昆明拓鸿科技有限公司服务营销影响因素与对策分析研究 市场营销专业

目录一、服务营销理论概述 2（一）服务的含义与特征 2（二）服务营销的含义与特征 2（三）服务营销的组合策略 3二、昆明拓鸿科技有限公司服务营销现状及问题 4（一）拓鸿科技公司服务营销现状 4（二）影响拓鸿科技公司服务营销的因素 5三、公司服务营销的对策 8（一）通过公司内部政策和推广吸引人才 8（二）服务有形展示 9（三）合并优化服务支持部门架构体系 10（四）加强部门合作流程及改进技术支持流程 10四、总结 11参考文献 12昆明拓鸿科技有限公司服务营销影响因素分析与对策摘要本文首先以服务营销策略理论为研究基础，对昆明拓鸿科技有限公司分析了公司的状况，通过相关理论对现有的服务营销策略进行分析，整理出目前存在的营销问题，再次，从开拓新市场，扩大服务范围和提高客户满意度等方面对现有的服务营销策略进行了优化，最后，提出了昆明拓鸿科技有限公司实施服务营销策略的建议。关键词服务营销；昆明拓鸿科技有限公司；客户一、服务营销理论概述（一）服务的含义与特征“服务”，在《现代汉语词典》中的释义是:为集体(或别人的)利益或为某种事业而工作。而在百度百科当中的释义则为:服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。简单来说就是为别人做事，满足别人需要。无论是《现代汉语词典》的释义还是百度百科中的释义，都说明了服务具有的三个要素，即:本体、对象、过程。本体是服务过程的出发点，对象是服务过程的目标。虽然服务本身没有任何的效果评判，但是从本体向客体的服务过程一般会趋向于达到对象的满意为目标。对服务具有的特征，不同的专家和学者也有不同的意见:罗长海(2002)对认为服务的特征具有:特定的无形性，过程性，不可存储性或“生产与消费的同时性”，顾客的参与性，较大的内在差异性，服务质量标准的突出性和特殊性，提高服务质量的辩证性，服务创新的高度艰巨性。杨名(2010)认为服务具有:无形性，不可分离性，不可储存性，所有权缺失，难测度性和不一致性。本文认为现代服务具有的特征是:无形和有形性，过程性，不可分离性，不可重复性。其主要原因是现代服务的过程中，一些服务具有无形性，但是另一些服务具有有形性。原因是许多服务过程中伴随着商品等事物的流转，如快递服务就是有形性的一种，过程性是指服务过程具有以时间为衡量标准的“段”，不可分离性是指服务从起始到终结的过程不可分离，是完整的过程，不可重复性也是由时间衡量标准而决定的，单次服务过程从时间角度来说有不可逆转和重复特性。（二）服务营销的含义与特征大多文献中提到的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程，也就是服务产品营销。百度百科对服务营销的介绍是服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。从目前学术界的定义和百度百科的定义来看，基本上说明了服务营销的含义，即:确定围绕目标对象，为了满足对象需要而进行的活动过程。在对服务营销特征的研究方面:陶婷芳(1994)对服务营销以“劳务产品”为定义，认为具有:非实质性，异质性时效性消费者参与性。胡左浩(2003)认为:顾客不获得服务所有权，无形性，顾客参与性，人员作为服务产品的一部分，投入产出更大的可变性，服务质量难评价性，不可存储性，时间要素重要性，不同的分销渠道等。近年来对服务营销的研究大多是根据服务营销的策略理论进行的应用研究，对理论化研究比较少。本文认为胡左浩教授提出观点虽然比较早，但是对现代服务营销的特征描述还是很到位的。现代服务营销虽然借助互联网等工具实现多渠道服务。但是本质上还是如胡教授所说的9个特征。（三）服务营销的组合策略服务营销组合策略是在4P营销策略理论基础之上衍生而来的。