义、特征和内容要认真理解，并在市场营销中灵活运用。顾客关系管理重点内容：顾客关系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement)的宗旨是企业必须以顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争力。学习时要对顾客关系管理的作用、实现步骤认真理解，企业应根据自身的情况做好顾客关系管理工作。市场营销道德与社会责任重点内容：随着消费者维权意识的不断加强，任何以欺骗和危害消费者利益为前提的营销行为都必将被社会所淘汰，任何企业想要获得长远的发展，都必须遵循市场营销道德及有关法律，履行一定的社会责。学习时要对此认真理解，注重企业在市场营销道德问题在营销实践中的表现，承担企业的社会责任。体验营销重点内容：体验营销的内涵体验营销有广义和狭义之分。狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费看目巳独特的体验，企业的目的就是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点，企业的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段。体验营销的策略体验营销是随着体验经济时代的到来，一种新的营销方式，它主要包括：1、产品体验策略；2、价格体验策略；3、促销体验策略；4、渠道体验策略；5、参与者体验策略；6、实体标志体验策略；7、消费过程体验策略；8、整合体验营销策略。企业应根据自身的情况进行客观的选择。水平营销重点内容：水平营销(LateralMarketing)是将已知信息进行重组，通过不具选择但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维、从微观层面过渡到宏观层面。简言之，纵向营销是在一个特定市场内部的创新,而水平营销是将这种创新扩展到特定市场的外部。学习时要对其定义、营销过程认真理解，并在市场营销中灵活运用。非营利组织营销重点内容：非营利营销的组织是一个世界范围内炙手可热的话题,严格来讲，在世界范围内并没有一个统一的关于非营利组织的界定和划分。一般来说，从组织性、私有性、非营利性、自治性和自愿性出发可以包括以下五类组织，即：1、组织性是指正是设立的达到一定规模的公共组织。一般来说应该具有法人资格，有成文的章程、制度，有固定的工作人员，并能够持续工作；2、私有性是指体制方面从政府中脱离出来的民间组织，不承担政府官员职能，政府官员不能左右其理事会；3、非营利性是指设立组织的目的不是为了给经营者创造利润；4、自治性是指非营利组织自我管理和控制自身的活动；5、自愿性是指非营利组织的组成不是建立在血缘或地缘联系的基础上，成员的加人或者退出完全是自愿的，并且不以营利为目的。学习时要对其营销过程认真理解，并根据自身的情况运用。五、试题举例1.单项选择题（每题4分，共20分）如：市场竞争是（）的基本特征之一。A.计划经济B.资本经济C.市场经济D.综合经济2.多项选择题（每题5分，共20分）如：营销组合理论中，4C的含义是指：（）、（）、（）和（）。A.控制B.成本C.便利D.沟通E.消费者3.概念题（根据讲授的知识回答问题。每题10分，共20分）如：随行就市定价法及适用条件?4.简答题（每小题15分）如：请简要说明产品成熟期的特点与营销策略。5.论述题（每题25分）如：试论企业降价的原因及如何使用降价这一价格调整策略。-结束-《市场学》复习大纲课程在本专业教学计划中的地位作用《市场学》课程是一门以经济学、行为学、管理学等科学理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科，在我国市场经济日益发展的今天，市场学已成为工商管理、市场营销、市场营销（销售管理方向）专业重要学习课程。二、课程的教学目的和要求本课程包括：导论、市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制与市场营销新理论六篇内容，全面系统的介绍市场学的基本概念、发展演变历史以及市场营销战略、策略，并探讨了市场营销新理论。本课程目的在于提高学生在市场经济的环境下实战的能力，通过对市场学基本理论和具体策略方法的讲授，使学生掌握市场营销的基本知识和理论方法，树立现代市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，能够在实际营销工作中用所学的知识，制订市场营销战略，为企业的生产与营销提供一整套行之有效的概念、技术和实用方法，以增强企业在市场经济条件下的竞争力。本课程要求结合我国改革开放以来市场变化情况，通过市场营销理论和教学案例，使学生具备理论与实际联系的解决问题能力。