《文化产业案例》课件05传媒产业

文化产业案例分析CUltureINDUSTRY传媒产业篇传媒市场的发展环境变化疫情后中国市场环境五大趋势变化一：市场结构的变化，消费升级和消费降级共存

电子商务变化二：头部企业马太效应明显

传统媒体变化三：产品物联网和智能化加速

智能媒体变化四：渠道发生根本性改变

新媒体变化五：社交媒体成为人们生活和连接的主要手段

社交媒体一、文化市场营销环境变化二：头部企业马太效应明显马太效应，一种强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。圣经《新约·马太福音》里有一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。传媒产业的定义传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。在产业结构方面分为纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业，核心产业规模保持稳健增长。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。传媒产业规模2019年,受整体经济环境及中美贸易摩擦等因素的影响，中国传媒产业虽保持了增长态势，总产值达到22625.4亿元，但增速首次跌破两位数，为7.95%，是近十多年最低。传媒产业结构变迁目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。传媒产业结构传媒产业的特征1.相对的垄断性2.独特的盈利模式3.良好的盈利能力4.显著的规模化效应和多元化效应出版商通过广告商获利，广告商从读者身上获利，所以最终由读者支付报纸的间接税。“公众会为新闻报道付钱，但支出必须是隐性的”。——李普曼(1922）Anewspaperproprietorisreallyproducingtwodifferentproducts，heisselling

themintwodifferentmarkets：“copies”

ofthe

newspapertoreaders，andsellingadvertisingspace”toadvertsers.——W.B.Reddaway(1922)双边市场两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数(Armstrong，2004)，这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(Wright，2004)双边市场、多边市场、平台经济传媒平台广告主受众内容供应商其它合作商“广告客户付钱在报刊上买版面，在电台和电视上买时问"就像用钱租了一问宅子，真正的目的是吸引读者、听众和观众到这个房间举行集会。受众在接受免费信息的同时，其实是在从事“一种有报酬的雇佣劳动”

。

（麦克卢汉，1964）大众传媒是把受众当作卖给广告商的商品来生产的。大众传媒的节目内容只不过是用以招徕受众的“免费午餐”。(达拉斯·斯迈思，1977)媒介打工人：数字劳工日渐升温的传媒市场1.受众日益上涨的文化产品需求和精神消费需要2.技术的持续推介，更多媒介产品的诞生拓宽边界3.媒介市场规范和媒介法律法规的日益完善保障市场平稳运行传媒产业的法律风险加大法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。广告法中的细节大家一定要注意第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。新《广告法》禁用词！用错1词可罚100万/kejixun/show/676.html一、文化市场营销环境变化二：头部企业马太效应明显马太效应，一种强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。圣经《新约·马太福音》里有一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。案例分析：传统传媒公司垄断地位的消失

据DigitalTVEurope报道，英国政府将从4月1日起将BBC的电视牌照费145.5英镑/年上调至147英镑。

这是牌照费自2010年4月1日以来的首次上调。需支付牌照费的观众将收到一份支付计划或提示单，提示下次续约时所需支付的新金额，而在4月1日之后购买或续约的观众需要按照新的金额付费。

BBC方面表示：“考虑到通货膨胀的原因，政府去年宣布将从2017年4月1日起上调未来5年的牌照费价格。”

所有观看BBC电视或使用iPlayer电视回看服务点播节目的观众均需支付电视牌照费。

去年九月出台的法规填补了BBC的一个收费漏洞。该法规规定，仅通过网页点播回看BBC电视节目的英国观众也需要支付电视牌照费。

同月，BBC方面宣布，从2017年初起，所有BBC观众都需注册BBCiPlayer。这是BBC提供“更加个性化的BBC体验”计划的一部分。【TVLicence是什么】TVLicensing是英国BBC(英国广播公司)旗下的一个注册商标。从1991年起，BBC就开始负责分配指定公司管理和收取电视执照的费用了，由于英国的BBC(地位相当于咱们中国的中央电视台)在节目之间是没有广告的，所以没有广告收入，政府才要求在英国人们只要接收电视信号就要交钱申请执照，收取来的费用则会作为BBC的运营费用，作为弥补没有商业广告的收入。大家可以根据自己的需求来选择周付、月付、季付和年付，收费价目表如下：彩色电视：£150.50黑白电视：£50.50价格会随时间而有所变化，以官网为准。/video/BV1qe411x7Zt?p=31991

生活在英国、海峡群岛或马恩岛(IsleofMan)时，如有要观看直播(包括任何平台的现场直播外国卫星服务，比如在Youtube上看直播球赛)或者录制直播节目，以及像在Virgin、SkyGo、NowTV等第三方平台观看直播视频，就需要电视牌照。其中，就算你家里没有电视，你拿电脑，手机或iPad等一切设备在BBCiPlayer上看任何节目，也是需要TVLicence的。如果没有电视牌照还继续观看，有可能收到电视执照部门发来的警告信，如果没交钱还继续的话还有可能被罚款。可能你不太理解，在网上看节目是怎么个回事?嗯，在英国呢，几乎所有电视台，都有自己的OnlinePlayer。

简单说就是，如果你看直播、录制直播或者使用BBCiPlayer播放下载任何节目就要TVLicence，在Youtube上看video不用，在Sky、Netflix、AmazonPrime、NowTV等等上购买了会员看普通视频，是不需要TVLicence的。你是否需要TVLicence?

