智慧市政解决方案行业现状分析

智慧市政解决方案行业现状分析

一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

二、人工智能对智慧城市发展的影响

2018年，国家工信部举行新闻发布会，宣称将强化部省合作联动,

加快打造一批特色突出、辐射带动作用明显的人工智能产业集群，并

利用人工智能等新技术打造一批智慧城市。人工智能技术被产业界视

为极具影响力的智慧城市创新引擎。

人工智能基础设施建设主要包含算力支撑、算法支撑及人工智能

开放平台几大部分。人工智能与大数据、云计算等各项技术间的关系

密不可分，共同推进智慧城市建设进程。人工智能基建与大数据基建

之间的关系为：人工智能基建的关键组成部分分别是大数据中心的数

据存储和数据服务的重要支撑，同时大数据中心可反向服务于人工智

能技术的发展。

城市本身是一个涵盖了大量功能、设施及劳动力的时空综合体。

其中的各行业领域本身产业链已相对成熟，而通过+AI能够提升各自工

作效率，同时让工作流程更加智能，减少甚至不需要人的干预做出行

为决策。目前各领域+AI的产业链发展迅速，均是极具想象空间的可扩

展市场。

尽管各行业领域+AI发展极具潜力及想象空间，但城市整体智能必

定是未来核心发展方向。只有城市各部门之间数据相互打通，从整体

角度进行智能判断及智能决策，才能走向真正的智慧城市。

三、智慧城市行业发展趋势

（一）城镇化率不断提高，智慧城市建设成为城镇化的重要组成

部分

城镇化是衡量一个国家经济发展程度的重要标志，也是经济发展

的重要动力来源。随着城市化进程的日益加快，我国城市规模与城市

人口有了显著的增长。根据国家统计局发布的数据，我国城镇化进程

持续推进，截止到2019年年末，常住人口城镇化率达到60.60%,

2020年年末常住人口城镇化率达到了63.89%O（现阶段，发达国家

城镇化率平均水平约80%）,明显低于发达国家水平，城镇化仍具有较

大的提升空间。

（二）智慧城市范围从单纯的城市管理向城乡统筹转变

十四五之前的智慧城市管理主要是关注城市管理本身的信息化，

包括城市大脑、领导驾驶舱、大数据中心、智慧城市指挥中心等，未

来范围将延展到城乡统筹，包括产业层面的统筹，城市交通、医疗资

源、教育资源、能源资源等都要实现城乡统筹，减少城乡差距，填平

城乡数字鸿沟，促进城乡一体化，让城市发展带动乡村经济，让乡村

发展向城市看齐，促进第一产业与第二、第三产业之间的协调发展。

城市代表工业经济、数字经济的产业力量，而农村代表的是农业

经济的力量，将城市工业经济、数字经济向农村延伸，反哺农业经济

发展，并提升农业经济效率，带动农村劳动力形成挤出效应，才会推

动城市的扩张和城镇化。也就是说，城镇化是人的市民化、人的城镇

化，因此智慧城市将推动各行业填补城乡鸿沟。智慧乡村、智慧小镇

等也将融入智慧城市大格局。

（三）智慧城市从顶层设计向场景化落地延伸

智慧城市顶层设计通过10余年的整体策划，目前已经从总体部署

向各行业深入推进方向发展，各行业的智慧城市需要场景化落地，在

智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智慧场馆、智慧校园、

智慧安监、智慧医疗等方面，不仅是信息化，更多的是面向城市需求

和城市的可持续发展。通过场景化的落地，推动智慧城市在各行各业

生根发芽，更好地服务产业发展、民生福祉、创新创业。场景化落地

要与行业具体的运行规则、操作流程紧密相关，才会出现更多的流程

再造、管理优化、信息化升级。从上云向云上应用转型，从关注laaS,

逐步向PaaS、SaaS应用场景拓展。

智慧城市中包含智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智

慧场馆、智慧校园、智慧安监等，逐层细化，所有这些场景的智慧化

最终将汇聚为整个城市的智慧化。而智慧的本质就是沿着技术经济的

演进方向发展，当前是以解决问题而建设具体场景，未来将更加前瞻

地定位在更高的理论模型层面，比如马斯洛的需求层次理论、城市三

层空间理论、城市大脑理论等复杂科学理论。最终解决的是城市管理

的需求、人的需求。

（四）智慧城市成为新基建的重要抓手

在新基建的如火如荼建设中，智慧城市的发展获益颇丰。虽然智

慧城市并没有包含在新基建的七大领域内，但智慧城市建设却是新基

建必不可少的部分。在未来，工业互联网、云计算、物联网、AI、5G

等技术必然会成为城市的新型基础设施，如何将这些新型基础设施链

连接起来，就需要智慧城市担当载体。

首先，新技术成就智慧城市的同时，将会受到智慧城市应用的反

哺，两者是正向循环作用。新基建面向国家高质量发展，智慧城市要

实现数字转型、智能升级，都需要建立在万物互联的基础上。物联网

