任务2.1 直复营销与整合营销 课件

项目2熟悉网络营销基本理论学习目标：

1、掌握网络营销基本理论（直复营销与整合营销、定制营销与合作营销、病毒营销与口碑营销）内涵。

2、学以致用，能够用网络营销理论解决实际工作遇见的问题。任务2.1直复营销与整合营销任务情景小栋在课堂上学习了什么是网络营销内涵的基础上，对网络营销产生了浓厚的兴趣。为了进一步丰富自己的网络营销知识，小栋接下来将学习直复营销与整合营销基本理论知识。案例导入4c角度分析麦当劳网络营销麦当劳餐厅（McDonald'sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。“麦当劳叔叔”是麦当劳快餐连锁店的招牌吉祥物，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（RonaldMcDonald）。麦当劳叔叔外形亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子。随着麦当劳在全球诸多国家开店的成功，麦当劳叔叔成为了美式速食文化的象征图腾之一。2009年12月6日麦当劳叔叔在美国过世，享年86岁。麦当劳餐厅在经营过程中十分注重网络营销4C营销理论的应用。网络营销4C理论分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。1.Customer(顾客)顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。麦当劳餐厅将以下不同年龄结构的人作为主要的目标群体：（1）妈妈和儿童：追求快乐、美味和家庭温暖。（2）青少年：快速、方便、流行。（3）成年：方便、实惠、省时。（4）老年人：新奇。2.Cost(成本)成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格）,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。麦当劳餐厅在开展网络营销活动中，其网络营销的成本优势就非常明显。相关人员等通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3.Convenience(便利)便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。麦当劳餐厅的网络传播就可以免除了这个“消费者的易接性因素”网上销售随时随地供应消费者的需求，实行24小时营业。麦当劳网络传播的便利性有:（1）麦当劳网上订餐，24小时服务。（2）优惠劵自由组合自动打印。（3）随时随地送货上门。（4）快速服务。（5）产品信息更新迅速。（6）优惠活动通知及时。4.Communication(沟通)（1）沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。（2）麦当劳网上订餐有以下优点：①避免传统用餐高峰的场地紧缺。②更加贴近顾客，了解顾客的需求。③引领全新消费概念，订餐、消费拿积分！得精美礼品！进一步销售产品。（3）实行公关活动（麦当劳见面吧）2010年六月，以人人网（校内网）为合作对象，推出了为期三个月的夏季全国“见面吧”主题活动，鼓励大学生在暑假期间告别网络，走进生活多与朋友进行面对面的真实交流，享受社交生活，并为学生的社交生活指定一个好去处——麦当劳。于是麦当劳成为了大学生心目中的“快餐店+见面吧”，成为SNS线下联络站。（4）实行舔着甜筒看世界活动新年伊始，麦当劳将口号极速升级，推出全新童心主张“做回孩子，多快乐！”。通过圆筒新闻速递，圆筒周报和“舔着圆筒看世界”线上活动，呼吁大家以久违的孩童视角看世界，让大家一起“舔著圆筒看世界”！从白领关心的新闻频道开始，启发网友用童心颠覆沉重，发现欢乐，可以通过新浪微博随时随地发布，并迅速传播，最后让网友凭手机短信领取迷你圆筒，将他们带到麦当劳店内。麦当劳在4C理论上的整合营销传播提供了一种全新的营销策略，以“一个声音”品牌信息，努力从“双向沟通”的角度寻求传播最佳效果，从而确立品牌在消费者心目中的地位。麦当劳的整合营销传播保持传播策略的一致性，企业核心价值观通过品牌反映出来，有助于定义企业形象和品牌，从而使麦当劳成为全世界最知名的连锁快餐集团。头脑风暴：1.麦当劳是如何细分顾客的，麦当劳在经营过程中是怎样应用4C网络营销理论组合的？谈谈自己第一次在麦当劳消费时，对麦当劳的第一印象如何？2.麦当劳为什么在经营中为什么会取得如此成功？知识链接一、直复营销1.直复营销概述根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。【知识拓展2-1】直复营销之父——莱斯特.伟门莱斯特.伟门（LesterWunderman）是伟门公司的创始人，是公认的“直复营销之父”，开创了全新的产品和服务销售方式。他通过庞大的多媒体代理机构，掀起了直复营销突破运动，从而创建了唱片邮购公司哥伦比亚唱片俱乐部和美国运通旅游与娱乐信用卡业务公司。莱斯特.伟门与奥格威、柴曼被时代杂志名列为二十世纪中最重要的三位营销顾问之一；是伟门营销顾问公司（WundermanCatoJohnson）总裁，扬雅广告公司（Young&Rubicam）董事会的资深顾问，同时也是日本电通伟门直效营销公司的董事。他一直是美国广告同业协会（4A）与美国广告评议会的理事。国际直销公司WCJ的创始人伟门先生早在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。2.直复营销内涵直复营销的“直”来自英文的“direct”,即直接的意思,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的“response”,即“回复”的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。3.直复营销牲征直复营销是一种重要的营销理论，在开展网络营销工作中直复营销具有以下特征。(1)直复营销的互动性互联网是一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。顾客可以通过网络订货，付款；企业可以通过网络接受订单，安排生产，直接将产品送达客户。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。【知识拓展2-2】太平洋寿险公司（上海）分公司直复营销制随着国内寿险市场的日益成熟和市场化，各公司间的竞争手段越来越规范有序，传统的“人海战术”和价格竞争将被逐渐淘汰，取而代之的将是产品创新、服务创新、营销模式创新等方面的竞争。因此，太平洋寿险上海分公司在2007年1月率先在寿险业内推出了直复营销制。直复营销被世界上所有发达国家和新兴工业化国家的几乎所有企业普遍采用，凭借其在实践中显示出的强大生命力，直复营销被营销学家称为“划时代的营销革命”。运用直复营销的模式，太平洋寿险上海分公司通过整合公司内部各渠道、外部各行业的销售资源和客户资源，为客户提供全方位的产品和服务，同时各渠道、各公司也因而达到共好多赢。直复营销的模式还能提高客户寻找的精准度，销售人员可省略大量无用拜访，直接面对投保意向强烈的客户，并根据客户的需求进行相应的推荐。而且通过电视广告的产品宣传内容以及公司指派的服务人员更易获得客户信任。这都给服务人员开展业务提供了良好的条件。随着寿险市场环境的变化和团队的稳健发展，直复营销的模式以其客户开拓的高效化、沟通方式的双向化、行销方式的专业化，为公司、客户和直复营销团队中的每一人创造专业和价值。从而最终实现太保“诚信天下、稳健一生、追求卓越”的核心价值观。想一想：我们从太平洋寿险（上海）分公司实行直复营销制的成功案例中得到什么启发？试说说该公司成功的关键所在？(2)直复营销的跨时空性直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点、都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。互联网的持续性和全球性的特征，使得顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者生产企业提出服务请求或反映问题，企业可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。【知识拓展2-3】PPG服装业的“戴尔”没有什么传统是不能被突破的，即便是在最传统的服装行业。PPG衬衣一改衬衣销售模式，将主要成本由库存成本转为广告费用，每月广告投入过千万元，通过分析销售数据和消费者购买偏好，与消费者真诚沟通，听取消费者的建议，PPG可以选用更好的材料和更好的设计制造衬衣，但却能够用更低的价格销售给客户。PPG首席营销官赵奕松曾将PPG模式概括为“我们是服装行业的戴尔，平面广告就是我们的店”。依靠颠覆性的高密度广告投入，PPG实现了业绩爆炸式增长，短短两年内销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，居国内衬衫销量第二位，年销售额预计在10亿-15亿元，成为服装领域的一匹黑马。想一想：1.说说PPG公司实行直复营销取得成功的关键所在？(3)直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反应情况的通道。这样企业可以凭借顾客反映，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动做好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求和建议，也可以直接通过互联网获得售后服务。(4)直复营销的效果可测定直复营销的效果可测定，这是一个最重要的特性。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便的为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一位顾客购物的订单和需求，而不用考虑顾客规模的大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本低廉。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。（5）网络营销不等于电子商务网络营销与电子商务是一对紧密相连又具有明显区别的概念。对此，许多人的认识还存在一些误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单的理解为电子交易，电子商务强调的是交易方式和行为。所以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务活动离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。二、整合营销

