世界商业案例研究第一季美 555集团之美国购物中心案例研究

555集团之美国购物中心成功商业地产案例研究

高德美居营销部MainTopics主要话题第1篇555集团及美国购物中心简介第2篇美国购物中心具体业态第3篇MOA立体多为营销第4篇成功因素分析第5篇从MOA到高德美居购物中心MallofAmerica第1篇背景简介

555集团

美国购物中心(MOA)MallofAmerica555集团

在购物中心的管理经营上有很多值得我们学习的经验为了深入学习借鉴他们的管理经验和理念通过研究他们过去成功的案例更加直观了然！而

美国购物中心（MOA）是555集团在过去30年中运作最成功的项目，现在让我们来具体了解这个项目吧……MallofAmericaMOA

起源这里过去是美国明尼苏达州职棒队和美式足球队的主场——布卢明顿市美特体育馆，但1982年两队迁移到了省会新场馆，于是留下了这座190191㎡的闲置场馆。由于旧馆的立地条件相当优越，三年后布卢明顿市空港当局购得此地并进行开发，最初提出了四种方案：写字楼办公区、公寓住宅区、会议及旅游中心、复合式零售及娱乐中心。经研究，最后选择了复合式零售及娱乐中心开发方向。1986年刚完成当时世界最大购物中心—西埃德蒙顿购物中心建设的加拿大555集团便于布卢明顿当局签订协议，负责开发这座全美国最大的零售与娱乐兼具的购物中心。1987年，美国最大购物中心开发商—美尔文.赛门，也加入开发团队。1989年6月14日，该项目正式破土动工。尽管外界对美国购物中心的前景不看好，但整个工程项目却进展顺利，并于1992年8

月

11日正式开业，并吸引了全球目光。开业当天，共有330家全新的品牌店包括4家主力店正式入驻营业，占总营业面积的70%，正职员工超过1万名。带着打造购物与娱乐的“目的地景点”的使命，从此美国购物中心开始了她的传奇之旅……MOA

整体零售、娱乐、餐饮、旅游、文化、酒店、展览等众多业态完美组合MOA

业态MOA购物娱乐餐饮主力店品牌店主题乐园水族馆儿童益智正统餐厅食品专卖店文化电影城博物馆、展馆其他五星级酒店媒体制片中心咖啡厅酒吧快餐厅曲棍球冰场夜总会Spa健疗中心……MOA

创举历史上第一次出现美国四大百货巨头——玛西思、布卢明代尔、诺德史壮、西尔斯百货，同聚在一个屋檐下的现象，这在任何人看来都是几乎是不可能的事，但美国购物中心做到了！带着打造成购物与娱乐“目的地景点”的目标，美国购物中心开创了购物娱乐元素结合的新零售模式，并成为了今天美国最受欢迎

的旅游目的地之一。美国购物中心一期规模39万㎡，二期将有52万㎡，届时规模将达到91万㎡，免费停车位将达到28000个，每年顾客将超过6000万人次，创造超过30亿美元年营业额，和超过20000个就业机会，同时整合零售、娱乐、餐饮、旅游、文化、酒店、展览等众多业态，无论是规模，还是效益，都是名副其实的巨无霸——世界第一购物中心！MOA

影响2000年“品牌评估”中，美国购物中心排名全国第三，仅次于沃尔玛、塔吉特连锁超市。沃尔玛和塔吉特在美国各地开店数百家，而美国购物中心就此一家。全美国知名度最高的购物中心，也是美国家庭最想去的旅游目的地，排名高于纽约、拉斯维加斯和芝加哥，已不仅仅是一座购物中心而已，已成为美国最具代表性的旅游目的地品牌之一。这对于一个购物中心来说是史无前例的！大多数的人认为，该购物中心拥有最新的商店、最好的娱乐设施,是最适合带小孩来玩的购物中心。美国购物中心已成为家庭度假、度周末、甚至是新婚蜜月的目的地！MOA

数字68%以上年营额是因为购物中心的品牌效应所造成，成为国际媒体的注目焦点。42%非本地居民到明尼阿波里斯市和圣保罗市，是该购物中心的缘故。62%来自省会都市明尼阿波里斯和圣保罗这两座城市的购物者将该购物中心视为是他们的首选购物目的地。美国购物中心……95%的购物者都会注意看该购物中心所投放的广告.92%顾客提袋入店明尼阿波里斯市的都会地区购物者三个月内到该购物中心的平均次数是