可以为智慧城市提供庞大的感知网络，是实现智慧城市建设的关键因

素与技术基石。

除此之外，智慧城市建设中也不能忽略5G、云计算、人工智能、

区块链的重要作用。其中，5G使数据传输实现跳跃式发展，满足更多

智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务，为大规模软件、

硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深度学习等数据算

法支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。这些

技术都是智慧城市通往智慧的必要铺垫，将在建设中得到验证和发展,

是时代发展的技术机遇。

其次，智慧市政、智慧交通、智慧公安、智慧楼宇、智慧场馆、

智慧校园、智慧安监、智慧医疗等细分领域的场景应用将会百花齐放,

是智慧城市为之带来的场景机遇。

（五）智慧城市建设标准化体系将不断完善

我国智慧城市的标准化是以评价指标作为导引形成指标体系来指

导智慧城市建设，2016年国家标准《新型智慧城市评价指标》发布，

2018年发改委、网信办推出了《新型智慧城市评价指标(2018)》，

该政策共包含8项一级指标、24项二级指标，这些指标是对智慧城市

建设标准的统一，明确了建设重点，反映出建设需求和导向。智慧城

市标准化体系可能不是最优的，但是至少形成了一套规范化的方法，

让智慧城市建设有章可循。十四五时期，智慧城市的建设标准将进一

步完善，一些省、地市也在探索建立适合本地特色的智慧城市标准体

系。这些地区一般是采用智慧城市总体规划作为指引，而标准体系作

为总体规划的落地方式加以实施，一般分为通用型标准规范、领域型

标准规范等。围绕智慧城市引进标准化专业人才并建立相关标准机构,

大幅提升标准制定和管理的能力。未来这一趋势还将延续，形成自下

而上的国内智慧城市标准体系完善的推动力。

四、物联网对智慧城市发展的影响

新基建是面向国家高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、

融合创新等服务的基础设施体系，但不论是数字转型还是智能升级都

建立在万物互联的基础上，而物联网正是实现万物互联的根本。

物联网是互联网基础上延伸和扩展的网络，通过将各种物品接入

物联网，来实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。物联网涉及

的技术种类较多，从感知技术到传输技术，再到数据挖掘及分析都是

其涉及领域，这些技术也赋予物联网三种基础能力：基于感知技术的

采集能力、依托于传输技术的连接能力，以及依托于数据分析技术的

服务能力。

目前，物联网基础设施已是一项集终端、通信、平台、服务等多

种模块的高度智能的新型基础设施。从整体架构上来看，物联网主要

由四个部分组成，分别是感知层、传输层、平台层以及应用层。其中,

感知层是物联网的底层基础，也是其发展的核心，传输层的主要功能

是将感知层中采集的信息传输至平台层，而平台层则主要基于云计算

将感知网络采集到的信息/数据进行处理。

智慧城市发展就建立在物联网万物互联的基础之上，物联网为智

慧城市提供了庞大的感知网络，是实现智慧城市建设的关键因素与技

术基石，而智慧城市则是物联网发展的具体应用，对比物联网技术架

构与智慧城市架构也可发现二者较为相似。

五、智慧城市行业概况

新型智慧城市，是新时代贯彻新发展理念，全面推动新一代信息

技术与城市发展深度融合，引领和驱动城市创新发展的新路径，是形

成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的

城市发展新形态和新模式。新型智慧城市是数字中国、智慧社会的核

心载体。

要统筹发展电子平台，构建一体化在线服务平台，分级分类推进

新型智慧城市建设；中华人民共和国国民经济与社会发展第十四个五

年(2021-2025年)规划和2035年远景目标纲要提到，要加快数字社

会建设步伐，建设智慧城市，以数字化助推城乡发展和治理模式创新,

全面提高运行效率和宜居度。分级分类推进新型智慧城市建设，将物

联网感知设施、通信系统等纳入公共基础设施统一规划建设，推进市

政公用设施、建筑等物联网应用和智能化改造。完善城市信息模型平

台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数据大脑

建设。探索建设数字李生城市；全面提升城市品质，推进新型城市建

设，顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜

居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。提升城市智慧化水平，推