1.整合营销概述网络整合营销又叫IMC，是(IntegratedMarketingCommunication)的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为。网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

2.整合营销特征网络整合营销在网络营销活动中具有重要作用，网络整合营销具有以下特征。（1）传播资讯的统一性传播资讯的统一性即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性互动性即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销目标营销即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。3.整合营销理论的演变过程在传统市场营销活动中4P’s组合策略（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）代表了以厂商为核心的营销观，4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置，它指导的营销决策是一条单向链。所以，企业开展网络营销工作首先要求把顾客整合到整个营销活动中，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔茨为首的营销专家提出了4C营销组合策略：4C分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，在营销过程中4P理论过渡到了4C理论。（1）消费者需求策略取代产品策略消费者需求策略取代产品策略即企业先不急于制定产品策略，而是先研究消费者的需求和欲望，提供消费者想要的产品。（2）成本策略取代价格策略成本策略取代价格策略即暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本。（3）便利性策略取代渠道策略便利性策略取代渠道策略即忘掉企业的分销渠道策略，着重考虑如何让消费者方便地买到商品。（4）沟通策略取代产品促销策略沟通策略取代产品促销策略即借助互联网，企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求，更容易引起顾客的认同。在开展网络营销交易过程中，企业如果从4P对应的4C出发，而不是从利润最大化出发，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。营销过程的起点是消费者的需求，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者