高级产品面试题拆解：如何给产品定价

高级产品面试题拆解：如何给产品定价？定价的目的是让你寻求利润最大化，利润指的是收入和成本的差值，即：利润=收入–成本。在理想情况下，我们会用一些供求图表来说明销售量如何根据定价波动，或是对利润最高的时间段进行准确描述。而在现实世界里，我们没有任何数据。不过，没有数据没关系，因为定价问题，始终就是寻求利润最大化，只是过程不同。一般人们会使用以下方法来制定商品价格。一、常见定价方法成本加利润定价法：核实你的产品成本，价格提高一点就可以。一般来说，成本分为了固定成本和边际成本，所以要核计每个产品的单位成本很困难。另外，很多线上服务产品都没有直接成本，成本并不能对价格是否合理作定论。但是，你的产品成本可以提供一个最低价格（假定你想要有利润），还能帮你了解竞争对手的价格。价值定价法：对用户来说，有些产品会有一个清晰直接的价值。在这种情况下，你可以评估一下这款产品由此能为用户省下（或获得）多少金钱或时间。竞品定价法：很多产品的价格是根据竞品的价格来制定的。这种方式并不完全合理（因为用户或许还是会选择你的竞争对手），还有一部分原因是因为懒（因为PM不知道还能如何为产品定价）。价格定得比竞争对手低未必是好事，用户可能会觉得你的产品质量较低，还可能挑起价格战。不过，如果你的产品定位是优质产品，而且你决定将价格制定得稍高一些，竞争性定价法仍可以作为定价的起点。实验定价法：有时候，有些公司会应用实验定价法为产品制定不同的价格，然后根据销量来调整价格。比如，发布一个内测版，然后先招一小部分用户来上课。但是这种方法有一个不好处就是，不稳定的价格可能会让用户觉得不舒服。对于成熟稳定的公司来说，可能会使用成本加利润定价法、价值定价法和竞争性定价法来定位出最佳的价位，再通过实验定价法来进行微调。OK，了解这些常用的定价方法后，还有一些定价模式要考虑。二、常见定价模式广告支持的免费模式：创业公司一般很难用这种模式。除非创业公司的产品实在太出众，广告特别有效，否则光靠广告收入并不足以支持公司的日常运作。（流量大公司就可以这么干了。）免费增值模式：在免费增值模式中，服务商会提供一个免费的基础版本，而增值版本就需要付费才能使用了。这个模式对拉新来说，挺有帮助的。但是，得时刻关注免费用户支持服务的成本和用户转化率。转化率不高，这个模式就做不下去。（这个模式，相信大家见的很多。）分层定价模式：有些公司可能会根据产品数量、客户类型或产品功能制定多个级别的价格，但也不能太过火。对用户来说，太多级别的价格有可能难以消化，用户无法分清楚这么多不同价格背后的产品价值。（这个模式也非常常见，还有和免费增值模式一起的。）按菜单定价模式：有些公司可能会给每个功能或服务分别定价，让用户自己选择具体要“升级”哪些功能或服务。在这个模式下，用户可能花费得比直接买下一整套捆绑功能套件还要多。有些用户会喜欢这种灵活性，但也有些用户会觉得很乱。公司要处理多个不同的功能套装，背后的支持成本也是一项挑战。（这个模式，也经常和免费增值模式一起用。给用户免费某几个功能，然后开通某功能需要付费。）订阅模式：很多服务商都会提供关于他们产品或服务的订阅服务，尤其是互联网产品。有些产品同时支持购买和订阅。这就使得产品能获得那些只需临时使用，而可能不会贸然花钱买下整个产品或服务的用户。（比如：读书产品，买一天，只需要一块钱。一天基本能看完一本书了，而你不需要买下整本书。）免费试用模式：短期试用可以让用户在购买前先对产品进行体验，是一个吸引他们“上钩”的好办法。免费试用可以限制时间、用户数量或指定功能（比如说：可以导入但不可以导出）。你必须保证足够好的用户体验，让试用者喜欢上这款产品，但是又不能让体验太好，好到他们没有要升级的欲望。“剃刀与刀片”模式：有些公司会将一个物件（如剃刀）的价格压到临近或低于成本，以使一个附属物（如刀片）给公司带来额外的收入。如果用户只能从你这儿买到这种附属物，这个模式就非常有效。如果还有其他竞品提供可兼容的附属物，那你就要冒这样的风险：用户从你这里买了便宜的产品，再从竞品那里买了附属物，谁也没得利（除了用户）。定价模式也可以结合起来一起使用。比如：可以先采用免费试用模式，然后试用1小时，然后再推出订阅模式，1天1块钱。嗯，我说的是网易蜗牛读书。三、在线广告商业模式在线广告：很多科技公司（比如百度，今日头条、微信）都拥有基于广告的商业模式，因此会经常会出现围绕广告的定价问题。如果没有接触过广告，可能这样的问题，看起来会比较复杂。实际上它们都能被拆解为CTR（点击率）、CPC（每次点击费用）和用户转化率的标准比率问题。