行城市楼宇、公共空间、地下管网等一张图数字化管理和城市运行一

网统管。

根据IDC最新发布的《全球智慧城市支出指南》

(IDCWorldwideSmartCitiesSpendingGuide,2020V1),全球智慧城

市相关支出规模的增速因受到新冠疫情的影响而放缓，但预计中长期

将恢复并保持15%以上的增长态势。根据IDC最新预测显示，至2020

年，全球智慧城市市场相关投资总额将达到1,144亿美元，较2019

年同比增长11.l%o根据IDC中国预测截止2020年，中国市场支出规

模将达到259亿美元，较2019年同比增长12.7%,高于全球平均水平,

为仅次于美国的支出第二大的国家。中国市场的三大热点投资项目依

次为可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理。

六、智慧城市行业发展面临的机遇和挑战

目前，我国智慧城市建设已经进入到以人为本、成效导向、统筹

集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段，智慧城市发展的驱动因素

也从新兴技术驱动向数据驱动转变。在这一阶段，智慧城市建设面临

的挑战主要有三大方面，分别是如何打破数据孤岛、提升经济效益以

及保障信息安全。

智慧城市从概念提出到落地实践，历经近十年发展，据不完全统

计，全国提出智慧城市规划的城市超过300个，所有副省级以上城市、

89%的地级及以上城市、47%的县级及以上城市均提出建设智慧城市。

各地方和企业，均积极探索新型智慧城市建设，涌现出一批城市综合

指挥中心（智脑）、城市审批最多跑一次、审批不见面、城市数据资

源资产登记、城市多功能智能杆柱等特色亮点应用，中国已成为全球

智慧城市技术产业创新发展的重要力量。

但智慧城市总体仍处于起步阶段，呈现条块分割、信息孤岛、特

色不清、成效不足、长效机制缺失等问题，亟待创新突破。要分级分

类推进新型智慧城市建设，打通信息壁垒。《中华人民共和国国民经

济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出以基础设施智能化、公共

服务便利化、社会治理精细化为重点，充分运用现代信息技术和大数

据，建设一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，对于

破解智慧城市发展难题提供新机遇。

新型智慧城市是新时代贯彻新发展理念，立足于我国信息化和新

型城镇化发展实际，全面推动新一代信息通信技术与城市发展深度融

合，引领和驱动城市创新发展，提升城市治理能力和现代化水平，形

成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的

城市发展新形态和新模式。

七、智慧城市行业发展态势

(-)国家政策大力支持

自2012年《国家智慧城市试点暂行管理办法》出台以来，各级主

管部门发布了一系列智慧城市产业政策，《国民经济与社会发展十三

五规划》将新型智慧城市作为我国经济社会发展重大工程项目，提出

建设一批新型示范性智慧城市。《国家信息化战略纲要》明确提出分

级分类建设新型智慧城市的任务。《十三五国家信息化规划》将新型

智慧城市作为优先行动计划之一，从实施层面为新型智慧城市建设指

明了方向和关键环节。

2017年8月17日，住建部下发《关于印发住房城乡建设科技创新

十三五专项规划的通知》，明确以绿色发展为核心，以资源节约低碳

循环、提高城市综合承载能力为目标，强化科技创新和系统集成；统

筹技术研发、应用示范、标准制定、规模推广和科技评价的全链条管

理，为推动城市绿色发展，促进建筑业向工业化、绿色化、智能化转

型升级提供科技支撑。通知明确十三五的重点任务包括：①推动智能

化技术应用，促进城市安全高效运行，包括推动城市管理精细化、推

动城市基础设施建设运行智能化和提升城市综合防灾能力；②研究城

市地下空间与地面功能统筹规划技术及地下工程设计施工技术、城市

综合交通规划技术的集成体系，以及城市医疗、养老、体育运动等健

康城市的规划技术。

2018年12月，经济工作会议首次提出新型基础设施建设概念，从

信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施3个方面，对包括5G产

业链、大数据产业链以及人工智能产业链等在内的七大领域全产业链

产生极强的带动效应，助力数字经济发展、加速构建智慧社会。2019

年伊始，部分地方即制订了新型基础设施建设相关的产业鼓励政策，

例如《河北雄安新区总体规划（2018—2035年）》和《白洋淀生态环

境治理和保护规划（2018—2035年）》、《北京城市副中心控制性详

细规划（街区层面）（2016年—2035年）》。

2020年更多的地方陆续制订了新基建相关的地方性政策与实施细

