【网游的产业收益及盈利模式浅析16000字（论文）】

网游的产业收益及盈利模式浅析摘要：虽然说,我国网络游戏产业取得了巨大的成就,但是在繁荣的背后,一些盈利上的弊端却逐渐显现一些网络游戏厂商为了逐利,一味的追逐盛大的“免费”代理运营模式,导致自主研发的能力较弱,因为没有自主知识产权,受制于国外的游戏开发商的现象严重,不但压缩了自己的盈利发展空间,而且也阻碍了我国网络游戏产业的自主发展。本文从产业链的角度出发,分析了各类企业在网络游戏产业链中的角色,找出了核心环节网络游戏厂商。并从网络游戏厂商盈利模式的选择入手,考察了自主研发类企业与代理运营类企业在盈利能力上的区别,经过论证分析,得出以下结论在我国的网络游戏产业链中,网络游戏厂商通过对网络游戏本身内容和运营的掌控,成为该产业链的核心环节,可以获得较高的利润回报。而网络游戏厂商因为网络游戏的产品结构以及生命周期特点选择虚拟物品与增值模式,即所谓的“免费”模式为主要的盈利手段。在我国的网络游戏厂商中,在短期内,代理运营类企业相比于自主研发类企业在控制盈利风险和快速获得收入方面占有优势。但从长远来看,代理运营企业盈利能力受到很大的限制,在盈利模式选择的灵活性方面,后劲不足。关键词：网游；产业；收益目录TOC\o"1-3"\h\u185721绪论 3300921.1研究背景 328681.1.1网络游戏产品层面研究综述 3299401.1.2网络游戏产业层面研究综述 3300781.1.3网络游戏企业层面研究综述 4165561.2研究意义 597722相关理论概述 5225902.1网络游戏相关概念 5131262.1.1网络游戏 5173232.1.2网络经济 537002.1.3产业链 6227522.2相关理论基础 6238582.2.1马克思劳动价值理论 6147592.2.2产品生命周期理论 7275143我国网络游戏产业现状 8138523.1市场规模 8217173.2产品结构 9245743.3产业竞争情况 1079304成本收益研究 11156954.1网络游戏产业成本收益变化 1167564.1.1计量方法 11156434.1.2指标确定 12165114.1.3建立模型 12264724.2模型检验 13175044.2.1经济意义检验 13188324.2.2统计检验 13292234.2.3异方差检验 14272944.2.4自相关检验 1467734.2.5多重共线性检验 15121334.3计量模型结果分析 15293504.4小结 1652195我国网络游戏产业盈利模式问题及对策 16224355.1盈利模式方面问题 1650405.1.1主流盈利模式阻碍我国网络游戏产业深入发展 1642375.1.2研发能力不足导致我国网络游戏厂商盈利水平有限 19326595.2对策与建议 20224275.2.1创新盈利模式 2077825.2.2提高自主研发能力,掌握盈利的主动权 22252936总结 2331474参考文献 24

1绪论1.1研究背景1.1.1网络游戏产品层面研究综述Csizentmihalyi.(1998)首先提出沉浸效应在网络游戏中发挥的重要作用，他认为沉浸是一种被普遍认可的经验方式，它会使网络游戏玩家的意识全部集中在网络游戏本身，其他所有不相关的想法都会被过滤掉，只对网络游戏中的具体任务和虚拟环境有强烈反应，这就导致玩家逐渐失去自我，被网络游戏牢牢控制2。这种效应促使玩家更加热衷于网络游戏，忘我的延长游戏时间，拼命学习游戏中的内容，追逐游戏中不断出现的挑战获取成功，从而获得心理满足。而随着游戏中自己经验的积累，这种情况会越来越明显，玩家会不惜一切代价地在游戏中追求这种享受，而忽略其他的事情和兴趣。叶展(2001)通过把各种角色扮演游戏的自身特点剔除的方法来研究角色扮演类网络游戏的特性，他指出所有网络版游戏都可以看作是单剧情发展的角色扮演游戏。网络游戏中的玩家相比于单机版游戏的玩家只是表面上拥有主动权，只是对触发游戏剧情的时限有掌控，实际的掌控权还在于游戏开发商，由它来决定事件的内容和发生次序。霍杰(2007)研究网络游戏的均衡问题时，以经济学常用的边际分析法为指导，重点研究了网络游戏厂商游戏供给与网络游戏玩家需求之间的均衡关系。1.1.2网络游戏产业层面研究综述司马平安(2002)以盛大公司为实例，从发展模式、人才培养、服务水平、融资渠道等方面指出了我国网络游戏产业的不足，并提出相关建议。冷敏剑(2004)指出，要想使我国的网络游戏产业获得更健康的发展，就应该走自主的产业化道路，鼓励网络游戏厂商开发具有中国传统特色的原创网络游戏，这就需要网络游戏厂商转变经营思路，需求多方合作，加大研发力度，还需要政府的扶持。杨健(2004)在回顾网络游戏历史的基础上，对我国网络游戏产业急速增长的原因进行了解读，并指出在下一阶段，阻碍我国网络游戏产业发展的瓶颈:网络游戏产业链的最核心环节一软件开发，被外国的网络游戏厂商所掌握，而我国的网络游戏厂商把自己定位为代理商，将严重制约我国网游产业的发展，他对此提出了相关对策。