案例分析一：报业集中其因应之道

案例分析一：

报业集中其因应之道西德报业集中状况概述

西德的报业集中是以出版社为主的报团形式出现。西德最大的报团是环绕着史宾格出版社（SpringerVerlag）的报团。西德近一半的日报和星期日报属于五个报团，其中30%属于史宾格报团。60%的杂志属于四大集团，其中三分之一隶属包尔出版社（BauerVerlag）.西德政府的因应之道（一）成立报业委员会（Presskommission）：面对日益严峻的报业集中现象，报业委员会提出了如下建议：

1.确定报团在市场中所占比率的上限。2.政府每年须对西德境内的报纸现状做详尽的调查报告。3.充实修订各邦之新闻法，明文规定各报团须将财务结构在所属刊物上公开。4.提供中小型报纸经济上的支援，加强其市场的竞争能力5.改善记者的社会地位。遗憾的是这些建议并没有被联合政府采纳。西德政府的因应之道（二）联邦企业联合局。联合政府通过一项限制报业合并的法律，规定如果报业的合并使得年收入超过两千五百万马克时，则合并需经过联邦企业联合局的同意。事实上，该项规定并为得到切实的落实，无法完全阻止报业集中，但在许多情况下可以维持报业市场的公平竞争形势。政府对媒介的管制与媒介市场集中度分析:（一）媒介市场集中度：

媒介集中度是使用频率最高的结构变量，也是在描述媒介市场竞争程度最重要的工具之一。

从实践情况来评价放松管制的诉求关键在于如何判断媒介市场的集中度。

衡量电视媒体集中的方法很多，最常见的是四家最大的媒介在总收入中所占据的比例，即四媒介集中比率。媒介集中比率越高,表明很少的媒介手控制了较多的收入或其他市场资源，拥有很大的垄断势力。既在客观上有利于媒介串谋增加收入,也增加了他们在主观上串谋的冲动.使用四媒介集中率，衡量媒介市场的集中程度，最容易出现的问题是媒介市场的范围界定不合理。（二）观点多样化：观点的多样性（听取多种观点，不等于增加多嘴多舌的混乱）社会整合与动员（观点多样化不意味着制造对立和冲突，真正的融合往往建立在说服和交流的基础上，而不是仇视和暴力）观点的公开交流（压制异见的欲望根深蒂固，也许无法根绝）自由表达意见（新闻自由是政治自由的基础）媒介集中度与观点多样化有观点认为过于庞大的媒介不仅损害了整个社会的经济利益,而且会令受众更加难以接近,难以参与,伤害观点的多样化.使用集中度评价观点多样化依然存在缺陷，也就是说，媒介的数量能否与观点多样化之间划等号，是否媒介的数量多少即等于观点的多寡。我国新形势下的报业竞争及报业集团化

随着新世纪的到来，中国报业显露出勃勃生机。最显著的是大众日报、北京日报、浙江日报、哈尔滨日报等八家报业集团已经或即将的成立，连同先前的六家，奠定了我国报业改革和发展的基本运作模式。一、我国报业集团是报业竞争的产物

回顾历史，影响我国报业的最大因素是市场经济。长久以来我国报业实行事业单位企业管理。自从报业经营管理引入市场机制，“企业化”走到了“事业单位”这个壳所能允许的边缘。进入９０年代，全国各级报纸都面临着“如何适应市场经济，争取新的繁荣”的问题。一部分新创办的报纸则直接按企业化模式办报。１９９８年，以报团为标志的报业的企业化达到了历史最高峰。

市场经济导致了日益激烈的报业竞争，为报业的变革提供了强大动力。在多元化竞争的过程中，不同的报纸因为历史传统、所处地域、办报方针、经营策略等方面的差异，出现了非均衡发展的态势。其中经济实力强的报纸利用经济优势很快进行设备更新、聚敛人才，并向兼并和扩张发展，形成人才资源和信息源的集约化，乃至影响对市场利润的大量占有。这样，报业逐渐由粗放型向集约型发展，出现集中化的趋势，到１９９８年，全国共出现六大报团，引起又一轮改革浪潮，报业集团成为中国传媒界世纪末的热点

