新店营销系列之

新店营销系列之新店培育期的营销【陈继展】最近接到许多朋友的来信，其中包括许多管理咨询公司的项目经理、零售店的店长，交流中都提到新店营销这个问题，许多管理咨询公司在服务一些新店项目的过程中都代为大肆网罗招商、策划人才；说明“招商引进”和“策划推广”这两项工作对新店培育的重要性，而许多店长身处新店培育一线，其苦楚更多：新店培育过程中门店客流不高销售差引发的人员士气低落、供应商资源不支持、总部或股东的信任压力等问题。新店培育期作为零售店特殊的成长时期，虽然步履艰难，但其仍有一定的规律可循，本文旨在点明部分已被证实了的可行经验。一、新店培育定位先行首先我们要阐明的是：新店培育绝不只是“招商引进”和“策划推广”两项工作，新店培育的过程中，由于新开的门店顾客认知度低、信任度低、缺乏来店购物习惯，因此开业前期客流必然缺乏，这首先需要企业一开始就提出明确的品牌定位及传播口号，我的门店是怎样的一种定位，高档的、廉价的还是流行的？我们的功能定位是什么？我的目标客群应该是怎样的一种生活方式和消费概念？我们和竞争对手的差异体现在哪里？场内现在及理想的品类、品牌组合应该会是怎样的等等，这种清晰的定位不但给顾客、竞争对手传达一种清晰的讯号，同时也给企业内部员工提供了明晰的方向和信心，最可怕的状态是：一群人在某人的领导之下蹒跚前行，不知道自己是谁，不知道要前往哪里。二、我们要战斗！！——士气！士气！！清晰的定位可以给企业内外提供方向与信心，但罗马不是一日造成的，定位的实现需要一个漫长的过程，短则一至二年，长则三五年甚至更长，更多的企业不是不知道定位，也不是没有朝正确的方向推进，而是在邻近终点时集体崩溃暴毙，其中很大部分死因源于公众缺乏斗志，这些导致新店致死的暴徒名单包括供应商、营业员、后勤管理人员以及股东领导等，因此对于新店培育这份工作而言，除了要有清晰的定位，还要鼓动这些人的士气，给予他们充分的信心，许多已经被证实可行了的方法可以给处于水深火热之中的新店掌舵者些许建议。把你企业中所有的有功之臣和害群之马找出来，放大他们的优点和缺点，给先进积极份子予以奖励，对落后份子施以惩手，以此作为处于中间地带人的榜样，让他们明白，既然上了这条贼船，只有战斗，否则只有死路一条，具体的措施比如数家门店都曾经这样干过：首先，每次促销活动都设立评判标准，凡过了这条线的供应商、营业员及所在部门管理人员都给予物质加精神上的奖励，让他们成为企业的明星和榜样；其次，不断把这些正面信息进行传播，如某个供应商通过某种方法和努力，销量达到多少，打破哪些纪录（可以是竞争店销售纪录、本店历史销售纪录等、单位坪效等一切可以拿来证明成功的证据），哪一个后勤管理人员或营业员为企业的成长提出非常好的建议及榜样等等。在企业内部营造一种积极向上的正面气氛，将新店这汪死水盘活。三、关注零售的本质：物美、价廉、服务好许多零售企业在新店培育过程中为在顾客心智模式中抢占一席之地而大玩概念，然而却很少有获得成功的，因为再好的概念都需要有实际的表现来支撑。我们认为，零售的本质就是“物美价廉服务好”，具体表现在：1、物美：作为新店而言，由于本身较那些成熟的门店在客流上就处于劣势，因此如果在商品方面又出现大量断码、缺货、淘汰款，无疑是雪上加霜，成熟门店对货品的疏忽可以成就新店的成长，在新店培育过程中，非常重要的一点是培育团队需要比那些成熟门店更为主动地要求供应商保障他们货品的“新、齐、全、廉”；同时要求企业要时时根据自身所处不同阶段，对品类、品牌、货品进行调整，唯有审时度势，与时共进，方能保证新店的顺利成熟壮大。