任亨日(韩2004)在对韩国网络游戏发展模式的研究之后，提出我国的政府和网络游戏厂商应从产业规模化建设、国际市场的培育、产业监督管理等方面获得借鉴，使我国网络游戏产业获得可持续发展的动力。卓武扬(2004)认为交互式的数字娱乐需求促使人们对网络游戏产生兴趣，在此基础上，网络游戏厂商通过网络游戏的供给，使得整个网络游戏产业链的各个环节可以分享价值。产业升级、政府扶持、产学研的一体化等措施会帮助解决我国网络游戏产业的现有弊端。付雪(2005)详细评析了我国网络游戏服务构建和网络游戏产业的产业链，并从运营的角度剖析了我国网络游戏的商业模式的特点以及问题，并提出措施建议。彭虎峰(2006)在评析我国网络游戏产业发展历史与现状的基础上，主要分析了我国网络游戏产业给社会带来的一些社会问题，比如知识产权保护，政策规范，青少年犯罪等，并提出商务模式升级与优化，政府疏导等措施，使我国的网络游戏产业发展更适合社会主义精神文明建设的需要。1.1.3网络游戏企业层面研究综述周林(2003)对我国网络游戏市场的各种运营模式进行了归纳，并重点分析了我国网络游戏市场上的主导运营模式一代理运营模式，并结合美国、韩国等网络游戏产业发达国家的经验，得出结论:在我国，代理运营模式的弊端将逐渐显现，已经开始阻碍我国网络游戏产业的长期相好发展，我国的网络游戏厂商应力求产业一体化，通过融资、合并、加强研发实力等手段，整合开发与运营环节，进而提高我国网络游戏厂商在国外竞争者面前的竞争地位。全振海(2005)研究了网络游戏厂商的竞争力问题，他认为:网络游戏厂商的竞争力在于服务。各厂商应该以网络游戏玩家为中心设计服务指标框架，建立适合自身特点的服务方式，并且辅以创新的营销策略，以提高本企业的核心竞争力。郭艳(2007)总结了我国网络游戏的盈利模式，在此基础上，得出:所谓的“免费”网络游戏只是虚假的免费，网络游戏厂商同样可以获得高额利润。随着网络游戏产业的深入发展，网络游戏厂商应该不断寻找新的盈利点，并依靠有效地政府监督与激烈竞争改善盈利模式中不合理的问题。胡超(2007)从对产业合作的探讨出发，对新的网络游戏盈利模式进行了研究，通过对网络游戏导致犯罪、虚拟物品所有权争议等社会问题的关注，剖析现有网络游戏盈利模式的弊端，提出新的盈利模式的发展方向应该是加强与其他产业的合作，实现双赢。从以上的研究综述，我们可以看到，对于网络游戏的研究主要表现为对产业发展政策、企业战略经营等较大层面的研究，真正关注盈利方面的研究还比较少，主要集中在对盈利模式的归纳和初步分析上，本文将在吸取以上研究成果的基础上深入分析网络游戏厂商形成现有盈利模式的原因，并以此分析我国网络游戏厂商的不同盈利状况，提出促进我国网络游戏产业盈利合理化的建议，促进我国网络游戏产业的健康发展。1.2研究意义我国的网络游戏产业是一个新兴产业,却表现出了极强的生命力,根据中国互联网信息中心的权威数据',在年,我国网络游戏的玩家数量达到了创纪录的一亿两千万,到年,整个网络游戏的市场规模预计将突破四百亿元。正是因为看到了网络游戏市场巨大的盈利空间,众多厂商纷纷加入进来,甚至包括从传统行业起家的史玉柱所成立的上海巨人网络科技公司。因为没有前人经验,我国的网络游戏厂商不断的围绕如何赚钱,如何提高公司的盈利能力为诉求,进行了大胆的尝试,走出了一条适合我国网络游戏产业发展的盈利之路,促进了我国网络游戏市场的繁荣。在短短的年时间,我国的网络游戏产业从无到有,从刚刚起步到快速发展,还处在一个摸索阶段,到目前为止,有关我国网络游戏盈利问题的理论研究还比较少,本文采用经济学和管理学的相关理论对这个新兴行业的盈利问题进行系统研究,希望可以丰富我国网络游戏产业的理论内容。2相关理论概述2.1网络游戏相关概念2.1.1网络游戏网络游戏，简称网游，又叫在线游戏，指利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏靠网络运行，成为电子游戏发展的一个主流方向。不同于电子游戏的电子化表征，网络游戏突出的是人与人的互动，从而达到游戏玩家休闲、交流、娱乐的目的。2.1.2网络经济网络经济，又叫数字经济，“是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和，它的产生是经济网络化的必然结果。”从经济形态上，其产品是以知识与信息为主要形式的，创新是网络经济的灵魂。网络经济并不是单纯指电脑网络产业，而是与网络技术相关的各个产业的集合，比如:网络游戏、电子银行、在线教育、网络购物等。2.1.3产业链产业链是产业经济学中的一个概念，用来表述具有内在经济关联要求的企业群结构，在产业链中，存在着众多的价值交换与上下游关系。产业链的四个维度分别是:空间链、价值链、供需链、企业链，这四个维度在均衡活动中的相互作用就构成了产业链。