华帝奥运攻略策划全案样本

编者按：

当北京最后赢得奥运会主办权那一刻，正在崛起中华人民共和国公司意识到:走向世界机会来了。当重金砸下奥运会赞助商资格摆在咱们面前时候，几乎所有奥运赞助公司正面临一种相似难题：如何用好这张昂贵入场券？

“赞助商一投广告，上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌喜欢用这句她原创话来诠释诸多公司参加奥运会盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助公司真实写照：在动辄花去数千万甚至上亿赞助费之后，似乎再花上3~5倍广告投入，把公司和奥运两个LOGO放在一起就算是完毕了奥运营销。

因此，在拿到赞助商资格后，华帝并没有急于出招，总裁黄启均亲自兼任主任“奥运品牌推广委员会”率先成立，开始研究往届奥运会各赞助公司做法和经验。底，华帝又委托广州一家专业调查公司，在北京、上海、广州、青岛、沈阳五都市发放了几十万份问卷，环绕“华帝品牌弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝、及奥运在人们心目中究竟是如何”几种问题，展开了一场大规模民意调查。不难看出，这次调查核心就是要找出华帝品牌自身需求及其与奥运最佳契合点。因此不光问卷上问题是通过精心设计，就连问卷发放地点，也是通过一番慎重考量。

调查成果向华帝显示了两条重要结论：一是华帝由于长时间不做广告，导致知名度急剧萎缩，品牌形象已不够鲜明，因此如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续详细举措跟上，上述状况就很难变化；二是对于奥运，诸多消费者并没有感性结识，即只是单纯关怀比赛究竟谁输谁赢，并没有与其自身扯上太多关系。

于是，一种走情感路线以与消费者产生共鸣大胆设想，在华帝奥运项目执行总监罗斌脑海中徐徐成型。“华帝此前始终走是理性品牌诉求路线，即大谈技术、外观先进性等，实际效果却并不抱负。而调查令咱们终于意识到，要想与消费者进行有效沟通，最大限度地提高咱们知名度、美誉度和忠诚度，就必要采用感性品牌诉求，将华帝、奥运与消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精准对焦。”于是，一种由国家体育总局、全国妇联、央视体育频道以及华帝股份共同打造一档以家庭为参赛单位，全国第一种奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动——“华帝•奥运家庭进行时”应运而生。

本刊通过多方辗转，拿到了“华帝•奥运家庭进行时”内部策划全案，以飨读者，力求为数十家北京奥运赞助商以及千千万万非奥运赞助公司呈现一种真实奥运营销活动策划版本。因本案例正在执行中，涉密某些未予公开。

“华帝•奥运家庭进行时”是由国家体育总局、全国妇联、央视体育频道以及华帝股份共同打造一档以家庭为参赛单位，全国第一种奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动，通过挖掘中华人民共和国老式民间体育游戏大型活动为华帝搭建一种能借助奥运实现品牌提高平台；倡导“新奥运、新家庭、新社区”让华帝满载着人文奥运精神、体育文化活动走进千家万户。

