基于文本挖掘的旅游目的地官方投射形象体系构建研究-以安徽芜湖为例

0引言良好的目的地形象影响旅游者的出行决策，在一定程度上左右目的地的竞争，决定了旅游者的访问意愿[1]。占据主导地位的目的地营销组织(destinationmarketingorganizations，DMO)，通过文字、图片、视频等信息进行目的地形象塑造与宣传，以期建构起旅游者对目的地的初步印象[2]。Assaker等研究表明人们在做旅游决策前，首先会选择一些有意向的目的地，接着对不同目的地进行评估，形成对目的地的初步印象并产生访问决策。最后在计划阶段搜集该目的地信息，以加强了解和期望[3]。数字化平台与互联网技术的快速发展为DMO在目标市场树立个性化形象带来了机遇。作为形象构建的一大主体，DMO所塑造和传播的目的地形象深刻影响着旅游者的感知、行为以及满意程度，然而学者们将关注点大多放在旅游者的感知形象上，忽视了对官方源头投射形象内容与结构的探究[4]。Picazo等认为投射形象对旅游者满意度和行为选择有着积极影响[5]。赵德森和窦垚以云南为例，基于扎根理论构建了政府行为对旅游目的地形象的影响机制模型[6]。DMO营销的主渠道已由传统媒体转向新媒体，其中移动互联网对旅游目的地形象塑造和传播有着深刻影响[7]。本文基于移动互联网营销背景，通过采集目的地营销组织投射的文本数据，分析目的地投射形象高频特征词、社会语义网络，构建投射形象聚焦结构框架，探索目的地品牌形象定位与投射一致性。1研究设计1.1研究案例地安徽芜湖地处长江下游南岸，具有通江达海的区位优势。2019年11月获“中国夜间经济潜力城市”称号；2020年12月，芜湖市入选“2020年度中国夜游名城”、第一批国家文化和旅游消费试点城市；2021年入选中国“网红城市”百强榜。为进一步加大“欢乐芜湖”城市品牌宣传力度，相关部门开通并运维了“欢乐芜湖”微信公众号、微博和抖音号等，多维度、多渠道地宣传芜湖城市文旅形象。1.2研究方法1.2.1目的地形象成分与维度目的地形象具有多维构造的特征，Baloglu认为目的地形象的形成包括认知与情感的评估过程，并且会形成对目的地形象的总体认知，构成认知—情感—整体的三维结构[8]。张宏梅等以周庄为例，探讨了认知、情感和整体维度之间的关系[9]。目前目的地形象由认知、情感和整体形象三个维度构成已基本达成共识[10]。从接收对象——旅游者角度看，营销组织塑造和传播的目的地形象包含了认知层面，同时也包括情感和总体层面。因此，认知—情感—整体三维度结构可更加准确地界定目的地投射形象。1.2.2内容分析法内容分析法是通过深入挖掘文本信息，揭示本质内容的科学方法，既注重资料的量化统计，又注重质性分析[11]。它目前已广泛运用在新闻传播、旅游、经济等方面。本文采用内容分析法，对采集的文本信息进行筛选和预处理，利用ROSTCM6软件对宣传材料进行分词处理，在此过程中为确保分词准确性，辅以人工修正，之后进行词频统计和语义网络分析。1.3数据来源及处理本文采用python爬虫技术收集“欢乐芜湖”微信公众号和官方微博2021年1月—2022年12月期间的文本信息作为官方投射形象资料。为确保数据质量，剔除无效、完全重复、无关文本。经筛选，获得有效微博759篇，共96857字符，获得公众号文章671篇，共153577字符。之后对同义词进行文本替换，比如“书房”“书院”“书苑”“书吧”等统一为“书房”；“城轨”“单轨”“轨道交通”“轻轨”等统一为“轻轨”等。将“丫山”“霭里”“陶辛”“人民城市”等加入自定义词表。将“主义”“大概”等无意义词汇加入过滤词表，以保证之后数据分析的准确性。2研究结果2.1高频词汇分析通过ROSTCM6提取高频特征词，筛选出排名前50位的高频词汇(表1)。由表1可知，高频词主要由名词、形容词和动词组成，其中名词的占比最大，主要涉及区位、吸引物、服务对象等特征词汇。选取排名靠前、频次大于300的特征词进行分析发现，在12个高频词中，“芜湖”“文化”“旅游”位于前3位，这与《芜湖市“十四五”文化旅游(广播电视新闻出版)发展规划》中提出的以文塑旅，以旅彰文，推动文旅深度融合理念吻合。“景区”“乡村”“湾沚”等反映的是目的地区位信息，其中“乡村”在高频词排名第5，表明芜湖市高度重视乡村旅游发展。排名第6和第7的“书房”和“公园”体现的是芜湖市打造“人民城市”发展理念中的重要一环——书香芜湖和口袋公园建设。“发展”和“体验”作为动词高频词，反映目的地注重旅游业的可持续发展以及游客的参与和融入。表1芜湖市投射形象特征词排名(前50)2.2社会语义网络分析为挖掘目的地投射形象的塑造重点以及观察到特征词之间的联系，对文本进行社会网络与语义网络分析，得到投射形象语义网络图(图1)。其中，节点为特征词，边为各特征词之间的关联，边连接越多，表明该节点在整个网络中所具有的影响力越大，中心度越强[12]。