则，对本区域内新型基础设施建设方案进行详细的规划，例如《北京

市关于促进北斗技术创新和产业发展的实施方案（2020年-2022

年）》、《关于进一步加快智慧城市建设的若干意见》、《中新天津

生态城智慧小区建设导则》、《河北省第一批新型智慧城市建设试点

工作方案》、《2020年河南省数字经济发展工作方案》、《河南省加

快5G产业发展三年行动计划（2020—2022年）》、《加快第五代移动

通信产业发展的若干政策》、《聊城市推进新型智慧城市试点建设

2020年工作方案》、《绵阳市新型智慧城市建设总体方案》及《成都

市智慧城市建设行动方案（2020—2022）》等。基于未来发展重点和

城市规划，国家和地方层面均出台了一系列支持政策，有力地促进了

智慧城市行业的发展与繁荣。在可以预见的未来，现有智慧城市行业

的相关政策仍将持续。

（二）新基建加速智慧城市发展，基础技术赋能智慧城市建设

新基建概念源于新兴基础设施建设或新型基础设施建设。国家发

改委定义为：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱

动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能

升级、融合创新等服务的基础设施体系。

新基建包含三大方面内容：信息基础设施、融合基础设施、创新

基础设施。未来伴随着技术革命和产业变革，新基建的内涵、外延也

会发生改变。

新基建为智慧城市提供了新型信息基础设施、融合基础设施以及

创新基础设施，这些基础设施与智慧城市的架构深度融合，做到从智

慧城市的感知层、传输层、计算存储层、数据与服务融合层以及智慧

应用层全方位夯实智慧城市的技术基础，助力智慧城市建设升级。

在智慧城市中各项技术发挥的作用环环相扣，共同支撑起智慧城

市的底层架构。同时，在新基建的作用下，信息基础设施建设将不断

完善，助力基础技术与城市建设深度融合。5G使数据传输实现跳跃式

发展，满足更多智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务,

为大规模软件、硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深

度学习等数据算法支持；物联网采集海量数据，并根据反馈提供命令

执行支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。

（三）标准规范持续出台让智慧城市有规可依

在国家标准委的统筹推进下，我国持续深入参与ISO、IEC、ITU

智慧城市国际标准化工作，并进行国际国内研究成果相互转化，目前

已经初步搭建形成我国智慧城市标准体系，涉及了术语定义、参考模

型、评价指标、支撑平台、数据融合、基础设施、顶层设计、运行管

理等多个方面。

各省市地方标准和行业标准也不断丰富。雄安新区在城市空间规

划中加入了智能城市建设的专项规划，并发布《智能城市标准指南》，

涵盖数据资源和管理类、数据安全类、应用类等五大类16项内容，有

力指导雄安智能城市建设。

重庆市出台全国首例省级层面智慧城市管理行业标准一《重庆市

智慧城市管理信息系统技术规范》，其内容主要包含适用范围、规范

性文件的引用、术语和定义、业务系统架构、性能要求、运行环境、

信息安全、系统验收要求、运行维护要求和系统运行评价等方面内容。

江苏省制定《江苏省智慧城市（试点）建设验收标准》，作为智慧城

市建设、运行、管理、服务和发展的重要依据，涉及到高校、企业、

科研院所及公众等多元主体。

八、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo"。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

九、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

(-)购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果:

(1)趋势(T)o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

(六)直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

(七)统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

十、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十一、营销环境的特征

(一)客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文