2、价廉：我们知道许多新品上市时都会采用“低价渗透”的价格策略对老产品进行冲击，许多新品甚至是采取免费品尝、试用等来促进顾客的首次尝试，在新店培育中也不例外，企业应该多争取供应商的让利资源，籍以吸引客流，如某新店在培育期间就不断通过百丽、达芙妮为主的女鞋；耐克、阿迪达斯为主的体育用品；兰寇、欧珀莱为主的化妆品；黛安芬、安莉芳为主的内衣及以好孩子、丽盈房为主的儿童用品进行促销拉动，客流、销售斐然。除了名品大促外，让核心品牌供应商多调高附加值的货品也是新店培育的一种策略。3、服务好：新店较成熟的门店而言，相对优势特别重要，任何一个差异都可能形成企业的独特优势，在市场搏杀中给竞争对手造成巨大的压力，如某门店就通过特有的准妈妈课堂、婴幼儿免费浴洗室、名品免费干洗等独有的超值赢得许多都市新贵的欢心。四、持续营销推广这一点我在本刊之前的许多文章都提起过，新店需要比成熟门店投入更多的资源进行推广，许多门店在门店开出之后，除了开业、周年庆及日常的折扣让利这些小促外，很少有其他的动作，然而顾客每天接收到的信息不胜其数，企业一旦失去声音，就立马被淹没在行业的喧嚣之中，因此建议企业在新店培育（甚至是成熟的门店）中，都要保有持续营销推广的高度敏感性，在定位战略指导下随时对产品、价格、传播渠道、促销、服务等进行整合营销传播，当然，长远之计应该放在企业网站建设及客户资料库的建立等这些可以进行长期互动的策略上面。**百货部分经验总结编号项目经验措施实例1定位清晰的定位及商品组合规划为公司内外提供了明确的方向和信心，以清晰定位为主线的营销活动贯穿企业所有活动/工作1、定位说明（及招商手册）2、相近定位商场品类品牌规划案例3、持续、定位一致的整合营销传播2人员士气对后勤管理人员/营业员/供应商的积极沟通以及精神物质的奖励提高团队凝聚力及战斗力1、每次促销活动中销售冠军服务明星评比奖励2、与供应商沟通中（活动谈判/致供商函）不断体现商场进展3、销售促进有奖征集4、优秀员工/供应商商通报表扬3商品对货品的重视保障了顾客最基础的需求1、要求营销经理驻扎现场对供应商货品/销售员质、量的争取保障2、每次促销活动中都有几个不同促销重点吸引客流3、名品高附加值货品的争取4持续推广持续的媒体见光率/挑起行业热点及眼球1、历次促销活动提前一周与供应商谈判、组织货品、员工宣导2、一波促销或活动/10天，坚持DM/报纸广告3、根据失灵调节应对性促销活动，保持卖场鲜活5商场气氛活动期间及日常期间营造商场舒适气场引留顾客1、对气氛活动、美饰、特别企划等商品外气场的营造2、外墙增加大型灯管广告/SALE条/三面体/气氛贴/胸贴/脸贴等6品牌调整不断调整品牌组合，给顾客保持新鲜感1、对成长/流行性品牌的引进2、以整体定位及销售为衡量标准的品牌调整3、商场升级调整期未进场但富号召力的品牌特卖过渡7服务培育期通过提供廉价及免费的增值服务争取客流1、免费停车2、有车族免费领取来店/开卡礼3、满额加值送4、凭联盟商户VIP免费办卡8细节从细节入手，整合所有对外的载体中体现专业如名片/英文名/工作期间自上而下的礼貌用语训练/推广/着装//对外广告/致供商函等9资源整合利用集团背景，网罗一切利于定位实现及新店培育的资源，含人员/品牌/方法等1、总部品牌资源整合2、总部招商力量整合10全能人才让招商、企划、卖场相互了解对方立场及流程，塑造全能型人才，一站式解决1、招商到现场跟进货品2、卖场找机会和供应商洽谈3、企划要跟进现场货品情况11团队提升自上而下提供知识、资讯、经验的培训，提升整体团队专业性及战斗力1、知识：推荐专业书籍/杂志/网站/上级培训/相互总结交流2、资讯：出差考察学习、业内人士交流、网站、业内资讯收集等3、经验：持续实践总结提升、创新尝试、换岗尝试结束语：许多资深零售店长都说，招商和策划是零售的两条腿，企