《现代商务基础》教案-任务8 市场营销策略1

课题§8-1市场营销的环境授课

2

名称§8-2市场细分与目标市场策略时数

知识目标：熟悉市场细分的作用，熟悉市场细分的概念、目标市

场策略。

教学能力目标：能够分析现实中市场营销环境对营销活动的影响，根

目标据商品的特点，对市场进行细分，并合理运用目标市场策略。

情感目标：培养学生熟悉市场、发现市场和分析市场的能力，培

养生活兴趣和热诚的对待生活态度。

教学

市场细分的概念、目标市场策略的选择

重点

教学

难点目标市场策略的选择

教学

方法启发性讲解法、案例教学法

课型理论课

教具

（含电

教设多媒体

备）

授

课

后

记

§8-1市场营销的环境

教学过程：

联系实际，案例导入新课一一（5分）

案例导入：宝洁公司与一次尿布

调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国

家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿

布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。1959年3月，宝

洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000

个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用

者认为该产品胜过布尿布，这个项目进入了能通过验收的生产工

序和产品试销阶段。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价

格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今

天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

老师进行总结，并引入本次课要讲的内容一一

启示：市场营销环境对企业营销决策的重要性。

一、市场营销的环境的概念（3分）

市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种策略和方式，

把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客的需求，并最终实现

自身目标的经营活动。

企业在进行营销活动过程中，可能要受到各种因素的影响，如竞争

对手的影响、顾客的影响等，它们不仅影响到了企业营销活动的策略制

定，也影响到了营销活动的结果。这各种因素的总和，我们通常称为市

场营销环境。

从市场营销环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其区分为微

观环境和宏观环境。

二、微观环境（17分）

1、企业本身：包括企业的文化背景、职能部门的配合情况、企业人

员的素质和形象等。

2、供应者：企业经营优势的其中一个来源就在于供应商选择的是否

得当，价格是否合理。

3、营销中介：包括中间商、营销服务机构和财务中介机构。中间商

的办事方法和效率直接影响了企业产品的销售。

4、公众：公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关

系和影响力的团体或个人，他们可以促成或阻碍企业营销。

5、顾客：顾客是企业营销的中心。市场上顾客不断变化和不断进步

的消费需求，要求企业以不断更新的产品和调整营销策略以适应这种需

求。

6、竞争者：企业的整个营销系统都被竞争者包围着，一旦某个竞争

者的营销策略发生变化，就有可能影响到其它竞争者。

三、宏观环境（15分）

1、自然环境：自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素

都将对企业的影响活动产生影响，他们也是其它环境的基础。

2、人口环境：包括人口总量、地理分布、年龄结构、性别、教育及

家庭组成等。

3、经济环境：包括消费者的收入、消费者的支出、消费信贷及居民

储蓄、币值等。

4、政治与法律环境：政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨

大的影响。

5、科技环境：譬如网络的出现，拓展了营销的途径。

6、文化环境：文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营

销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、

潜移默化的方式来进行的。

提问：营销环境分析的目的是什么？？

解答：

1、捕捉和利用营销机会（对企业营销管理富有吸引力的动

向和趋势，在企业能力与环境机会之间寻求利益的行为）；

2、减轻或避开环境威胁（不利的发展趋势所形成的挑战）

3、提供决策依据

§8-2市场细分

一、△市场细分的概念（10分）

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把

某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者

群，从而形成各种不同细分市场的过程。

具体包括"标准"和"相似性"两种划分类型。

提问：为什么要进行细分市场？

解答：由于企业资源的有限性，任何一个企业都不可能为整个

市场所有顾客服务，整个市场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企

业需根据自身的资源状况和自身优势，选择合适企业特点的细

分市场进入，这样才能立足。

市场细分的作用：

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略

2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力

3、有利于发掘市场机会，开拓新市场

案例分析：细分市场的失败案例

可口可乐为了细分市场，把口味分成一般的和加料的。加料

的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种再分裂成健

怡可乐和传统风味。

有一个笑话：以后顾客去买可乐时间的就不一样了：“老板

给我瓶可乐”，老板马上就问：“百事还是可口可乐？”顾客说“可

口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”,

老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”,

老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我

一瓶百事算了！”

结果，可口可乐9个月赔了6000万美元。“可口可乐马上

就把这个事情改过来了，说要忠于原味。其实，过分的细化市场，

繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠

诚度。”

