旅游市场营销教案

第一章绪论授课题目：第一节市场营销概述教学目标：①掌握市场营销的含义②掌握市场营销学的性质和研究内容③掌握市场营销观念的演变教学重点：市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变教学难点：市场营销观念的演变教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、市场营销的概念1、对市场的认识：①时空市场概念：人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。②经济学角度的市场概念：市场是社会分工和商品生产的产物。它是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。③市场营销学角度的市场概念：卖方构成行业或企业；买方构成市场。美国著名市场学家菲利普·科特勒定义市场为：可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。2、市场营销（Marketing）的概念：①美国市场营销学会（AMA）——交换论1960年定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。1985年定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。②菲利普·科特勒——需求满足论市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念）3、市场营销的内涵①主体：营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织②对象：营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意③出发点：满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心④目的：实现企业或组织目标是营销活动的目的二、市场营销学Marketing：销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学：是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。1、性质：①市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学A．其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结；B．其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。②市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立的边缘学科父亲:经济学母亲:行为科学祖父:数学祖母:哲学（菲利普科特勒）③研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动2、研究内容：依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：营销环境分析营销战略设计营销策略设计营销实施过程营销控制三、市场营销观念指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业所奉行的一种经营哲学或理念。经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。1、生产观念时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前表现：我们生产什么，就卖什么原因：生产力落后；物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理2、产品观念时间：也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品案例：高档饭店半价也愁客市场营销“近视症”案例：高档饭店半价也愁客市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。上海高档酒店软、硬件质量很高，但由于“价高和寡”，大量外地游客游上海，宿苏杭，酒店平均出租率难于提高，甚至有所下降。上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。对质量的两个疑问：①谁眼中的质量；②质量是不是越高越好。3、推销观念时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代表现：我们卖什么，人们就买什么原因：科学技术的进步；1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；4、营销观念时间：市场营销观念形成于20世纪50年代原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强特点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求准则：顾客总是对的；万一顾客错了，重读准则一。5、社会营销观念时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”市场营销观念的比较观念出发点关注重点营销方法营销目标生产导向观念企业生产扩大生产、降低成本通过扩大生产获得利润产品导向观念企业产品生产优质产品通过优质产品获得利润销售导向观念企业产品推销、促销通过销售获得利润营销导向观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意获得利润社会营销观念社会社会长远利益战略营销通过社会满意获得利润授课题目：第二节旅游市场营销概述教学目标：①掌握旅游市场营销的含义及研究内容②理解旅游市场营销的特征教学重点：旅游市场营销的含义及研究内容教学难点：旅游市场营销的特征及研究内容教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、旅游市场营销的概念1、旅游市场：指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在游客。（更多人格化、全球性、发展潜力巨大）2、旅游市场营销：指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。三层涵义以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能适用范围较广,主体广,客体多旅游市场营销特征：（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向二、旅游市场营销学及其内容体系1、旅游市场营销学（TourismMarketing）也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。2、旅游市场营销学的内容体系（1）旅游市场营销环境分析（2）旅游者购买行为分析及市场调研与预测（3）旅游目标市场选择与市场定位（4）旅游市场营销策略（5）旅游市场营销组织与控制研究授课题目：第三节旅游市场营销学的发展教学目标：①了解旅游市场营销学的发展历程②掌握旅游市场营销的新理念教学重点：旅游市场营销的新理念教学难点：旅游市场营销的新理念教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究推销观点（20世纪60年代）——营销观点市场定位理论（20世纪70年代）——重新定位或渗透已确立的细分市场（20世纪80年代后）2、我国旅游企业市场营销观念的转变（1）接待阶段（2）“公关”阶段（3）销售阶段（4）市场营销阶段3、旅游企业市场营销的步骤（1）外部环境的分析（2）旅游企业生产能力及产品研究（3）促销策划（4）新产品开发（5）销售过程（6）售后服务二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销概念优势销售方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。（1）使得小规模的旅游产品实现全球营销；（2）旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；（3）降低了旅游营销费用；（4）可提供全天候的广告及服务。（1）旅游网上广告（2）旅游电子商店（3）旅游网络服务2、旅游绿色营销概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。（1）分析企业现状及威胁；（2）明确企业对待环境问题的目标与原则；（3）营销定位；（4）修正和整合营销工具。（1）节省原料和能源；（2）减少非再生资源的消耗；（3）低污染或者没有污染；（4）不对旅游者身心健康造成损害；（5）尽可能多地以服务地形式体现。3、旅游服务营销概念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权,其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physicalenvironment）程序（process）（1）边缘展示（游客能够实际拥有）（2）实质展示（不能为游客拥有）4、旅游文化（知识）营销特点营销途径营销理念可持续性知识密集启迪创新（1）确定主要客源市场，进行形象定位；（2）确立旅游地形象，研究旅游者需求；（3）注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。（1）旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；（2）旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。5、旅游关系营销概念内容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与游客的关系；旅游企业内部关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。复习与思考：1、解释下列概念：旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游文化营销、旅游服务营销、旅游关系营销2、旅游市场营销学的基本内容有哪些？3、旅游市场营销理论与实践有哪些新变化，其根本原因是什么？？4、生产胶卷的企业：“我们是生产胶卷的企业”和“我们帮您保留美好回忆”这两句话分别代表了什么样的营销观念？两者的本质区别是什么？5、市场营销观念的演变及每一种观念的关注重点、营销方法和营销目标各是什么？教学小结：第二章

旅游市场营销环境分析旅游企业的生存发展和人的生存一样都需要适应环境（否则就会“水土不服”），旅游企业的市场营销同其他企业营销一样既受到外部及周围环境的影响，也受企业自身内部条件（影响营销协作的各部门财务、人事、业务、营销）的制约。市场营销人员的主要职责之一即是关注并研究旅游企业内外部营销环境的变化趋势及识别由此带来的机会和风险。由于市场营销环境的客观存在性和不可控性，旅游企业只有根据自己实际情况和发展趋势，制定并适时调整相应的营销战略，自觉利用市场机会，防范可能出现的威胁才能确保在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。旅游市场营销环境的两个层次：1.宏观环境：指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。必须通过微观环境作用于旅游企业的市场营销活动。不可控2.微观环境：一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各部门所构成。往往与旅游企业有着直接的经济联系。受外部宏观环境的影响。企业可适度控制授课题目：第一节旅游市场营销宏观环境分析教学目标：①掌握旅游企业营销宏观环境分析的必要性及内容教学重点：旅游市场营销宏观环境分析教学难点：旅游市场营销宏观环境分析教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。一、政治法律因素