7.2次，年均为30次。每年超过4000万顾客，创造18亿美元收益，这在世界上是绝无仅有的！MallofAmerica

购物——五大零售主力店、品牌店娱乐、餐饮酒店、文化第2篇美国购物中心具体业态五大零售主力店第2期玛西斯百货布卢明代尔百货诺德史壮百货西尔斯百货宜家美国购物中心一期共有4个主力店，分别分布于购物中心的4个角上，都是美国的超级百货公司，形成了该区域超级购物中心，对周边500公里内居民形成了强烈的吸引力！每个百货商场的定位各不相同，中低档、中高档、高档百货层次有别……宜家为二期的零售主力店，商场供应各式生活家居，并提供免费停车服务……19507㎡16528㎡26013㎡20439㎡28000㎡主力店玛西思百货（Macy’s)是一家中高档超级百货连锁公司，1858年成立于美国纽约，150多年三次更名重组，现与布卢明代尔百货共同隶属于Macy’s集团。截至2006年，玛西思百货在美国已发展到850家商场，2007年营业额达到248.92亿美元。主力店布卢明代尔百货（Bloomingdale’s）是Macy’s集团旗下的一个百货分支，1860年成立于美国纽约，现有45家分店。主力店

西尔斯百货公司（Sears）成立于1886年，总部著名西尔斯双塔位于美国芝加哥，在美国本土与加拿大共有2248间商店，2010年收益约230亿美元。主力店

诺德史壮百货（ＮＯＲＤＳＴＲＯＭ)1901年成立于美国华盛顿州的西雅图市，是一家以销售高端百货为主的连锁公司。旗下店铺品牌主要为NORDSTROM

和NORDSTROMRACK。目前全球共有214间商场。09年营业额为85.7亿美元。主力店

宜家（IKEA)是世界上最大的自营家居零售商，1943年成立于瑞典，截止到2008年在全球36个国家拥有292家大型商场，商品目录中收录超过12000种商品。

MOA二期主力店——宜家于2004年开业，面积28000

㎡，设有75种不同的室内布置，1个儿童游乐区，和一个320座的瑞典美食餐厅，8000个室外免费停车位．品牌商

店BrandedStore520+品牌商

店BrandedStore520+“美国女孩”是快乐公司针对3至12岁女孩，于1986年推出的18英寸大的娃娃系列产品。自美国女孩问世以来，已推出50多种不同的类型。她们刻画的是美国历史中不同时期各种族10岁少女。每个娃娃的脸蛋、肤感、眼睛颜色、头发粗细长短颜色都各不相同。到1995年，美国女孩开始反映现实生活的人物故事。每个娃娃所穿时装都代表着当时的一种流行新趋势。品牌商

店BrandedStore520+百思买创立于1966年，总部位于明尼苏达州，是一家国际电器零售商和美国最大的手机零售商，占有美国19%的电器市场份额，在各国拥有超过1150间店铺。

MOA的百思买占地4200㎡，包括Apple专卖、手机、音乐器材、家庭影院专卖等部分，并提供周到的服务。品牌商

店BrandedStore520+巴诺始于1873年开始的印刷业务，1917年开设第一家实体书店，是全美最大的实体书店和仅次于亚马逊的全球第二大网上书城，拥有世界上最大的书目储量。公司总部位于纽约第五大道122号，到2010年10月拥有717间大型书城和637间大学校园书店。MOA的巴诺靠近西尔斯百货，拥有数量近20万的藏书、音乐、DVD、杂志！品牌商

店BrandedStore520+苹果公司、微软公司先后在MOA开设专卖店，两店位置相对，成为年轻一族的热切追捧的品牌……美国购物中心拥有众多新奇、刺激

、益智

的娱乐设施：尼克罗迪欧室内主题乐园、海底探险水族馆、LEGO、迷你型18洞高尔夫球场、恐龙博物馆……总之，这一切都让人流连忘返，是家庭和孩子最喜爱的娱乐天地！主题娱乐Entertainment娱乐尼克罗迪欧主题乐园是美国最大的室内主题游乐场，占地面积为28000㎡，是购物中心的中心。有过山车、海绵宝宝等近30个娱乐项目。海底探险水族馆

占地4077㎡，有一条长91m的海底玻璃观光隧道，是世界最大的地下水族馆，有超过4500种海洋生物。除供游客正常参观外，也提供潜水、生日派对、彻夜狂欢等服务项目。娱乐