二、△目标市场策略选择（20分）

目标市场是指企业决定要进入的细分市场，即企业产品或劳务所要

满足的特定的消费者群。

目标市场的选择是在细分市场的基础上，从中选择一个或几个适合

企业营销活动的市场作为目标市场。

1、无差异市场营销策略

企业—营销组合寸整个市场

无差异市场营销策略是指企业把整个市场看作一个整体，即一个大

的目标市场，不再细分，因而只推出一种产品，采用一种营销组合。如

可口可乐没有对产品进行细分，但是也没有企业可以模仿和超越。

案例1:

美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市

场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界

156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达

74亿美元。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外

在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而

保持相对的稳定性。

优点是可以降低成本。这是因为：⑴由于产品单一，企业可实行机

械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本；⑵无差异的广告

宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；⑶节省了市场细分所需的调

研费用、多种产品开发设计费用。

案例2:

闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是

同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服

务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上

海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，

形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为

蛋炒饭为主食，西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于

中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限

性。

不足：⑴不能满足不同消费者的需求和爱好。⑵容易受到竞争对手

的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的

细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。

2、差异市场营销策略

营销组合1市场细分1

企业营销组合2市场细分2

营销组合3市场细分3

差异市场营销策略是企业根据消费者的不同需求特点，对整体市场

进行细分，企业针对每一个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的

营销组合，以满足每个细分市场的具体需要。

优点：⑴可以使顾客的不同需求得到更好的满足，从而有利于扩大

企业的市场占有率。⑵由于企业是在多个细分市场上经营，一个子市场

的失败，不会导致整个企业陷入困境，一定程度上可以减少经营风险；

⑶企业树立的多个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购

买率。

局限性：⑴必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加

企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。⑵可能使企业的

资源配置不能有效集中，顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。

案例1:

如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：

时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵

艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；

朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类

妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对

各类消费者更具有吸引力。

案例2:

又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几

个子市场：农村市场，因常运榆货物，要求牢固耐用，载重量大;

