04307-品牌管理-国开机考参考资料

本文档的说明：下载完本文档后，请用WORD或WPS打开，然后按CTRL+F在题库中逐一搜索每一道题的答案，预祝您取得好成绩百！单选题1、（）进行品牌估计的最大问题是无法反映现时价值。

正确选项1.历史成本法

2、（）类品牌危机爆发时间短，节点未遵循一定规律，在毫无征兆的情况下，通过一种激化的方式引发品牌危机。

正确选项1.突发

3、（）品牌危机发生最复杂的类型。

正确选项1.归因类

4、（）是描绘品牌联想最简单、有效的方法。

正确选项1.自由联想

5、（）提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的。

正确选项1.萨尔特曼隐喻诱引技术

6、（）以简洁的文字概括了商品的主要特性。

正确选项1.品牌个性

7、“广告是一个企业的呼吸”，这句话揭示了（）的重要性。

正确选项1.持续化推广

8、1904年，清朝政府颁布了我国历史上的第一部商标法规，即（）。

正确选项1.《商标注册试办章程》

9、20世纪80年代，美国心理学家科斯塔（Costa）和麦克雷（McCrae）提出（），认为个性特质在很大程度上是遗传的，十分相似的因素可在许多不同语言和文化中找到。

正确选项1.大五人格理论

10、4Ps理论包含产品、价格、促销、（）四个要素。

正确选项1.渠道

11、电商的“猫狗之争”指的是哪两个平台？（）

正确选项1.京东与天猫

12、根据品牌的（）划分，可以将品牌分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。

正确选项1.主体

13、关于品牌的定义有很多，其中（）强调品牌是一种偏向，其最终价值是由消费者来决定的。

正确选项1.关系说

14、海尔电器中的“海尔”二字是（）。

正确选项1.品牌名称

15、建立全员危机培训体系不包括（）。

正确选项1.偶尔更新应急计划

16、看到王老吉就想到吃火锅的热辣场景。这属于（）。

正确选项1.品牌联想

17、拼多多经典广告语“拼着买才便宜”体现了哪种定位策略（）。

正确选项1.以产品价格为基点的定位

18、品牌概念是指从具体品牌元素中加以提炼的，能够反应（）的思想观念与话语体系。

正确选项1.品牌本质特性

19、品牌个性的“大五模型”是（）提出。

正确选项1.詹妮弗

20、品牌管理需要企业遵循科学发展规律，从战略角度出发，持之以恒地进行品牌发展规划，以提升企业品牌的核心竞争力。这句话说的是品牌的（）。

正确选项1.系统性

21、品牌国际化进入模式的初级阶段为（）。

正确选项1.OEM阶段

22、品牌评估的标准不同，分类也不同。根据（）不同，可以把品牌评估分为交易价值评估和内在价值评估。

正确选项1.品牌评估的用途

23、品牌设计包括品牌概念设计、品牌名称设计与（）。

正确选项1.品牌标志设计

24、品牌视觉形象不包括（）。

正确选项1.品牌感知

25、品牌优质内容的特性不包括（）。

正确选项1.艺术性

26、品牌知名度分为四个层级，最高级别是（）。

正确选项1.第一提及知名度

27、品牌中不可以用语言称呼、表达的部分是（）。

正确选项1.品牌色彩

28、品牌资产理论影响到我国是在（）。

正确选项1.20世纪90年代

29、企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这句话强调了（）。

正确选项1.消费者价值差异化

30、随着全球化趋势的不断加深，当今品牌在选择国际化战略时候，较多采用的是（）。

正确选项1.混合使用以上三种

31、下面哪一种不属于常见的网络品牌定位方法？（）

正确选项1.产品服务定位

32、消费者导向型模型的品牌资产模型是由（）提出的。

正确选项1.凯文·凯勒

33、印刷媒介不包括（）。

正确选项1.LED屏幕

34、中国的阿里巴巴集团在美国上市即受到当地投资机构的追捧是一个典型网络品牌（）的例子。

正确选项1.国际性(V)多选题1、1986年，帕克等将品牌的价值区分为（）。

正确选项1.功能的

正确选项2.符号的

正确选项3.体验的

2、春秋战国时期最常用的广告形式有（）。

正确选项1.招牌

正确选项2.幌子

3、从品牌发展角度出发，品牌国际化的基本的影响包括（）。

正确选项1.全球市场的发展与推动

正确选项2.企业特性

正确选项3.品牌特性

正确选项4.品牌市场结构

4、根据品牌评估的视角不同，可以把品牌评估分为（）。

正确选项1.消费者视角的品牌评估

正确选项2.商品市场视角的品牌评估

正确选项3.资本市场视角的品牌评估

5、品牌标志设计的要素有（）。

正确选项1.图形符号

正确选项2.字形字体

正确选项3.色彩

正确选项4.品牌标语

6、品牌识别定位策略可从以下哪几个角度考虑？（）

正确选项1.个性角度定位

正确选项2.文化特征定位

正确选项3.与消费者关系定位

7、品牌危机处理的策略包括（）。

正确选项1.事实导向策略

正确选项2.价值导向策略

8、品牌危机的特征包括（）。

正确选项1.隐匿性

正确选项2.危害性

正确选项3.冲击性

正确选项4.舆论关注性

9、品牌资产的经营保护从（）三个方面入手。

正确选项1.技术保护

正确选项2.生产保护

正确选项3.营销保护

10、企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括（）。

正确选项1.企业的产品特征

正确选项2.企业现有的目标市场

正确选项3.企业在消费者心目中的品牌形象

正确选项4.企业现有的品牌传播策略

11、数字时代品牌传播基本观念有（）。

正确选项1.品牌传播的普遍性