乐高（LEGO）1932年创立于丹麦，以生产儿童喜爱的优质塑料积木玩具闻名。这种积木有1300多种形状，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主，孩子可以通过想象组合成无数种图形。乐高积木占有全球120多个国家的市场，乐成为了玩具制造业的巨无霸，同时乐高积木产业链也延伸至电脑游戏领域。

高尔夫球场MOA还特别配有一个迷你型18洞高尔夫球场，虽小但功能齐全，足以满足一般家庭度假休闲的需要……80多家餐厅40余家酒店

购物中心配有各式国际餐饮，周边遍布各式国际酒店，所有酒店均有到达购物中心的免费巴士，为游客提供舒适的食宿与便捷的出行服务！餐饮一个美食广场和80多家餐厅、酒吧、咖啡厅，其中正统餐厅20家，快餐厅30家，食品专卖店36家，提供提供各个国家的风味美酒佳肴，可同时满足各国游客的需求。

其中包括著名的双城烤肉、老虎寿司、雨林咖啡厅、Tucci

Benucch意式餐厅等。雨林咖啡厅是美国著名的咖啡厅，以热带雨林为主题，它的第一家店就是MOA的雨林咖啡厅，于1994年2月3日开业，到现在已经在多个国家开设了超过30家分店，每个咖啡厅都根据热带雨林的特征设计有雾气、瀑布、各种野生动植物、昆虫等。在很多美国年轻人的心中，雨林咖啡厅是全世界最好的咖啡厅！HOTELS…酒店购物中心两期共有5家酒店，周边5公里范围内遍布40余家酒店，奢华酒店如万豪、希尔顿、索菲特等，酒店设施齐全，服务周到……其中，二期共有1500

间客房，包括高级服务酒店、家庭水上公园酒店、户外主题型酒店和会议型酒店Culture&ArtMOA影剧院

后来建立的MOA体育馆，是明尼苏达州橄榄球队主场，NBA球队—森林狼队也选择在这里比赛……“瑞奇布兰森喜剧之家”以提供舞台喜剧行业最好的喜剧著称。现场舞台剧表演开场前，顾客可以在MOA著名的RBurger酒吧享用美酒佳肴，这家酒吧被评为最好的酒吧，拥有最好的服务。喜剧之家经常有著名喜剧明星们的表演，如LastComicStanding（最后的喜剧舞台）和JustforLaughs（只为欢笑）两剧的明星们就在喜剧之家有常规演出！MallofAmerica第3篇MOA立体多维营销

多维の立体营销MOA通过网络、现场活动、电视节目、报刊杂志、礼物、口碑等媒介，全面整合各业态品牌资源，成功打造了强势品牌文化！尤其值得称赞的是，MOA总是寻求创新与突破，并且努力通过各种渠道引导消费者的消费理念与习惯，通过不断创新与顾客激励计划，让每一位进店的顾客都感到惊喜！MOREWAYSTOBEYOU

多维の立体营销1现场主题活动MOA商场内每年举办超过400次主题活动，众多好莱坞著代言明星、NBA球星、流行乐队、畅销书作家等选择来到MOA举办歌迷见面会、现场签售会、品牌发布会等，吸引了众多前来赴会的顾客。高品质、丰富多彩的现场活动是MOA在消费者面前最好的营销方式！

多维の立体营销2媒体明星MOA作为美国最大购物中心从开业第一天就受到全球电视媒体的高度关注与追捧。探索频道、旅游频道MOA专题纪录片介绍，GSN推出《购物中心大师》特别专题纪录片，TLC公司更是在2009年10月推出12集的连续剧《购物中心警察：美国购物中心》，全面地介绍了美国购物中心卓越的安防物业管理。

多维の立体营销3体育竞技MOA开业不久就开始汇聚了众多重要体育竞技赛事在此举办，如1995年举行的世界摔跤冠军赛，特别是在美国购物中心体育馆建立后，体育馆成为了明尼苏达州橄榄球队和棒球队的主赛场，NBA的森林狼队也选择在这里进行比赛……众多的体育赛事不仅吸引了忠实的竞技迷，同时也大大提升了MOA在消费者心中的知名度与归属感！成为了MOA的一张品牌名片！

多维の立体营销4网站，全方位体验MOA十分注重建设网站的建设与维护，世界各地的消费者可以在通过进入MOA的主页

随心所欲地浏览MOA商场所有内容，特别是通过主页导购图消费者可以点击选择了解商场520个所有品牌店信息、百货娱乐中心信息，同时消费者可以通过网站了解商场最新活动与促销信息。MOA还有自己的官方博客，提供了一个消费者与商场管理方无障碍沟通平台！