2.2相关理论基础2.2.1马克思劳动价值理论马克思的劳动价值理论是商品经济的基本规律，可主要表述为:商品的价值量取决于社会必要劳动时间，商品的交换遵循等价交换的原则，这并不是说商品的价格与价值一定是相等的，实际上，价格与价值的不同是常态，造成这种现象的原因是:经常受到其他因素的影响，商品的价格虽然取决于价值，却经常变动。在现实生活中，商品的供求关系是影响价格变动的最重要原因。在商品市场上，一种商品供过于求时，厂商就会降价，使商品的价格低于其价值；相反，厂商就会提价，使商品的价格高于其价值。这样，价格的涨跌就会改变商品的供求关系，这样，价格就会围绕价值不断地波动，但不论价格怎么波动，商品的价值总是价格的轴心，价格严重脱离价值的情况将不会得到维系。从社会整体和长期趋势来看，正好可以互相抵消商品价格与价值的偏离正负差，可见，劳动价值论的表现形式正是商品价格围绕价值上下波动，而且，总体上说，商品的价值与商品价格还是相等的。在商品经济中，马克思的劳动价值理论并不是唯一规律，还有许多经济规律，但马克思的劳动价值理论是基本规律，是客观的，不以人的意志为转移的。2.2.2产品生命周期理论在上世纪六十年代，出版的《产品周期中的国际投资与国际贸易》著作中，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)首次发表了产品生命周期理论的相关论述。雷蒙德教授指出，产品生命周期(ProductLifeCycle)，简称PLC，类似于人的生命，要经历出生、成长、成熟、死亡不同的阶段，产品也要经历相同的四个阶段:引入、成长、成熟和衰退。产品的生命其实就是从投入市场开始到被淘汰的整个过程，一般的产品生命周期可以划分为引入期(介绍期)、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。在引入期(介绍期)中，产品刚刚投放市场，消费者对产品知之甚少，实际购买数量非常有限，只有少数消费者会尝试购买。生产该产品的厂商只有采用强势的营销策略，宣传推广产品，才可能获得消费者的认同，但代价却是高额的促销成本。在生产方面，因为生产技术还不成熟，无法形成生产的规模效应，所以产品的制造成本很高，产量却相对较低，厂商主要的目的是吸引消费者，很难在此阶段盈利。当产品成功引入市场之后，便进入了下一阶段:成长期。在成长期中，因为产品在引入期的推介获得良好的效果，消费者已经逐渐认可该产品，销售额与产品需求量就会大幅增加，该阶段也是产品需求增长的最主要时期。伴随着生产成本的下降，利润的增加，其他厂商也看到了生产该产品的商业机会，纷纷进行投资生产该产品，这样，由于供给量的上升，价格就会下降，导致产品的盈利空间随之缩小，利润的增长也就不如竞争加剧之前明显了。在产品经过成长期的培育后，消费者的数量就会趋于稳定，并且厂商也可以有能力进行大规模的生产与销售，这时，该产品进入了成熟期。由于产品工艺的标准化导致产量多而成本低，另一方面，市场已经逐渐饱和，这就使得厂商们的竞争更加激烈。同类产品厂商就会在产品的差异化上下功夫，比如产品规格、包装、外观等，因此就会增加各厂商的成本支出，但产品利润还是呈下降趋势。产品被市场淘汰的阶段就是产品的衰退期，因为科学技术的进步以及消费偏好的变化，该产品已经不能获得消费者的青睐。价格低廉并且有更好功能的新产品已经出现，于是，该产品销售数量以及盈利的下滑是不可避免的，这样，生产该产品的厂商就会因为入不敷出而停产，转而生产其他有利可图的产品，该产品也就会在逐渐淡出市场的过程中，宣告生命周期的终结。不论产品厂商是处于传统经济还是网络经济中，都需要足够了解自己所生产产品的生命周期特性，只有这样，才有利于厂商制定各种生产、营销、资金、人力资源决策，使得在产品有限的生命期内，尽快回收研发费用，尽可能多的获得利润，并及时退出市场，规避风险。3我国网络游戏产业现状3.1市场规模从2001年，我国的网络游戏市场开始起步，网络游戏用户不断增加，市场规模亦不断扩大。基于著名网络经济研究机构艾瑞咨询的报告，我国网络游戏市场规模在2007年达到了一百多亿元，与2006年相比，增长幅度高达60%，这也创造了我国网络游戏市场规模增长率的最高点，与此同时，我国网络游戏的玩家数量也在急速增加，根据权威机构一中国互联网信息中心(CNNIC)公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络游戏玩家的数量创记录的突破了一亿两千万5。根据现有的数据保守估算，到2011年，我国网络游戏市场规模会很轻易的突破四百亿元大关，跃居世界第一的位置。3.2产品结构大众软件杂志社所发布的中国电脑游戏产业报告s显示:在2006年，我国共有222款网络游戏在正式运营，这其中，我国自主研发的网络游戏比例大幅提高，与2005年相比，增加了45款，增长幅度高达41%，表现出我国的网络游戏厂商在自主研发方面获得了可喜的成绩，开发技术与游戏创意都具备了更强的能力，这与政府的政策鼓励以及网络游戏工作人员开拓进取的精神是分不开的。