《经济学基本理论与应用》（第2版） 课件 2.5消费行为分析

2024/4/201模块二

微观经济学基本理论与应用2.5消费行为分析2024/4/2022.5消费行为分析

◆学习目标

知识目标：

1.理解消费者需求和偏好；

2.理解效用论和边际效用递减规律；

3.掌握消费者行为理论。

能力目标：

1.能确定消费者需求及其偏好；

2.能根据消费偏好和边际效用规律制定促销策略。

思政目标：

1.从经济学角度，理解群众路线的科学性；

2.从满足消费者偏好角度，理解“从群众中来到群众中去”的正确性。2024/4/2032.5消费者行为分析◆经济现象引入

“Z世代”，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。这部分人群被认为是新的消费趋势所在，是当前车企们年轻化战略的聚焦点！

思考：1.为什么车企重视对消费者购车喜好的调查？2.如果让你向00后推销小汽车，你会依次介绍哪些方面？3.说说看，你喜欢什么样的小汽车？2024/4/2042.5消费者行为分析教师点评：

1.人们总是倾向于购买自己喜好的东西，如选择衣服款式、点菜等，购车也是一样，知道消费者的购车喜好，才能更好的生产出畅销的产品，更好的向消费者推销。

2.根据资料内容分析，向Z世代的年轻推销小汽车时，首先要介绍价格（价格是一种前提限制），其次是智能化，这是他们除价格外最看重的，再次是外观、品牌和性能。

3.学生个别回答。2024/4/2052.5消费者行为分析◆理论学习

一、消费者偏好1.消费者需求：指消费者对商品或服务的欲望和需求。人们在消费时，总会基于一定的动机，哪怕下意识的消费也反映出一个人的潜在诉求和喜好。

辨析：任务2.1中的“需求”是指市场交易中消费者对商品的购买数量，是购买欲望和支付能力的统一。本项目所说的“消费需求”，是解析消费动机。

判断：①预测下所在城市年轻人的新能源汽车需求和燃油车需求大概是多少？②00后年轻人对汽车的需求侧重哪些方面？2024/4/206

2.消费需求的类型

对商品使用价值的需求。最基本、最主要的需求，如买羽绒衣御寒、买车便利出行、买手机通信。对商品审美的需求。主要表现工艺设计、造型、式样、色彩、装潢、风格等方面。如Z世代购车看中外观、发型设计。

对商品时代性的需求。通俗地讲就是潮流、时髦。对商品社会象征性的需求。通俗地讲就是面子、攀比等。对商品优质服务的需求。如去海底捞就餐看重其服务。对商品价值增值的需求。如炒股、炒房、黄金等。2.5消费者行为分析2024/4/207

3.消费者偏好

对某一商品或几种商品组合的排序，表现出不同的喜好程度或者说欲望程度，称为消费者偏好。消费需求的取向，在很大程度上决定了消费者偏好。

特征1：消费者偏好在不同时期会变化，如年轻时喜欢外观炫酷、科技感强的跑车，所以本田思域在年轻人中选择比例很高；中年人变得沉稳，更喜欢性能更强、操控性和舒适度比较高的小轿车。

特征2：消费者偏好有明显的个体差异，并由此形成消费群体。2.5消费者行为分析2024/4/208

二、消费者效用

1.效用（Utility）是指消费者从消费某种商品中获得的满足程度。人们之所以要购买商品，就是为了获得某种满足。效用通常分为基数效用论和序数效用论两种。

基数效用论认为，效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法，主要应用于厂商的营销决策。序数效用论认为，效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法，主要应用于个人的合理消费决策。2.5消费者行为分析2024/4/2092.5消费者行为分析

2.基数效用论的总效用和边际效用

总效用TU是指从商品消费中得到的总的满足程度。边际效用MU是指每增加一单位商品消费所增加的满足程度。

消费量总效用TU边际效用MU1552943123414251516150714-12024/4/2010

3.边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的满足程度即边际效用是递减的。原因：生理和心理的原因，商品用途多样性。2.5消费者行为分析图1-3，那种情况消费者购买量最多？2024/4/2011

三、消费者行为理论的应用1.生产或销售产品时，要尽可能满足消费者效用。2.根据消费偏好和效用开发、推销商品。3.尽量延缓边际效用递减。2.5消费者行为分析

在一些卖场中，促销员一见到顾客就马上喋喋不休的推荐商品，该行为违反了上述哪个原理？

为什么企业开发新品时要做详细、深入的市场调查，他们的调查目的是什么？

现实生活中，有哪些促销措施是为了延缓边际效用递减？2024/4/2012◆理论应用分析

Z世代出生以来家庭的基础物质条件相对丰富，成长在城镇的比例也更高，其消费更多聚焦于个体的、升级类的需求满足，“随性购买”的比例也更高。

Z世代多元和个性的需求不断推动供给端新消费品类的出现。Z世代也是民族自豪感强、对国货认可度更高的一代。对于日常消费品类，Z世代的便利性诉求强，“宅消费”和“单身经济”特征显著，对外卖和各类到家服务的消费需求明显。

思考:1.国产品牌建设，主要针对哪个年龄段的消费者？2.从资料中可以总结，“Z世代”消费群体的偏好有哪些？3.美团外卖、社区购的重点开发群体，应该是哪个年龄段？4.针对“Z世代”的服装营销，除必要的使用价值需求外，厂商最应该重视的，是几项消费需求？2.5消费者行为分析2024/4/2013

案例二：中国新能源汽车外销火爆

中国汽车工业协会数据显示，2021年，中国新能源汽车出口31万辆，同比增长3倍。除整体出口销量大幅增长外，中国自主品牌的新能源汽车加快驶入发达国家市场。以上汽集团为例，2021年，在欧洲、澳新等发达国家和地区，上汽集团自主品牌MG和MAXUS销售新能源车超过5万辆。据中国汽车工业协会统计，和上年同期相比，2021年出口排名前10的企业中，有9家中国品牌汽车企业呈现快速增长，其中4家企业出口增速超过100%。案例三：特斯拉降价促销2022年2月18日，特斯拉宣布，Model3标准续航版降价16%至26.14万元，长续航版本降价23.8%至30.41万元。2.5消费者行为分析2024/4/2014

教师点评：1.服装、美妆、互联网等国产品牌建设，主要针对00后年青一代，这从品牌代言以及美妆销售的直播化可以看出来。

2.“Z世代”消费群体比较注重的偏好有：外观靓丽、消费便捷、符合潮流趋势等。