多维の立体营销5信息导航除了投放户外媒体报纸等广告外，MOA营销部还推出MOA杂志《欢乐之地》（ThePlaceforFun），分类别介绍购物中心各业态品牌推广信息，同时包含双城市及购物中心详尽地图、交通路线图及航空公司及周边酒店广告等重要信息。为消费者提供全方位的信息导航！

多维の立体营销6

礼品卡、优惠券为方便消费者，MOA推出了深受消费者青睐的礼品卡（GiftCard），一层服务台提供卡片办理服务，每张礼品卡价格在20至500美元之间。礼品卡可以在任何时刻、任何允许刷Visa借记卡的地点使用，每张卡片上都写着“MoreWaystobeYou!”(更多方式做你自己)，这里足以感受到MOA对消费者需求的关注及商场的服务理念。MOA还定期发放四大百货、品牌店、酒店、娱乐等分支的优惠券，消费者可凭优惠券销售折扣……GIFTCARD

多维の立体营销7

软件应用MOA还适时推出了各种适用于IPhone等智能手机的购物中心手机界面导航软件，提供随时随地便捷搜索导航服务，迎合了广大智能手机客户的需求，大受欢迎！便捷，体贴，年轻，创新，

始终关注顾客需求！资源整合数字品牌营销品牌培植

多维の立体营销8

MOA善于整合品牌资源，进行品牌培植，如为了推广2008年入驻的自有品牌尼克罗迪欧室内主题乐园，MOA就通过几乎所有营销方式推广Nikelodeon品牌，尤其2008年MOA标语定为“尼克罗迪欧的新家！”MOA的数字营销可谓经典，商场通过一系列数据来推广MOA的品牌：MOA可容纳258

个自由女神像，32

架波音747客机，大小等于7座洋基棒球场，从开业至今已接待7亿

多顾客……MOA历年品牌标语赏鉴MoreWaystoBeYou!(做自己，更多种选择！)2011WebsiteAmericaLovesMOA.(美国爱美国购物中心)2010-2011MoreStores,MoreValue.(更多商店，更多价值)2010ThePlaceforFun.(欢乐之所)2009TheNewHomeofNickelodeonUniverse.(NU的新家)2008MoreWaystoBeYou!(做自己，更多种选择！)2007Red,WhiteandYou.(红色，白色，还有你)2003WhereYou’reLookingGood!(在这里你看起来很棒)2002TheMallRemembersAmerica.(商场纪念美国)2001MallofAmerica2000:CelebratetheNewMillennium!（2000年美国购物中心：欢庆千禧年！）2000America’sLovin’It!(美国爱他)1999BethereorBesquare!(不见不散)1998TheSpiritofAmerica.(美国精神)1997America,You’retheOne!(美国，你就是那位！)1996America’sShiningBrightonYou!(美国因你而闪亮！)1995YourLife.YourStyle,YourPlace.(你生活，你方式，你地盘)1994TheUltimateOne-stopShop.(一站购物终点站)1993WhereSomethingSpecialHappensEveryDay.(这里每天都很特别)1992MOA历年品牌标语赏鉴MallofAmerica第4篇成功因素分析它的成功不是单一因素所造，而是众多因素共同作用的结果。我把这些因素具体归纳为：MOA

可谓世界商业地产运作中“经典的经典”，堪称世纪传奇！

成功

分析SuccessAnalysis其中，我们将深入探讨MOA的立体营销1项目定位：客流量是商业地产追求的根本,经研究布卢明顿市空港当局决定把项目定位为购物娱乐为主题的超级购物中心,满足了大多数家庭的需求。

精准の市场定位2客户群定位：一期购物娱乐为主，客户针对5-10万美元年收入有12岁小孩的24-54岁夫妻的家庭；二期以酒店休闲为主，客户以10美元以上年收入的家庭。3品牌定位：生活导向型、前沿、创新、成熟交通：便利的交通是MOA吸引客流的有力保障。购物中心位于4条高速公路的交叉口，距机场仅2公里，而到双城仅15分钟车程，地铁、巴士、的士交通枢纽，多条线路可直接到达商场。这样得天独厚的交通网络同时满足了日常消费者、周末家庭消费主体与外地游客的出行需求！

优越