市场营销学教学-消费者市场和购买行为分析-39省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

市场营销学教学课件高等学校工商管理类关键课程教材设计创作：王旭吴健安11/39第五章消费者市场

和购置行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购置行为外在原因第三节影响消费者购置行为内在原因第四节消费者购置决议过程本章结构提醒22/39学习目标了解消费者市场特点及购置行为模式。明确有哪些原因影响消费者购置行为，它们是怎样影响。了解购置决议参加者，明确购置行为类型。掌握消费者购置决议过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。33/39第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场特点三、消费者购置行为模式44/39一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。组织市场指以某种组织为购置单位购置者所组成市场，购置目标是为了生产、销售、维持组织运作或推行组织职能。55/39二、消费者市场特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替换性9、地域性10、季节性66/39可口可乐广告77/39营销研究

年我国城市

居民生活水平情况 国家统计局城市社会经济调查总队提供信息显示，年我国城市居民消费展现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不停改进，水、电、燃料等消费显著增加交通、通信消费支出增加保持强劲势头教育支出显著增加购置各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降88/39三、消费者购置行为模式6W＋1HWho谁组成市场What购置什么Why为何购置Who谁参加购置When何时购置Where何地购置How谁参加购置99/39购置行为“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购置者特征购置者决议过程产品价格地点促销经济技术政治文化购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量1010/39第二节影响消费者购置

行为外在原因一、影响消费者购置行为原因二、文化原因三、社会原因1111/39宏观原因：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观原因：购物环境人流量服务技能与态度他人看法确认问题信息搜集产品评价购置决议购后行为生理原因：质量；性别；健康；特质心理原因：感知；认知；象征行为原因：未购置；首次购置；重复购置；学习渠道原因批发零售位置交通价格原因基本价格折扣信贷产品原因：质量性能商标包装促销原因：广告推销公关销售促进外在原因营销原因内在原因购置决议影响购置

行为原因1212/39二、文化原因文化亚文化社会阶层1313/39营销研究2

时尚标签里

中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料起源：胡晓静．时尚标签里中等收入阶层．生活周刊，-02-06。1414/39三、社会原因相关群体家庭角色和地位1515/39相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购置行为个人或集体。1616/39相关群体分类1717/39相关群体对消费行为影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）行为会引发群体内追随者、崇敬者仿效。相关群体对购置行为影响程度视产品类别而定。1818/39

课堂研讨您怎样评价“明星”在营销中影响力及号召力？1919/39角色和地位角色（Role）是周围人对一个人要求或一个人在各种不一样场所应起作用。消费者做出购置选择时往往会考虑自己身份和地位（Status），企业把自己产品或品牌变成某种身份或地位标志或象征，将会吸引特定目标市场用户。2020/39第三节影响消费者购置

行为内在原因一、心理原因二、经济原因三、生理原因四、生活方式2121/39一、心理原因知觉个性需要与动机学习信念与态度2222/39知觉知觉指个人选择、组织并解释信息投入，方便创造一个有意义外界事物图像过程。不一样人对同一刺激物会产生不一样知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2323/39需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双原因理论2424/39马斯洛需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要2525/39学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱2626/39二、经济原因经济原因指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济原因是决定购置行为首要原因，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模购置行为，决定着购置商品种类和档次。2727/39三、生理原因生理原因指年纪、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康情况和癖好等生理特征差异。生理原因决定着对产品款式、结构和功效有不一样需求。2828/39四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来活动、兴趣和看法模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2929/39案例

广州女人

大胆消费没商议［1］假如广州、北京、上海三地女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下五十块存起来，上海女人则在考虑怎样用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块快速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很知道享受，举凡有什么衣食住行新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，3030/39大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人精明。在体态上，广州女人不比东北大妞丰盈厚实，广州女人普通以小巧玲珑见长，在这盛世，可能看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商议［2］3131/39广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁荣之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随地可见广州女人勤劳身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风靡，指挥若定，男人也只是她们配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商议［3］3232/39第四节消费者购置决议过程一、消费者购置决议过程参加者二、消费者购置行为类型三、消费者购置决议过程主要步骤他山之石

用户追踪调查和衡量方法3333/39一、消费者购置决议

过程参加者发起者影响者决定者购置者使用者3434/39二、消费者购置行为类型购置者介入程度高低品牌差异程度大复杂购置行为多样性购置行为小降低失调感购置行为习惯性购置行为3535/39三、消费者购置决议过程

主要步骤认识需要搜集信息备选产品评定购置决议购后行为他人态度意外原因3636/39

他山之石用户追踪调查和

衡量方法［1］投诉和提议制度以用户为中心组织为其用户投诉和提提议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不一样表格，请客人诉说他们喜忧。有些用户导向企业，开设了800无偿电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。用户满意调查研究表明，用户每四次购置中会有一次不满意，而只有不足5%不满意用户埋怨。大多数用户会少买或转向其它供给商。所以，企业不能以埋怨水平来衡量用户满意度。敏感企业经过定时调查，直接测定用户满意情况。3737/39

他山之石用户追踪调查和

衡量方法［2］佯装购物者企业能够雇一些人，装扮成潜在用户，汇报潜在购置者在购置本企业及其竞争者产品过程中发觉优缺点。这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试企业销售人员能否适当处理。分析流失用户对于那些已停顿购置或转向另一个供给商用