高级卷烟商品营销职业技能-试卷复习资料

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定实力部分试卷参考答案与评分标准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预料（12分）1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的缘由是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。其次题：货源组织与货源投放（8分）1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×1008/10×10080%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×10019700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份A品牌的重需率=7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×10019700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×10014300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。二.品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分1分，共4分2.请依据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获得竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新奇时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌运用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）参考答案：甲工业企业对A、B品牌运用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的须要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的实力。评分标准：每个划线部分1分，共4分其次题：区域市场发展规划（15分）1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？假如正确请说明理由，假如不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；其次步，进行品类规划；第三步，品牌规划。b.错误的地方：确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。评分标准：每个划线部分1分，共9分。2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3．请问小孙在确定品类角色时发觉某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理与服务设计（15分）1．请问为卷烟零售客户所供应的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员干脆供应的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面评分标准：每个划线部分1分，共3分。2.请问在开展服务项目设计时须要考虑哪几个方面的问题？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系评分标准：每个划线部分2分，共6分。3.请问服务蓝图设计的详细步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必需描绘客户经验服务的全过程。其次步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。第四步：依据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划供应服务的后台支持性工作。评分标准：每个划线部分1分，共6分。其次题：服务监测与评估（15分）1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司运用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司运用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2．请简答客户满足度评价模型中5项关键服务要素。（5分）参考答案：模型中关键服务要素：一是牢靠性；二是的确性；三是有形性；四是特性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3．请依据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×1002%或=81/4050×1002%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×10010%。评分标准：每个划线部分1分，共5分。四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）2.请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）参考答案：该市A区营销部的管理深度是5。（1分）3.依据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。（2分）参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织。该市A区营销部属于市场型组织。评分标准：每个划线部分1分，共2分。4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预料，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。评分标准：每个划线部分1分，共4分。其次题：绩效管理（12分）1.依据沟通渠道的不同，请问甲营销部采纳的绩效沟通方式为何种方式？（1分）参考答案：甲营销部采纳的是正式沟通方式。（1分）2.依据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（5分）参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；汇总单位同事的视察反应属于干脆视察法；查阅近期客户满足度调查报告属于他人反馈法;收集客户经理受到表扬和指责的信息属于限度事例法；汇总市场经理的检查记录和对客