烟包印刷战略初探-2

“当我们千思万想去认真思考揭开这成功的奥秘时，才发觉是XX赶上了烟标印刷经营的末班车”。但不能因此就说，XX的今天是由运气造就的。对技术的不懈追求，是XX能够甩开竞争对手，疾速奔跑的决定性原因，八年成为业界的标杆企业并确立了行业的领导地位，取得成功。——摘自齐董事长语以及媒体报道XX集团把握机遇，精心创业，目前已拥有极为坚实的综合实力与基础。面对目前国内烟草行业的大整合、大洗牌、大变革，XX集团又再次迎来了突飞猛进的新机遇！只要我们能够辨明方向、理清思路、坚定信心，在保持现有相对优势的前提下，比其他同业更早地实施营销突破，“构建完整营销体系”，“打造全面市场竞争能力”，我们就一定能再次创造中国乃至世界印刷史的又一个奇迹！——摘自联纵智达何慕的心里话^_^历史给了我们再次腾飞的机遇——1.一个“隐藏的冠军”一个成功的企业一个值得尊重的团队——让我们以“陌生”的角色走近XX2.

“从创业最初除了乔鲁豫和庄德智两人的头脑外，就只有40多名员工和租赁的4000平方米厂房，仅有的两台旧胶印机也是租来的。到现在的XX已经是一艘航空母舰，成为中国的印刷大王，中国印刷的百强之首。目前投资控股参股公司7家，总资产20亿人民币，员工3000余人，注册资本2亿元人民币。”