三、课程考核方式和题型设置本课程考试满分为100分，考试题型包括五种，即单项选择题、多项选择题、概念解释题、简答题和案例分析题。各种题型的分值为：单项选择题20分，包括5个小题；多项选择题20分，包括4个小题；概念解释题20分，包括2个小题；简答题15分，包括1个小题；案例分析题25分，包括1个小题。本课程考试形式为开卷，考试时间为100分钟。四、课程知识要点：导论本篇教学基本要求：主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场和市场营销学的产生和发展及其相关理论，掌握研究市场营销学的基本内容和方法。本篇内容包括如下章节：市场营销学与市场营销观念市场营销学的产生与发展重点内容：市场营销学的产生市场营销学译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。作为商品经济高度发展、人类社会工业化和市场化的产物。市场营销学的发展世界的市场营销学权威学者美国西北大学菲利普.科特勒教授总结了20世纪50年代以来市场营销学的发展历程，是市场营销理论在20世纪发展和创新的重要标志。市场营销学的概念与研究对象重点内容：市场营销学的概念一直以来，国内外营销学者都从不同的视角来诠释市场营销(Marketing)的内涵，由于侧重点不同，各种诠释都存在着一定的局限性，普遍认同的概念菲利普.科特勒教授的提出的论断，为学术界认同，即：市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。市场营销学研究对象市场营销学的研究对象包括以下三个方面的内容;研究和了解市场需求；研究如何做到最大限度地满足顾客(市场)的需求；研究如何采用更好的方式和方法，使产品或服务有计划和有目的地进人最具利润潜力的市场,做到通过最大限度地满足市场需要，最大限度地实现企业的利润目标。第三节市场营销观念的演变重点内容：市场营观念的演变一种市场营销观念的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是一个复杂的社会过程。市场营销观念是社会经济发展的产物。市场营销观念从产生、发展到成熟，经历生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念和社会营销观念五个阶段。现代市场营销学观念树立以顾客为中心的现代市场营销观念是所有企业获得成功的先决条件。所谓现代市场营销观念，按照菲利普。科特勒的解释，是以整体营销活动为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。这一概念包含着三个关键要素：顾客导向、整合营销、顾客满意，以及进而达到顾客忠诚。市场类型与市场需求形态市场的概念和要素重点内容：市场的概念一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成的。市场的要素市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的。其关系可用下面公式简单表示：市场=消费主体X购买力X购买欲望市场类型重点内容：按照产品或服务供给方的状况划分：可分为完全竞争的市场、完全垄断的市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。按照消费主体的身份划分：可分为消费者市场和组织市场。按照消费客体的性质不同划分：可分为有形产品市场和无形产品市场。第三节市场需求的基本形态重点内容：研究市场需求形态的必要性随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业应认真研究市场需求及其可能出现的各种形态。市场需求的基本形态从整个市场角度看，市场需求可以分为正需求、负需求和零需求三种形态，其中一些还可以迸一步细分。市场机会分析本篇教学基本要求：了解市场营销环境的含义和消费市场与组织市场特点，深刻理解环境分析的各方面因素，善于对消费者市场和组织与购买行为进行分析，掌握运用营销信息系统与市场调研方法，奠定企业的营销决策的基础。本篇内容包括如下章节：第三章分析营销环境第一节宏观环境分析重点内容：分析营销环境现代企业的营销活动是多方参与、多方影响的结果。营销活动的各个参与部分和影响力被艾，称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境又可以分为企业内部营销环境和企业外部营销环境。宏观营销环境企业的外部营销环境是由企业以外的营销环境要素组成的。根据对营销活动影响的程度，它可分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。外部宏观营销环境间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响，主要包括：，政治、法律、经济、社会文化、技术和自然因素。