ch03 企业外部环境分析

第三章

企业外部环境分析(externalaudit)ChapterObjectives叙述如何进行外部环境分析；讨论影响企业的主要外部因素指出包括internet在内的关键的外部信息来源；讨论在战略管理中使用的重要预测方法；讨论监视外部趋势与事件的重要性；解释如何建立EFE矩阵；叙述竞争者之间进行合作的趋势。

在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上是就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会。

——WILLIAMCOHEN

外部环境指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体特征外部环境具有波动性，因而其变化难以预测；外部环境的变化不受单个企业的控制；外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。分

宏观环境（一般环境）

微观环境（直接环境）宏观环境

------指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的各种客观因素的总体。政治法律环境(P)、经济环境(E)、技术环境(T)、社会文化环境(S)等微观环境

------直接影响企业的生产经营的客观因素的总体。行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商、其他社会利益集团图3.1关键外部因素与企业的关系经济因素社会、文化、人口和环境因素政治、法律和政府因素技术因素竞争因素竞争者供应商分销商债权人用户雇员社区管理者股东工会政府行业协会特殊利益集团产品服务市场自然环境企业面临的机会与威胁§1企业宏观环境政治法律环境（PoliticalandLaw)政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规…经济环境（Economic)经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率…企业（Businesses)社会文化环境（Social&Cultural)教育水平、生活方式、价值观、工作习惯…技术环境（Technological)

技术水平、技术政策、新产品开发能力，技术发展的动向…图3.2PEST分析图政治法律环境

——指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等影响企业战略的政治、法律因素：

·税法的变革

·

政治结盟

·企业和政府的关系

·环境保护法

·专利法

·政府财政支出

·政府法规

·政府换届·外交状况

·产业政策

·政府预算规模对企业战略有重要意义的政治、法律变量：

·政府的管制解除

·税法的改变

·特种关税

·专利法的修改

·专利数量

·劳动保护法

·政府采购规模和政策·公司法和合同法的修改

·中美关系（+）

·进出口限制

·财政与货币政策的变化

·他国的政治条件

·特殊的地方及行业规定

·政府预算规模

·世界原油、货币及劳动力市场等等美国的政治经济状况俄国斯的政治经济状况中国的政治经济状况江泽民政府的改革议程，包括五项基本战略:改造国有企业.健全金融市场.出售国有资产.建立社会服务体系.降低关税.经济环境

——指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素

企业应重视的经济变量：

·

经济转型·

贷款的难易程度

·

可支配收入水平·

居民的消费倾向

·

利率规模经济·通货膨胀率

·

消费模式·

货币市场利率

·国民生产总值变化趋势·

政府预算赤字

·

劳动生产率水平·

就业状况

·

股票市场趋势·

汇率

·

进出口因素·

价格变动

·劳动力及资本输出·货币政策

·财政政策·OPEC政策

·

欧共体政策·

税率

·地区间的收入和消费习惯差别等等评价经济环境的方法—景气分析法将经济运行情况划分为五个区位红灯区（热，40分以上）黄灯区（偏热，35~40分）绿灯区（稳定，25~35分）浅蓝灯区（偏冷，20~25分）蓝灯区（冷，20分以下）定期对工业增加值、固定资产投资额、社会消费品零售总额、进出口总额等项指标的完成情况进行评价并综合成景气评分；按综合景气评分确定经济运行态势，并提出促进景气提升的措施。技术环境

——指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等新的科学原理的发现；新技术（新产品、新材料、新机器设备、新工艺）的发明；新的管理方法和手段

