教案-市场营销学

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任课教师左奇职称无备课日期2011-8T5

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

8月29日8月29日8月30日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题市场营销的概念课型进迄授课时数—2_

本次授课的目的及要求了解市场营销观念的发展，认识目前市场营销观念的

发展情况。

本次授课的重点、难点市场营销观念的发展________________________________

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

蔡学方法讲授为主，理论结合案例分析一

课后练习__________________________________________________________________

宋褊i示蜃与改讲措施学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌薪

本的理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、市场营销及其核心概念

（一）需要、欲望和需求

1、需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住

房、安全、归属、受人尊重等需要。

2、欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社

会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就

是对某特定产品及服务的市场需求。

（二）商品交换和交易

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足

需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得一

只有交换方式才存在市场营销。

交换的发生，必须具备五个条件：1、至少有交换双方；2、每一方都有对方需要

的有价值的东西；3、每一方都有沟通和运送货品的能力；4、每一方都可以自由

地接受或拒绝；5、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在

这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货

币交易和非货币交易。

（三）市场和营销管理

（四）4P和4c

目前业界有两种最为主流的营销理论：4P和4C。所谓4P就是指Product,Price,

Place和Promotiono所谓4c就是指ConsumerWantsandNeeds需求与欲望、

Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。

从二者的字面我们就能看出，其实不论是4P还是4c都是指为了把产品传递到目

标消费者手里，从而最大化产生利润，所能够使用的手段。就拿4P来说吧，对

于一个消费者而言，他购买的前提是产品，必须要有符合他需求的产品，他才会

考虑付出相应的金钱来获取。第二，只有符合客户需求的产品还不够，还要有有

吸引力的价格，如果价格过高，再好的产品也会失去销路，也就是所谓的性价比。

第三，不近要有价格适中、满足需求的产品，还要有好的通路，让客户能够够买

的产品，这就是Place。最后，还要有好的促销手段，来让客户了解你的产品和

通路，这就是Promotion。由此可见，这四个方面是缺一不可的。缺乏哪一个方

面，都会在竞争中处于劣势。比如说，在过去在中国有一个比较流行的说法，''酒

香不怕巷子深”。这就是典型的缺乏营销中Place和Promotion。现在的市场是

一个买方市场，产品极度的发达，每一个细分市场都会有相当多的类似产品。彼

此之间才产品和价格上的差别会越来越小，这样一来Place和Promotion就会显

得尤为重要。

对于4c而言呢，也是类似，首先要研究客户的需求，通过一个比较低的成本和

高效的沟通，让可能顾客能够便利的获得产品，从而产生利润。

仔细研究不难发现，4P和4c理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点

是企业，也就是生产者，而4c则着眼于消费者，从消费者对企业的要求角度来

演展开来的。所以，从这个角度讲，4C是更加贴近客户的营销理论，因为只有

真正满足客户需求的企业才能成功。

二、市场营销观念

1、生产观念阶段（19世纪末20世纪初）

背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够

丰富，市场呈现供不应求的现象。

实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第

一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二，消费者并不了

解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。

结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得

最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下，生产和销的关系必然是“以

产定销”。

2、推销观念阶段（本世纪30年代和40年代）

背景：从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。

实质内容：“我们卖什么你们就买什么”，就是不问消费者是否真正需要,不择

手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。

结果：企业管理工作，全部为销货工作所淹没和代替。

3、市场营销观念阶段（二战后至70年代）

背景：二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用，生产效率大大提高,生产规模不

断扩大，社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大

幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。

实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”，“能卖什么，就生产什么”。

结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需

要为归宿。

4、生态学市场观念阶段（20世纪70年代以后）

背景：市场营销观念已被普遍接受，但在实践中有的企业片面强调满足消费者需

要,追求企业不擅长生产的产品，导致经营上的失败。

实质内容：任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发

展,企业应扬长避短，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。

结果：企业生产经营活动的理性化加强了。

5.社会市场观念阶段（目前）

背景：环境不断遭到破坏，资源日趋短缺，人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,

新的社会问题不断涌现。

实质内容：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和

职工利益等四方面利益。

结果：使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-8T5

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

8月31日8月30日9月2日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题宏观环境分析课型进授_授课时数—2—