指那些对企业的经营行为产生强制性或约束性的各种法律、政府结构和压力集团。1、政策的稳定性（1）政策的稳定性决定政局的稳定性二战后60、70年代，美国和欧洲旅游业的迅速发展与其稳定的政局是分不开的。20世纪90年代以来，我国国内国际旅游人次和收入迅速增长与改革开放以来稳定的政治局势相关。（2）旅游企业所属国与目标市场之间的的关系好坏也影响政策的稳定性北美自由贸易区、欧盟内部等2、行政法律干预手段（国家产业政策及旅游政策）A.马来西亚为刺激购物旅游的发展，所有的名牌物品都豁免进口税，政府鼓励国内商家从外国进口更多最新款式的商品，以吸引那些追求名牌的游客到马来西亚旅游购物。B.刺激内需：带薪休假、五天工作制、简化出、入关手续、免门票、年票C.2005年全球石油价格上涨对商务旅游的影响小，但自驾车相对缩短旅游时间和行程，转向旅行社。D.博彩业、SEX旅游、公费旅游（政府禁止公费旅游、旅游团体量受到影响）二、文化因素

文化环境指人类在某种社会生活中形成的某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及时代相传的风俗习惯等。文化环境对旅游市场营销的影响表现在：（1）民族文化差异（2）亚文化群差异（青年、知识份子亚文化群）（3）宗教信仰差异入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。三、社会因素1、相关群体所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。2、家庭家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。3、地位阶层社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。四、经济因素1、国内生产总值（GDP）2、个人收入3、外贸收支情况五、人口、地理因素1、

人口因素（1）人口数量与旅游市场构成的关系（2）人口城市化与旅游市场的关系（3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系2、

地理因素（1）世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系：（2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系六、技术环境1、技术环境对旅游企业的影响，运用新技术可以提高竞争优势现代酒店的高智能网络与结算体系、现代化的会议同声传译系统、网络营销、超市结账系统（沃尔玛，早期选址的直升飞机、15分钟全球几千个卖场的货盘点一次、全部货品一次扫描，筹划发射自己的卫星，所以本质上其是一个高科技产业）2、技术环境对旅游者的影响授课题目：第二节旅游市场营销微观环境分析教学目标：旅游市场营销微观环境分析教学重点：旅游市场营销微观环境分析教学难点：旅游市场营销微观环境分析教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括旅游企业内部环境、购买者、竞争者、供应者、旅游中间商和社会公众，它们与旅游企业形成协作、竞争、服务和监督的关系。一、企业内部环境对营销活动的影响旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权利分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。旅游企业内部环境因素可分为四个方面：旅游企业的最高管理层决定企业的发展方向、任务、目标、战略和方针政策并对各个部门进行管理。营销活动一定要得到其支持和批准。各级职能部门营销计划应充分考虑各部门意见，协调好与他们的关系企业资源决定营销的规模（人、物、财等）企业文化有助于调动员工积极性，提供凝聚力，优化企业形象和约束员工行为。良好的企业文化可以树立企业的良好形象，为企业开展营销互动创造了有力的外部条件。（1）诺基亚：科技以人为本；（2）香格里拉饭店：一切以游客为中心（由体贴入微的员工提供的亚洲式接待）①客人投诉时，绝对说“不”；②不需分清谁对谁错，只需分清什么对，什么错；③提供个性化服务，为客人建档作为个性服务的依据。二、购买者对企业营销活动的影响旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小三、中间商对企业营销活动的影响指处于旅游者与旅游生产者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生的集体和个人。这些中间商①要把有关产品信息告知现实和潜在的旅游者②要使旅游者能够方便地克服空间障碍获得产品。特点：1、购买产品和服务、主要是为了转卖，以取得利润2、由专家购买3、购买次数少，但每次购买数量较大了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。四、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者，即：愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：能满同类需求但不同产品的竞争者。（参与性：滑草、漂流、攀岩、滑雪等）产品型式竞争者：生产不同规格档次产品的竞争者。（豪华、标准、经济团队）品牌竞争者：产品规格档次相同但品牌不同的竞争者。可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率

旅游市场相对占有率五、供应者旅游供应者指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务和资金等。如：旅游饭店的商品提供者有定点旅游用品商店、水电部门、菜市场等单位；旅行社的商品提供者有旅游景区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。供货的稳定性、及时性、质量的一致性保证供应旅游企业“定点制”：使吃、住、行、游、购、娱形成一条龙服务，相互提供客源又相互优惠、收效颇佳。六、公众媒介对企业经营活动的影响金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。授课题目：第三节旅游市场营销机会——风险分析教学目标：掌握旅游企业机会——风险分析教学重点：旅游企业机会——风险分析教学难点：旅游企业机会——风险分析教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。（1）市场机会的识别：一般使用“产品／市场拓展矩阵”现有产品

新产品1、市场渗透3、产品开发2、市场开拓4、多角化

现有市场新市场（2）市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。2、风险（1）风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。（2）风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。二、机会—风险分析1、SWOT模型分析

SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会—风险方格授课题目：第四节各种条件下（经济条件、安全条件、疾病条件等）的山西旅游业教学目标：训练学生对本章所学内容的应用教学重点：区域旅游业发展环境的实证分析教学难点：区域旅游业发展环境的实证分析教学方法：讨论法课时安排：1课时教学过程：复习与思考：1、什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微观环境各包括哪些因素？2、经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？3、旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？4、旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对策？教学小结：第三章旅游购买行为分析授课题目：旅游购买行为分析教学目标：①认识旅游购买行为的“黑箱”模式②理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响③掌握旅游购买者的结构模式④初步认识旅游中间商的购买行为⑤掌握旅游购买决策过程教学重点：①旅游购买者的结构模式②旅游购买决策过程教学难点：旅游购买决策过程教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、旅游购买行为的概念旅游购买行为指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程的各种行为表现。二、旅游购买行为的“黑箱”模式黑箱模式：CB=F(P,S,E)式中：CB——消费者行为；P——消费者特点；S——社会影响因素；e——环境影响因素；三、旅游购买行为分析的作用（一）旅游市场决策的基础（二）旅游企业提供个性化服务的条件（三）旅游企业引导购买行为的前提四、旅游购买行为分类1、按旅游购买决策单位划分（一）旅游者购买行为（二）组织机构购买2、按旅游购买能力划分（一）经济型购买行为（二）标准型购买行为（三）豪华型购买行为3、按旅游购买方式划分（一）单项旅游产品购买（二）包价旅游购买行为4、按旅游购买时间划分（一）旺季旅游购买行为（二）平季旅游购买行为（三）淡季旅游购买行为5、按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为（二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为（四）探亲访友旅游型旅游购买行为（五）宗教旅游型旅游购买行为（六）其他类型旅游购买行为6、按旅游购买费用来源划分（一）自费旅游购买行为（二）公费旅游购买行为（三）奖励旅游购买行为（四）资助旅游式旅游购买行为五、旅游购买行为影响因素个人因素因素1：年龄因素2：性别因素3：家庭生命周期因素4：健康状况因素5：职业因素6：居住地因素7：生活方式心理因素因素1：旅游需要(一致性和复杂性理论、马斯洛需要层次理论)因素2：旅游购买动机(身心健康、文化、社会、求名、经济)因素3：感觉与知觉(选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）因素4：学习(S-R模式)因素5：信念与态度（信念、态度）社会因素因素1：社会阶层因素2：相关群体因素3：家庭因素4：角色和地位六、旅游购买决策过程1、旅游者购买决策的参与者（1）倡议者——首先提出购买某种旅游产品或服务的人。（2）影响者——其看法和建议影响最后决定的人。（3）决策者——是指作出购买决策的人。（4）购买者——是指购买决定进行实际购买的人。（5）使用者——是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。2、旅游者购买决策过程（1）认识需要（2）收集信息来源：1、经验来源2、个人来源3、公共来源4、商业来源思考题：信息量排序、信任程度排序、作用？信息量排序：商业来源、公共来源和个人来源、经验来源信任程度：个人来源和经验来源、公共来源、商业来源作用：商业来源的信息起“告知”作用，个人来源信息起评价作用。（3）评估判断①理想产品评估模式②最低接收评估模式③重点评估模式④逐项评估模式（4）购买决策（5）购后评价七、团购行为及中间商购买行为一、组织机构购买的特点（一）购买主体、数量、目的的差异（二）购买决策参与者的差异（三）购买专业程度的差异二、组织机构的购买行为问题识别——需要的说明——寻找旅游供应商——选择旅游供应商——购后评价三、旅游中间商购买行为（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（五）对产品的需求属于派生性需求复习与思考：1、谈谈你对旅游购买行为的“黑箱”模式的理解。2、举例说明旅游者购买决策的过程。教学小结：第四章