不过，虽然说，在网络游戏的数量上，国产网络游戏已经具有明显优势，不过在产品质量上，国内叫好又叫座的成功产品，比如《魔兽世界》、《魔力宝贝》等，还是出自国外厂商之手，我国网络游戏的自主发展之路还是任重而道远。表22006年网络游戏开发产品汇总表(单位:款)韩国中国欧美日本2002年总61款2730222003年总114款6047432004年总164款8173642005年总209款91109542006年总222款50154126另外，从游戏类型的角度来审视我国的网络游戏市场，主导市场的仍然是大型多玩家在线角色扮演游戏(MassivelyMulti-playerOnlineRolePlayingGame)，占到了2006年整个网络游戏市场近70%的份额，这其中，奇幻类与武侠类角色扮演游戏是最普遍的类型，也是玩家最喜欢的类型，这两者的比例达到了27%与。正因为丰富的游戏内容，庞大的世界观，再加上盛大公司推出的“免费”代理运营模式促成了大型角色扮演类游戏在我国的盛行。在2006年，休闲类网络游戏在我国异军突起，达到了45款，是2005年该类型游戏数量的两倍，《跑跑卡丁车》、《街头篮球》、《劲舞团》等无不成为当年的热游戏。其实早在2004年，国内的网络游戏厂商就尝试从韩国引入这种类型的游戏，正是因为看中了这种类型的游戏上手更快，更加适合现代人快节奏的生活，可以预见，在不久的将来，休闲类网络游戏会有更大的发展。但问题在于，相对于角色扮演类游戏，休闲类游戏的生命周期要短的多，这样留给网络游戏厂商的盈利时间就相对有限，如何突破现有的盈利模式框架，对休闲类网络游戏的盈利模式进行深入的挖掘成为网络游戏厂商需要解决的问题。3.3产业竞争情况网络游戏产业在我国迅速崛起，正是因为看到了网络游戏市场巨大的盈利空间，众多厂商纷纷加入进来，使得竞争空前地白热化。在这些厂商中，既包括盛大网络、第九城市、完美时空等专业的网络游戏厂商，也包括网易、搜狐等门户网站，甚至包括从传统行业起家的史玉柱所成立的上海巨人网络科技公司。一时之间，《传奇》、《大话西游》、《天堂》、《征途》等网络游戏纷纷上马，使得我国的网络游戏产业异常繁荣。我国传统的电信运营商中国联通、中国电信等也凭借其电信运营优势积极与网络游戏厂商展开合作，获得利润分成。软银、IDG等风险投资大鳄也把目光对准了我国的网络游戏市场，争先投资我国的网络游戏厂商，这也造成我国的网络游戏市场竞争越来越激烈。艾瑞咨询的数据显示7，在2007年的网络游戏市场上，盛大网络的营业收入排名第一，共获得二十四亿多元人民币，网易以十八多亿元获得第二，之后是巨人的十五多亿元，排名第三，自主研发的产品成为这三家厂商收入的主要途径。第九城市排名第四，与前三家厂商不同，其收入主要依靠代理外国的网络游戏。久游网、腾讯网、网龙、完美时空、光宇华夏以及金山软件分别排在第五至第十位。下面通过绝对市场集中度的计算来讨论我国网络游戏产业的竞争态势。绝对集中度又称绝对集中率,通常表示为前位厂商的市场规模占整个市场规模的百分比,计算公式为：在上式中，第i位厂商的市场规模由Xi表示；前n位厂商的绝对集中度由CRn代表，在实际应用中，n的取值取决于研究对计算结果精确程度的要求，一般情况下，n=4或80依据图2-5中的盛大、网易、巨人、九城这四家网络游戏厂商的数据得出:同理，再计算CRg，得到CRa为83。根据贝恩的市场集中度参考数据，现阶段我国网络游戏产业的市场集中度呈现适度集中的特点，从数据上讲，还是比较高的，但与2004年网络游戏产业CR4为78},CR8为94%的数据相比，我国网络游戏产业的市场集中度已经明显下降，表明我国网络游戏市场竞争越来越激烈，越来越多的新兴企业进入了该产业并取得了一定的市场份额。造成我国网络游戏产业竞争加剧的主要原因是:资金所造成的进入壁垒影响在逐渐减弱。网络游戏产品作为知识型产品，相对于高额的初期研发费用，决定其成功的关键在于游戏的创意是否可以吸引玩家，在于游戏内容的创新。随着风险投资、企业上市等融资渠道的发展，这就使得原来没有资金支持却有创造力的游戏企业和团队获得了发展的空间，使我国网络游戏产业的市场结构趋于竞争，在这个大背景下，网络游戏厂商也就更关注自身的盈利问题。4成本收益研究4.1网络游戏产业成本收益变化4.1.1计量方法计量经济学是以一定的经济理论和统计资料为基础，运用数学、统计学方法与电脑技术，以建立经济计量模型为主要手段，定量分析研究具有随机性特性的经济变量关系。计量经济学着重于定量方面的研究，基本围绕模型建立、模型检验以及模型的应用这一程序进行。人们可以通过各种各样的模型来揭示和阐明自然现象和社会经济现象的本质与发展规律。在实际的经济问题中，如果一个变量受其他多方面的变量的影响；t那么这个变量就可以用其他的变量来表示，其表达式就可以认为是多元线性回归方程，它是对一元回归模型的深化。那么相应地，对该方程的分析就是多元回归分析。本文写作目的为了找出影响我国网游产业成本收益的因素，其因素是多方面的，故符合一个变量受其他多方面的变量的影响，可以采用计量分析中多元回归分析方法对我国网游产业成本收益进行研究。