目前，在学术界和应用研究上对7P服务营销策略的分类围绕着7个要素定义，即:服务产品(Product、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(PhysicalEvidence),服务过程(P:OCeS、)。moProcess)。从要素的组合来看，7P服务营销策略是在4p营销策略的基础上增加了三个关键要素，分别是人、有形展示和过程。这样，围绕着7个要素基本构成了营销活动的主要内容。本文认为4P和7P除了要素内容上有更多的延伸以外，还可以从以下几个方面进行识别:1、定位。4P主要侧重的是对产品的关注，属于对商品实物的销售策略方法论，而7P主要侧重的是对产品服务过程的关注，属于营销软环境的研究方法论。这两个方法论在定位的本质上有着区别。2、适用环境。早期商业活动中，围绕着产品的营销过程是比较适合4P理论的，但是在当前的环境下，市场的营销行为已经从单纯的销售转向了行销一体化。在这个过程中，已经不能将市场的营销活动、产品和服务分割开来而定义和执行，需要从整体角度流程化的实现。原信息产业部电信研究院企业管理研究所管理咨询部副主任郭顺义在对电信业务开展过程中存在的问题时指出:客户服务和营销往往融合在一起，营销和服务职能的融合要求服务和营销渠道一体化，未来的渠道建设将会是营销服务一体化的渠道模式。3、角度。4P理论可以说是提出者站在了企业的角度而形成的，毕竟企业生产出产品主要的目的就是为了销售出去，因此更关注具体的方式和方法。而7P则更加倾向于站在消费者的角度，提倡的是消费体验。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费体验的影响。所以，7P理论更向企业强调了产品销售过程中需要重视消费者的感受。二、昆明拓鸿科技有限公司服务营销现状及问题（一）拓鸿科技公司服务营销现状昆明拓鸿科技有限公司是一家专注于国内互联网及移动互联网推广和发展的高新技术企业。致力于各大中小型企业移动信息化建设，让企业随时随地通过移动网络开展移动商务；公司提供移动营销策划以及咨询顾问服务，发挥整合优势，注重、提升用户在互联网及移动互联网领域体验，从而帮助企业突破发展瓶颈、降低企业宣传成本、提高企业利润率，最终实现共赢的目标。随着中国信息化推进步伐加快，公司将把握机遇，以敏锐的眼光，凭借完整的互联网应用服务解决方案，为广大中小企业用户在移动互联网竞争中拓展业务和宣传阵地，为广大中小企业移动互联网领域取得先机做出卓越贡献。昆明拓鸿科技有限公司在中国IT服务市场在快速的成长和发展的市场环境中，从中国区域结构和行业结构市场分析可以看到中国IT服务市场有自身区域和行业市场特点，作为一个软件公司在服务销售策略并没有针对中国市场深入研究和服务销售方案，也没有针对中国市场的特定区域细分市场或者行业细分市场服务销售策略，导致昆明拓鸿科技有限公司在中国服务营销发展受到各种问题和挑战。昆明拓鸿科技有限公司应该加大对中国IT服务市场的研究和投入，找到中国服务销售中的问题并给出相应的服务销售问题解决方案。昆明拓鸿科技有限公司的服务营销策略方案在中国还存在需要分析和解决的问题，需要根据中国具体细分市场进行环境分析，通过目标市场分析找到中国服务营销的目标市场产品定位策略，并且通过分析服务营销的具体问题制定合适的服务营销方案，找到昆明拓鸿科技有限公司服务营销策略的问题具体对策。（二）影响拓鸿科技公司服务营销的因素1.人员因素分析服务营销策略组合中，人员因素的影响是不可忽视的，无论什么类型和形式的服务，都是以人为中心开展，最终获得服务感受和反馈也是来自于人而不是会系统或者物品。服务营销过程中可以考虑各种外在客观因素的影响，但最后还是要人去执行。人本策略可以理解为以客户人员为本，也可以理解为以员工为本的策略，总体都是重视人的重要性。对于客户人员要高度的尊重，对于公司员工要正确的培养、激励、提拔和创造人员的积极性，这样才能更好帮助服务营销策略的正确顺利完成。昆明拓鸿科技有限公司咨询服务的内部分类:顾问咨询服务:咨询专家提供IT评估咨询服务，策略规划服务，IT基础架构设计，流程设计服务。