第二节微观环境分析重点内容：微观营销环境：微观营销环境又可以分为企业外部营销环境和企业内部营销环境。外部微观营销环境直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响。它主要包括以下几个方面的要素：供应、营销中介、顾客、竞争、公众。企业内部营销环境，是由企业内部的营销环境要素组成的。这些要素反映了企业自身拥有的物质、非物质的条件以及企业主观工作等方面的情况。其中，反映企业拥有的物质条件的要素主要包括：人员、资金、支持经营活动的机器设备和厂房设施、信息资源等；反映企业拥有的非物质条件和主观工作情况主要包括：企业文化、组织结构、规章制度和管理水平别等。第四章消费者市场与组织市场第一节消费者市场与购买行为分析重点内容：消费者市场及基本特征消费者市场指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。消费者市场的基本特征：1、市场广阔，购买人数多而分散；2、消费者市场上购买者购买次数较多,购买的时间分散，每次的购头数量较少；3、消费者市场的专用性不强，消费者选择欲强，需求多变；4、消费者市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，容易受广告、推销等方式的影响他；5、购买力流动性大；6、消费品的购买决定多由妇女作出。消费品的分类消费品的分类方法主要有两种；1，按消费品的购买特点，可以分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品；2、按照消费品在使用中消耗的特点，可以区分为易耗消费品和耐用消费品。消费者购买行为消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生，研究此问题应从其形成升过程、影响消费者购买行为的内在因素，以及消费者购买决策过程等方面进行。组织市场购买行为分析重点内容：组织市场，是指各种组织为购买产品和服务所形成的市场。根据市场主体性质的不同，可以把组织市场划分为工业市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场四种类型。这类市场购买决策及复杂程度往往与其购买行为的具体方式有关，一般来说，工业采购有新购和重购两种情形，而后者又分为直接重购和变更重购，应从市场主体、基本特征等方面来研究此问题。第五章营销信息系统与市场调研第一节市场信息与市场营销信息系统重点内容：市场信息及作用市场信息是反映企业内、外营销环境要素特征及其发展变化情况的各种消息、资料、数据I情报等的统称。市场信息的重要作用贯穿整个营销活动的始终，具体体现在营销活动的四个主要环节中：1、市场信息是营销环境分析的目的和保证；2、市场信息是市场机会分析的条件；3、市场信息是制定企业营销策略的依据；4、市场信息是营销活动具体管理过程的主要依据和重要手段。市场营销信息系统营销决策是营销管理活动的核心，良好的信息支持是正确进行营销决策的基础为了使营销决策科学化、合理化，企业需要建立营销管理信息系统以支持营销决策。市场营销信息系统由信息收集系统和营销信息处理系统组成。营销决策支持系统营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportSystem，简称MDSS)MDSS是在营销信息系统基础上产生发展起来的。它是面向着营销人员、更加侧重于营销决策、能够在更大程度上支持营销决策及消除营销信息与实际决策问题之间的人机交流系统。市场调查的方法和技巧重点内容：无论市场研究的目的或内容有何不同，一般都要通过市场调查来收集客观资料信息。调查方案设计得周详、合理,就能以最少的时间和费用获得完整可靠的信息，达到及时性、准确性和效率性的目标。一般说来，在市场调查的目的及内容确定之后，设计调查方案时还要考虑三个问题，即如何选取调查对象、以何种方式与调查对象接触和如何进行调查。长期以来，围绕这些问题的解决，有一系列的方法和技术。每种方法都有各自的优缺点，因此掌握调查的：抽样方法、调查方涯和调查技术。第三节市场营销数据分析重点内容：一次成功的市场调查能为企业带来大量有价值的数据信息，但这些原始信息很少能够直接用于支持经营决策。它们只有经过分析处理，才显露出内含的价值，因此对调查数据的分析处理工作，有如琢玉成器，是市场调研中一个非常关键的环节。市场调研所使用的数据分析技术中相关分析、多元回归分析、区分分析和聚类分析都是应该了解和运用的方法。市场营销战略规划本篇教学基本要求：重点研究市场营销战略规划的概念、意义，探讨不同特色的战略规划，并且对企业的战略规划过程进行了深入研究，其中涉及到企业任务、企业目标以及公司的增长战略、新产品开发战略等内容，熟练掌握分析竞争者对手的方法，区分市场主导者、市场跟随者和市场补缺者等，以便正确制定企业的营销战略。