4.1.2指标确定从理论上来讲，网游在开发及运营过程中其成本收益会受到构成生产成本及销售收入的所有要素影响，而这些要素又可以分为直接费用、间接费用以及人工成本。其中直接费用包括:服务器维护费用、开发费用、营运费用、漏洞查找费用、评测费用、广告费用、技术服务费用、修理维护费用以及其他直接费用；间接费用包括:固定资产折旧费用、公司建设费用、管理费用、销售费用、财务费用、税金及保险费用；人工成本包括家庭用工折价和雇工费用。通过对2001年一2010年我国网游产业成本收益进行分析，得出:构成我国网游产业成本的主要因素为:开发费用(45%),人工费用(42%)、营运费用(C6%)、其他直接费用(C4%)、间接费用(13%)。在我国地区，很少有网游合作开发情况，一般都是自己开发及运营，所以游戏购进费很少发生。另外构成网游生产成本中间接费用的水费、电费以及其他期间费用所占比重远远不及构成网游成本的直接费用的比重，相比之下，他们对网游成本收益影响的程度并不是太显著，因此本文关于我国网游产业成本收益分析中最终确定指标为人工费用、开发费用、营运费用、销售价格为解释变量，网游产品成本收益为被解释变量，以此构建模型，进行计量经济学中Stata回归分析。4.1.3建立模型Stata模型是计量经济学中常用的模型之一，主要是分析各变量对被解释变量的影响程度。根据网游产品成本收益Y与各个影响因素的关系，确定解释变量为人工费用(x1)、开发费用(x2)、营运费用(x3)、销售价格(x4)。建立如下模型:网游产品成本收益Y=F，人工费x1、开发费x2、营运费x3、销售价格x4,这样的模型又可以表述为:InY=C(1)+C(2)*InXl+C(3)*1nX2+C(4)*InX3+C(5)*InX4+eu(eu为误差项，假设其服从正态分布)下面用stata软件建立多元回归模型如下面的表:我国网游成本收益模型为：1nY=一1.138-03791nx1-0.2181nx2+0.0201nx3+1.5251nx4从stata输出结果可以看出F值为979.27，拟合优度为0.9992，调整后的拟合优度为0.9982。其对应的检验概率为0.0001。t值分别为7.42,12.74,2.65,44.370。4.2模型检验4.2.1经济意义检验经济意义检验是计量模型检验的第一步骤，其中包括:系数符号及系数大小。从模型回归结果来看，开发费用、人工费用与网游成本收益呈负相关关系；而医疗费用费用及销售价格与网游成本收益呈正相关关系。从理论上来看，这些参数估计的符号都是合理的，且开发费用、人工费用、营运费用、生产周期、品种改良费和销售价格参数大小也都小于1，说明当这些参数变化一个单位时，我国网游产业成本收益率相应变动的百分比，这些都在正常范围内，符合模型检验中经济意义的检验。4.2.2统计检验统计检验包括拟合优度检验、模型的显著性检验及变量显著性检验。(1)拟合优度检验模型回归结果分析可以得出:我国网游产业成本收益回归模型拟合优度为0.9992，调整后拟合优度为0.9982，拟合程度较高。模型通过拟合优度检验。(2)模型显著性检验，即F检验上面对模型的检验只说明了模型对所提供数据的相似程度，并没有描述整个模型的经济关系。因此除了拟合优度检验外，还要对模型进行显著性检验，通常所用方法为F检验。通过查F值统计表得出:显著水平为5%，自由度为(k.n-k-1)的F统计量的临界值为Fa(k,n-k-1)=4.880Stata模型回归结果中方程的F值为979.27.统计量F值远远大于临界值，说明方程显著。即模型在95%的概率上通过模型显著性F检验。(3)变量显著性检验，即t检验模型通过方程显著性F检验，说明模型中各个解释变量对被解释变量的总体效果是显著的，但是并不能说明各个解释变量对被解释变量同样显著，因此还要对模型进行变量显著性检验，常用方法为t检验。通过查t值统计表得出:显著水平为5%，自由度为(n-k-1)的t统计量的临界值为taz(n-k-1)=2.571oStata模型回归结果中各参数的t统计量分别为7.42,12.74,2.83.2.65,44.37、和8.40，均大于临界值2.571，说明各参数系数显著。即在95%的概率上通过变量显著性t检验。4.2.3异方差检验在多元回归模型分析中，为了使模型寻找有效的参数估计方式及对模型进行一系列相应的统计检验，常常需要对模型中的随机误差项及各个解释变量作出一些相应的假定，其中包括无自相关假定，即Cov(ui,uj)=0i}j,i}j=1,2,...n，同方差假定，即Var(ut)=62t=1,2,...n等。因此要对模型进行异方差检验，一般方法为White检验，输入命令得出:表3White检验表综上可得:方程存在异方差的概率为0.3241，基本符合同方差假定，即ar(ut)=62t=1,2,...n，所以Stata模型通过异方差检验。