安装实施服务:技术专家帮助用户完成V软件公司产品的计划，设计，实施和管理服务。专家驻守服务:各种级别的技术专家驻守在用户现场，补充用户的技术维护队伍。昆明拓鸿科技有限公司的咨询服务部门人才紧缺的问题分析，目前中国区域咨询服务部门人员总共数量只有60人，而服务资源部门需要提供主要咨询业务为主，同时需要帮客户设计架构、安装实施、系统增强、系统迁移、培训产品技术、IT代理管理等等服务工作。相对于昆明拓鸿科技有限公司咨询服务部门职能所要提供的服务内容，人员配备也是不够的。咨询服务属于专业IT服务，从专业IT服务团队的人员资源配比来分析，昆明拓鸿科技有限公司在咨询服务团队资源配比是不足的，并且专业IT服务的服务内容交付都需要跟客户面对面沟通和实施，所以资源的灵活性上也会有一定的区域限制，从以上分析结论来看专业IT服务团队资源在中国是需要扩充的。对比公司实际情况观察发现，咨询服务部门的工程师出差及工作强度明显较大，而且在工作内容上存在较大压力。人才策略对于服务型公司非常重要，人才科技力量是推动IT服务发展不可或缺的动力，IT服务也都是公司技术型人才来提供和努力推动。公司要在IT服务中取得长足的发展，首先的前提也是需要更多IT专业人才的服务和支持。目前昆明拓鸿科技有限公司服务团队中缺少行业人才资源，没有做好相关重点行业的生意分析和资源分析的原因。咨询部门提供的服务广泛，只要是IT专业服务领域范畴都由咨询部门来提供，比如咨询部门也提供客户定制的教育培训服务跟教育培训部门的服务实际上存在重叠。另外咨询服务中需要一些不同行业专家经验，咨询服务部门的行业专家资源也是缺少的，这影响着公司行业的未来发展，也影响服务营销组合策略的效果发挥。2.服务不能成为产生利润的主要来源尽管PT公司已经开始尝试着从“重产品”向“重服务”转型，并且增加了对客户服务方面的投入，但在目前情况下，公司利润的主要来源仍然要依靠软件产品的销售收入，而服务则更多的表现为成本的支出。主要体现如下:（1）缺乏服务意识首先，公司原有的职能式的组织结构下大家一致认为，服务只是销售部门的事情，与我无关，销售人员有额外的销售提成，理应为客户认真服务。正是内部服务的意识的淡薄，使销售人员不能得到公司内部提供资源支持，大多数时候都在孤军奋战，同时销售人员和技术人员等直接接触客户的人员的服务营销意识也没有培养起来，对老客户的价值认识不足，不能有效的处理客户抱怨并从中找到下一次商机。（2）服务没有形成体系首先，现有主要服务基本都是围绕产品展开，比如安装、调试、培训等，这仅仅体现了服务的基本要求，客户不认同服务的价值增值，因此不可能为服务付费，其次，这种附着于产品的服务方式，昆明拓鸿科技有限公司能做到的，竞争对手也能做到，并不能形成昆明拓鸿科技有限公司自身的差异化的竞争优势，所以难以对客户产生“粘性”，致使老客户的流失率高，公司需要不停的开发新客户，成本增加且营业额不稳定，最后，公司没有很好的将服务产品化，现有的服务基本处于“应招”状态，客户有需求，就提供，没有需求就走一步算一步。（3）缺乏项目整体运作管理经验公司对外承接了一些服务型项目，比如设计外包服务，PDM项目实施。但由于缺乏实施经验和项目整体运作经验，在实施过程客户会不断的提出新的问题，如此反复修改致使项目进度不能被很好的控制。项目有开始，没有结束的时候，当然难以通过验收交接，公司也难以收回尾款。另外，这种无止境的服务也会增加成本，拖累公司。3.公司现有的组织结构不能产生有效激励昆明拓鸿科技有限公司现有组织结构为以部门层级为核心的职能型组织结构,其优点是权力高度集中，部门职责明确。但其固有的缺点也是显而易见。首先，由于部门壁垒的存在，导致员工只关注部门内的局部利益和自身薪水收益，而不关注顾客需求的变化。比如，技术部门是独立的职能部门，与销售人员“工资+销售提成”的薪金制度不同，技术人员(包括项目实施顾问、售前支持工程师、售后工程师以及培训人员)基本上都是合同约定的月度或者年度固定薪水。