旅游市场调研与营销信息系统授课题目：第一节旅游市场调研的内容与程序教学目标：①理解旅游市场调研的内涵及种类②掌握旅游市场调研的内容③理解旅游市场调研的程序和方法教学重点：①旅游市场调研的内容③旅游市场调研的程序和方法教学难点：①旅游市场调研的内容③旅游市场调研的程序和方法教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：管理依靠预测、预测需要信息、信息来源于数据、数据只有通过调查才能获得。一、旅游市场调研的内涵1、市场调研内涵A.科特勒：系统设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定营销状况有关的调研结果即营销调研。B.泰勒：以系统、客观的方法，发展和提供营销管理决策过程所需的信息。C.AMA：系统收集、记录和分析有关产品及服务的营销问题信息。2、旅游市场调研内涵指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。二、旅游市场调研的类型1、据调查对象范围的不同，营销调研可分为：2、据调研目的和要求的不同，营销调研可分为：（1）探测性调研旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体调研内容时进行的试探性的、小规模、低层次的调研活动。一般采用非正式调研的方式,具有较强灵活性和直觉性，且多采用二手资料或经验总结。常被用于做大范围市场调研活动的前期试探性工作。（2）描述性调研指通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因的调研方式。在问题已比较清楚,需要寻找问题答案时常采用的描述调研。（3）因果性调研指旅游企业的市场调研人员为了找到本企业的营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间因果关系而进行的调研。其要以描述性调研为前提，需要运用逻辑推理和统计分析的方法找出各因素间的因果关系。（4）预测性调研指旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研，其目的是掌握市场机会,制定有效的营销计划。三、旅游市场调研的内容（一）旅游企业外部调研旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查（二）旅游企业内部调研企业的经济战略、产品、价格、促销四、旅游市场营销调研的程序与方法确定调研的目的：WHY、WHAT、WHO调研准备分析（确定调研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式调研：用以判断项目的合适程度、确定调研的范围和深度正式调研：项目旅游市场调研资料来源调查方法调查手段联系方法资料来源内部来源政府出版物期刊书籍商业性资料旅游者行为的第一手资料旅游景区实地观察、专题讨论、抽样问卷调查、心理实验等问卷、旅游者心理实验仪器等电话、邮寄、面谈等旅游者行为的第二手资料旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等中国旅游统计资料、世界旅游组织估计报告、年度数据旅游学刊、旅游市场等期刊书籍旅游政府、企业提供的旅游手册、专题讨论等形式的定性资料授课题目：第二节旅游市场调研技术与问卷设计教学目标：①掌握旅游市场调研的一般技术②掌握简单的旅游市场问卷设计教学重点：①旅游市场调研的一般技术②简单旅游市场问卷的设计教学难点：①旅游市场调研的一般技术②简单旅游市场问卷的设计教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、旅游市场调研技术1、问卷设计问卷的基本结构：问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码问句的基本类型：开放式问句、事实问句、意见问句、解释问句、二项式问句、多项选择式问句、顺位式问句、过滤式问句2、抽样技术非随机抽样方法随机抽样方法根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。任意抽样；判断抽样；配额抽样。指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；等距随机抽样。二、旅游市场调研问卷设计1、调查问卷设计的步骤①明确调查目的，把握调查主题②确定调查内容③决定问句类型④拟定问句的措辞⑤确定问句顺序⑥预试审定问句⑦修正问卷并定稿复印2、问题设计①开放性提问②封闭式提问：是非法、顺位法、对照法、选择法、量度法③调查问卷授课题目：第三节旅游市场预测教学目标：①掌握旅游市场预测的一般步骤②掌握简单的旅游市场预测方法教学重点：①旅游市场预测的步骤②简单旅游市场问卷的方法教学难点：①旅游市场预测的步骤②简单旅游市场问卷的方法教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：旅游市场分析旅游市场分析与预测是进行旅游规划的重要依据和内容，其准确性直接影响着旅游规划的科学性。关注旅游市场分析与预测的技术和方法以求得到更准确的市场信息是很必要的。一、旅游市场调查问卷调查技术一般意义上的旅游市场问卷调查是指旅游市场问卷抽样调查，问卷内容依据调查目的而设计，调查结果的准确性主要取决于问卷设计的科学性和选取样本的代表性。1.问卷设计旅游市场调查问卷的题型通常有封闭式与开放式两种。封闭式题型是问卷中已给出了答案，被调查者只要从中选取一个或多个答案或对已有答案进行排序即可，具体可以有是非判断题、多项选择题、比较题等题型。开放式题型是问卷中只给问题，不给答案，被调查者自由回答。在问题设计上可采用封闭式和开放式相结合的题型。（1）问卷设计的原则设计问卷时必须遵循一些基本原则，主要包括：①围绕调查目标设计问卷内容围绕调查目标选取适量主题，每个主题设计适量问题。一般来说每份调查问卷围绕2—3个主题，提出10个左右的问题比较恰当。②根据具体因素确定问题的数量、复杂程度等如：在景区等现场填写的问卷，应尽量采用封闭式题型；家庭、宾馆客房、咖啡厅等场所填写的问卷，可以适当复杂些、题量稍大些，如可以设计少量的开放式或半封闭、半开放式的问题。③问卷语言应亲切、简明、通俗易懂问卷应尽量避免使用专业术语；提问应该清晰明确、不含糊其辞，尽量不使用过长的句式；提问方式应委婉。（2）问卷设计的技术——量度问题的设计除了简明、通俗易懂外，其科学性和合理性直接影响着调查效果，因此应选择适当的量度。通常，较多采用的量度主要有名义量度、序数量度、等距量度、比率量度四种类型。名义量度主要应用于逻辑上相互排斥的两种现象或性质的比例关系的测定，利用此量度设计的问题一般为是非判断题，或者是两个答案中选择一个的问题。具有分类功能。例如，性别现象可视为逻辑上相互排斥的两种现象，要测定某旅游区域内男女游客比例，就可以采用此量度。可设问题“您的性别是A男B女”。序数量度是根据序数或排序来反映被调查者对各种旅游有关因素重要程度的评价，一般采用来设计要求被调查者按照重要程度排序的问题。如，您到此地最想做的三件事依次是、、。A探亲访友B观赏自然风景C烧香求神D购物E做生意F游览文物古迹、了解历史文化G了解当地风土民情H品尝当地风味饮食I其他。等距量度是按照相同的程度差别将旅游者对某一旅游因素的态度分为几个级别，一般用于单项选择问题，前面所述名义量度可视为等距量度的一个特例。