4.2.4自相关检验模型最开始进行回归时，对自相关进行了假定，即Cov(ui,uj)=0i}j,i}j=1,2,...n}因此应对模型进行自相关检验。通过对解释变量进行Durbin-Watson检验，得出下表:表4Durbin-Watson检验表通过上表可以看出Durbin-Watson检验值为2.051553，接近无自相关检验值2，所以模型基本不存在自相关。Stata模型回归结果通过自相关检验。4.2.5多重共线性检验x1,x2,x3,x4系数均符合经济意义检验，且模型拟合优度较高，方程通过t检验和F检验，说明各变量间不存在多重共线性。综上:模型通过检验，我国网游产业成本收益率模型为:1nY=一1.138-0.3791nx1-0.2181nx2+0.020nx3+1.5251nx44.3计量模型结果分析1nY=一1.138-0.3791nx1-0.2181nx2+0.020nx3+1.5251nx4从模型中可以看出:各因素对网游成本收益率的影响大小依次为销售价格、开发费用、人工费用及营运费。其中开发费用、人工费用的增加会相应的降低网游成本收益，而其他费用的增加对网游成本收益具有提高的作用。销售价格与我国网游产业成本收益具有正相关关系，其系数为1.525，即当网游的销售价格提高一个单位时，其成本收益会相应的提高1.525个百分点。人工费用与我国网游产业成本收益具有负相关关系，其系数为0.379，即当网游的人工费用提高一个单位时，其成本收益会相应的降低0.379个百分点。开发费用与我国网游产业成本收率具有负相关关系，其系数为0.218即当网游的开发费用提高一个单位时，其成本收益会相应的降低0.218个百分点。营运费用与我国网游产业成本收益率具有正相关关系，其系数为0.020，即当网游的医疗费用提高一个单位时，其成本收益会相应的提高0.020个百分点。4.4小结通过运用计量经济学中Stata模型对我国网游产业成本收益进行分析，得出影响我国网游产业成本收益率的因素主要为人工费用、开发费用、卫生防疫费用、品种改良费用、销售价格及出售时网游产品的体重。(1)通过对不同品种网游成本收益进行分析发现:改良后网游收益最高，为126.83元，收益比原始网游55.85元高70.98元，比本种绵羊68.78元高58.05元。(2)通过对不同年龄网游成本收益进行分析发现:生产周期为4-6月龄的网游成本收益率最高，达到35.5%，是2一年龄网游成本收益率0.2%的170倍。其原因为不同月龄的网游对牧草消耗能力及自身成长速度不同，而开发费用是网游在整个生产过程中主要投入，在成本中所占比重较大。(3)以人工费用、开发费用、营运费用、销售价格为解释变量，以网游的成本收益为被解释变量，建立模型，通过Stata软件分析结果得出:对成本收益影响最大的是销售价格(C1.525)，其他依次为人工费用(-0.379),开发费用(-0.218)、和营运费(-0.020)。(4)通过回归后的模型可以看出:出售时网游产品销售价格及医疗费用费用与我国网游产业成本收益成正相关关系；人工费用、开发费用与我国网游产业成本收益成负相关关系。其影响程度从大到小排序为分别:销售价格(C0.648)、人工费用(1.525)、开发费用(0.379)、和营运费用(0.020)。5我国网络游戏产业盈利模式问题及对策5.1盈利模式方面问题5.1.1主流盈利模式阻碍我国网络游戏产业深入发展我国网络游戏产业在短短的十年时间里，从无到有，从原来的默默无闻到现在的蓬勃发展，盛大的“免费”盈利模式，也就是增值服务模式，发挥了至关重要的作用。但随着我国网络游戏产业的继续发展，这种靠卖增值物品盈利的方式逐渐成为制约我国网络游戏产业发展的瓶颈，其弊端主要有以下三个:第一，促使网络游戏厂商片面逐利。网络游戏所面对的大多是青少年，由于其所面对的群体的特殊性，决定了网络游戏厂商应该更加注意自己的社会责任，正确的引导青少年合理对待网络游戏。但这种“免费”的网络游戏盈利方式确适得其反，因为在该类网络游戏中，不论网络游戏玩家在线时间多长都是免费的，这就导致许多青少年沉沦于网络游戏之中，而不能自拔，严重影响了自己的身心健康。随着2007年的到来，由新闻出版总署、公安部、教育部、工业与信息化部等八部委联合推行的“网络游戏防沉迷系统”正式在全国网络游戏中全面投入使用，严重影响了这种盈利模式网络游戏的盈利空间。在这种情况下，有些利欲熏心的网络游戏厂商为了保持自己的高额利润，竟然教唆广大的青少年玩家通过借用成人身份证注册游戏，使用特定游戏物品等方法逃避该防沉迷系统的限制，严重触犯了国家的有关法律与政策。而另外一些网络游戏厂商为了提高增值物品的销售量，就会鼓励玩家只要有好的装备就可以在游戏中为所欲为，无论是杀人抢劫、恶意PK'a或是辱骂其他游戏玩家，都不会受到惩罚，暴力与金钱至上成为了网络游戏的唯一法则。在这样的网络游戏中，正义的道德已经消失的无影无踪，留下的只是游戏玩家拼命的花钱买更好的装备，进而互相杀戮的丑陋景象。