由图1发现，整体呈现发散状、由中心向周围发散，涉及的要素较多，综合看，官方投射形象以“芜湖”为中心词汇，“文化”“旅游”“乡村”是官方话语体系中与其关联的核心要素，是目的地重点投射的形象。“景区”“体验”“公园”“休闲”“特色”“发展”“打造”等词处于语义网络图的次核心位置，是对核心要素的进一步完善和解释。图1芜湖市官方投射形象社会语义网络2.3投射形象聚焦结构框架构建为进一步捕捉芜湖市官方投射形象的核心方向和目的地品牌打造重点，本文在借鉴吴晋峰[13]、陈文玉[14]和杨小玲[15]等目的地形象类目划分的基础上，结合样本资料微调，最终得到6个主类目和13个次类目(表2)。表2芜湖市目的地官方投射形象类目体系表结合表2，“旅游吸引物”这一主类目的高频词数量最多，频数最高，是芜湖市目的地官方投射形象中最突出的层次。旅游吸引物包括自然、人文资源以及历史文化。DMO投射目的地形象时往往通过借助具象的载体——以旅游景点为代表的核心吸引物，从而激发旅游者的旅游动机。结合文本内容，主要包括马仁奇峰、长江等自然山水风光类吸引物，书房、公园、芜湖古城、新四军等人文历史类吸引物，其中人文类高频词最多，成为芜湖市投射形象的重要维度。“旅游基础设施”包括美食、住宿以及交通设施，占比5.43%，高频词比例最低。其中住宿中提及较多的是民宿这一特色住宿设施，交通设施中以芜湖轻轨为代表，缺少芜宣机场、高铁等城际交通。“旅游环境与体验”包括区位环境、人文环境和体验活动三个次类目，占比30.74%，仅次于“旅游吸引物”，其中区位环境包括乡村、湾沚、红杨、江南、长三角等高频词，反映芜湖市区位的同时更是对旅游吸引物地理信息的补充。人文环境包括游客、市民、孩子、读者四个高频词，反映出目的地形象投射的接收者包括游客和市民两大主体，表明芜湖市文旅部门服务的对象不单单是旅游者，还包括本地市民这一主体，这与官方意图打造的“人民城市”理念不谋而合。体验活动包括露营、观看表演、研学、采摘等高频词，强调互动，以期为旅游者提供丰富的旅游体验。“品牌建设与服务”包括品牌建设发展和服务水平，共占比17.05%。结合文本资料，芜湖市十分重视目的地品牌建设与管理，文本资料中多次提到打造夜间文旅品牌、旅游精品新路线、推进“15分钟阅读圈”建设等，通过出台相关实施方案、发展行动计划，承办中国国际动漫创意产业交易会、参加推介会等打响芜湖文旅品牌。“整体形象塑造”在投射形象高频词中占比3.40%，包括欢乐芜湖、人民城市、江城、书香芜湖等特征词。反映芜湖市官方塑造的是一个欢乐、文化特色鲜明、书香氛围浓郁的临江宜居城市。“情感暗示”包括美好、美丽、丰富、精彩、魅力、浪漫等高频词，占比4.16%，官方试图营造一个积极正向的情感形象，以吸引旅游者的访问。在此基础上，结合目的地形象认知—情感—整体三维度结构，构建芜湖官方投射形象聚焦结构模型(图2)。图2芜湖市官方投射形象聚焦结构官方在目的地形象投射过程中，以“欢乐芜湖”为文旅品牌，深入贯彻“人民城市”发展理念，充分挖掘自身旅游资源多样性，重点突出“文化”“乡村”两大主题，促进文旅深度融合、乡村旅游产业集群化发展。同时聚焦“新四军”“铁画”等特色IP挖掘红色、非遗旅游资源，推出精品旅游线路促进研学旅游发展。值得一提的是，芜湖市获得“中国夜间经济潜力城市”称号以来，结合方特、松鼠小镇、芜湖古城等旅游景点大力发展夜间经济，为旅游者创造多维的沉浸式休闲娱乐夜生活体验空间。营造美好欢乐、丰富精彩、魅力浪漫的芜湖形象。既整体形象塑造，又包含细分市场输出的整合营销，在营销过程中着重强调品牌建设发展与服务管理。3研究结论与不足3.1研究结论本文采用ROSTCM6对“欢乐芜湖”微信公众号和官方微博2021—2022年文本数据进行内容分析，探究了芜湖市目的地官方投射形象。主要结论如下:①官方投射网络整体呈现发散状，由中心向周围发散，涉及要素较多，“文化”“旅游”“乡村”是官方话语体系中与“芜湖”关联的核心要素，是目的地重点投射的形象；②目的地官方投射形象认知层面主要由4个主类目组成，投射的重要程度不同，按照从高到低依次是旅游吸引物、旅游环境与体验、品牌建设与管理和旅游基础设施，表明官方投射时意在通过旅游吸引物以及与其相关的区位环境、体验活动来塑造具象清晰的形象；③根据目的地形象三维度结构，构建了芜湖市官方投射形象聚焦结构图。结合研究结论，目的地管理机构可以清晰了解目的地形象的投射方向，从整体上看，与芜湖市城市品牌形象定位“人民城市，欢乐芜湖”相吻合。但在认知层面上，对旅游基础设施这一类目关注度不够，作为旅游者出行所需的各类物质设施，它是发展旅游业不可缺少的基础，影响着旅游者的访问意愿和旅游体验。虽然目的地关注到美食推广、特色民宿以及市内交通——轻轨等，但投射力度还不够，比如城际交通——芜宣机场、高铁线信息的投射。近几年，芜湖市大力发展全域旅游，强化品牌建设塑造与宣传，在此过程中仍需不断推动文旅空间优化布局，依托当地深厚文化底蕴、打造具有文化魅力、传统与现代、烟火与文明相结合的主客共