本次授课的目的及要求学会如何对企业市场营销宏观环境分析，能在实际操

作中对企业市场营销环境进行有效的分析，发现市场机会

本次授课的重点、难点企业市场营销宏观环境分析_________________________

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

蔡学方法讲授为主，理论结合案例分析一

课后练习__________________________________________________________________

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的理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

虽然宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但是它是最不可控的环

境因素。企业宏观环境分析的主要内容如下：

（…）人口环境分析

它是指企业对某一地区、国家乃至世界的人I」数量、人口地理分布和密度、家庭、

人口年龄结构等人口环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其

变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。

1、人口数量

人口数量决定了市场潜力。中国这个大市场现在已被世界上许多有识之士看中其

潜力无法估量。谁抓住了中国市场，谁就抓住了一个大金矿。你知道为什么NBA

要做中文版的官方网站吗？曼联为什么也要这么做？

2、地理分布密度

亚洲是人口分布密度最高的地区，而中国又是一个人口大国。随着城市化节奏的

不断加快，消费结构和水平也在发生变化，从而导致市场消费结构甚至市场结构

的巨变。你现在个人的消费结构与你父母亲相比，是否有所变化？

3、家庭状况

这里主要是指家庭结构和特征。上海的家庭结构已经向发达国家靠拢，也出现了

丁克族，而且家庭越来越小型化，单身贵族增多。与这些特征相匹配的市场就会

得到较好的发展。现代社会非常突出的问题不得不提：老龄化。生活水平的提高

使人们越来越长寿，出生率越来越低，老的成仙，小的不来，造成社会人口结构

的巨大悬殊。这种情况必须引起企业的注意，适时地开发出适合于老龄层次用的

产品，取得市场占有率。

（二）政治环境分析

指企业对某一地区、国家乃至世界的法律法规、政治行为、政治形势等政治环境

因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业

所在市场或行业产生何种影响的分析。

（三）经济环境分析

指企业对某一地区、国家乃至世界的经济形势、经济发展水平、经济基础设施水

平等经济环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将

对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。

1、经济形势

主要指处于经济周期的哪个阶段：萧条、停滞、复苏、高涨。

2、经济发展水平

一般可以用购买力、经济增长率两个指标来综合反映。购买力反映了现实的消费

能力；经济增长率反映了消费能力增长的潜力。

3、经济基础设施水平

主要指交通设施、水电设施、能源供应设施、通讯设施和各种商业基础设施的可

靠性及其效率的水平。

（四）文化环境分析

指企业对某一地区、国家乃至世界的人们的价值观、社会习俗、宗教信仰、教育

水平等文化环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势

将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。

（五）科技环境分析

指企业对某一地区、国家乃至世界的自然科学技术、社会科学技术特别是经营科

学技术的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企

业所在市场或行业产生何种影响的分析。

（六）自然环境分析

指企业对某一地区、国家乃至世界的自然资源的种类、数量、可用性、能源成本、

自然环境污染、政治组织对自然资源的干预的现状及其变动趋势的分析，以及对

这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-8-20

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月5日9月5日9月6日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题微观环境课型讲授授课时数—2_