本篇内容包括如下章节：第六章市场营销战略第一节市场营销战略的意义和特点重点内容：市场营销战略概念市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略的意义和特点市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适应性和风险性的特点。它的意义在于：有利于适应科学技术的飞速发展和市场的变化；更好满足市场消费者需求日益变化；因社会政治、经济形势复杂多变，时刻给企业的生存和发展带来新的机会或威胁，市场营销战略有利于应对这些威胁；有利于适应企业的规模日益扩大和经营范围和内容日益复杂的变化。市场营销战略的制定重点内容：市场营销战略的制定要按照正常的决策程序进行，具体为：l、确定企业的任务和目标；2、环境与形势分析；3、拟订预选战略方案；4、综合评价选。在进行企业的市场营销战略中，企业形象战略越来越为企业所重视，为市场营销战略中最重要的组成部分。因此，企业识别系统则是推行企业形象战略的有力工具应加以运用，不要忽视。第七章市场竞争战略第一节市场竞争者重点内容：市场竞争战略概述企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免地受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，制定正确的市场竞争战略使成功的保证。分析市场竞争者对市场竞争者的分析，是企业全方位参与市场竞争的基础。在不同的竞争对手面前，要选择不同的竞争策略才能保证挑战成功。对市场竞争者分析主要包括五大部分内容：1、市场竞争者的营销目标；2、市场竞争者的营销假设；3、市场竞争者的营销能力；5、市场竞争者的反应。分析这些内容的目的在于全面了解市场竞争者的竞争动力是什么，其在做些什么，其能做些什么，以及如何对市场做出反应。第二节总体竞争战略重点内容：企业的竞争战略，在总体上可以采取以下三种竞争战略：1、低成本战略；2、差异化战略；3、集中化战略。这几种企业的总体市场竞争战略。在具体的竞争中，还要进一步结合企业产品的市场占有率情况，分别采取相应的具体战略。行业竞争者竞争战略重点内容：在具体的竞争中，还要进一步结合企业产品的市场占有率情况，分别采取相应的具体战略。在确定具体战略时，应首先明确企业在行业中所处的地位，确定企业是：市场领导者？市场挑战者？还是市场追随者或是市场补缺者？然后根据企业在行业中所处地位来制定竞争战略。第八章目标市场营销战略第一节市场细分重点内容：市场细分的概念和作用市场细分(也叫市场细分化,MarketSegmentation)是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场(TargetMarket)的活动过程。1、市场细分有利于企业挖掘市场机会，形成新的有吸引力的目标；2、市场细分有利于企业提高经营效益；3、市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别的消费需求，取得较好的社会效益。市场细分的原则、标准及方法和程序为了保证经过细分后的市场能成为企业制定有效的营销战略和策略的基础，企业在进行市场细分时，必须遵循以下原则：1、可衡量性；2、可占领性；3、效益性。市场细分的标准可分为两类，即1、消费品市场细分的一般标准：①地理因素；②人口统计因素；③心理因素；④行为因素。2、工业品市场细分的一般标准：客户地点、客户规模和客户需求。除此以外应根据企业的实际情况和一定的程序和方法才能进行市场细分。第二节目标市场重点内容：目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，企业会发现有一个或几个细分市场是值得进人的。此时，企业需要进行选择，确定进入哪些细分市场，做此决策要了解：目标市场选择模式、选择目标市场策略的因素以及正确制定目标市场策略。市场定位重点内容：所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递顾客，求得顾客认同。市场定位类型及步骤：市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。从这个角度出发，可以把市场定位分为以下几种类型：1、避强定位；2、迎头定位；3、重新定位。市场定位的步骤：1、识别可能的竞争优势；2、选择竞争优势；3、传播市场定位。第九章产品市场开发战略第一节新产品开发战略重点内容：产品市场开发战略包括新产品开发战略和市场开发战略，是企业获得持续竞争优势的来源之一。而新产品开发战略，是市场开发战略的重要组成部分，不断开发新产品是企业在市场上得以生存和发展的重要条件之一。