活动原则：

重要以华帝品牌宣传为主，推广华帝，推动全社会，唱响全民健身奥运公益形象；

活动目：

●提高华帝股份品牌形象，树立华帝股份科技、创新、人文、公益、环保核心品牌战略；

●使华帝股份奥运赞助商权益线上与线下相结合；增进终端销售，打造行业领军品牌。

项目内容总纲

“华帝•奥运家庭进行时”作为华帝有史以来规模最大一次营销活动，现就活动有关内容作如下简介：

一、项目新闻发布会

2月9日，在北京国家体育总局举办隆重新闻发布会。

二、游戏征集（时间2月至5月20日）

主办方向全国发出民间趣味体育游戏征集方案，并选出五个最具代表性民间体育项目在全国推广。根据“告知、收稿、评比、公示”四个环节，依次递推。

●告知

央视5套发布征集信息

报纸（《北京青年报》、《南方周末》）发布征集信息

活动官方网站建立征集专项

网站（门户网站：新浪、腾讯；专业网站：中华人民共和国体育信息网、体总网；其她网络：华帝公司网站、中华人民共和国体育营销网）发布征集信息

终端张贴、发放征集信息●收稿

以“个人”为单位进行投稿

采用“信件邮寄”、“上传官网”两种方式投稿

主办机构设“国家体育总局”和“华帝”两个地点组织收稿

●评比

评比委员会从所有征集稿中公开评比，拟定10个入围游戏

10个入围游戏通过调节和修改后，集中在官方网站进行展示

官方网站上发起公开投票

排名前五位游戏，作为活动现场比赛项目

●公示

最后拟定游戏项目在官方网站公示

国家体育总局将最后拟定游戏项目以投稿者个人姓名进行命名

主办方将最后拟定游戏在全国进行推广，并在社区活动中现场开展游戏

三、比赛安排

3月至12月，活动将在北京、天津、上海、重庆、沈阳、武汉、郑州、西安、南京、长沙、广州11个都市展开路演，最后将决出三个家庭全家现场观看奥运揭幕式或闭幕式、7个家庭现场观看奥运比赛。

第一节

比赛流程设计

第二节

比赛时间阶段图

第三节

比赛阶段推动时间表(见右表)

阶段

开始时间

截止时间

备注

各主办单位拟定合伙

12月

项目新闻会

2月初

游戏征集

告知

2月初

收稿

评比

公示

3月底

社区海选

举办都市确认

1月5日前

涉及大区决赛、全国总决赛举办都市

举办地点确认

都市第一场海选活动前20天

3月底

10月底

三个都市同步进行

都市启动典礼

在都市第一场海选活动开始前2个小时进行

报名

现场报名时间为当天活动结束前2小时

提前报名截止时间为都市海选最后一场结束前一天

提前报名实行“就近优先参赛”原则

晋级

每场海选结束后第三天前将名单报下一阶段组织者

涉及推荐参赛及奖励参赛家庭

都市决赛

10月底

每都市海选最后一场结束后第一种周末举办

晋级

每都市复赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者

涉及推荐参赛及奖励参赛家庭

大区半决赛

10月底

11月底

选取时间段内某个周末

晋级

区域决赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者

涉及推荐参赛及奖励参赛家庭

全国总决赛

12月底

选取时间段内某个周末

获胜

10个家庭最后胜出，

火炬传递

5月4日

观看奥运会

8月

9月

第一场海选活动在3月中旬或者下旬开始，4月中旬至少有一种都市进行都市决赛，4月25日前至少有两都市进行都市决赛，以配合电视栏目播出。

第四节

比赛赛程设计(见右表)

阶段

都市

场次

报名

地点

时间

比赛方式

成果

评判

奖项

启动典礼

北京

待定

半天

游戏征集

全国

截止3月

投稿形式征集

拟定比赛游戏项目

专家评比

社区海选

11

4/都市

现场+终端+社区居委会报名+网络报名

妇联提供(社区)

1天/场

积分闯关晋级+成绩记录

10家庭/场

裁判现场评点

（冠军+体育名人+华帝1名代表+执行方1名代表共4人）

礼物荣誉

奖品

都市决赛

11

1/都市

前阶段胜出者

社体提供

(都市广场)

2家庭/场

大区半决赛

2

2场

分2区域

4家庭/场

全国总决赛

北京

1

东道主不参加区域半决赛

社体

央视提供

8家庭+2个北京家庭

项目传播方略

1．都市传播

打造“三个一”工程，即每一种都市召开一种活动启动发布会；在每一种都市最主流日报投放一种硬广；每一种都市选取一家强势电视台做三四次电视新闻专项报道。

执行细则：都市启动发布会时间、地点与每一种海选都市第一场海选时间和地点同步；每一种都市硬广在启动发布会前一周执行；电视台新闻报道按照“首场海选（即启动发布会）”、“海选第三或第四场海选”、“都市决赛”三个赛点进行传播。