表3.1欧洲各国上网家庭的百分比

国家上网家庭百分比

芬兰23

瑞典18

丹麦15

英国14

瑞士13

挪威13

德国11

葡萄牙03

西班牙03

意大利03

比利时04

奥地利05

法国05

爱尔兰06企业在评价技术环境时，应回答下列问题：

·

企业在生产经营中使用了哪些技术？

·这些技术对企业的重要程度如何？

·外购的原材料和零部件包含哪些技术？

·上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？

·企业能否持续地利用这些外部技术？

·这些技术最近地发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？

·这些技术未来会发生哪些变化？

·企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资？

·企业的技术水平与竞争对手相比如何？

·企业及其竞争者在产品的开发与设计、工艺革新和生产等方面各进行了哪些投资？续上

·外界对各公司的技术水平的主观排序如何？

·企业的产品成本及增值结构是什么？

·企业的现有技术能有哪些应用？利用程度如何？

·这些技术正在发生和将要发生的变化有哪些？

·哪些技术变化应纳入企业的应用日程？

·企业进行技术资源投资的优先次序是什么？

·企业要实现目前的经营目标需拥有哪些技术资源？

·企业的技术投资水平及增长速度应在什么水平？

·哪些技术投资应予以削减或取消？

·为实现企业目前的经营目标应增加哪些新技术？

·公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？等等社会文化环境

——指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况人口环境人口的数量与增长速度；人口的分布及地区间的流动性；人口结构年龄结构家庭结构社会结构表3.2全球人口统计

19982050增长%亚洲36亿53亿47.22非洲7.49亿18亿140.32拉丁美洲5.04亿8.09亿60.52欧洲6.28亿7.29亿16.08北美洲3.05亿3.92亿28.52大洋洲0.30亿0.46亿53.33社会阶层

1、国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%

2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员，比例约为1.5%

3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，比例约为0.6%

4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，比例约为5.1%

5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，比例大约为4.8%

6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人，比例约为4.2%

7、商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，比例约为12%

8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员，比例约为22.6%

9、农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农业为惟一或主要的职业，并以农业为惟一收入来源或主要收入来源的农民，比例约为44%

10、城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生），比例约为3.1%值得企业注意的社会文化环境因素：

·企业或行业的特殊利益集团

·人均收入

·国家和企业市场人口的变化

·对经商的态度

·生活方式

·购买习惯

·对政府的信任度

·对售后服务的态度

·公众道德观念

·对休闲的态度

·性别角色

·

对外国人的态度

·种族情况

·价值观

·对退休的态度

·审美观

·对环境污染的态度

·社会保障计划

·社会责任

·地区性趣味和偏好

·收入差距等等§2企业微观环境行业性质竞争状况中间商其他社会利益集团行业性质经济体制需求因素资源状况行业性质分析方法

——行业生命周期法目的：认识其处于生命周期的哪个阶段标志：需求的状况时间销售量投入期成长期成熟期衰退期图3.3行业生命周期图潜在的进入者替代品供应商消费者行业内的竞争者现有企业间的竞争新进入者的威胁替代品或服务的威胁供应商讨价还价能力消费者讨价还价能力图3.4波特模型表3.3不同产业的竞争程度排序产业2009年平均资产收益率/平均每股收益

1消费产品26.5/1.762汽车25.6/4.783医疗保健25.2/1.374大企业集团23.9/1.865食品23.6/1.416房地产22.2/3.087办公设备与计算机21.4/1.428银行18.7/2.929折扣与时装零售17.8/1.56