此节应了解掌握：1、新产品的概念；2、新产品开发环境分析；3、新产品开发的有效组织；4、新产品开发的方向与策略；5、新产品开发的过程的知识内容。第二节市场开发战略重点内容：市场开发战略是指企业为了取得迸一步的发展而制定的有效的增长战略。可供选择的市场发展战略，主要有：产品一市场战略、一体化战略和多元化发展战略三种形式，企业应根据自身实际选择正确的市场开发战略。市场营销策略本篇教学基本要求：了解产品、定价分销渠道等概念及其分类，掌握产品生命周期理论，正确确定企业新产品开发策略，运用商标、包装和服务策略，使企业立于不败之地。了解影响产品定价的主要因素，熟悉定价方法，选择正确的定价策略、分销渠道策略增强企业竞争力。本篇内容包括如下章节：第十章产品策略第一节产品与产品组合策略重点内容：产品的概念从市场观念来看，产品的概念内容很广泛，广义的产品指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。以菲利普.科特勒的观念反应的产品整体概念具有五个层次的含义，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品组合策略产品组合策略，包括产品线和产品组合、产品组合策略和产品组合优化三个内容，应清楚了解掌握产品线和产品组合基本概念，并熟练运用产品组合策略以及产品组合优化的方法。第二节产品生命周期及其营销策略重点内容：产品生命周期理论是市场营销学中十分重要的理论。研究产品生命周期理论，对于正确制定产品决策、及时改进老产品、发展新产品、有计划地进行产品更新、正确地制定各项经营策略、指导企业的经营管理，都具有重要意义。此节应清楚了解掌握产品生命周期的基本理论，了解产品生命周期各阶段的主要特征以及产品生命周期的变异的情况，根据企业实际制定产品生命周期各阶段的市场营销策略。产品包装与品牌决策重点内容：产品的包装和品牌决策是现代产策略中非常重要的内容，已成为现代市场营销的专门学问。包装已成为强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，同时对于搞好市场营销、促进产品的销售有着重要的作用。品牌是产品策略中的一个主要课题，虽然开发一种有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资很大，但会从成功品牌产品和品牌中获得较大的收益，企业应根据实际很好制定和运用产品包装品牌决策。第十一章定价策略第一节定价及其影响因素重点内容：定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。企业首先要认识定价的重要性，然后确定企业的定价目标，在定价时，要充分考虑影响定价的因素，这其中包括：产品的成本、市场需求情况、产品的市场特点以及市场环境结构情况。第二节定价方法重点内容：为了实现企业定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业的产品制定一个基本的价格，并在此基础上进行适当的调整。企业可根据实际情况，选择：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向的定价方法。定价策略重点内容：制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格；定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标；定价策略主要包括：阶段定价策略、地理定价策略、心理定价策略和折扣折让策略。第四节价格变动与企业对策重点内容：企业经营面对的是不断变化的环境，在采用一定方法，并确定了定价策略后，企业仍需要根据环境条件的变化，对既定价格进行调整。企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格，二是降低价格，对价格进行调整的必要性源于企业经营内外部环境的不断变化。在竞争市场上，企业对原定价格进行调整，都会产生正负面的影响，因此，企业一定要进行充分客观的分析论证进行正确对策。第十二章分销渠道策略分销渠道概述重点内容：分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。在市场营销学中，所谓的分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道的决策在分销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要地位。在学习中要认识到分销渠道的作用，了解分销渠道的职能及其执行流程，并根据分销渠道模式加以运用。中间商重点内容：中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。