城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、

闸灵。

3、集中市场营销策略-----------

市场细分1

企业营销组合।------市场细分2

市场细分3

集中市场营销策略是在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个

细分市场作为自己的目标市场，然后集中精力以某几种营销组合手段服

务于该市场。

优点：⑴有利于企业集中资源，节约成本，在大企业尚未顾及或尚

未建立的细分市场建立竞争优势，增加成功的可能性；⑵目标市场集中，

有助于企业更深入地了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路。

缺点：⑴由于目标市场集中，是潜伏着较大的经营风险。一旦目标

市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入，

将使企业陷入困境；⑵市场区域相对较小，企业发展受到限制。

案例：

日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带

等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川

博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出

生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万

条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。

一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本

尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿

布大王”。

三种目标市场策略各有利弊

选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，

如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿

命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略

是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展

变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变

化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，

采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

课堂小结：（5分）

1、熟悉市场细分的概念和作用。

2、理解目标市场策略。

3、能够分析现实中市场营销环境对营销活动的影响。

4、根据商品的特点，对市场进行细分，并合理运用目标市场策略。

思考：（5分）

1、什么是市场细分？

2、市场细分的目的是什么？

3、什么集中性营销策略？它有什么优点、缺点？

课题授课

§8-3定价策略2

名称时数

知识目标：了解折扣定价策略，掌握心理定价策略的运用。

教学

能力目标：能够根据实际情况对新产品上市做出正确的定价策略。

目标

情感目标：培养学生分析现实问题的能力，让所学得以致用。

教学

新产品价格策略

重点

教学

新产品价格策略

难点

教学

方法启发性讲解法、案例教学法

课型理论课

教具

（含电

教设多媒体

备）

授

课

后

记

§8-3定价策略

教学过程：

联系实际，案例导入新课一一（5分钟）

互动一：同样是黑T恤，一件39元，另一件188元，做

为消费者的你会选择哪件？

互动二：商品选购时，会直接影响你购买的因素是什么？

互动三：假设你是服装生产企业，一件生产成本为50元

的衣服，投入市场时的销售价格你会定多少？

老师进行总结，并引入本次课要讲的内容一一

启示：价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是

市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销

售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消

费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决

策的特征。

一、△新产品定价策略（重点+难点）（35分钟）

1、撇脂定价策略（12分钟）

在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获

得最大利润。

iPhone5

HK$5588起

即揩於上^始于箕髓。

耨於AppleRetailStore篓售

9月21日起登售。

退一步了解iPhone5>

苹果的“撇脂定价”：尽管价格相对较高，但并没有因此而降低

其销售，反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，迅速在

市场上畅销。苹果的“撇脂定价”获得了很好的成效。

苹果采用“撇脂定价”的主要原因

1、高定价高利润。

新产品制定较高的价格，使其产品在一定销量下的利润总额尽可

能的大，有利于快速收回新产品的前期投资，为进一步扩大规模提供

资本。

2、高身价自然要有高定价的衬托。

“高端、时尚、独特、尊贵”苹果的高端定位及在消费者的高贵

形象，苹果的高端定价也就成了必然。

3、抑制竞争对手。

将新产品定价较高，在一定程度上可以阻止新的竞争对手进入该

产品市场。

4、迎合消费者心理需求。

消费者共同的心理特征：好奇心理、最求时尚、寻求个性等。苹

果也正是看到了这种消费心理，新产品的前期宣传、高端定价吸引众

多消费者的眼球，激发潜在消费者的购买欲望，当其产品市场的需求

达到一定的程度时，毅然选择降价、投放最新一代产品IPhonel、2、

3、4、5,在很大程度上迎合了消费者的消费心理，如Mac、ipod、iphone、

ipado苹果的成功也就成了一种必然。

苹果“撇脂定价”成功的原因

1、苹果的品牌效应做强力支撑。没有一个好的品牌做支撑，是驾

驭不了“撇脂定价”这架马车的。

2、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，这

样的一批消费者的数量足够多，企业就有厚利可图。

3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的

差别化优势。

4、超速的产品更新换代，为其奠定了良好的保障。

采取这种定价策略，必须具备以下四个基本条件：

1、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的

购买者想要这个价格的产品；

2、产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的

市场需求量；

3、产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品；

4、高价格足以弥补生产较少数量产品的成本。

优点：能够在短期内获得较高的利润，尽快收回投资，并掌握降低价

格的主动权。

缺点：风险大，容易吸引竞争中加入，若产品不为消费者接受，会导

致产品积压，造成亏损。

2、渗透定价策略（12分钟）

又称薄利多销策略，是一种低价策略，在新产品投入市场时,

以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，阻止竞

争对手进入。

小米手机

1999元

10哥正式上市

匚;