——摘自媒体报道2002年11月安微安泰新型包装材料有限公司项目签约2002年11月AAXX集团有限公司成立2001年6月合资成立AA嘉美达印务有限公司1999年8月南京XX彩印有限公司成立2000年2月控股AA永丰田科技有限公司1998年7月参股江西广丰月兔丰华产业股份有限公司1997年7月AAXX彩印有限公司正式建厂运行业绩增长发展历程2004年11月中外合资昆明彩印有限责任公司成立暨揭牌仪式2001年12月AA嘉美达印务有限公司正式运行2004年12月安徽安泰新型包装材料有限公司正式投产。随着烟草产业的格局变化，XX集团亦具有前瞻性的开始全国布局与合作全国布局，快速扩张——资料来源：XX印刷集团网站“八年一剑”，成就中国印刷大王8年辉煌创业史，让XX成为中国印刷行业的翘首——3.XX集团连续两年蝉联“中国印刷行业百强之首”，且增势迅猛——AAXX彩印集团股份有限公司，是当之无愧的隐形冠军。在全国烟标（也称烟盒）生产呈明显诸侯割据的态势下，该集团去年销售卷烟烟标3.5亿套，销售额达12亿元（指XX集团AA本部——何慕注），是去年上海六家烟标生产企业销售额之和。XX集团烟标单项产品销售额、市场份额均领先国内同行。XX集团虽名列AA工业百强、连续二年列中国印刷百强之首，但一贯低调的XX并不为太多人所知······——摘自相关媒体报道单位：亿元2001年2002年2003年2004年2005年销售额3.415.246.289.0612增长率53.66%19.84%44.26%32.45%XX集团今年市场销售走势图4.目前XX集团的主要产品均是烟包或与烟包相关的上游产品（烟包专用纸张等），虽然集团也曾在白酒包装等领域进行尝试，但收获甚微······虽然是“中国印刷行业百强之首”，但我们仍然可以暂时将XX集团看作是一个专业的烟包制造商——白卡纸光柱转移镭射膜花面雷射膜转移镭射膜烟包产品构成了XX集团绝对大比例的主营业务烟包相关产品也是XX集团营业收入之一XX集团也曾尝试跨出烟包领域，但实际收获甚微5.云南片区贵阳片区江苏片区川渝片区广东片区其它安徽片区福建片区28%22%14%13%8%6%5%4%XX集团客户集中于云南（650万）、贵州（170万）、江苏（150万）、川渝（210万）等片区，而产烟大省湖南（260万）、上海（220万）、浙江（130万）、河南（280万）等区域却鲜有表现，明显表现出“市场跟着重点客户走”的趋势——6.XX集团目前已经成立营销事业部等三个事业部，按照事业部管理运营，客户分布在中国大部分地区并先后设立了驻外办事机构，但缺少系统化的、体系化、精细化的营销运作方法、以及管控手段以及支持体系的保证。资料来源于XX集团网站在全国121个卷烟品牌中，XX就生产了39个品牌、120多个规格的烟标，覆盖全国17个省市。主要客户:红河烟厂、昆明烟厂、曲靖烟厂、大理烟厂、贵阳烟厂、重庆烟草、成都烟厂、淮阴烟厂、南京烟厂、龙岩烟厂、张家口烟厂、AA烟厂、宁波烟厂等20家。三大事业部的成立，表明XX集团高层已清醒意识到结构与机制的力量——但我们必须看到的是，即便是“全国印刷行业的老大”XX在烟包领域也仅占全国市场份额的4％左右，占整个印刷行业也只不过2％7.营销副总市场开拓部（27人）客户服务部（11人）营销总监市场部经理XX集团营销中心组织架构源于烟包行业的特性，XX集团营销管理体系相对简单，职能明确，管理层级清晰，市场拓展人员数量有限，但对市场人员个人综合素质与能力的要求极高（“人精”、“鹰型”人员），企业当家人（乔董事长）承担较多“公关先生”和“救火队员”的角色，团队合力未能得到最佳发挥——由于在外合资企业多数是与当地烟厂“联姻”，故而外地分支企业较多从事现有客情关系的维护工作，新客户拓展职能匮乏——新客户拓展更多依赖于AAXX本部“客户服务部”职能更多局限于传统的来人接待等客情关系维护，尚未体现全程、全面的客户关怀、贴身帮扶与售前、售中、售后综合性服务职能。从而加剧了一线人员的工作压力······8.面对如前所述的行业政策、客户结构、市场环境等多方面的变化，XX集团高层领导已清醒意识到实施变革与突破的重要！并决定引入外脑，“让专业的人做专业的事”，充分调用社会资源，跳出目前烟标行业的“平面”、同质化竞争，实现新环境下XX集团的再次腾飞——XX集团突围方向之一：战略突围——扩张业务领域，实施相关多元化（非本次讨论核心）XX集团突围方向之二：技术产品突围——继续加强技术优势，形成产品区隔（亦非本次交流重点）XX集团突围方向之三：营销突围——依靠绝对领先行业的营销策略与手段，建树独有的、难以短时间内模仿的实效推广与服务模式，增强成交概率与综合溢价能力（本次交流主题）烟草厂家数量聚减，烟厂挑选余地与议价能力提高，要求日益苛刻，价格越压越低，烟包暴利时代不再······烟包制造企业竞争加剧，“七种武器”不再是某一家的专有，可以预见的是，大资本甚至外来资本的介入更会让烟包企业雪上加霜······烟厂自办或参股的烟包制造企业“得天独厚”，“肥水不流外人田”极大提高了XX集团的新客户进入门坎，新客户拓展难度极大提高······传统营销与服务手段受到多方挑战，人员综合素养、能力与技巧，营销管理模式急需提升······9.虽然烟包行业面临如前所述的诸多挑战与压力，但与其它印刷行业相比（印钞等垄断领域除外），烟包制造仍旧是在相当长的一段时期内具有市场容量大、溢价能力强、进入门槛高、竞争手段简单等诸多优势的“黄金领域”。尤其是结合XX集团8年来打造的市场、技术、设备、客户、行业口碑等综合优势基础，我们仍旧主张XX集团立足烟包制造领域，做深做透，做强做大的战略方针（伺机尝试性介入相关业务领域不是本次探讨的主要话题）。但XX集团必须立即着手解决如下几方面的难题：综合权衡，XX集团目前应继续坚持将烟包产业做深做透的战略主张，但营销体系的升级已成当务之急——XX集团如何跳出现有烟标印刷行业的平面竞争，独树一帜，提高成交概率与溢价能力？实现“大”与“强”的同频共振？面对日趋惨烈的行业竞争，XX集团如何构建自己独特的核心价值？如何在烟草行业建树XX集团的品牌核心价值？如何打造XX集团具有现实和前瞻性的、独有的、难以复制的营销营运模式？让XX集团从优秀走向卓越？如何科学、理性地规划XX集团的市场目标？并制定切实可行的行进步骤？······如何深入了解客户需求，并能量身定制，为客户提供系统、全面的服务与帮助？如何确保现有客户的忠诚度？并能高效运用现有客户资源与基础，提升销量？如何锁定目标客户？如何抓住时机进一步扩展新的有价值的客户？如何构建“雷打不动”、“水泼不进”、“固若金汤”的XX·烟草客户战略联盟？······营销策略与传播系统如何构建确保企业战略实现的营销管理组织、高效管理流程与实效管理制度？如何打造极具忠诚度、高水准、高效率、求真务实、开拓创新的营销团队？如何通过有效激励，充分调动市场人员拓展业务与为客户提供系统帮助与支援的主观能动性？如何通过统一规划、创意与培训，切实提升市场人员拓展业务的实操能力？如何变“跑单帮”为“打群架”，发挥集团整合优势，为