如，您是否愿意再来A肯定再来B可能再来C不想再来D绝不再来比率量度是一种最有用的量度，几乎所有的旅游经济分析和旅游者行为分析都要使用比率量度，如旅游者数量、旅游商品价格、旅游客源地至旅游目的地的距离等，只要是完全以零位起点的所有现象都可使用比率量度进行测量。高层次的量度具有低层次量度的所有功能，即它既可以测量低层次测量可以测量的内容，也可以测量低层次测量无法测量的内容，同时，高层次的测量还可以作为低层次测量处理。四种量度层次的数学特性总结 名义量度 序数量度 等距量度 比率量度类别分类（＝、≠） 有 有 有 有次序区分（＜、＞） 有 有 有距离区分（＋、－） 有 有比例区分（×、÷） 有2.问卷的发放与回收（1）问卷发放对象的确定——抽样一般意义上的旅游市场问卷调查是抽样调查，属于非全面调查。样本的代表性关乎调查质量，抽样范围即问卷发放的对象应慎重确定。按调查对象总体中每一个样本单位被抽取的机会是否相等的原则，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。简单随机抽样：掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法，但实际中直接采用的并不多。分层随机抽样（分类随机抽样、类型随机抽样）分群随机抽样等距抽样（系统抽样、机械抽样）（2）问卷的发放与回收3.问卷的处理问卷数据处理可以分为三种类型：分类数据、顺序数据和数字数据。分类数据（如性别）本身并不是数量的，但可以给每个类别赋一个值，如1代表男性，2代表女性。对分类数据进行统计分析时常用的统计方法有百分比、次序等。顺序数据仍以分类形式出现，和分类数据不同的是，顺序数据是根据事物的大小、等级和程度以升序或降序排列的，各类别间可以比较。适合对顺序数据进行统计分析的统计方法有中位数、百分位数、等级相关系数等。数字数据时真正的数量，如年龄、花费、度假次数等，包括离散数据和连续数据。SPSS、SAS、DPS、EXCEL等统计软件。旅游市场预测及方法：“凡事预则立，不预则废”。“人无远虑，必有近忧”。这是经验的总结，但充分说明预测的重要性。预测：对某种事物未来发展趋势的推测。旅游市场预测：在旅游市场调查获得的各种第一手和第二手资料的基础上，运用科学的方法，针对旅游企业的需要，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势作出分析和判断。①基础：数据、信息②方法：科学性（定性、定量）③目的（作用）：预测是科学管理的重要方法，是提高经济效益的先决条件，是制定规划的依据。（管理依靠预测，预测需要信息，信息来源于数据、数据只有通过调查才能得到）旅游市场预测的分类：（1）按时间分：短期预测、中期预测、长期预测（2）按范畴分：环境预测、行业市场预测、企业市场预测（3）按预测方法分：定性预测、推理预测、定量预测预测按性质分：定性预测、定量预测一、定性预测：对发展前景的性质、方向和程度做出的判断。主要方法：①旅交会、旅博会、旅洽会等调查预测法；旅游者购买意向调查预测②专家评估法—德尔菲法③头脑风暴法例如：美国大选选情预测、经济前景预测、股市动向预测、考研试题预测、金牌得主预测等。21世纪最受欢迎的旅游项目（上山、下乡、飞天、入海、观文化、走沙漠、游森林、进工厂）二、定量预测（一）一次移动平均法移动平均法可以消弱随机变动对时间数列的影响，其方法是：对所有的数据每次取一定数量周期的数据进行平均，依时间顺序逐期移动，每移动一个周期，舍去前一个周期的前一个数据，增加一个新周期的前一个数据，再进行平均，这样重叠求出周期序列平均数，从而形成新的时间序列。计算公式t是周期序号是第t周期的一次移动平均数是第t周期的实际值n是计算移动平均数所选定的数据个数例：某景区饭店有32座标间客房，自1990年至1992年各季度出租客房数如下表所示：试用一次移动平均法，分别取n=3和n＝5预测1993年第一季度出租客房间数原理：将最近的n期数据加以平均，作为下一期的预测值注意：①适用条件：时间数列比较平稳，用于最近期的短期预测②n越大，平滑作用越强③n的确定（二）二次移动平均法二次移动平均法可用于时间数列具有线型趋势的情况。它是在二次移动平均的基础上建立线性预测模型，然后再用模型预测.备注：是第t周期的一次移动平均数是第t周期的二次移动平均数是计算移动平均数所选定的个数以上例资料为例，取n＝3，利用二次移动平均法建立预测数学模型，预测1993年第一季度出租客房间数。二次移动平均预测模型是目前周期t到预测周期的周期间隔个数线性模型的截距线性模型的斜率（三）季节变动分析法它是考虑长期趋势下季节变动导致旅游者接待量变动的预测方法程序：1.计算季节变动比率2.计算各月接待情况预测值在已知某接待情况预测值y的情况下，用y乘以R（四）成长率预测法：市场总需求量：预测年份的预测总人口：预测年份的预测出游率：预测年份的旅游消费（五）回归预测法一元线性回归预测1.散点图和回归直线如果散点图中各点散步在一条直线附近，则称X,Y之间具有直线相关关系。2.求解a,b为了计算方便要使得当数列中的期数n为奇数时，指定中间的x=0，之后的分别指定x=1,2,3…之前的分别指定x=-1,-2,-3…当数列中期数n为偶数时，可在数列中间取x=-1，1.之后的分别指定x=3,5,7…之前别指定x=-3，-5，-7…3.检验模型------相关系数检验一般近期采取上述预测方法预测，但中远期游客规模预测主要是依据旅游地生命周期理论以及根据区域旅游产业发展的一般趋势和客源市场的变化规律来进行。无历史数据的旅游市场预测方法：一些新兴的旅游目的地，基本无历史数据。王雷亭在1999年首次尝试使用了最大容量倒推法与潜在市场倒推法对泰山大津口旅游区的旅游市场进行了预测。（1）最大容量倒推法大津口旅游区总面积为7100万平方米，可游览面积按25%计，即S=1775万平方米计，游览逗留时间t=8小时，一天可开放时间T=10小时，空间容量为N=500平方米/人，一年可供游览的时间为M=9个月。由此可计算出一年的最大游客容量（即最大旅游利用率）：但实际接待与最大容量之间有差距。就一般新旅游项目区的接待规律看，我们以快速增长阶段结束，即2005年大津口生态民俗旅游区利用率为5%，腾飞阶段完成，即2010年为10%，成熟发展阶段末，即2015年为15%计，那么近、中、远三期末年接待量分别为：60万人、120万人、180万人。（2）潜在市场倒推法据国内外运作经验，2005年当年（近期末），我们期望30%的泰城居民、8%的泰安市城乡居民、2%的周边城市（以泉城、曲阜、莱芜为主）居民、600万泰山游客中有2%到访大津口，共计约60万人；2010年期望45%的泰城居民、15%的泰安市城乡居民、4%的周边城市居民、800万来泰山旅游的游客中有3%到大津口，共计约150万人；2015年期望60%的泰城居民、20%的泰安市城乡居民、5%的周边城市居民、1000万来泰山旅游的游客中有6%到大津口，共计约210万人；（3）综合平衡预测结论大津口生态民俗旅游区游客总量预测表预测期预测类型2005年2010年2015年最大容量倒推60万人120万人180万人最大市场倒推60万人150万人210万人综合平衡结论60万人135万人195万人应指出，在实际工作中，仅仅凭借定性或定量方法是很难准确判断出未来的市场发展趋势的，所以两种方法经常并用，以对预测数据进行必要的修正。授课题目：第四节旅游市场营销信息系统教学目标：①理解旅游市场营销信息系统的概念②掌握旅游营销信息系统的构成及作用教学重点：①营销信息系统的概念②旅游营销信息系统的构成教学难点：①营销信息系统的概念②旅游营销信息系统的构成教学方法：讲授法课时安排：1课时教学过程：一、营销信息系统的定义及特点