非银行金融机构17.3/3.13

服务业16.6/0.36

出版与广播15.0/2.50表3.3不同产业的竞争程度（续）排序产业2009年平均资产收益率/平均每股收益

13制造14.5/2.3614电气与电子14.3/1.3815燃料13.4/1.6116航空航天与国防13.3/2.8917造纸与森林产品12.3/2.3218电信12.2/1.1019休闲产业11.7/1.3220交通运输11.5/2.6021公共设施与电力11.1/2.4622化工10.1/1.9023集装箱与包装9.5/2.1424金属与矿业5.9/0.57现有企业行业内企业的数量和力量对比行业市场的增长速度行业内企业的差别化与转换成本战略赌注传统行业/新兴行业行业的分散与集中程度投入与退出壁垒潜在的进入者行业内企业的规模经济性学习或经验效应行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势产品差异资金需求顾客的转换成本进入分销渠道的难易程度预期的市场增长率行业内企业已受到政府政策保护预想的报复退出障碍替代品替代品的盈利能力生产替代品的企业的经营战略顾客的转换成本消费者买方的采购量的大小行业内企业的产品的差别化程度买方对价格的敏感程度买方行业与供应商行业的集中程度买方拥有行业内企业成本结构信息的程度买方的转换成本购买者后向一体化的可能性（供应商）表3.42009年美国四个产业的前五家竞争公司2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）航空及宇航波音洛克希德·马丁公司联合技术公司诺思罗普·格拉曼公司通用动力公司57,99325,53024,1278,9958,959+3-3+6+1+212,309737841483880+106-26-27+149+49表3.42009年美国四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）森林产品国际造纸公司佐治亚-太平洋公司金伯利-克拉克公司博伊斯-卡赛得公司福特-詹姆斯公司24,60017,79013,0066,9526,827+3+35+6+13+01997161,668200350-19+545+50NM-29表3.42009年美国四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）计算机IBM公司惠普Hewlett-Packard康柏CompaqComputer戴尔DellComputer施乐Xerox87,54843,80838,52525,26519,228+7+10+24+38-17,7123,0165691,6661,424+22+8NM+14+143表3.42009年美国四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）出版时代华纳TimeWarnet哥伦比亚广播公司CBS甘尼特公司麦格劳-希尔公司奈特-里德报业集团27,3337,3735,2603,9903,228+87+8+8+7+41,960157919426340+1067NM-5+25+11表3.5有关竞争者的关键问题主要竞争者的优势是什么?主要竞争者的弱点是什么?主要竞争者的目标和战略是什么?主要竞争者对影响本产业的如下方面的趋势最可能做出何种反应：当前经济、社会、文化、人口、地理、政治、政府及竞争。主要竞争者对本企业各种战略的承受能力如何?相对于主要竞争者，我们的产品或服务的市场定位如何?新公司进入本产业和老公司退出本产业的规模如何？决定公司在本产业中目前竞争地位的主要因素是什么？近年来，主要竞争者在本产业销售额和盈利排序中的位置发生了何种变化？为什么会发生这样的变化？本产业与供应商和分销商的关系如何？替代产品或服务会在多大程度上对本产业中的竞争者构成威胁？最有竞争力公司的特征:市场份额十分重要;准确地理解并记住你的业务是什么;无论是否发生了问题，都要不断地改进工作，将事情办得更好;或者创新，或者消亡;企业收购对于增长非常重要;人的因素非常重要;没有任何东西可以代替产品质量，也没有任何东西比在国际市场上丧失成本竞争力而构成更大的威胁.竞争情报活动定义

(Competitiveintelligence

，CI)——收集和分析有关竞争活动和一般商务趋势，以实现企业经营目标的系统性和符合道德的过程.竞争情报活动竞争情报活动的三项基本任务:对产业及竞争者情况进行基本的了解;确认竞争者处于劣势的领域，并估价某些战略行动对竞争者将产生的影响;确认竞争者可能会采取的将威胁本企业市场地位的举动。竞争情报活动成功的竞争情报活动的特征:灵活性（Flexibility）有用性（Usefulness）及时性（Timeliness）功能部门间的合作（Cross-functionalcooperation）竞争情报活动竞争分析主管（

directorofcompetitiveanalysis）职责：计划数据收集数据分析促进数据的收集与分析及时发布情报信息进行专项问题研究确认重要的信息决定应向哪些人传达信息.竞争者之间的合作向合作者学习例.佳能（Canon）,柯达（Kodak）;西门子（Siemens）,富士（Fujitsu）;通用汽车（GeneralMotors）,丰田（Toyota）;微软（Microsoft）,戴尔（Dell）中间商中间商实体分配公司营销服务公司金融机构其他利益集团当地公众群众团体政府公众媒介公众