那么，我们就可以根据这几个比率来考虑问题：首先，要对在线广告如何运作有一个基本的了解。简单介绍一下，在线广告通常是用以下三种方式来定价：按点击付费模式：只有在用户点击他们的广告时，广告主才需要付费。这就意味着如果他们的广告向用户展示了1000次，但只有2个点击，那么广告主只需要为那2次点击埋单。（会有一些灰厂，专门点广告。）按显示付费模式：每次显示广告，广告主都需要支付费用，不管用户和广告是否有任何互动。按行为付费模式：只有当行为发生时（如有用户点击了广告并购买了产品），广告主才需要付费。这也称为一次“转化”。这种模式较为少见，部分是由于难以追踪用户的转化。巨头公司都提供了两种广告模式：按点击付费模式、按显示付费模式。此外，有些公司也提供按行为付费的模式，这里面的行为包括为页面点赞、询价和安装移动插件等等。还有其他有广告事业的公司里，广告的定价通常是通过拍卖来决定的。按点击付费模式是比较常被提及的。每次点击所支付的费用就是所谓的CPC（每点击成本）。在广告位竞拍时，基于CPC的报价就是你愿意支付的费用。还有另一个关键衡量标准，就是广告被点击次数占显示次数的比例，被称为CTR（点击率）。要计算你的广告展示1000次的费用（即CPM，每千人浏览费用），可以将CPC和CTR相乘，再乘以1000倍。举个例子，如果CPC是15块，CTR是2%，那么CPM就是300块。一般来说，广告爸爸们愿意为一则广告（被点击一次的广告）支付的费用，最多不会超过当次点击带来的利润。要计算平均一次点击的预期利润，得先知道点击广告的用户当中，愿意购买商品的人占这些人的比例（也就是，转化率）。然后，将转化率与每次转化的利润相乘。广告最高费用=平均每点击预期利润=转化率×每转化利润如果被要求计算某个指定商品的广告费用，你可能就需要对转化率和每转化利润进行估算。转化率因行业不同而大大不同，不过，对百度搜索式广告来说，转化率常常介于2%与5%之间。四、案例分析那我们用一道例题来拆解一下吧——如何为一款在线的产品课程定价？？首先，这是一个在线的课程，我就先假设这是一个录播课程，一次性录好，而不是直播的。然后，想想它的目标用户是什么。看起来，这款产品的用户好像就是C端的已经是产品经理的，想做产品经理的人。但其实它还有一部分用户是把课程买进来给员工培训的公司，以及把课程买进来给学生上课用的学校。这三种，无论哪一种，都能很好地去讨论。我们这次只讨论一下C端的定价策略。同时，我们可能要考虑，对于那些时长和我们这个课程差不多的在线课程来说，它们的成本是多少？竞品定价法：从网上随便搜一下，我们大概能了解到这些课程的价格，大多数是在99—299之间。而这些课程的成本是多少呢？我们在这个市场里与别人竞争，所以我们一定得想办法知道竞品的成本是多少。首先，这种在线课程价格不能特别贵，这类产品一般很少有高于999的。我在查在线课程价格的时候，价格多数是在99到299之间。个别商业模式极重的，不在我们的讨论范围内。因此，我们如果参考竞品的话，定价可以定在99–299之间，那么，为了方便计算，我们暂定为100元。而我们的用户一般在购买课程上的花费是多少呢？根据我们现在的了解，全部在线课程的用户，平均会花费500块每年。当然，我们也可以通过调查来证实这个数据，但也并不完全精准。50%到100%听起来就差不多可以接受了。成本加利润定价法：同时呢，我们制造这款产品的成本是多少？我猜测成本应该包括制作内容的成本，录课器材的成本。先不考虑器材的成本。我们先考虑，制作内容的成本，主要是时间成本和人力成本，而这种课程一旦生产出来，就几乎不需要太多成本去投入进去了。边际成本为0，可以无限售卖。所以，这点是我们在定价的时候要考虑的。那么，如果一个人要生产一门课程，假设是10个小时的课程，剪辑和编排，至少是10小时。而讲师录制是完成课程时间的3倍，需要30小时。而制作内容，是录制的10倍，需要300小时。总共340小时。按照现在的工作时间来算，每天工作8小时，40多天。大约是6周的时间。按照2万一月的人工计算，那么，这门课的成本约为3万。同时，我们还需要测算一下，我们这门课程，大约能有多少用户数量。根据目前的在线产品课程的销量而言，大多数在1000—2000人。我们暂定为1000人，那么平均下来，这门课成本为30块。对于在线产品，利润率可以是一个看人数而定的，如果我们有1000人个客户，定价30块，利润率为0%。当定价为31块的时候，利润率为3.3%。按照市场大多数课程的定价，如果我们定价为100块的时候，利润率230%，已经非常高了。这件事看起来可以做。而一个在线课程，卖给经销商、代