热力酒日本之行的营销策略

“热力”酒日本之行的营销策略“热力”酒（HotShot）是一种由热带豆类酿制而成的烈酒，由美国格林莫尔制酒公司于1986年推出。作为一家有119年历史的家族式管理的企业，格林莫尔制酒公司专门从事优质的酒精饮料的酿制及销售活动。截至1990年6月，该公司以3.7亿美元的年销售额列全美最大制酒厂商的第六位。由于近年来日本酒精饮料销售额直线上升，格林莫尔制酒公司国际市场业务副总裁安德森与新产品营销策划经理辛格顿正在考虑将热力酒推向日本市场。格林莫尔制酒公司的背景介绍格林莫尔制酒公司是由美籍爱尔兰人詹姆斯﹒汤普森于1871年创立的，并以肯塔基州欧文斯波罗市为生产基地。欧文斯波罗市周围优质的谷物、良好的水质及便利的交通，为格林莫尔制酒公司酿造出高质量的酒精饮料提供了有利的条件。1919年9月，当公司取得了一定的发展时，美国宪法作了修改，禁止生产、销售和转运酒精饮料。许多小的制酒公司因此而偃旗息鼓。尽管公司也被迫缩减产量，但最终仍有幸成为全美仅存的7家政府特许经营生产“医用”威士忌的制酒厂家，这种情况一直持续到1933年，美国宪法再次修改，联邦政府准许生产和销售酒精饮料，酒精饮料市场迅速复苏。格林莫尔公司依靠其已拥有的31000桶陈年威士忌酒，迅速组织全员分销，抢占空白市场，并依此形成自己的优势，为公司为了的发展占据了一个有利的制高点。1934年，公司率先推出假日包装的礼品酒并一举获得成功。1938年，一场无名大火烧毁了成千上万桶的陈年威士忌，公司遭受重大挫折。大他们毫不气馁地重建了酒厂，并继续生产优质金奖波旁威士忌。1944年格林莫尔制酒公司大胆地购买了黄石波旁威士忌的品牌，并在肯塔基州路易斯维里建立了辅助机构，公司产品种类大大增加。1988年3月，格林莫尔公司贯彻其远景的扩张计划，兼并了欧文斯波罗市梅德里制酒厂，并因此获得了同格林莫尔品牌一样誉满全球的优质波旁酒品牌——“艾兹拉河”1991年8月，格林莫尔公司归入联合制酒公司包括上市企业吉尼斯啤酒公司、连锁旅店及许多奇特的跨国产业联盟。合并时，联合制酒公司是世界上获利最丰获的制酒集团公司，主要的竞争者有GrardMetropolitun/IDV,Mennessy,AlliedLyons/HiramWalker及Seagram。吉尼斯公司在伦敦证券交易所上市，按利润标准是仅次于可口可乐公司的第二大饮料公司。图1-1描述了吉尼斯公司的利润地域构成。图1-1吉尼斯公司的利润地域构成格林莫尔制酒公司的产品线格林莫尔制酒公司的产品多达100多种。作为其主业的波旁酒的主要的产品有EzraBrooksoldKentukyTavern86°,Yellowstonestratght86°及YellowstoneMellowMash91°,其他产品如表1-1所示。表1-1格林莫尔gon公司主要产品大众价格专业项目中高档波旁酒KentuckyTavernYellowstoneKentuckyBeauBourbonSupreme混合酒OldThompsonPhiladelphia苏格兰威士忌InverHouse杜松子酒SkolGlenmoreMr.BostonTEQUILAFondaBlancaWhite&Gold&GoldBOSTONLIQUEURSBostoncordialsBostonschnappsMr.BostonFlavoredBranadies烈性伏特加EldurisIcelandicVodlkaCANADIANCanadianLTD白兰地Mr.BostonFiveStar郎姆酒SkolMr.Boston波旁酒EzraBrooks混合酒Fleischmann’sPreferred苏格兰威士忌Scoresby杜松子酒Flerschmann’s伏特加Fleischmann’sTEQUILAEIToroWhiteAMARETTOAmarettodiAmore其中，热力酒作为公司的新品种，主要由糖和伏特加组成，并混合有桔子、葡萄、菠萝和梨。热力酒在美国销售时，价格一般在10-12美元之间，并提供1000ml、750ml、375ml、200ml及50ml的包装。热力酒良好的销路及日本市场酒精饮料消费的上升趋势，使格林莫尔公司决定将热力酒打入日本市场。日本市场近年来，酒精饮料在日本的销售额持续上升。据资料表明，日本酒精饮料的进口量达约是出口量的两倍。作为全球最大的酒精饮料进口国，1990年日本的酒精饮料市场增长了12.9%，达到3320万加仑。巨大的市场吸引了众多的制酒公司，辛格顿与安德森在对日本的社会风俗、经济走向及当前的市场状况进行了详细研究后，一致认为将“热力”酒销往日本是在是一项明智的战略抉择。社会文化分析日本文化中十分强调集体主义，强调个人服从集体，加入群体是日本人生活中不可缺少的重要组成部分。这种集体意识对日本人的生活方式产生了潜移默化的影响。日本人往往喜欢如集会、团体出游等集体行动，如日本男人喜欢在每天工作之余结伴去酒吧放松身心，聚会时的饮酒就成了“保留节目”而且，由于日本的文化风俗中没有任何禁止女人饮