本次授课的目的及要求掌握如何对企业市场营销微观环境进行有效的分析：

企业、供应商、中间商、最终顾客、竞争者、公众；能够在实际工作实践中利用

微观市场环境的有利因素，避免不利因素，达到企业营销目的

本次授课的重点、难点企业市场营销微观环境分析：企业、供应商、中间商、

最终顾客、竞争者、公众

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法讲授为主，理论结合案例分析一

课后练习

本次授课小结与改进措施_学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握嬴

的理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、企业

企业，即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤

立行为，而是企业整体实力与能力的体现，是企业内部各部门科学分工与密切协

作的组织行为。仅仅靠企业分管具体销售业务的一个部门的努力是不可能将市场

营销工作做好的。因为企业市场营销活动实质上是企业科研能力、制造能力、销

售能力、资金能力和适应能力等企业综合实力的具体体现，它是企业各部门（如

调查研究与发展部门、计划与采购供应部门、生产制造部门、财务会计部门、行

政管理部门、销售部门等）、各阶层（高级管理人员、一般管理人员、职工）通

力合作、密切配合的结果。如果没有事先的调查研究与分析，企业的生产就会失

去方向，不符合市场需求的产品是无法实现销售的；如果没有计划与采购供应部

门的保障，企业便变成“无米巧妇”；如果没有生产制造部门，企业就无法“将

米变成饭”；如果没有财务会计部门的资金保证和财务分析与会计核算，企业便

不可能做到心中有数，取得好的经济效益，也就很难生存和发展等等。企业内部

状态如何，是搞好企业市场营销活动的关键所在。

二、供应商

供应者供应的资源主要包括原料、材料、燃料、机器设备、技术、信息、资金和

劳务等等。如果不能及时供应所需的资源，企业便无法正常生产，交货期便受到

影响，而目供应者所提供资源的数量、质量和价格，直接影响企业生产产品的产

量、质量、成本，进而关系到企业的销量、定价、利润和企业信誉等等。所以，

企业要搞好市场营销活动，就一定要慎重选择好供应者，不断巩固和加强这种生

产协作关系。不仅如此，企业还要不断寻找新的供应者，拓宽自己的供应渠道，

以保证企业生产经营的顺利进行。

三、营销中间商

营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方而给企业以帮助的所有

企业和个人。通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（如调研公司、咨

询公司、广告公司等）、金融中间人（如银行、保险公司、信托投资公司等）。

四、最终顾客

顾客是企业市场营销环境中最重要的因素。企业的营销活动必须充分考虑消费者

的需求及其变化。影响消费者需求的因素很多，有社会的因素，如社会的政治、

经济、文化等，还有消费者个人的因素，如观念、价值观、收入水平、受教育的

程度、职业、家庭状况等。但是，消费者的需求对企业的营销活动产生的影响和

支配作用还取决于两个因素，第一个因素是市场的供需状况，当市场的性质是买

方市场时，企业的营销活动就会更多地反应消费者的需求变化。第二个因素是消

费者的权益意识。消费者权益意识的提高会使消费者在要求提高商品和服务质

量、降低商品的价格等方面对企业增加竞争的压力。

五、竞争者

竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。企业与竞争者的关系是一

种竞争关系，竞争的结果通常表现为此消彼长（当然也存在竞争中共同发展的情

况。从消费需求的角度看，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品

形式竞争者和品牌竞争者。

“愿望竞争者”是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，电视机制造

企业的愿望竞争者就是生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的企业。因为如何促

使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关

系。“平行竞争者”是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，

自行车、摩托车、小轿车都可作为家庭交通工具，这三种产品的生产企业必定存

在一种竞争关系，它们由此而相互成为平行竞争者。“产品形式竞争者”是指生

产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。如摩托车有50、70、125、

750等型号，三轮摩托车有边三轮和正三轮等不同形式。这些专业生产企业就是

产品形式竞争者。“品牌竞争者”是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌

不同的竞争者。如摩托车有“嘉陵”、“新大洲”、“南方”、“木兰”、“雅玛哈”、

“本田”等品牌，这些企业相互之间必定存在一种品牌竞争的关系。很显然，“产

品形式竞争者”和“品牌竞争者”都是同行业的竞争者。同行业的竞争者是企业

必须特别重视的竞争者。

六、公众

企业与公众的关系直接或间接地影响到企业市场营销活动。公众一般可分

为政府公众、金融公众、媒介公众、群众团体、当地公众、内部公众和一般公众

等七大类。“政府公众”是指政府有关部门；“金融公众”是指关心可能影响企

业获得资金能力的团体，如银行、信托投资公司等；“媒介公众”是指报社、杂

志社、电视台和广播电台等大众传播媒介；“群众团体”是指消费者组织、环境

保护组织及其他群众组织；“当地公众”是指企业所在地附近的居民和社区组

织；“内部公众”是指企业内部的公众，包括高级管理人员、一般管理人员和普

通职工等；“一般公众”是指除企业所在地附近的居民和社区组织以及企业内部

的公众以外的居民、员工或组织团体。

公众对企业的影响有时十分直接，有时却又是间接而深远的。比如，媒介公众对

企业有利或不利的宣传报道；金融公众的资金支持；政府公众发展政策与发展方

向的确定；消费者组织、环境保护组织等对企业产品的认可及企业产品在普通老

百姓中的形象与地位等，均对企业市场营销活动产生重大影响。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9-21

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月7日9月6日9月9日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题消费者市场课型进迄授课时数—2—