小米手机采取“渗透定价”成功的主要原因：

1、智能手机刚上市，主要以苹果、安卓系统为主，但是苹果手

机价格太高，很多人想买都买不起，小米抓住消费者追求便宜的消费

心理，推出高配置低价格智能手机，智能手机市场对价格高度敏感，

低价能刺激需求迅速增长，成功打开市场。

2、小米手机采用的网络营销方式，可以节省销售成本，生产与

分销的单位成本会随生产经验的积累而下降。

3、小米手机的低价咯吓退了现有的和潜在的竞争者。

小米手机销售数据参考：

2011年9月5日正式开放网络预订两天内预订超30万台

2011年12月18日第一轮抢购3小时内10万台库存销售完

2012年1月4日第二轮抢购3个半小时10万台售馨

2012年1月11日第三轮抢购36小时50万台预订完毕

2012年2月8日第四轮抢购30分钟15万台预订完毕

2012年3月17日第五轮抢购35分钟10万台售馨

2012年4月6日第六轮抢购6分钟10万台售馨

渗透定价的优缺点：

优点：

1、产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生

产发展而下降；

2、低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。

缺点：投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大

损失。

3、满意定价（6分钟）

（适用于大多数新产品上市定价策略）

俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定

价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业，购买者和中

间商的利益，能较好地得到各方面接受。

优点：

既可以避免撇脂定价因高价而带来的风险，又可消除渗透定价因

低价而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利

润，又能兼顾消费者利益。

缺点：此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气。

思考题：（5分钟）

提问：假如理工超市新进了一种性能特好的德国进口的钢

笔，你认为应该采取哪种定价策略？

解答：由于学生消费水平较低，不宜采用撇脂定价策略，应

在满意定价策略与渗透定价策略之间做选择，但充分考虑到

学生对商品价格的接受能力，应该采取渗透定价策略较为合

适。

案例导入：（5分钟）

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得

益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有"天天

廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃

尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主

张把更多的利益让给消费者，”为顾客节省每一元”是他们的

目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商的利润

率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如

果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。

低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了

一批又一批的顾客。

二、折扣定价策略（10分钟）

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价

格，以争取顾客，扩大销量。

1、现金折扣

商业企业对采用现金交易或在约定日期前付款的顾客给予一定

的价格折扣。

目的：为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。

例如，A公司向B公司出售商品30000元，付款条件为2/10,

N/60,如果B公司在10日内付款，只须付29400元，如果在60天

内付款，则须付全额30000。

2、批量折扣

对于购买超过一定数量或金额给予一定的折扣。

目的：鼓励买方批量购买。

3、累计折扣

在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的

折扣。

常用的累计折扣的方式主要有:优惠卡累计折扣和发票累计折扣。

4、交易折扣

有些顾客未来可能成为企业的大顾客，或者在这个行业中有影响

力，对这类顾客的购买常给予一定的优惠折扣。

思考：

(1)假设我是理工学校食堂的食材采购员，班长是新屋

菜市一家肉类经销商，面对未来有可能成为大顾客的我，作

为经销商的班长，应如何进行交易？

5、季节折扣

季节性折扣具体又分为两种：

(1)旺季时，为了进一步营造气氛，将销售活动推向高潮，给

购买者一定比例的折扣。如7.5折至8折。

(2)淡季时，给购买者较大比例的折扣，刺激他们的购买欲望,

以加快企业流动资金的周转，提高资金利润率。3折至5折。

三、心理定价策略(10分钟)

1、整数定价策略

针对的是消费者的求名和求方便心理,将商品价格有意定为整

数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，

消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的"指示器"，使消费

者产生“一分价格一分货”的感觉。

2、尾数定价策略

这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定价

精神的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理,激起消费者的购

买欲望。

3、分级定价策略

分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，把同

类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。从而使顾

客感到产品的货真价实、按质论价。

4、声望定价策略

它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品

制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求

名和炫耀的心理。

5、招徒定价策略

低价招徐定价策略，是指零售商利用消费者的求廉心理，在多品

种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徒顾

客购买低价商品时，也购买其它商品，从而带动其它商品的销售。

6、习惯定价策略

有些商品在顾客心中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格

稍有变动，就会引起顾客的不满，提价时顾客容易产生抵触的心理，

降价则会被认为降低了质量。

案例思考一：（5分钟）

“一元拍卖活动”

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖

活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直

至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定

得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产

生一种“卖得越多，赔得越多的感觉”。岂不知，商场以低廉

的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销

售额上升。

问：每日商场使用的是什么定价策略？

解：招徒定价策略。

案例思考二：（5分钟）

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量

问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给

消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价

销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金

利来的形象和地位。

问：金利来领带采用的是哪种定价策略？

解：声望定价策略。

课堂小结：（5分钟）

1、简单复习本次课内容。

2、了解折扣定价策略，掌握心理定价策略的运用。

3、能够根据实际情况对新产品上市做出正确的定价策略。

课题§8-4分销渠道策略授课

2

名称§8-5产品组合策略时数

知识目标：掌握分销渠道策略和产品品牌策略、产品包装策略。

能力目标：能够根据商品的特点，进行分销渠道策略和产品品牌

教学

策略、产品包装策略的选择。

目标

情感目标：培养学生对市场的敏感度，培养学生生活兴趣和对待

生活态度的热情，对问题的深入分析能力。

教学

重点分销渠道策略和产品品牌策略、产品包装策略、产品组合策略

教学

难点分销渠道的选择理解

教学

方法启发性讲解法、案例教学法

课型理论课

教具

（含电

教设多媒体

备）

授

课

后

记

§8-4分销渠道策略

教学过程：

联系实际，案例导入新课一一（5分）

在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖

香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯

打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处

都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被

认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会

视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层

灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给

人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火

机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采

取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们

产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机

目前风行到世界的每一个角落。

老师进行总结，并引入本次课要讲的内容一一

以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开

发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制

造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一

种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激

烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的

最复杂和最富有挑战性的问题。

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移

时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所

有企业和个人。

一、△长渠道和短渠道（10分）

按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为

长渠道和短渠道。

主要类型优点缺点

生产者一批发商一零售商一渠道长、分布密、触角生产者市场信息迟滞，

长消费者多，能有效地覆盖市场，生产者、中间商、消费

渠扩大商品的销售，能充者之间关系复杂，难以

道生产者一代理商一批发商一分利用中间商的职能作协调；商品价格一般较

零售商一消费者用，市场风险小。高，不利于市场竞争。

减少流通环节、时间，

费用省，产品最终价格迫使生产者承担更多

短生产者一消费者较低，增强市场竞争力；的商业职能，不利于集

渠信息传播和反馈速度中精力搞好生产。

道生产者一零售商一消费者快；生产者和中间商较

易建立直接的、密切的

合作关系。

二、△宽渠道和窄渠道（10分）

当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将

分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。

分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类

型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽;