营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。

具有以下特点：

1、系统整体性

2、目标指向性

3、运行有序性二、旅游营销信息系统的构成

一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销信息系统的作用

1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；

2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。四、旅游营销信息系统的应用

HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段复习与思考：列举旅游市场营销调研的种类及各自特点。教学小结：第五章

旅游市场细分与目标市场选择案例分析：旅行社为了招徕游客，常常会通过各种方式出奇制胜。现在已经不是“一招鲜，吃遍天”的时代了，竞争达到白热化地步的旅游业自然也不例外。近来出现的分团行的概念，就是把前来报名的游客按照年龄进行分类。如：“非常男女团”、“快乐家庭团”、“老人团”等。一些旅行社采用的策略是：从线路设计开始便针对不同的消费群体进行产品设计，围绕特定的目标客户推出各具特色的旅游产品和服务，使行程安排更有针对性,便于游客“直奔主题”，实现“适合的便是最好的”的理念。如：针对儿童寒暑假的夏令营、冬令营；针对女性的丽人行、太太行；针对新婚夫妇的婚礼团；针对青年男女的自助旅游等。思考：旅行社为什么会采取分团行；为什么会以实现“适合的便是最好”为理念而制定策略？市场营销现已经历了三个阶段：（1）大规模营销：批量生产，其主张者认为：其能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。（2）产品多样化营销：生产一种或几种产品，他们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。这样的设计是为了向顾客提供不同的选择，而不是想吸引不同的细分市场。（3）目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。目标市场营销的过程中的三个步骤在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）——选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）——创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）个案：宝洁公司有8种品牌的洗衣清洁剂（如太渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合。授课题目：第一节旅游市场细分教学目标：①理解旅游市场细分的理论依据②掌握旅游市场细分的步骤教学重点：①旅游市场细分的理论依据②旅游市场细分的步骤教学难点：①旅游市场细分的理论依据②旅游市场细分的步骤教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：

一、市场细分的层次

市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。

1、大众化营销

在大众化营销中，企业面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。这种观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的销售价格和较高的毛利。

这种营销观念受到许多批评，因为市场正日益分裂为小群体。许多企业正在放弃大众化营销而转为在4个层次之一上的微观营销。

2、细分营销

细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成。细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费者是假设他们有相同的需要和欲望。

细分营销相对于大众化营销有几个优点。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品，选择分销渠道和传播渠道更方便，如果竞争者也注重细分市场片，企业将面临较少的竞争者。

3、补缺营销

市场细分一本能辨认出较大的群体—例如偶然吸烟者，经常吸烟者和老烟鬼。补缺就是更窄的确定某些群体。

营销者通常确定补缺市场的方法是把市场细分再细分。

细分市场是相当大的并且吸引许多竞争者，而补缺市场相当小，只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣。

补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致消费者愿出溢价。

一个有吸引力的补缺市场特征如下：顾客有明确和复杂的一组需要；愿意付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行式样的补缺市场；要实行专门化经营才能成功；不为其他竞争者重视，也只能依靠自己；该市场应有足够的规模、利润和成长潜力。

4、本地化营销

该方法是把营销方案裁剪成符合当地顾客群需要和欲望的计划（如麦当劳在印度的营销）

5、个别化营销

市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

6、自我营销

该营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。二、旅游市场细分概述1、市场细分A.市场细分：是在20世纪50年代中期由美国营销学家温德尔·斯密斯在总结了企业按照消费者不同需求组织生产的经验中提出来的。市场细分又称为市场分割，它是按照购买者的需求和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分若干不同购买者群体的行为过程。B.含义：（1）市场细分不是据企业产品进行分类，而是从满足消费者需求的角度进行划分。（2）划分结果是形成若干不同的购买群体，不同细分市场之间顾客的需求、欲望和对营销因素的反映具有明显差异；同一细分市场内，顾客的需求特征又相对比较一致。2、旅游市场细分的理论依据

3种不同的偏好模式（见下图）：

3、旅游市场细分旅游市场——异质市场——集群偏好旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。4、旅游市场细分的作用有利于旅游企业寻找市场机会；有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略三、旅游市场细分的程序

运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤：

第一、调查阶段

第二、分析阶段

第三、细分阶段①选定旅游市场营销产品市场范围②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求④排除潜在顾客的共同需求⑤划分相应的市场群⑥进一步分析各细分市场具体特点⑦评估各细分市场四、细分消费者市场的基础

细分必须使用变量，请参考下表：旅游消费者市场的主要细分变量变量划分标准地理因素

地

区高山、海岸、东南西北等城市或标准都市统计区大小按人口多少划分人口密度都市、郊区、乡村气

候北方的、南方的人文统计因素

年

龄6岁以下、6－11、12－19、20－34、35－49、50－64、65岁以上性

别男、女家庭人数1－2、3－4、5人以上家庭生命周期空巢家庭、满巢家庭1、满巢家庭2、满巢家庭3、空巢家庭收

入

职

业专业和技术人员、管理人员、官员和老板；职员、推销员；工匠、领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教

育小学或以下；中学；大学宗

教

种

族

国

籍

社会阶层下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上心理因素

生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型个

性被动、爱交际、喜命令、野心行为因素

追求时机普通时机、特殊时机追求利益质量、服务、经济购买率不常、一般、经常品牌忠诚程度无、一般、强烈、绝对准备程度不知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视五、细分业务市场的基础

许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场六、旅游市场细分的原则

要使市场细分有效，必须是1、可衡量原则（可区别原则）：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。（左撇子数千万，但没有相对应的产品，主要原因是很难衡量这个市场）

2、可盈利原则：细分市场足够大，足够有利可图。

3、可进入原则：包括可接近原则和可行动原则，即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性）

4、稳定性原则5、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。

6、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。授课题目：第二节旅游市场细分的依据和方法教学目标：掌握旅游市场细分的依据和方法教学重点：旅游市场细分的依据及方法教学难点：旅游市场细分的依据及方法教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、旅游市场细分的依据1、地理变量地理区域变量；气候变量；空间位置变量。案例：解读六大城市的休闲心态成都、杭州、北京、上海、青岛、深圳，这六个城市的休闲心态、休闲方式各有什么特色？在世界休闲大会上，浙江大学亚太休闲教育研究中心学术部主任凌平，与大家一起分享了他的研究心得。成都人——信奉“俗到底”的快乐哲学对于生活，用成都人的话就是：日子是水，自己是鱼，游着走就是了。

他们的休闲方式被概括为：打点儿小麻将，吃点儿麻辣汤，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像；另外泡茶馆和摆龙门阵，也是不可或缺的。