本次授课的目的及要求了解消费者市场的特点、影响消费者购买行为的其他

主要因素、消费者的购买动机及购买行为模式。

本次授课的重点、难点消费者市场的特点、影响消费者购买行为的其他主要因

素

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法讲授为主，理论结合案例分析一

血后练习~~

本次授课小结与改进措施.学生基本能按照授课内容进行仃效学习，掌握基丽

理论知识的技能,教学应该进一步加强案例的收集和结合。_

注：教学内容书写在本页后面

一、消费者市场的概念

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，

是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基

础，是起决定作用的市场。

消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，

无论是生产企业，还是商业、服务企业，也无论其是否直接为消费者服务，都必

须研究消费者市场及其购买者，必须深入研究消费者市场需求的特点和消费者行

为模式，以消费者的需要为依据来制定营销方案，满足消费者需求，方能在竞争

中取胜。

二、消费者市场的特点

1、多样性和层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会

表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需

要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需

要，购买享受型和发展型商品。

2、可诱导性

消费者的需求是可变的，具有可诱导性，即在消费者群体中，存在

着现实消费需求和潜在消费需求。潜在的消费需求是有货币支付能力的需求，但

由于消费者购买欲望不足或是市场上商品缺乏或是商品的品种和质量不符合消

费者的要求，从而使得这种需求未能实现。在外部力量的诱导下潜在的消费需求

可以变为现实的消费需求。消费需求的这种可诱导性，使得企业引导消费、引导

市场成为可能，这种“诱导”就是企业对市场的反作用，是企业从适应市场向引

导市场转变的重要内容之一。

3、分散性

消费者数量众多，分布广泛，成交次数频繁，交易量和交易额一般较小。

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城

市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

4、非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的

需要，而不是为了盈利去转手销售。

5、非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时.，

往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

6、替代性

消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或

可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

7、关联性

三、影响消费者购买行为的主要因素

（-）社会因素

1、社会阶层

每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即某些人在社会中

的地位较高，受到社会更多的尊敬，另一些人在社会中的地位较低，他们及他们

的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，在不同社会形态下，划分

社会阶层的依据不同。在古代，可能身体最强壮、最勇敢的人组成丁上层社会；

在封建社会，世袭的血缘关系成了标志一个人所属阶层的依据；后来，金钱和财

产数量成了一个人进入上层社会的通行证。在现代社会，一般认为所从事职业的

威望、受教育水准和收入水平和财产数量综合决定一个人所处的社会阶层。显然，

位于不同社会阶层的人，固经济状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同。

2、相关群体

指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。每个人周围都有许

客亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样

的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层

结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什

么、购买多少。

根据这些联系的密切程度，相关群体可分为：

（1）关系密切的相关群体，如家庭成员、邻居和同事等；

（2）关系一般的相关群体，如校友会、歌迷会、商业俱乐部等；

(3)没有直接联系，但影响力很大的，如影视明星、体育明星等。

相关群体对消费者购买行为的影响主要有三种形式：

(1)信息性影响

相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考-。这些信息

可以直接获得，也可以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得。如某职

员发现办公室里的多位同事都购买新款手机，于是他认为该手机的性能和质量比

较可靠，也决定购买这款手机。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的

相似性以及施加影响的群体成员独特而显著的专长。

(2)功利性影响

相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获

得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞

赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；

如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会避免此类

消费行为。

(3)价值表现的影响

群体的价值观和行为方式被个人内化，无须任何外在的奖罚就会依据

群体的价值或规范行事。这时，相关群体的价值观和行为规范已经完全被个体接

受，成为个体价值观和行为规范。

四、消费者购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿

和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看,

可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9T

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月19日9月19日9月20日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题生产者市场课型进迄授课时数—2—

本次授课的目的及要求了解生产者市场的特点、生产者购买类型、生产者市

场的购买决策者、生产者市场的购买决策过程。。

本次授课的重点、难点生产者市场的购买决策者、生产者市场的购买决策过程

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法讲授为主，理论结合案例分析一

统后练习

本次授课小结与改进措施.学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握基本

的理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织

构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产

品，以便出售或出租，从中牟利。

一、生产者市场的特点

1、购买者数量较少，购买规模较大。

在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。

而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其

一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于

有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，

在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。

2、地理位置集中

由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、

销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集

中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企

业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。

3、生产者市场的需求是派生需求

派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和

引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料

的需求。派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，

而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对

最终产品的需求来促进自己的产品销售。

4、生产者市场的需求波动性较大

生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，生产者市场内部的

各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会

引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的

少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的

需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波

动。

二、生产者购买类型

1、直接重购

这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经

购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力

较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努

力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

2、修正重购

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购

方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认

识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以

保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3、新购

指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品

心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也

就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”