例：调查结果技术消费者（顾客）供应商竞争对手国际环境政策法规经济趋势社会文化环境

问题：调查本地区某类企业，就其对外部环境的重视程度排序，并分析原因。§3环境的统筹程序与方法环境扫描（Scanning)监测（Monitoring)预测（Forecasting)评价（Assessing)环境扫描（Scanning)

——通过对正在进行和将要发生的环境变化进行全方位跟踪，

目的：发现环境变化的信号，把握环境变化的趋势和走向注意：尽可能列出可能影响战略的所有方面；仔细考察“哪些因素正在影响企业？”“在当前，哪些因素很重要？”“在未来的几年哪些因素更为重要”扫描外部信息来源公开出版期刊、杂志、报告、政府文件、摘要、书籍、企业名录、报纸及手册.不公开出版用户调查、市场研究、职业和股东会议上的讲话、电视节目、采访、与利益相关者的对话等.Internet监测（Monitoring)

——用于观察宏观环境的变化是否有重要的趋势性

关键：在众多的环境变化规律事件中找出其中的

联系和这些变化的含义预测（Forecasting)

——在扫描与监测的基础上分析将要发生些什么变化和会在什么时候发生预测预测方法与技术定量预测技术计量经济学模型（Econometricmodels）;回归分析（regression）;趋势外推法（trendextrapolation）定性预测方法.销售人员估计;管理人员评价;预测调查或市场研究;总体概要预测;德尔菲预测法（Delphiforecasts）;头脑风暴法（Brainstorming）.评价（Assessing)

——找出环境的变化对企业战略管理的意义表3.6评价举例主要外部影响竞争者ABC技术周期缩短追求研究开发；追求高市场占有率研究开发投资最低；市场占有率最低追求研究开发；市场占有率较大顾客需求趋同集中式的产品计划来自多个SBU的多样化产品集中式的产品计划全球采购集中化的采购政策与各SBU进行广泛的联络集中化的采购政策；要在本国进行再加工机会与风险分析机会与风险的形成环境机会的形成某些顾客的消费需求不能从生产现有产品的企业中得到满足，而本企业却能设法给予满足，甚至拥有某些优势；企业的生产经营条件出现了某些对本企业有利的变化；同行业竞争企业的经营实力的衰退或经营战略的失败环境风险的形成机会与风险的组合A理想的环境B冒险的环境C老化的环境D恶化的环境风险程度机会程度大小小大图3.5（A）机会与风险的组合影响程度大中小

小中大发生概率图3.5(B)机会与风险的概率分析XOXOOO

BXOXOOOAO——某项机会X——某项风险§4EFE矩阵

externalfactorevaluation(EFE)matrix列出在外部分析过程中确认的外部因素。因素总数在10~20个之间。要尽量具体，可能时要采用百分比、比率和对比数字；赋予每个因素以权重，其数值由0.0（不重要）到1.0（非常重要），所有因素的权重总和必须等于是1；按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度给各关键因素进行评分，范围为1~4分，“4”代表反应很好，“3”代表反应超过平均水平；“2”代表反应为平均水平；“1”代表反应很差；用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数；将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。表3.7

某烟草公司外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1.全球无烟烟草市场实际上还没有被开发2.禁烟活动导致的需求增加3.惊人的网上广告的增加4.是本行业的领先公司5.更大的禁烟压力使吸烟者转向替代品.15.05.05.15.1013143.15.15.05.60.30表3.7某烟草公司外部因素评价矩阵（续）关键外部因素权重评分威胁1.不利于烟草工业的立法2.对烟草业的限产加剧了生产竞争3.无烟烟草市场集中在国家东南部地区.4.主管机构进行的不利于公司的媒体宣传5.政府政策.10.05.05.10.2023221.20.15.10.20.20总计1.002.10加权分数表3.8万科外部因素评价矩阵§5全球性挑战国内企业面临的挑战：