《医药电子商务》8-网络营销

主讲教师：唐吉雄医药电子商务

3.网络营销战略计划4.网络市场调研5.网络消费者分析6.网络营销的市场细分7.网络营销的产品策略8.网络营销的定价策略9.网络营销的渠道策略10.网络营销的促销策略2.网络营销环境1.网络营销概述医药电商的网络营销Subtitle

目的与要求

掌握网络营销的含义、网络营销产生的基础、网络营销的主要内容、网络营销的特点；掌握网络营销环境的相关内容；了解网络营销战略计划、网络营销调研；掌握网络消费者群体特征、购买动机等内容；了解网络营销的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略；

网络营销第一节网络营销概述一、网络营销的含义网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销的本质是营销，是企业通过网络的手段，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

二、网络营销产生的基础（一）互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网技术发展；开放、分享与价格低廉；企业利用互联网比传统营销模式的优势；网络营销产生的基础

（二）消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础1．个性消费的回归2．消费主动性的增强3．对购物方便性的追求4．对购物乐趣的追求5．价格仍然是影响购买的重要因素网络营销产生的基础

（三）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础市场竞争日趋激烈；需要更深层次的方法和理念武装自己；网络营销产生的基础

三、网络营销的主要内容（1）网上市场调查（2）网上消费者行为分析（3）网络营销策略制定

三、网络营销的主要内容（4）网上产品和服务策略（5）网上价格营销策略

三、网络营销的主要内容（6）网上渠道选择与直销（7）网上促销与网络广告（8）网络营销管理与控制

3、商品交易的对象发生了变化4、商品交易的范围发生了变化5、交易双方的交流方式发生了变化

1、商品交易的形式发生了变化2、营销策略发生了变化四、网络营销的特点

第二节网络营销环境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关因素的部分集合，包括宏观环境和微观环境。

一、网络营销宏观环境1、网络营销的经济环境2、网络营销的法律环境3、网络营销的政治环境

网络营销宏观环境4、网络营销的科技环境5、网络营销的社会文化环境6、网络营销的自然环境

二、网络营销微观环境1、企业内部环境2、竞争者3、供应商4、营销中介5、公众6、顾客

第三节网络营销战略计划一、网络营销战略目标1．销售型网络营销目标2．服务型网络营销目标3．品牌型网络营销目标4．提升型网络营销目标

二、网络营销战略模式选择1．留住顾客，增加销售2．提供有用的信息刺激消费3．简化销售渠道，减少管理费用4．让顾客参与，提高客户的忠诚度5．提高品牌知名度以获取更高的利润三、网络营销战略计划的制定

案例分析红孩子网站是Alexa全球排名第一的中文婴幼购物网站，是最大的中文妈妈社区。红孩子于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。自成立以来发展速度迅猛，现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品五条产品线，拥有自有品牌——redbaby系列婴幼用品，成为全国规模最大的目录销售企业。

脑白金营销策略从1998年开始，脑白金在极短的时间快速启动了市场，在2—3年内创造了销售十几亿的销售奇迹，后虽销售有所滑落，但仍然保持着旺销的市场势头。如今，脑白金已经走过了整整16个年头，依然屹立在中国的医药保健品市场，的确是中国医药保健品市场的奇迹。产品的定位分析广告不断创新，引领送礼消费时尚案例分析

第四节网络市场调研一、网络市场调研的含义1．传统的市场调研的含义

传统的市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息。2．网络市场调研的含义把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。

网络调研与传统调研的比较调研费用调研范围运作速度被访问者的便利性调研的时效性调研结果的可信性适用性

二、网络市场调研的步骤（一）明确问题与确定调研目标；（二）制定调查计划；（三）收集信息；（四）分析信息；（五）提交报告；三、网上调研样本的选择四、网络调研的在线问卷设计

第五节网络消费者分析一、网络消费者的群体特征1．注重自我2．头脑冷静，擅长理性分析3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4．好胜，但缺乏耐心附：90后消费群体特征1.需求个性化2.偏好品质化3.体验优质化4.消费高效化5.效益最大化

二、网络消费者的购买动机（一）需求动机1．兴趣需要2．聚集3．交流（二）心理动机1．理智动机2．感情动机3．惠顾动机

三、网络消费购买过程网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：（一）确认需要（二）收集信息（三）比较选择（四）购买决策（五）购后评价