成都人形成了自己的快乐哲学——俗到底。成都人虽处内陆，骨子里却与地中海沿海城市人群的特点极为相似：喜欢大家族式群居生活，好热闹、新鲜、刺激的东西，热情奔放，自由散漫，知足常乐……成都人的“闲”是出了名的。

杭州人——面向西湖、面向自己、面向家庭观察杭州人的生活，有三个基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一体，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服，要看杭州人的好脸面就要说喜欢他这身花衣服。面向自己，杭州人喜欢自娱自乐，时刻不忘记满足自己。他们在玩的时候更是疯狂，天下最闲适、愉快的当属杭州人也。双休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院风荷什么的，几家人乘着凉风打双扣、三扣一、搓麻将，不知疲倦，乐在其中。

面向家庭，杭州人秉承老夫子时代的“父母在，不远游”的传统。

北京人——怎么做“有派”就怎么做北京人的生活方式，几乎无不带有“大”的味道：干大事，说大话，讲大道理，讨论大问题，就连聊天，也叫“侃大山”，喝茶则钟爱“大碗茶”。他们对小打小闹不感兴趣，对于小模小样看不上眼，向往的是成为“大腕”、“大款”，当然最好是“大官”。就连找媳妇，也不大喜欢“小家碧玉”式的。至于喝啤酒，当然更得论“扎”。

北京人在生活上讲究的不是我们通常所谓的“生活质量”，而是“份儿”和“派儿”。怎么做“有派”，能够“拔份儿”，他们就怎么做。

上海人——首先是上海人然后才是商人职员上海人的区域概念比身份更突出。他们首先是上海人，然后才是商人、职员、自由职业者。

上海的各色人，自由发展，公平竞争，但最终却把他们统一于上海的社区性。精英分子固然难免有些“海派作风”，中小市民却也因此而多少有些体面和雅致。结果，上海人无论职业阶层、社会角色如何，都会多少有些“上海味”。他们的生活方式大体相仿，他们的价值观念和审美取向当然也就难免大体一致。

青岛人——生活、工作以家庭为中心青岛人的生活、工作以家庭为中心，为家庭幸福而奔忙；他们喜欢在布满熟人的城市里生活，认为这样更舒服；他们热爱青岛，认为这里环境优越，在与别的城市比较时满怀优越感，甚至不愿出门；即使是面对国际化潮流，他们依旧以青岛为家，以奥运会和“帆船之都”为荣。深圳人——不求天长地久只在乎曾经拥有深圳是一座年轻的城市,充满着年轻的活力、欲望和资本。北京人能侃，成都人会玩，广州人会吃，上海人很顾家，而深圳人比较务实，没有多余的框框套套，一切朝钱看，一切为人民币服务。所以留给深圳人的只是寂寞，除了物质感官享受以外的寂寞。

现实也许不允许深圳人想别的东西；工作的压力，同事之间的竞争，老板无穷无尽的工作指令和令人眼花缭乱的各种机会，就是最安于现状的人也会有一种莫名其妙的节奏感在敲打着脊梁，感情已经被放置在次要的位置。深圳流行的是“不求天长地久，只在乎曾经拥有”。深圳人是寂寞的。2、人口统计变量⑴年龄、性别与家庭生命周期⑵收入、职业、受教育程度与社会阶层3、心理变量4、行为变量二、旅游市场细分的方法1、单变量细分法（一元细分法）2、多变量细分法（多元细分法）细分节假日市场：以旅游者收入状况（高中低）、年龄（老年、中年、青年、儿童）、利益追求（观光、度假、修学、宗教朝拜等）3、顾客盈利能力细分法分析企业服务每个顾客的成本收益——顾客财务价值——与企业设定的盈利水平比较——选择达到或者超过企业设定的盈利能力水平的顾客——目标市场授课题目：第三节

旅游市场目标市场选定教学目标：①掌握旅游目标市场选择的过程②掌握目标市场范围选择策略③掌握旅游目标市场营销战略④理解影响目标市场策略选择的制约因素教学重点：旅游目标市场选择的过程、范围选择的策略及目标市场营销战略教学难点：旅游目标市场选择的过程、范围选择的策略教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程选择目标市场市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程目的和归宿前提和基础二、旅游目标市场的选择（一）选择目标市场的过程1、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长率测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求总量（即市场容量），也就是在一定时空条件下，目标市场需求总量=该市场的旅游者人数×旅游购买力×旅游者购买意愿。若选择尚未开发的旅游细分市场作为目标市场，通过抽样调查获得其在一定时段可能形成的旅游消费人次和平均意愿消费价格的乘积作为目标市场潜量估计值。若选择已开发的个旅游细分市场：通过已有的一定时段内旅游者人次和消费水平的乘积作为该目标市场的潜量估计值。帕累托图：对旅游企业已进入的各细分市场对本企业获利重要程度进行分析。（2）细分市场的结构吸引力指企业对该市场利润的期望值，期望值越高，吸引力越大。而影响一个市场或一个细分市场长期盈利的五个因素——行业竞争、潜在进入者、替代者、购买者、供应者（哈佛大学波特）（3）旅游市场营销目标和资源2、选择目标市场应遵循的原则（1）目标市场必须与旅游企业经营目标和企业形象相符合（2）目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配（3）目标市场必须具有结构性吸引力（二）旅游目标市场模式选择：（范围选择策略）旅游企业评估细分市场后，对目标市场的选择是“由面至线，由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。