批发商和零售商类型下又有多种形式，企业可根据实际情况，在市场营销确定适用的形式。分销渠道策略重点内容：分销渠道策略是指在确定分销渠道模式的基础上，生产商还要选择和决定具体的渠道对象,即选择有哪些中间商来销售其商品。在制定分销渠道策略时，应了解分销渠道的类型、分销渠道系统的发展基本情况，然后再进行分销渠道的设计决策，最后还要对主要渠道评估。分销渠道管理重点内容：在确定渠道设计后，企业还应对分销渠道进行管理并对渠道经营予以检查和激励，必要时还需对分销渠道进行调整。处理好渠道之间的合作与竞争，加强分销渠道管理。第十三章促销策略促销与促销组合重点内容：促销市场调查研究促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。促销的目的在于激发顾客的购欲望，最终导致购买行为的发生。因此，企业必须了解顾客的潜在需求，对顾客的购买行为进行分析，采用最有效的促销手段来达到促销目的，企业所做的这些工作即是促销市场调查研究。推动策略与拉引策略推动策略(PushingTactics)是指主要通过以人员推销为主导的促销组合来影响中间商，使之接受生产企业的产品并加强销售活动，最终是产品到达消费者的策略。所谓拉引策略(PullingTactics)是指通过以广告为吸引消费者，激发其购买欲望，再通过消费者需求来刺激中间商的需求，是指增加对生产企业的订货。第二节人员推销策略重点内容：人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行入际接触来推动销售的促销方法。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强的特点，有利于培养业务单位之间良好的人际关系。因此企业应很好运用人员推销策略，加强销售人员的培训，提高销售人员的推销技巧，由于与其他促销活动相比，人员促销相对费用较高，在发达国家大致是广告费的2至3倍，而且企业很难得到优秀的推销人员，所以企业还应做好人员推销管理。第三节广告策略重点内容：广告的最主要特性及与其他手段的区别体现在：首先，广告是付费的；其次，广告是非人员直接沟通的形式。广告作用在于：1、传递信息,沟通产需；2、刺激需求，促进销售；3、改善服务，加强竞争；4、介绍知识，指导消费；5、树立企业信誉和产品形象；6、为业务联系提供方便和支持。在制定广告策略要重点了解广告的种类、广告的作业流程，做好广告公司和广告媒体的选择，做好广告预算、广告创作和广告效果的评价。第四节营业推广策略重点内容：营业推广系指除人员推销、广告和公共关系以外的促销活动，其目的旨在刺激顾客购买，或促进与经销商达成l。和其他促销手段相比，具有针对性强、立足于短期目标、非连续性和灵活的特性。一般用于一定时期、一定任务的短期特殊推销。本节要重点了解营业推广的类型和作用以及方式、营业推广计划和营业推广计划的效果评估。公共关系与销售服务重点内容：公共关系是指企业为刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种手段。企业在运用中要确定公共关系的目标和对象，根据企业的情况选用公共关系的活动方式，并做好销售服务。市场营销管理与控制本篇教学基本要求：主要研究营销管理与控制的基本概念，一般营销控制与财务分析的主要步骤以及营销控制的类型等问题，重点探讨如何针对企业的战略计划提高企业营销控制的效能。使学生掌握市场营销组织、计划与控制理论，综合运用市场营销战略的理论和方法，整合企业资源，使企业按照制订的市场营销战略达到预期目标。本篇内容包括如下章节：第十四章市场营销计划与组织市场营销计划重点内容：营销计划的作用与分类企业的计划工作涉及企业内上下左右各个部门、一个企业仅有一个总的战略计划是远远不够的，还要有各个部门制定的有关市场、财务、生产、研究与开发、人事及组织设置等方面的计划。这些计划以市场营销计划为指导，相互影响、相互协调，在整个企业中有效地运作,以完成企业总的战略计划。此计划可以分为三类，具体来说可从形式上划分、从组织层次上划分和从时间跨度上划分。营销计划的内容与编制营销计划的内容有其灵活性和适应性，但大多数市场营销计划,特别是产品和品牌计划，应包括如下内容：1、实施纲要；2、营销工作现状；3、机会与问题分析；4、确定目标和制定策略；5、具体执行方案；6、编制各级收支预算，并对执行过程进行控制。营销计划工作中的障碍和执行研究和时间表明，,营销计划的制定和执行往往不会像人们所希望的那样顺利且有秩序地开展。一般会遇到如下一些障碍：1、动荡和复杂的环境；2、管理人员的态度；3、管理人员对时间和成本的吝惜；4、营销计划的制定还受到各方面的制约。营销计划的执行一定要：1、制定详尽而具体的行动方案；2、建立或更新组织机构；3、进行有效的监控。市场营销组织重点内容：市场营销组织是企业为了实现经营目标、发挥市场营销职能，由有关人员协作配合而形成的有机的、协调的科学系统。