2．官网传播

建立活动官方网站（.cn），通过完全可控官方信息发布载体，随时随处更新赛事动态信息，为活动关注者营造一种信息平台。运用官网“精彩图集、精彩视频、赛事动态”三个一级频道，全面报道赛事动向；运用“有奖竞猜、都市支持指数、都市频道”三个一级频道建立良好互动关系；运用“迷你博客吧、奥运家庭论坛”两大独立平台，实行新闻热点炒作。

3．网络传播

网络是最迅速新闻传播手段，运用迅速传播网络传播平台，密切配合危机公关、新闻热点炒作，最大限度地吸引更多眼球关注赛事。

与唯一奥运广告运营商搜狐网站合伙，以图片或文字链接硬广为主，吸引更多网民进入活动官方网站；以中华人民共和国最大、最热门居家类网站搜房网合伙，以策划性新闻炒作话题为主，传播赛事官方观点和赛事动向。

4．新闻公关

报纸是最深度（读者可记忆性或印象）新闻传播载体，90%纸质媒体内容被网络转载，为此，以11个赛事都市媒体为主，赛事都市周边市区媒体为辅，环绕赛事进展，在150家媒体发动多次全国性新闻公关。其中，重点宣传“游戏征集”及“都市决赛”。

5．终端（地面）传播

建立统一规范活动视觉系统，通过华帝终端系统和妇联等进行大面积传播赛事，建立更多可传播载体。

附件：《华帝•奥运家庭进行时》路演执行手册

一、操作模式

1．活动主题及方式

（1）活动主题：华帝•奥运家庭进行时

（2）活动标语：全家一起来奥运！

活动方式：以家庭为参赛单位，以社区为依托进行品牌宣传活动

2．活动周期及安排活动自2月开始至12月结束，其中社区海选以每月度为周期，前两个星期周末举办四场社区海选，第三个星期作为预留时间以防止意外状况浮现，第四个星期为都市决赛时间；

3．场地选取及规定

（1）前期准备：

在该都市社区海选开始前至少20天确认活动场地，活动前一天布置现场并进行设备调试。

（2）场地选取：

社区海选阶段：面积500㎡以上，以街道广场、街心公园或健身广场等为主；

都市决赛、大区半决赛、全国总决赛阶段：面积1000㎡以上，以都市中心广场、市体育场、大型公园等为主。

4．参赛条件及方式

●参赛方式：现场报名参赛或持报名表即可参赛；

●奖品领取：凡是参加比赛消费者均可获得礼物一份，凭当天现场参赛号码牌兑换；

5．活动流程及细则

（1）现场报名流程：

●报名条件：选手凭报名表(DM单)到现场报名；

●报名流程：征询简介比赛项目——验证报名条件——报名登记——检录处领取号码牌——进入比赛场地旁等待；

●人员配备：每个项目设立1名接待报名选手，1名领位人员；1个区域控制人员；

●现场内容：接受征询、接待报名（协助选取参赛项目）、验证资格（报名表填写、检查年龄、身体状况等）、填写登记表；

●选手引导：每个项目报名后，引导选手进入检录处检录，各比赛区接待人员接到报名单后叫号比赛；

（2）新闻发布会流程：

音乐暖场——主持人宣布活动信息——开场表演——领导发言——气球放飞、礼花——领导宣布活动开始

（3）比赛流程：

●简介比赛规则——报名——检录编号——入场——等待比赛——比赛——计分——宣布比赛成绩——发奖、退场

●竞赛分为上午场和下午场，社区海选在上午时段和下午时段结束后每项目分别产生1个晋级家庭，表演项目在全天比赛结束后产生2个晋级家庭，共10个家庭晋级都市决赛。

●都市决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛。每都市2个家庭晋级大区半决赛，一周内电话告知。