四、影响网络消费者行为的主要因素（一）产品特性（二）产品的价格（三）购物的便捷性（四）安全可靠

第六节网络营销的市场细分一、细分网上消费者市场1．以地理变量细分网上市场2．以人口统计变量细分网上市场3．以心理变量细分网上市场4．以行为变量细分网上市场

二、网上细分市场的评估1、可衡量性2、时效性3、可接近性4、反应的差异性5、稳定性

三、目标市场的选择1、单一细分市场覆盖策略2、选择性的专业化覆盖策略3、产品专业化覆盖策略4、市场专业化覆盖策略5、全面覆盖策略

四、网上产品定位1、属性定位2、利益定位法3、产品使用者定位4、竞争者定位5、价格定位

京东商城网络营销京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。由刘强东于2004年初创办。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。案例分析

产品策略产品策略产品策略产品策略（1）以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品（2）团购频道

（3）品牌直销（4）夺宝岛案例分析

价格策略价格：京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过低价策略抢占市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约30%的利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。促销策略促销策略促销策略促销策略

（1）相关节日促销活动（2）促销专区“夜黑风高”

（3）广告策略案例分析

第七节网络营销的产品策略一、网络营销产品核心产品、有形产品和附加产品1．核心利益或服务层次2．有形产品层次3．期望产品层次4．延伸产品层次5．潜在产品层次

二、网络产品品牌网络发展开辟了一条新途径通过网络营销，可以使企业品牌提升、拓展、纵深品牌形象1、配合其他手段开展营销活动2、互动沟通平台三、网络产品包装四、网络产品开发

五、网络营销服务1、与新闻界建立友好关系2、消除误导信息3、举行新闻发布会4、了解顾客的对公司产品的满意度5、了解消费心理及决策过程6、对目标市场进行精确细分7、回复顾客问题8、及时发现不满意顾客9、建立忠诚顾客数据库

六、网络销售产品应注意的问题1、是否与计算机有关2、是否尝试或观察3、产品或服务的性质4、是否属于高技术5、是否具有国际性

第八节网络营销的定价策略一、网络营销定价需考虑的因素1．国际化2．趋低化3．弹性化4．价格解释体系

二、企业的定价目标

1、以维持企业生存为目标2、以获取当前理想的利润为目标3、以保持和提高市场占有率为目标4、以应付或抑制竞争为目标5、以树立企业形象为目标

三、网络营销的定价方法1、方便价格查询2、开展网络会员制3、智慧型议价系统4、自动调价系统

四、网络营销的定价策略1、低价定价策略2、定制生产定价策略3、拍卖竞价策略4、声誉定价策略5、使用定价策略6、折扣定价策略

第九节网络营销的渠道策略一、网络营销渠道的特点1、起点是制造商，终点是最后的消费者2、网络营销渠道的中介模式为电子交易市场3、生产者---中间商---消费者

二、网络营销渠道的功能1、订货系统2、结算系统3、物流配送系统

三、网络营销渠道类型（一）根据经过中间环节的多少进行分类1、网络直销渠道2、网络间接营销渠道（二）根据销售对象的不同进行分类1、B2B2、B2C四、建设网络营销渠道应注意的问题

第十节网络营销的促销策略一、促销的实质相互信息沟通

二、网络营销中促销的作用1、告知功能2、说服功能3、反馈功能4、创造需求5、稳定销售

三、网络促销的实施1、确定网络促销对象2、设计网络促销内容3、决定网络促销组合方式4、制定网络促销预算方案5、衡量网络促销效果

四、网络促销的方式（一）网络广告（二）销售促进（三）站点推广（四）网络公关

案例分析“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

王老吉网络推广传播

案例分析三九集团核心企业南方制药厂以突出的业绩在国家经贸委最近对全国药业全部工业企业分按销售收入、利润总额、利税总额三项主要经济指标重新排名中，独揽三项全国第一，名列全国制药企业600强之首。三九医药网络营销

2000年4月24日，三九健康网(www.999．comcn)正式开通．三九健康网不仅是三九集团正式进军网络的先锋，同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体．三九健康网带来全新的网络健康理念；三九网络与长城集团合作，将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作，开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39．Net；与东芝公司合作，建立B2B模式的网上专营店，东芝的全线医疗器械产品将在三九健康网上进行销售。案例分析

三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前的医生上网的所有情况，以求能够为推动中国网络医疗服务尽一分力。三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员，可以为本地或远程医疗提供即时服务。案例分析