这样一来他们对客户服务的积极性当然不能被很好的调动起来。其次，目前情况下，昆明拓鸿科技有限公司的很多大订单都靠高层管理者的人脉关系，这样就造成了高层管理者在一线接触客户，拼市场，做决策，然后逐级向下传达工作任务，基层员工只需要服从上级，按上级的指令办事就算完成自己的工作任务了。长期以来这种管理方式产生了很多弊端:①领导忙翻了天而员工很清闲，这样难以使员工得到锻炼和成长，使得管理者和下属之间的工作能力差距越来越大，造成人才脱节的现象。而且员工由于没有很好的发展平台而频繁跳槽，人才流动也很大；②被动接受任务的工作方式，使员工对工作目标的认识产生偏差，认为工作只是为了应付领导，这样的职能式组织结构不利于激励员工积极主动为客户服务；③由于公司管理者杂务缠身，没有精力顾及企业的长远发展，在市场环境有变化时，对信息的处理往往不够敏锐，这样一来决策的效率和正确率往往无法得到保证。4.流程相关因素分析服务过程控制因素是服务营销策略组合不可忽视的环节，服务过程和流程的好坏直接营销到服务营销组合策略的效果，服务过程的一部分就是公司制定相应服务流程规范，公司的服务流程存在问题跟公司在流程策略和规则制定上存在关联性，连接服务过程一个好的方式是把服务看成为一个运作过程，运作过程的合理直接影响到服务过程的客户体验。服务企业要想提供完美的服务体验，就必须确实站在客户的立场，以提高整体服务体验触发，从客户的真是感受、感情、思考方式、服务动作及关联等方面考虑，有目的性、无缝隙的为客户提供完美服务，服务流程在其中起着至关重要的作用。关于昆明拓鸿科技有限公司技术支持部门流程上不合理导致客户体验差问题主要原因也是没有在客户的角度来感受和思考并优化服务支持流程和问题处理流程。昆明拓鸿科技有限公司的技术支持部门主要提供电话及网络远程方式处理用户故障及产品相关技术问题。昆明拓鸿科技有限公司技术支持内部技术问题升级流程问题，好的软件服务体验其中一个很重要的要素是需要快速的反应客户需求。而昆明拓鸿科技有限公司同其他公司一样，存在服务资源对国内需求反馈慢的问题，尤其很多产品的研发资源又分布在全国各地，这样导致研发与需求反馈周期长，已不能很好的满足客户的需求。技术升级流程是根据公司在公司发展早期由应对全球支持体系架构设计，当前快速迭代的IT架构环境下已经不适应的问题。昆明拓鸿科技有限公司积累的长期客户在产品知识已有丰富积累，目前老客户技术人员的技术能力及对产品理解程度已经有了很大的提高，导致客户遇到的技术问题本事就会相对以前更复杂和对技术支持质量要求更高，技术问题升级慢导致客户体验下降。三、公司服务营销的对策（一）通过公司内部政策和推广吸引人才服务营销组合中人员是很核心的影响因素，人员是直接服务提供者，服务的传递者，服务的接受者，所以在服务营销活动过程中，人员发挥着至关重要的作用。服务提供者的素质会表现到服务质量中，从而影响到昆明拓鸿科技有限公司目标客户的服务感受。并且在软件产业发展中时代中，人才本身也很珍贵和稀缺资源，全球软件人才方面存在大量缺口，客户对服务人员要求也越来越高，软件服务人员必须要有扎实软件专业能力和产品知识，能够深入了解产品细节和整体解决方案，又要能够适应快速发展IT环境和新技术，新的解决方案的快速学习能力。造成服务差异的主要原因是由于服务人员的素质、态度、修养、技术水平等等方面存在差异，不同服务人员提供的服务往往产生不同的内容、形式、质量、效果，所以要加强服务人员服务培训，指定统一的服务人员的服务标准，并进行统一的服务培训。昆明拓鸿科技有限公司的服务营销的具体人才策略，需要通过昆明拓鸿科技有限公司的福利政策和内外部推广招募更多的行业专家及软件技术专家，对新员工有提供发展、提高其能力的机会。首先昆明拓鸿科技有限公司需要建立了自己完善的内部员工培训机制，通过实施员工服务推广和技能培训计划，借助于网络的便利性，能及时、系统、深入地对员工进行专业技能及服务意识的培训，以挖掘其员工的发展潜力。