是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的

广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人

员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

三、购买决策的参与者

1、使用者具体使用生产资料的人。他们往往是某一生产资料购买的提

议者，并在产品的规格确定上有较大的影响力。

2、影响者

这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业

确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员

影响最大。

3、采购者

指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职

权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购

者还包括企业的高层管理人员。

4、决定者

指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就

是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

5、控制者

指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们

可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加

决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企

业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。对生产资料供应者的营销人

员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决

定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。比如对采购

中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作，如果本企业的

实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。

四、生产者购买决策的过程

生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个

统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般认为，生产资料用户

的购买过程分为八个阶段，但这八个阶段又并非适用于所有购买类型，其中直接

重购只需经过两个阶段，修正重购可能经过某些阶段，也可能不必经过某阶段，

而新购则要经过每个阶段。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9T

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月21日9月20日9月23日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题政府市场课型进迄授课时数—2_

本次授课的目的及要求了解政府采购过程的参与者、影响政府采购者的因素、

政府采购的主要方式。

本次授课的重点、难点影响政府采购者的因素、政府采购的主要方式

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

蔡学方法讲授为主，理论结合案例分析一

课后练习__________________________________________________________________

未蕨血示获否疏施"1每生基未露法血菽窥而看症存看效学习，掌握嬴

的理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政

府市场上的购买者是政府的采购机构。政府市场是一个庞大的市场。

一、政府购买参与者

1、行政部门的购买组织

2、军事部门的购买组织

二、政府市场的购买目的

政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。

具体的购买目的有：

1、加强国防与军事力量；

2、维持政府的正常运转；

3、稳定市场；

4、对外国的商业性、政治性或人道性的援助等

三、影响政府购买行为的主要因素

政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是

在以下方面有所不同：

1、受到社会公众的监督；

2、受到国际国内政治形势的影响；

3、受到国际国内经济形势的影响；

4、受到自然因素的影响。战略结构调整、宏观调控、自然灾害等

四、政府采购方式

1、公开招标

2、邀请招标

3、竞争性谈判

4、单一来源采购

5、询价

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9T0

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月26日9月26日9月27日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题市场细分课型由迄授课时数——2―

本次授课的目的及要求了解市场细分的含义；熟悉市场细分的意义；掌握消

费者市场划分的标准以及市场细分的方法；能够进行有效的市场细分

本次授课的重点、难点消费者市场划分的标准、市场细分的方法、有效的市场

细分

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法讲授为上，理论结介案例分析一

课后练习一

本次授课小结与改进措施一学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握基本的

理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、市场细分的含义

市场细分指的是企业按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个

市场细分为多个子市场，以确定目标市场的过程。这一过程是首先调查分析不同

的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述

需求基本相同的消费群分别并为一类，形成整体市场中的若干个子市场或分市

场，不同的子市场或分市场之间，存在明显的需求差别，而在同一子市场或分市

场内部，需求基本--致。

1、同质市场；2、异质市场

二、市场细分的意义

市场细分具有十分重要的意义，主要表现在四个方面：

1、有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场

2、有利于有针对性地制订市场营销策略

3、有利于增强企业的竞争力，获取良好的经济效益

4、有利于深入研究潜在的需求，开发新的产品

在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能

以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而旦他们的需

要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣

势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，

才可能寻找到自己的立身之地。

三、消费者市场划分的标准

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。

引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分

市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类,

即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就

产生出地理细分、人I」细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城

市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于

同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施有不同

的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内

地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村

消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

2.按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育

程度宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量

有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名

贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相

对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

(1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如

在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去

一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己

的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽

车。

(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老

年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服

饰。

(3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交

际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点

的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的

一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分

市场相当普遍。

(4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求

差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢

轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审

美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同

的偏好。

(5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：

单身阶段、新婚阶段、满巢阶段i、满巢阶段ii、满巢阶段出、空巢阶段、孤独

阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教

等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人I」统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理

细分。

(1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处

于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则

在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的

特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9T1

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

9月28日9月27日9月30日

授课日期

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题目标市场__________课型速受授课时1•数一2—