关于如何查到是否有TVLicence，BBC有个非常大的数据库，里面几乎记录了所有有TVLicence和没有的地址，而且他们有一种检测工具，可以分分钟查到是哪家哪户正在接收电视信号。如果被查到了，那就是触犯法律了，可能会有超过£1,000的罚款。

申请一个新的TVLicensing很简单，只需要登录电视许可证官网(https://www.tvlicensing.co.uk/cs/pay-for-your-tv-licence/index.app)选择“新执照”然后一步一步按照提示填写您的姓名，联系方式，住址信息，账户信息等等，最后点击完成即可。BBC怎么监测是否有TVLicence?怎样申请TVLicence?影视传媒上市公司榜单芒果超媒跃居第一一、文化市场营销环境变化三：产品物联网和智能化加速未来几年中国物联网市场将呈现出爆发式增长，预计到2022年，物联网市场规模将会达到2624亿美元。同时，随着物联网时代的到来，智能家居将会进入到爆发式增长的时代。智能家居将很大程度上改变我们的生活，也促进家庭可以创造性地适应新型社会的发展。一、文化市场营销环境变化四：渠道发生根本性改变案例引入：格力X快手董明珠接连直播背后：格力的线上焦虑直播卖商品不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术的，那么董明珠在快手直播，难道只是为了跟风企业家直播潮流，体验一下罗永浩的感觉？当然不是。严格说来，这是董明珠在快手的直播带货首秀，却并非第一次直播带货。4月24日，她就在抖音开启了自己的直播带货生涯，可惜当时因为“网络问题”惨遭翻车，那场直播峰值观众21.63万人，销售商品258件，销售额23.35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最惨痛的销售滑铁卢。董明珠的第一次直播1.预备不足，直播卡顿2.品牌线上无影响力，无流量3.个人风格受限，内容与线上渠道不符格力X快手：案例引入二驴夫妇+快手官方+格力+董明珠低价+好货首先是二驴夫妇，作为快手的头部，俩人加一起6000多万粉丝；格力的官方直播间+二驴直播间+驴嫂直播间+主持人李鑫一、文化市场营销环境变化五：社交媒体成为人们生活和连接的主要手段常见的KOL模式模式一：直接销售商品模式二：你的PR包裹请查收模式三：种草+团购为什么你会相信来自KOL的信息？1.关系：

长久的交流形成的友情2.经验：关键信息的意见领袖3.广告：KOL的硬广和软广4.新媒体的优势为什么你会相信来自KOL的信息？牛奶和爱丽丝热点话题+分享+攻略+团购+抽奖模式/thread-8638678.htm为什么你会相信来自KOL的信息？/question/278283627需求与细分：需求三角理论形成需求的第一阶段是缺乏感。所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。因文化不同，因环境不同，因人不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成功了一大半了。铁达时复古广告“不求天长地久，只求曾经拥有”需求形成的第三个要素，是消费者能力。能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。很多产品围观群众很多，叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。Q:请用需求三角理论解释短视频爆发现象需求与定位从“乘风破浪”来看文化产品的定位策略预告：/v_19ryb3cvkg.html主题曲：/video/BV1jZ4y1K78N?from=search&seid=1854296460883519918话题讨论：/video/BV1Sv411B7cp?from=search&seid=7962070715859593420需求与定位定位的核心：抢占心智渠道为王——>心智为王案例引入：分众传媒分众传媒是谁？分众传媒诞生于2003年，创建了电梯媒体广告模式，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股1，并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股2。分众传媒营收超百亿关键在于，抓住了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施，电梯这个日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。今天4亿城市人口，每天3亿看分众。分众电梯媒体，覆盖230多个城市，超过260万个电梯终端，被评为【中国广告最具品牌引爆力媒体】。3注1：网易《中国广告传媒第一股纳斯达克上市》/05/0715/10/1OMPJPH700020QEQ.html注2：21数据新闻实验室《中国上市公司市值500强》注3：分众传媒于2016年3月被中国广告杂志评为“中国广告最具品牌引爆力媒体大奖”/案例：分众传媒户外广告：位置的重要性案例：分众传媒电商流水时间段与场景10：0015：0019：00

案例：分众传媒分众传媒主流人群

必经

高频

低干扰1.覆盖精准2.占据受众3.生活轨迹案例：分众传媒思考：请参考分众传媒，找一个你的受众空闲的场景，你的文化产品或内容能在这个场景中自然占据它的心智，甚至帮助缓解尴尬。思考题我们甲方品牌的定位是什么样的？本学期我们所针对的选题对象，它的定位是什么样的？它可以在这个市场上采取什么定位策略？我们如何帮助其抢占消费者的心智？49国家地理秉承国家地理学会的核心价值——环保、教育和探险，致力于向世界讲述和还原最真实的