另外对于现有公司资深人员，通过物质激励给员工奖励股权、股权等方式，建立公司的股票期权等激励制度。也可以通过精神激励和晋升激励的方法使优秀人才得以稳定，确保软件企业的长久、稳定的发展。（二）服务有形展示服务营销组合策略中的有形展示是指服务环境、设施设备、员工服装、沟通的有形要素等能够反映服务优势及特色的证据。由于软件服务的无形性，需要有形展示来表达公司的形象和服务理念。昆明拓鸿科技有限公司将从统一公司形象、树立示范用户、加强用户体验等方面来表达服务的有形性。统一公司形象可以从以下几个方面加以考虑，首先办公环境要能够体现公司的企业文化和商业风格;其次销售代表、培训顾问及实施服务人员的形象、素质、服务态度和专业技能要经过公司严格的培训和强化；再次，通过品牌载体展示公司的服务形象，比如，软件功能演示盘、产品包装、使用说明书、标准格式的文档、产品手册、产品报价单以及公司纪念品等载体；最后通过门户网站展示公司的服务形象，建立网上信息服务的窗口提供公司形象介绍、解决方案介绍、产品免费下载试用、网上技术交流、网上在线客服人员快速进行信息反馈等，使客户的问题和需求得到方便快捷地解决。（三）合并优化服务支持部门架构体系昆明拓鸿科技有限公司对于服务部门架构的调整也是更好的适应，服务营销中公司服务产品策略目标和价格策略目标的要求，所以需要对服务支持架构也有相应的优化调整策略。通过服务支持体系架构环境策略的分析，可以看到的各个服务部门架构的设计都有自身很重要的功能，但并没有很好的考虑到各个部门的配合和分工问题，尤其在资源有限的中国服务团队人员和资源环境下达不到应有完成公司服务营销策略目标的效果。昆明拓鸿科技有限公司服务支持架构具体优化建议，昆明拓鸿科技有限公司在中国服务团队进行整合，远程技术支持和关键业务服务部门统一归属到一个售后技术支持部门，归属于IT服务中的产品维护分类，这样可以解决关键业务服务经理更好的进行问题的管理升级和监控，在远程技术支持团队和关键业务服务中国建立统一的考核指标，这将有利于资源的相互帮助和使用，而且提高客户满意度。另外建议，技术支持团队需要设立中文的7x24的服务支持模式，己解决关键大客户不间断业务服务支持需求的问题。咨询服务部门和教育部门整合成专业服务部门，咨询服务中本身也提供教育培训服务，而教育部门在中国人员只有2个并不能很好的独自拓展业务，所以整合是更加有效的资源利用。另外在咨询服务部门需要增加更多的行业专家及工程师人员，拓展服务托管的业务。（四）加强部门合作流程及改进技术支持流程昆明拓鸿科技有限公司服务部门合作支持流程改进，部门要分工合理又要加强相互间的合作，在不同的阶段引入不同服务部门来服务客户的具体项目，售前阶段主要是咨询服务来处理客户需求的了解，行业相关IT顾问咨询，方案架构的讨论和设计，实施方案的设计及前期测试，实施阶段还是由咨询部门来具体实施项目并进行项目管理，运维管理阶段需要咨询部门提供相关客户培训，并交付相关文档给关键业务服务来支持后续的产品支持，故障解决，问题管理等服务，而技术支持部门作为跟产品研发联系的渠道一直需要作为后端的资源进行技术问题的相关支持。昆明拓鸿科技有限公司对于支持流程具体改进建议，首先减少服务支持层级，增加二线支持工程师数量，并且关键业务支持工程师可以直接提交问题到研发团队，可以让技术问题的升级处理更加快速的得到研发人员的支持，并且需要增加更多在服务支持方面的研发资源，尤其在中国需要配备更多的研发工程师提供服务，并且能够快速的解决各种产品方面的问题以及新功能的开发。四、总结随着网络等新兴媒体的发展以及现在移动互联网时代的普及，服务营销可见是十分重要的，因为现在消费者的消费习惯在发生改变，顾客都是在网络上消费，怎样让消费者的满意度提升这就需要我们做好服务，把我们的服务做到一流，这样顾客忠诚度也就提高了。昆明拓鸿科技有限公司之所以能在互联网行业中名列前茅，主要靠的是公司一直秉承着客户至上，服务至上的服务理念。所以，不管什么行业