●大区半决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛，下午比赛结束后宣布全天比赛排名，前4名晋级，成绩在一周内电话告知。

（4）奖项产生流程：

●晋级奖项流程：每个家庭参赛后在成绩登录处告知暂时排名——主持人每隔20分钟宣布一次每个项目第1名成绩——10点记录第一时段每个项目第1名——上午比赛结束后宣布上午晋级家庭并颁发奖状、奖品。

●领奖流程：参赛者将参赛号码牌交给裁判助理;登录成绩后将DM单交到领奖处领取奖品。（5）赛场执行游戏模式：

6．现场监控及评估

现场监控由公司派出专人对活动进行中各个环节进行监控，并有权对不合理环节进行整治，在每场活动结束后进行综合评估并做出评估报告。（评估报告见附件）

二、场地布置

1．场地区域设立：

活动现场划分为奥运五环形状5个比赛区，分别为：才艺特色项目展示区、家庭奥运知识答题区、家庭趣味体育比赛区、华帝爱心公益事业展示区、家庭创意生活比赛区。

2．五环区域设立：

●活动场地效果图：

●都市特色项目展示区：

⑴功能设立：举办都市新闻发布会、文娱节目表演、嘉宾接待、陈列奖品、都市特色展示

⑵功能分区：活动圆形主舞台/表演区/嘉宾接待区/产品（以奖品形式）展示区/都市特色项目展示区

⑶现场物料：圆形主舞台、都市特色展示背景板、奖品陈列展架、帐篷、桌子、椅子、饮用水、批示牌、鲜花、姓名牌

●家庭奥运知识答题区：

（1）功能设立：书写奥运愿景、奥运历史回顾、奥运知识答题、奥运冠军现身说法

（2）功能分区：奥运愿景墙、奥运历史回顾区、奥运知识答题区、奥运冠军现身说法区

（3）现场物料：背景板、围挡、太阳伞、道具

●家庭趣味体育比赛区：

（1）功能设立：游戏检录及比赛

（2）功能分区：检录区、游戏一区、游戏二区、游戏三区、游戏四区、民间趣味体育挑战区

（3）现场物料：围挡、太阳伞、道具、广告宣传品

●华帝爱心公益事业展示区：

（1）功能设立：华帝爱心行动展示、“华帝精彩瞬间照相比赛”报名征询、参赛作品展示

（2）功能分区：华帝爱心行动展示区、“华帝精彩瞬间照相比赛”展示区

（3）现场物料：背景板、围挡、太阳伞、道具

●家庭创意生活比赛区：

（1）功能设立：以寻常生活用品为比赛道具，充分发挥每个家庭成员想象力、创造力和动手能力，家庭成员在规定期间内，做出一件最具备创新意义作品。（2）功能分区：比赛区

（3）现场物料：围挡、太阳伞、道具、广告宣传品

3．人员配备及职责分工（每场活动）（见左表）

区域

项目

工作阐明

数量

性别

舞台

主持人

体育节目类主持人

2

男/女

都市宝贝

专业健身舞蹈演员（女）

6

女

威风锣鼓

揭幕式

3

男

AV，音响控制

视频播放和音响控制

2

男

摄像

专业摄像师

1

男

比赛区

比赛项目一

裁判、助理

各1

男

项目引导人员

2

女

比赛项目二

裁判、助理

各1

男

项目引导人员

3

女

比赛项目三

裁判、助理

各2

男

项目引导人员

2

女

参赛保护人员

4

男

比赛项目四

裁判、助理

各1

男

项目引导人员

2

女

区域引导人员

现场流动进行秩序维护

2

男

检录处

工作人员

2

女

领奖处

工作人员

2

女

裁判区裁判

1

男

裁判区记录

工作人员

2

女

民间趣味体育挑战区

挑战项目

裁判