《征途》就是这样一款网络游戏，该游戏的设计处处体现出巨人网络不择手段捞钱的本质，因为游戏的内容极度暴力，游戏环境极其恶劣，并且违反社会道德，被中国青少年网络协会评为危险级，并劝导网络游戏玩家坚决抵制这种不良的网络游戏。正因为有这样的网络游戏充斥着我国的网络游戏市场，各位家长们才极力的反对自己的孩子接触网络游戏。青少年的思维还不成熟，还不能准确的进行理性判断，终日与这些低劣的网络游戏为伍，不仅不利于孩子的健康成长，甚至会引发犯罪。在我国，网络游戏所造成的社会问题，与其盈利模式的弊端有着紧密的联系。可见，在“免费”盈利模式的驱使下，显然某些网络游戏厂商为了追求利润已经忘记了自己所承担的社会责任，只是把网络游戏玩家当成提款机，尽可能的榨干他们身上的剩余价值，甚至为了获得经济利益最大化，不惜违反法律，冲破道德底线。第二，破坏游戏平衡性。网络游戏虽然是一个虚拟的世界，但与现实世界一样，都受到同样经济规律的支配。不论是现实商品还是虚拟商品，其价值都是由生产的社会必要劳动时间决定的，商品的价格受供求关系影响，围绕价值上下波动。网络游戏虚拟物品的价值主要表现在其稀缺性上，它的价值应该等同于网络游戏玩家花费游戏时间获得同等物品以及功能的时间。所以在增值服务盈利模式下，网络游戏厂商在设计各种增值物品的供给数量时，要符合价值规律。但现实情况是，网络游戏厂商为了高额收益，投放过多的增值物品供玩家购买，使得增值物品的价值大幅下降，这样网络游戏厂商就不得不调低增值物品的价格吸引玩家购买。可见，急功近利的应用增值服务模式，不但在长期上使收入受损，而且也使这些增值物品的特殊功能普遍化，从而影响网络游戏本身的质量。再者说，如果一个玩家足够的有钱，他就可以不用花费大量的时间进行游戏，而只需要花钱购买增值物品就可以体验网络游戏的所有功能，使得这款网络游戏在很短的时间内就失去了对他的诱惑力。伴随着越来越多的网络游戏玩家因为失去兴趣而退出该款游戏，就会影响到网络游戏厂商盈利的持续性。可见，这种“免费”的盈利模式虽然可以在初期吸引大量玩家，但太过依赖这种增值服务模式，很容易影响游戏的平衡性，造成游戏生命周期缩短这样的潜在风险，所以这是一种短视行为。第三，导致网络游戏产品水平不高。在正常情况下，只有到了网络游戏的成熟期，产品的各项功能经过技术测试以及时间的检验，能够顺利实现以后，增值服务盈利模式才能发挥自己最大的作用。但由于我国网络游戏厂商过分看重这种模式的盈利优势，往往在网络游戏刚刚开始运营的时候，就采用了这种盈利方式。这种仓促上马的行为，导致该模式所需要的游戏内容、计费平台、人员素质等都达不到理想的要求，使得网络游戏在运营中的问题层出不穷，网络游戏玩家的游戏体验大打折扣。所以，在我国的网络游戏市场上运营的众多产品中，大部分都是半成品，真正优秀的网络游戏产品寥寥无几，严重影响了我国网络游戏产品的质量。所以，我国的网络游戏厂商不要过分追捧增值服务盈利模式，需要踏踏实实，安下心来做游戏，自然就会有回报。5.1.2研发能力不足导致我国网络游戏厂商盈利水平有限根据《大众软件》杂志社对我国2006年网络游戏研发比例的统计’‘，虽然我国自主研发产品的数量得到了大幅度的提高，但真正叫好又叫座的却不多，统治我国网络游戏市场的还是来自欧美、韩国的产品。在我国网络游戏产业起步的阶段，我国的网络游戏厂商跳过了研发环节，从外国直接引进高质量的网络游戏产品，确实不但使自己获得了高额的利润，也促进了我国网络游戏产业的高速发展。但是，随着我国网络游戏产业进入了一个新的阶段，代理运营模式已经不利于我国网络游戏厂商提高盈利能力了。由于我国网络游戏厂商普遍是从网络游戏的运营做起的，所以自己的产品研发能力并不高，更多的还是充当网络游戏代理角色，把外国优秀的网络游戏产品引进到国内，靠代理运营挣钱，这样做的直接后果就是把自己首先放在产业链的不利地位，看外国的网络游戏开发商的脸色过活。如果把这两者做一个形象比喻的话，那么网络游戏开发商就是将军，网络游戏运营商就是士兵。因为无法掌握网络游戏盈利的主动权，使得我国网络游戏厂商的盈利水平自然不高。剔除当时我国网络游戏市场竞争较小的问题以外，之所以，我国网络游戏厂商在初期可以获得高额的回报，外国的网络游戏开发商收取的费用较低是一个最主要因素。但随着外国的网络游戏开发商看到我国网络游戏市场如此具有吸引力以后，就逐渐提高了网络游戏产品的代理费与分成比例，而且也会通过给我国的网络游戏厂商设置障碍等方法，逼迫其接受自己认为合适的利润分配方案，不论是第九城市的《魔兽世界》，还是盛大网络的《传奇》都没有逃过这个问题。外国网络游戏厂商的步步紧逼，使得我国的网络游戏市场越是繁荣，自己的网络游戏厂商的利润率越低。另外，在我国，就算是那些具有网络游戏开发角色的厂商，同样有盈利方面的困扰。由于在技术上的欠缺，就算这些厂商哪怕有再好的盈利思路，也无法在网络游戏中实现，这就导致了我国自主研发类网络游戏厂商的盈利模式比较单一，在盈利上无法获得实质的突破。比如，我国好多网络游戏所使用的编程程序效率很低，这就使得在网络游戏投入运营以后，修改游戏内容会非常繁琐。