学习中应对市场营销组织的演化过程、市场营销组织结构的不同形式和特点有所了解，然后根据企业的实际确定相应的、市场营销组织机构。第十五章市场营销控制与财务分析市场营销预算重点内容：预算是计划的数量化表现，所以,营销预算也就是将营销计划具体化为各项数量指标。概括地讲，营销预算包括收人预算和费用开支预算两大类。其中，收入预算表示为销售金额，它代表企业各项经营活动的总体水平，同时也是制定营销费用支出、产品成本以及管理费用预算的重要依据。企业的利润计划就是将预算的各项成本与费用(包括生产，管理、营销等环节)从收入预算中扣除之后编制出来。在了解预算概念和做用的基础上应熟练掌握营销预算的编制方法、步骤，并建立营销业务服务反馈系统。市场营销控制重点内容：营销控制，就是企业营销管理部门以营销计划和营销预算为依据，对市场营销活动进行监控，同时通过绩效评审与信息反馈，对市场营销战略和各种营销策略加以调整的过程。要掌握营销控制活动分析和营销控制的方法。营销效益评估和顾客满意度分析重点内容：营销效益评估营销效益评估分析是指营销人员对各种营销活动完成计划情况的分析，目的在于保证公司或某一营销部门(地区)所制定的销售、利润以及其他目标顺利实现。常用的营销效效益分析方法有五种，即：1、销售分析；2、市场份额分析；3、营销费用率分析；4、财务分析；5、盈利性分析。顾客满意度分析顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。要认识到在服务产品的交换过程中，顾客不但是服务的使用者,而且是服务的生产者，也是使其他顾客成为服务生产者和使用者的重要影响因素。分析时要从客户关系、顾客满意度分析，并且要制定适用提高顾客满意度的策略。营销审计重点内容：营销审计是一种典型的经营审计,是指对企业的营销环境、目标、策略、组织等加以综合的、系统的、独立的和定期的检查与考核，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。学习时不仅了解其概念和特征外，还要熟知营销审计的内容和营销审计的工作程序。第十六章市场营销后勤业务管理企业在执行市场营销计划与控制、卖现市场营销目标的过程中，还要做好一系列的市场营销后勤业务管理上作。这些工作主要包括销售合同管理、物流管理、销售结算和营销后勤管理等内容。其主要任务是保证以最低的服务成本，最迅速地完成营销任务。销售合同管理重点内容：销售合同是企业在销售产品(或劳务)时与顾客(购货单位)签订出一种购销契约。销售合同一经签订,即具有法律的约束力，合同中所规定的条款都受法律的监督与保护，缔约的任何一方如不履行合同条款，都要负法律责任，并承担经济损失。学习时要有充分的认识并做好销售合同的管理。物流管理重点内容：市场营销不仅要刺激需求、开拓市场，而且要将恰当的商品，在恰当的时间、适当的地点，提供给消费者,因此必须进行商品的仓储和运输,即进行物流管理。学习时对此要有充分的认识并做好物流管理。营销后勤服务管理重点内容：企业营销部门在实施各种营销策略(包括新产品开发、促销、分销价格等方面)时，可能需要为之创造一定的条件，如进行广告宣传时，需要设计宣传词或制作电视或记录片断；产品包装时，有必要提供包装袋、包装盒等手段。这些工作就称为营销后勤服务。其质量好坏关系到营销活动本身的成败。学习时对此要其内容充分的认识并做好营销后勤服务管理。销售结算管理重点内容：销售结算是指企业通过其货物所有权换回货币资金的过程。这是一项很重要的营销后勤服务。企业应加强销售结算管理的途径，选择合适的方法才能做好此工作。市场营销新理论本篇教学基本要求：了解国际市场营销基本概念以及经济一体化与区域化对国际市场营销的影响，以及国际市场营销组合策略，同时通过研究市场营销的新理论，互联网的运用所出现的新的营销方式，探讨2l世纪营销新发展的相关问题，以期不断提高企业运用市场营销的水平。第十七章国际营销国际市场营销概论重点内容：国际市场营销是将营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的。国际市场营销是指超越国境的市场营销，是引导企业的产品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的行为。学习时要了解其基本特征、内容与国际营销与国际贸易的异同，根据企业的实际进行国际市场营销。经济一体化与区域化对国际市场营销的影响重点内容：世界经济一体化的发展使各国经济联系和相互依赖空前紧密，加入世界经济体系的国家日益增多。要了解世界经济一体化对国际营销的影响和国际经济区域化对国际营销的影响，创造新的国内外营销机会。国际市场营销组合策略重点内容：针对国际目标市场所采取的营销组合策略同国内市场一样，主要包括产品策略、价格策略、促销策略、和渠道策略四项内容。但由于环境的差异性，每一策略都有新的特点和需要解决的新问题解决。学习时对此要充分