3

男

工作人员

民间体育项目征集征询

1

女

华帝爱心事业展示区

工作人员

宣传资料管理与征询

2

男/女

报名征询区

报名征询

征询项目及提供项目参照

1

女

报名接待

负责4个项目报名工作

4

女

体育专家

对参赛者进行项目建议

1

男

奥运知识答题区

评委

评判

1

男

工作人员

选手安排

2

女

其他人员

保安

维护现场秩序

15

男

引导人员

配合现场

2

男

清洁人员

负责现场卫生

2

男/女

（1）DM单发放人员：依照每个都市详细筹划地点，时间和数量进行派发。

（2）报名征询1人：向报名者简介报名条件和各个比赛项目规则和要点，推荐其参赛项目。

（3）报名接待人员4人：两个人为一组，分组负责2个游戏项目报名，每组其中1个人依照报名者选取项目进行登记（涉及编号，姓名，年龄，参赛项目，证件号码等），另1个负责在DM单上注明比赛项目和编号。

（4）检录人员2人：其中1人在DM单上打孔，证明已领取号码牌，告诉另一工作人员所报项目和编号，另1人进行号码牌发放，告知粘贴位置

（5）区域引导人员2人：其中1人告知贴完号码牌参赛者参赛位置，另1位告知此比赛项目现阶段进行人数和预计所等待时间（配对讲机）

（6）裁判8人：按照裁判职责开展工作，以公平、公正为准绳，负责监督参赛人员成绩登记，参赛者签名。

（7）裁判助理5人：协助裁判工作，测量时间和距离，分别在比赛区四个项目，记录比赛成绩，填好成绩后在参赛者DM单上签字确认。

（8）裁判区工作人员2人：负责4个项目成绩登记（分编号，姓名，成绩，参赛者签名等）告知暂排名。

（9）领奖处工作人员2人：一人负责验证DM单上与否有记分员签字和成绩，告知另一人进行奖品发放，领奖者在领奖单上签字。

（10）现场总控2人：纯熟掌握项目执行手册，明晰项目中重点规定以及注意事项；有能力制定项目执行都市详细执行筹划；对现场执行人员做有关执行和品牌知识培训；监控表演前准备工作和中期路演工作；负责项目管理工作。

4．物料清单（单场活动，略）

三、现场安全管理

1．防护：

●人员培训（突发状况及解决流程）；

●现场人员引导；

●道具制作方案安全性核查、道具时时检测及维护、道具保管及运送；

●现场专业人员配备：电工、医务人员、警务人员；

●有关部门赛前沟通：公安、消防、急救等；

●专业设备配备：灭火器材、防雨器材、急救药物等。2．工作人员选取条件：

●性格：善于沟通有耐心;

●专业规定：熟悉体育

3．安全工作要点：

●前期人员培训（突发状况及解决流程）；

●现场人员引导道具制作方案、安全性核查、道具检测及维护、道具保管及运送；

●现场专业人员配备：电工、医务人员、警务人员、保安人员；

●有关部门赛前沟通：公安、消防、急救等；

●专业设备配备：灭火器材、防雨器材、急救药物等。

4．现场人员管理：

（1）时间：活动开始前2个小时，全体工作人员必要到位，并向自己所在区域负责人报到；操控要点：活动开始前1.5小时完毕妆容整顿，由现场项目负责人员开项当前工作会；活动开始前1小时完毕各区域物品领取，及有关设备调试（视频）；活动开始前30分钟完毕各区域布置、整顿工作；

（2）报告：活动中，按照人员工作职责进行工作，如有问题第一时间回馈自己所在区域项目负责人；午休要依照人员安排轮流进行，如有特殊状况提前与区域项目负责人协调；一天活动结束后，整顿完自己所在区域物品后，由项目负责人统一开项目总结会。