一般地讲，参与组建报团的竞争者需要具备五个条件：①有影响的传播实力；②雄厚的经济实力；③充足的人才实力；④过硬的技术实力；⑤通畅的发行实力。其中最重要的是（政治）影响力和经济实力

现在的报业集团总体是以省市党委或国家重要部门的机关报为核心（体现“舆论主导”），有经济实力的晚报为补充（保证经济运营），跨越中央、省、市三级，依托大城市（东南沿海地区为主），向临近地区辐射。对报业集团，政府和报业都表现出相当高的热情：对于政府而言，通过组建报团，化零为整，政府只要抓好“龙头”就可以了。对报纸来说，能够利用这一有利时机，兼并一些报纸，进一步扩大自己的经济实力，扩大自身的影响力；同时也可以得到一些优惠政策。

现在组建的报业集团是以党报等综合性日报为主体，报纸的集团化是一种高层次的政府决策行为，决策的关键问题是，政府应在遵循市场经济规律和新闻规律的前提下，广泛听取各方意见，充分研究各种可能，超越团体和个人的局部利益，实现资产的重组和集团化规模经营。

随着中国媒介市场的扩大，报业成为高利润的行业，吸引诸多的企业走到围墙外积极介入。企业与报纸有着共同的目标就是从发展信息行业中获得经济利益。但这在一定程度上影响到国家对媒介所有权的界定。

所以，在以后相当长的时间里，中国报业集团将在企业与事业的双轨道路上努力寻求平衡：一方面，已成为一种行业，它不可能回到事业单位的老路上去，靠国家拨款生存；另一方面，作为国家“特殊”的行业，政府参与（或干预）会比较多，“看不见的手”的力量有限，不可能在短时间内走进现代企业的行列我国报业集团现状我国现在实力雄厚的大报业集团主要有：南方日报报业集团、深圳报业集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、北京报业集团等等。

报业集团的规模大小的困境，即使不能够得到完美的诠释和消解，也不影响我们做大做强报业集团本身。因为放眼西方发达国家的传媒集团，这个困境我们似乎可以暂且搁置，因为我们的报业集团无论从行业跨度还是经营规模都无法与之相比。报业集团是先做大还是先做强？

在加入WTO后，国际传媒集团迟早要进入中国市场，中国报业面临挑战，担负着在竞争中求生存、求发展的历史重任，而组建报业集团正好顺应了媒介市场发展的需要，也符合国家增强报业的综合实力和在国内外的影响力的大政方针。我国媒介仍将是带有行政配置色彩的权力干预下的垄断竞争，因此政府主导的传媒集团化适时而动。

政府主导的传媒集团化，适时而动的原因：其一，随着中国加入WTO和逐渐汹涌的全球经济一体化浪潮，中国传媒要在更大范围参与国际新闻舆论的竞争，必须“做大做强”，从而增强传媒实力，产生规模效应，形成强势媒体。其二，媒体是文化产业的先行者。我国文化产品在国际市场上占有率还非常低，特别是进入20世纪八九十年代，全球企业大兼并浪潮愈演愈烈，美国和一些发达国家的传播媒介也掀起新一轮的并购风。这些都会影响到我国传媒业的发展；其三，集团作为一种经济实体形式，具有其独特的经济功能，利于产业结构调整和优化资源配置。由此，报业集团化作为报业“做大做强”的基本形式成为必须的选择。

“做大”和“做强”是不同的。中国企业界素有“做大”情结，追求经济总量的扩张。传媒界也似乎有一种错觉，以为“做大”就是“做强”了，将几个媒体捆绑在一起，就以为成了“巨无霸”通过行政手段而非市场力量组建的媒体巨人的种种弊端，往往很快就暴露无遗，诸如“媒体能量由向外成长变成向内斗争”、“人心涣散，政客横行”、“管理部门走向肥大和层叠”、“管理效率和经济效益下降”。这种“虽大非强”的案例太多了。

“做强”，从经济学的基本价值判断来看，就是资源配置的效率问题。中国的媒介集团要“做强”，一定要防