在这种情况下，就算是有广告主想在网络游戏中做宣传，但技术上根本无法实现，到手的收入网络游戏厂商也无法获得。可见，在我国，不论网络游戏厂商是自主开多一点，还是代理运营多一点，为了获得更好的利润水平，迫切需要提高自己的技术研发能力。5.2对策与建议5.2.1创新盈利模式互联网的盈利模式没有定式，网络游戏也是如此，一种既定的盈利模式并不能支撑整个领域的未来。盈利模式的创新，或者叫商业模式的创新，一直在推动着互联网领域的不断前进。在所有的创新之中，盈利模式创新属于企业最本源的创新，离开盈利模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。这些创新的盈利模式，借助新技术和整合的新资源，模式具有可持续性，具有良好的业绩，并且能够给其他企业很好的启发，并带动整个行业模仿和创新。伴随着我国网络游戏产业的不断发展，既然现有主流的“免费”赢利模式已暴露出了不少缺陷，我国网络游戏行业就应该从盈利模式创新上下功夫，寻找更加合理的盈利增长点。根据网络游戏的经济学特性以及我国网络游戏产业的发展现状及产业链特点，我国的网络游戏产业应大力发展以下盈利新模式:第一，内嵌式广告模式(IGA)，顾名思义，就是网络游戏厂商在网络游戏中为广告主进行广告宣传，以此来获得收入的一种盈利模式。广告主之所以选择网络游戏作为广告的宣传媒介，就在于:相对于传统广告，内嵌式广告具有隐蔽性，受众的反感程度会更低，另外，网络游戏玩家，基本上是年轻一族，他们的消费能力以及消费倾向更高，再加上，通过网络传播，广告可以非常迅速的传递到各个角落，让数以万计的网络游戏玩家注意到，广告主不但可以获得最好的宣传效果，而且相对与电视、杂志等传统传媒，用网络游戏进行广告宣传，成本更低。对于网络游戏厂商来说，网络游戏中的很多资源，比如说游戏人物、游戏场景、虚拟物品名称、系统告示等，都可以用来做内嵌式广告。这么多网络资源，如果不充分利用，闲置在那里，也不会给网络游戏厂商带来任何利润。为了保证游戏的质量，不会引起网络游戏玩家的反感，网络游戏厂商必须把内嵌式广告与网络游戏融为一体，这也是一个难题。在《跑跑卡丁车》这款网络游戏中，网络游戏厂商在开发这款游戏时，就把赛道周围的广告牌设计成供广告主投放内嵌式广告的广告位，这样做，既不影响网络游戏的整体感觉，也可以为网络游戏厂商创收，可谓一举两得。虽然内嵌式广告盈利模式在我国网络游戏市场上还不是主流，只占我国网络游戏运营总收入的3%，但随着网络游戏厂商对于游戏资源重视程度的加深，以及技术的进步，内嵌式广告模式有可能成为最主流的盈利模式。到那时，对于网络游戏玩家来说，真正意义上的免费网络游戏才会出现。第二，售卖游戏周边产品模式，在该模式下，网络游戏厂商可以授权其他厂商或自己独立开发与网络游戏产品相关的，诸如，游戏同人小说、CD、服装、生活用品等实物商品，以此获得销售收入。但网络游戏厂商在应用这种盈利模式的前提是，必须拥有该款网络游戏的产权，如果没有而贸然开发，就会受到法律的制裁。网络游戏厂商利用这种盈利模式的好处在于:一方面，可以为网络游戏厂商带来超乎想象的利润。根据欧美、日本等网络游戏发达国家的经验，一款成功网络游戏所带来的周边产品销售收入是这款网络游戏运营收入的八倍左右。另一方面，借助周边产品在线下的销售，引导新玩家进入该游戏，进而增加该款网络游戏的价值，提高其盈利水平。我国网络游戏厂商中，这种盈利模式做的最好的就是腾讯网。腾讯网通过即时通讯软件QQ，以及QQ游戏，成功打造出了可爱的企鹅形象，再通过动漫、文具、鞋帽、衣服等周边产品，把它推向了现实世界，使更多的人认识了QQ、认识了腾讯网，并为其带来了新的盈利增长点。第三，异业合作模式，该模式是指网络游戏厂商积极的去寻找产业以外的资源，使得网络游戏厂商与传统厂商，各司其职，通力合作，达到共赢的目的。异业合作最大的好处就是，凭借着双方的实力，取长补短，在各自擅长的领域为对方打开销路，提升品牌形象，进而获得良好的收益。以2007年，东风日产与金山软件公司的异业合作为例，金山软件把东风日产的新车型“骊威”与“骇达”作为特殊道具放在了网络游戏产品《春秋Q传》中，并且通过线上活动的促销手段，为获胜的网络游戏玩家颁发真车大奖。在这个案例中，金山软件通过汽车奖项的卖点，激发了网络游戏玩家的积极性，极大的提高了该款网络游戏的知名度。东风日产也通过此活动向该车型潜在的用户进行了一次有力的宣传与造势活动。可见，这种异业合作正符合了蓝海战略，使网络游戏行业与其他传统行业优势互补，共创收益，共担成本，在激烈的市场竞争中，提升品牌价值，达到双赢的目的。网络游戏正以其高参与性、强娱乐性、广受众面而迅速崛起，其媒体价值日益显现，扮演着信息传播、娱乐载体等新传媒角色，我国的网络游戏厂商应该抓住这个机遇，尝试与不同产业的厂商进行异业合作，借此来提高游戏本身的附加值，增加自己的盈利增长点。5.2.2提高自主研发能力,掌握盈利的主动权我国的网络游戏厂商要想摆脱现在受制于外国游戏厂商的处境，就需要制作出质量上乘、符合我国民族文化特色的网络游戏，一方面可以满足