本次授课的目的及要求了解目标市场的选择，熟悉掌握企业的目标市场策略

的影响因素，掌握企业的目标市场策略

本次授课的重点、难点企业的目标市场策略的影响因素，企业的目标市场策略

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法Fi画为主，血画合案例分析一

课后练习

本次授课小结与改进措施_学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握嬴

的理论知识的技能，教学应该进步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、目标市场的选择

1、密集单一市场：最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。通过密集

营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市

场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获

得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，

密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。

2、有选择的专门化：因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸

引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3、产品专门化：用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。

4、市场专门化：是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。

5、完全市场覆盖：是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公

司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用

汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

二、企业的目标市场策略

1.无差异市场营销策略

指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即

用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费

者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在

60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面

向所有顾客，就是采取的这种策略。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生

产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以

节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各

种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能

大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制

定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消

费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，

就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费

者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场

上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，

有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：-是增加营销成本。由于产品

品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的

营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可

能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺

资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试

图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或

少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一

个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器

的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产

安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均

是采用此一策略。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方

面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业

尚未顾及或尚未建立绝对优势。

三、企业的目标市场策略的影响因素

1、企业资源；

2、产品的同质性；

3、产品的生命周期；

4、市场的同质性；

5、竞争对手。

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9-20

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

月月日月日月日

授课日期1010101011

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题市场定位课型授课时数—2—

本次授课的目的及要求熟悉市场定位的程序，掌握市场定位的策略，能为企

业或产品进行正确的市场定位

本次授课的重点、难点市场定位的策略____________________________________

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

蔡学方法讲授为主，理论结合案例分析一

课后练习__________________________________________________________________

未砺瓦示布丽福施［学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握基商

理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、市场定位原则

1.根据具体产品的特点对产品进行定位。2.根据产品所满足的需要以及产品所提

供的利益对产品进行定位。3.根据使用场合对产品进行定位。4.直接针对竞争者

或避开竞争者进行定位。5.为不同的产品种类进行定位。

二、选择和实施市场定位战略

市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势,

有效地向市场表明企业的市场定位。

1.识别可能的竞争优势。消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服

务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程,

以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的

价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供

优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。

产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。

服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于

其它企业。

人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观

察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2.选择合适的竞争优势。假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现

在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定

促销多少种，以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销

一种利益.，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本

没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太

窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

3.传播和送达选定的市场定位。一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤

把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市

场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。

三、市场定位的程序：1、确定产品定位的依据；2、明确目标市场的现有竞争状

况；3、确定本企业产品在市场中的位置

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任课教师左奇职称无备课日期2011-9-21

课程名称市场营销选用教材《市场营销学》（北京大学出版社）

10月12日月日月日

授课日期10111014

09会计0409会计0609会计05

授课班级

本次授课的章节课题市场竞争分析课型进迄授课时数一2_

本次授课的目的及要求了解同行业激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代

产品威胁、顾客议价能力加强威胁、供应商的议价能力加强威胁；学会如何确定

企业的竞争者、分析竞争者；了解市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随

者战略、市场拾遗补缺者战略。

本次授课的重点、难点同行业激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品威

M

本次授课教具及参考书《市场营销学》中国人民大学出版社

教学方法讲授为主，理论结介案例分析

澳后练习一

本次授课小结与改进措施一学生基本能按照授课内容进行有效学习，掌握基本而

理论知识的技能，教学应该进一步加强案例的收集和结合。

注：教学内容书写在本页后面

一、行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业

整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞

争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗

就构成了现有企业之间的竞争。

二、潜在的新竞争者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时.，将希望在已

被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材

料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可

能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就

是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

三、替代品的威胁

替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功

能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本

身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定

替代品压力大小的因素主要有：

(1)替代品的盈利能力。

(2)替代品生产企业的经营策略。

(3)购买者的转换成本。

四、购买者的讨价还价能力

购买者能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更

高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从

任何单个生产者那里购买商品。以下因素影响购买者的议价能力：

(1)集体购买

(2)产品的标准化程度

(3)购买者对产品质量的敏感性

(4)替代品的替代程度

(5)大批量购买的普遍性

(6)产品在购买者成本中占的比例

(7)市场信息的影响

五、供应商的讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响

行业中现有企业的盈利能力与