5．现场物品管理：

到位时间：所有音响、硬件设备必要在活动开始1小时前所有调试完毕；

操控要点：工作人员到达现场后，一方面进行现场设备检查；提前半小时将音响、视频设备进入暖场状态；活动中，所有设备按规定运转。

6．竞赛安全管理：

设立目：选手管理及辅助比赛；

人员配备：4人；

现场内容：协助选手参加比赛；比赛期间选手安全保护；现场成绩评判及记录；检查选手服装、鞋子等安全隐患因素；与选手准备区负责人交接，引导选手按照顺序参赛；

支持物品及道具：选手登记表，参赛规则，秒表等。

7．现场安全管理现场人员配备：

（1）人员：为保证活动安全性，活动期间每个区域有专门负责人进行活动准备工作、现场管理和协调工作，此外有2人为现场总控，全天在现场，保证现场活动按照原则流程开展。

（2）用电管理：现场AV设备由专业人员负责，用电及摆放均符合场地方规定，现场全天有专人负责使用和监控，保证安全性。

（3）制作物：活动硬件（游戏道具、产品展示架等）材质均系防火材质，所有提前制作完毕。

（4）突发状况解决：现场合有人员在活动前都通过培训，其中包括突发状况解决，现场人员紧急疏散，现场工作人员在突发状况下分工协作等，协助有关部门做好安全防护工作。

8．突发事件及解决：

●与场地部门，公安、城管等职能部门做好协调工作，尽量减少意外事故发生几率；●在活动过程中，如果故意外浮现，由项目总协调出面协调解决;

●准备消防用品，防止由于天气、人为等因素而引起火灾；

●准备防护用品，防止雨淋、日晒等外力作用对活动影响；

●加强工作人员环保意识，爱护现场合有设施；

●加强安保办法，以防止现场骚乱发生;随时检查、维护现场物料设施，以防止安全事故发生；

●运用已有活动操作经验，以人员管理培训为中心，保证活动顺利进行。

9．天气状况应对：

（1）恶劣天气应对办法:现场制作物防雨防风办法,如遇恶劣大风或暴雨天气，有关物品管理人员尽快将有关制作物易损易坏制作物收好；并加设防水或防风解决。

（2）现场AV设备管理办法，AV设备管理人员，做好断电防水工作，将现场设备进行防雨或防风解决并保管好。

（3）其她，现场合有人员服从活动执行方管理及制度规定，协助有关部门做好有关防护工作。

点评：

华帝总裁黄启均说：“奥运营销，奥运只是一件外衣，真正营销是在奥运这层外衣之下灵魂和思想。”

一种胜人一筹、有方略奥运包装、传播、推广方案，一定要是基于公司品牌自身需求而制定出来；也惟有这样，奥运才干真正成为公司传播自身品牌最佳载体。

不论是前期调研还是后期创意策划乃至活动真正开始实行，华帝奥运营销都是有方略、有章法。可以说，华帝是奥运会合伙伙伴中为数不多苏醒者之一。

华帝奥运营销成功之处在于制定了一种全方位、立体奥运战略，在渠道资源、人力资源、公司管理体系、资金运营乃至公司运作方方面面都环绕着奥运而展开。最突出是将两年前设立制造、营销一体化事业部制变换成职能更为清晰国内营销事业部、制造事业部、海外营销及奥运品牌推广委员会。华帝此前品牌部变成了当前奥运品牌推广委员会，专门负责奥运营销项目运作。公司LOGO也随之而变，通过日本POAS重新设计，以一种更潮流、更高品位形象出当前公众面前。

在调查基本上，华帝确立了走“群众路线”方针。黄启均以为，奥运会不是少数人奥运会，但又的确是富人俱乐部。中华人民共和国十几亿人口，真正能到现场去看奥运会最多也就几千万人，而真正奥运应当是真切地去感受。这样矛盾需要解决。

在黄启均看来，这一营销项目对华帝最具价值核心，就是其以家庭为参赛单位，首创了“奥运家庭”概念。“三口之家是中华人民共和国典型、政府勉励社会元素，以这种诸多中华人民共和国家庭‘原则配备’参赛，在锻炼身体、展开实质