反之，渠道就越窄。

1、密集分销策略

密集分销又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推

销自己的产品。这种方式适应于日用消费品、工业品中的标准化、通

用化程度高的产品分销。如洗发水、木地板、汽车轮胎等。

2、独家分销策略

独家分销是指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商

销售其产品。这种分销策略往往要求企业在同一地区不能再授权其他

中间商，同时，也要求被授权的中间商不能再经营其他企业的同类竞

争品。这类分销方式适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名

牌商品。如电脑、空调、汽车、名表等。

3、选择分销策略

选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业

的产品。这种分销方式使用较普遍,它适应于大多数商品,尤其是消

费品中的选购品，以及一些标准化程度较高的工业品。

三、分销渠道的选择（15分）

1、产品因素：单位产品价格高的产品，宜采用短渠道，尽量减少

流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品，则宜采用较长

和较宽的分销渠道。

2、企业自身因素：如果企业规模大，采用短渠道，反之就应选择

长渠道；营销水平和营销能力较高、较强的企业，就可以选择自己认

为合适的分销渠道。否则，就应充分利用中间商的作用。

3、市场因素：目标市场范围大的产品，宜采用长渠道，目标市

场范围较小，宜采用短渠道；市场比较集中的产品，可采用短渠道；

反之宜采用较宽较长的渠道。

§8-4产品组合策略

一、产品的概念（5分）

狭义：有一定物质形状和用途的物体。

广义：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

产品整体概念：

1、核心产品（产品的有用性，最基本、最重要。）

2、有形产品（产品自身以外的形态特征，是核心产品借以实现

的形式）

3、附加产品（顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益）

二、△产品品牌策略（10分）

品牌是某产品名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合

运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并

使之同竞争对手的产品服务区别开来。

KFC+翩二肯德基品牌

1、统一品牌名称

所有产品都统一使用一个品牌名称。（例如：飞利浦产品。）

优点：1、可以节省新产品的宣传和促销费用

2、有利于消除顾客对新产品的不信任感

3、借助原有品牌的声誉可以使新产品迅速打开销路。

缺点：如果新产品的质量不佳，将会给品牌信誉以及其它产品的

销售造成不良影响。

2、个别品牌策略

对各种不同的产品，分别采用不同的品牌。（例如：通用汽车）

优点：

1、可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同

需要;

2、可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象；

3、企业的整个声誉不至于受其某种商品声誉的影响；

缺点：个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用，会使广告费

加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。而且，

多个品牌统一的企业形象难以建立。

3、分类品牌策略

企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的

品牌。避免不同类型的产品相互混淆。（例如：雕牌）

4、企业名称与个别品牌名称并用

各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌

名称前面还冠以企业名称。

海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双

王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”

洗衣机，这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。

好处：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新

产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同

的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

三、△产品包装策略（10分）

1、类似包装策略（例如：佳洁士牙膏）

企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同

的特征。

优点：是在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的

推销。但有时会因为个别产品质量下降影响到其它产品的销路。

2、配套包装策略

按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起

成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。

如可以将咖啡与咖啡杯配套销售等。

3、再使用包装策略

某些产品使用完后，包装物还有其它的用途。

如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用

等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包

装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。

4、附赠包装策略

包装物上重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引

顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5、改变包装策略

由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化,

原包装已经不能适应要求，有必要采用新的包装以弥补原包装的不足。

四、△产品组合策略（10分）

譬如某生产饮料的企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来

可能下降时，就可能考虑去增加冰淇淋的生产，或增加一种新饮料口味。

通常称这种产品组合策略为扩大产品组合策略。

如某个企业既生产MP3等电子产品，又生产饮料。由于饮料市场

竞争激烈，饮料的生产不仅不能为企业带来的利润，甚至反而亏损。在

这种情况下，这个企业就有可能决定去掉饮料产品线，专心生产经营电

子产品，也有可能减少饮料的种类。这时就要使用缩减产品组合策略。

当一个企业把自己的产品线长度