企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用5种模式

产品—市场集中化

选择性专业化

市场专业化

产品专业化

全面市场（三）旅游目标市场营销战略1、无差异营销战略：条件：①有大规模的单一产品生产线；②有广泛的销售渠道；③产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；④产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。优点：最大的优点是成本的经济性；缺点：①顾客的满意度低；②适用范围有限。2、差异性营销战略：条件：①有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；②旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；③旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；④市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。3、集中性战略：适合资源薄弱的企业；缺点：经营者承担的风险较大。三、影响目标市场策略选择的制约因素1、旅游企业自身实力条件2、产品特色：同质产品——无差异策略；异质产品——差异或集中营销3、市场特征：同质市场——无差异策略；异质市场——差异或集中策略4、产品生命周期：导入期、成长期——无差异营销（产品性能不完善、品种单一、竞争者少、采用无差异营销以便进一步通过市场的扩大来探测市场需求和潜在需求，以利于产品的深化开拓）成熟期——差异营销衰退期——集中性营销5、竞争者的策略：当竞争者采用市场细分策略，那么你采用无差异营销策略无异于自杀。相反，当竞争者采用无差异市场策略，你采用集中性、差异性市场策略就能赢得某种竞争优势。授课题目：第三节

旅游市场定位教学目标：①掌握旅游目标市场选择的过程②掌握目标市场范围选择策略③掌握旅游目标市场营销战略④理解影响目标市场策略选择的制约因素教学重点：旅游目标市场选择的过程、范围选择的策略及目标市场营销战略教学难点：旅游目标市场选择的过程、范围选择的策略教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、定位市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客，以赢得其认同。旅游市场定位：是指旅游企业或旅游区在全面地了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的产品及营销组合如何接近或吸引旅游消费群的一种营销活动。（一）定位的起源70年代产品至上（产品功效、产品利益、物的效果）80年代形象至上（塑造形象、长远投资、艺术视觉的效果）90年代定位至上（创造位置、心理第一、心理上的认同）（二）定位的基础攻心为上，要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。（三）定位的重要性创造差异、有的放矢、便于谋略、成功之道（四）目标市场选择与旅游市场定位目标市场选择目标市场选择是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。选择目标市场为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。二、旅游企业定位（一）市场定位的三个步骤1.识别各种可能作为定位依据的竞争优势；2.选择正确的竞争优势；（数量和种类）要宣传的差异：重要的、专有的、优越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可图的等。3.有效的向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。（二）旅游企业定位的方法（1）根据产品特色进行定位彩色旅游（红色、绿色、黄色、白色、蓝色、灰色等）景区的特色活动（参与性、体验性）饭店的建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量等（2）根据质量——价格定位（性价比）①质量价格相符，高价格对应高质量；低质量对应低价格②质高价低，目的加速市场渗透，提高市场占有率（3）根据产品用途进行定位能满足消费者什么样的利益诉求（4）根据产品使用者进行定位年轻经理人、部门主管、各行业成功人士，自己驾车————宝马以董事长、企业主、银行经理、政府要员为主要使用者，一般配有专职司机————奔驰（5）根据产品类别进行定位度假饭店不定位为饭店，定位为温泉疗养中心七喜——非可乐饮料（6）借助竞争者进行定位20世纪50年代后期：可口可乐︰百事可乐销售量=5︰1，随着百事可乐定位“新一代的选择”占领青少年市场，迅速实现市场地位的逆转，目前在美国市场上，可口可乐比百事可乐多10%的市场份额。（三）旅游企业定位的原则①产品差异化；②服务差异化；③人员差异化；④地点差异；⑤形象差异；⑥其它：垄断性；传播性；赢利性。（四）旅游市场营销定位战略复习与思考：1、旅游市场细分的理论依据是什么？2、旅游市场细分的作用有哪些？3、企业如何进行目标市场选择？4、目标市场营销战略有哪些？优缺点各是什么？5、何谓旅游市场定位，其方法主要有哪些？教学小结：市场营销内容：第三节

市场定位公式为赢得竞争优势，对它提供的提供物进行有效的差异化和定位。三个问题：可利用的主要差异化属性有哪些；怎样在市场上选择有效的定位；怎样把它的市场定位向市场传播。一、差异化的工具

差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。1、产品差异化

特色：对产品基本性能的某些增补

原有的产品是光秃秃的，可以通过增加某些特色而创造出另一个产品型态。当增加一个新功能时，必然会增加成本，问题是如何让消费者剩余大于成本的增量。

桂林：两江四湖、梦幻漓江；西街

性能：是指产品主要特点在运用中的水平。一般分为低、平均、高、超级

问题：较高性能的产品能否产生较高的利润？一般来讲，性能和利润呈现正相关的关系，但并不意味着企业应该设计质量尽可能高的产品，随着质量的进一步提高，报酬可能会逐步减少。（边际收益递减规律）

三种管理产品质量的战略：第一、不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额；第二、保持产品质量；第三、随着时间的移动，质量不断下降。

一致性：购买者希望产品有高度一致性的质量

一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

耐用性：是指一个产品在自然或在其他条件下的预期使用寿命

可靠性：购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。

可维修性：

风格：购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。

风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果

设计：综合性要素。设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品和服务差异化和定位。好设计的10个原则：第一、好设计是创新；第二、好设计增强了产品的效用；第三、好设计有美学观念；第四、好设计能体现一个产品的逻辑结构；其形式符合功能；第五、好设计是谨慎的；第六、好设计是诚实的；第七、好设计是耐久的；第八、好设计与具体内容融为一体；第九、好设计具有生态意识；第十、好设计是简约的设计。2、服务差异化：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务3、人员差异化：经过培训的人员具有以下六个方面的特性：

称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通4、渠道差异化5、形象差异化

个性与形象、标志、文字和视听媒体、气氛、事件二、开发定位策略1、差异的多少2、选择的差异三、传播公司的定位第五章

旅游市场营销战略授课题目：第一节旅游市场营销战略概述教学目标：①理解旅游市场营销战略的概念、特点及意义②掌握旅游市场营销战略的制定与控制教学重点：旅游市场营销战略的制定与控制教学难点：旅游市场营销战略的制定与控制教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：

一、旅游市场营销战略的概念

战略是企业为生存发展而确定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体。包括①决策层战略：企业总战略②操作层战略：企业各职能部门的战略旅游市场营销战略：宏观：指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观：指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义1、旅游市场营销战略特点全局性、长远性、适应性、风险性2、旅游市场营销战略的意义①使旅游企业营销活动有一个统一规划②提高经营的稳定性③有利于调动群众的积极性三、旅游市场营销战略的制定与控制1、战略分析

战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。它包括三个内容，即企业地位分析、