正确选项2.品牌传播的辩证性

正确选项3.品牌传播的创新性

正确选项4.品牌传播的人本性

12、网络品牌创建阶段的工作主要有（）。

正确选项1.网络品牌设计与命名

正确选项2.进行网络品牌市场调研

正确选项3.进行网络品牌定位

正确选项4.规划网络品牌形象

13、下列选项中是品牌国际化的发展理论主要借鉴来源的有（）。

正确选项1.品牌营销理论

正确选项2.国际化理论

14、下列选项中属于品牌危机导致的后果有（）。

正确选项1.产品销量下降

正确选项2.消费者流失

正确选项3.品牌忠诚度降低

正确选项4.丧失市场优势

15、下列选项中属于商品市场视角的品牌评估方法的有（）。

正确选项1.比较法

正确选项2.联合分析法

正确选项3.英特品牌集团评估法

正确选项4.北京名牌资产评估事务所评估法

16、下列选项中属于消费者的人口统计特征的有（）。

正确选项1.年龄

正确选项2.性别

正确选项3.教育程度

17、下列选项中属于消费者视角常见的品牌评估方法的有（）。

正确选项1.品牌资产趋势模型

正确选项2.电通模型

18、新媒体时代，在多种因素的综合作用下，品牌危机表现出（）等特点。

正确选项1.高发性

正确选项2.集中性

正确选项3.连带性(V)判断题1、1610年世界上第一家广告代理店在伦敦成立。（）

正确选项1.√

2、不当的广告传播行为只要及时被制止，就能遏制住品牌传播危机。（）

正确选项1.×

3、常规性品牌危机的节点虽然有迹可循，但跟突发性危机一样都无法预防。（）

正确选项1.×

4、传播国际化策略进程一般可分为五阶段：品牌知晓阶段——品牌了解阶段——品牌满意阶段——品牌偏爱阶段——品牌忠诚阶段。（）

正确选项1.√

5、创建网络品牌是在电子商务条件下最重要的市场营销策略，也是企业生存的重要手段。（）

正确选项1.×

6、从世界范围来看，品牌传播起始于20世纪80年代。（）

正确选项1.×

7、戴维·阿克根据消费者对品牌忠诚的程度不同把忠诚度从低至高分成五个层次：无品牌忠诚的购买者、习惯型的购买者、满意型的购买者、朋友型的购买者和忠贞型的购买者。（）

正确选项1.√

8、定位的目标是使品牌在消费者心目中占据一席之地。（）

正确选项1.√

9、高卷入的消费者主动搜寻产品相关信息，比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。（）

正确选项1.√

10、利益的驱动导致媒体以“快”为信息发布标准，也许会罔顾新闻真实性原则，导致部分未经核实歪曲后的信息在互联网端广泛传播，给品牌带来巨大损失。（）

正确选项1.√

11、品牌定位是品牌设计的基础与前提。（）

正确选项1.√

12、品牌定位无需与企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。（）

正确选项1.×

13、品牌概念地图是一种结合图片与文字语言的联想方法，它是由哈佛大学的杰拉尔德·萨尔特曼开发出来的。（）

正确选项1.×

14、品牌概念是反应品牌核心理念的一组视觉识别符号。（）

正确选项1.×

15、品牌个性是品牌的人性化表现。强势的品牌往往都有较强的品牌个性。（）

正确选项1.√

16、品牌国际化的最高级形式是资本输出。（）

正确选项1.×

17、品牌建立过程中，单独一个环节出现微小失误，不足以将所有努力毁于一旦。（）

正确选项1.×

18、品牌进入国际化市场的核心目的是打造持续的规模效益。（）

正确选项1.√

19、品牌就是商品，商标就是品牌。（）

正确选项1.×

20、品牌美誉度是品牌资产形成的前提。（）

正确选项1.×

21、品牌危机只是小概率事件，因此不必太在意。（）

正确选项1.×

22、品牌形象的塑造只需考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、企业合作者、其他社会公众即可。（）

正确选项1.×

23、品牌形象是消费者对品牌联想的集合，因此它是完全主观的。（）

正确选项1.×

24、品牌在当下的国际环境中，更倾向于选用全球化与本土化战略的结合。（）

正确选项1.√

25、品牌资产的保护就是品牌的技术保护。（）

正确选项1.×

26、网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品开发。（）

正确选项1.×

27、网络品牌传递产品的特点越多越好，诉求点越宽越好。（）

正确选项1.×

28、西方多数学者采用企业视角来理解品牌资产的概念。（）

正确选项1.×

29、一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定义都有恰当的理解和认可。（）

正确选项1.√

30、印刷媒介，是指以“印刷”作为核心技术，以“纸张”作为物质材料，以文字与图像符号为信息表现手段的媒介类型。（）

正确选项1.√

31、印刷媒介具有较强的现场感，生动形象，属于“情感”偏向媒介。（）

正确选项1.×

32、在国际化进程中，品牌占领消费者心智程度比策略执行可行性更重要。（）

正确选项1.×

33、中国品牌的历史源头可追溯到远古时代。（）

正确选项1.√(V)问答题1、简述粉丝运营可以从哪几方面切入？

仅供参考请勿照抄：（1）学会夸奖粉丝

（2）建立粉丝资源库

（3）以诚相待，把粉丝当朋友

（4）提高自我，丰富直播内容2、简述品牌定位策略。

仅供参考请勿照抄：产品定位策略、目标市场定位策略、竞争导向定位策略、品牌识别定位策略3、简述品牌国际化概念与特点。

仅供参考请勿照抄：品牌国际化可被理解为跨越时间、空间与心理距离的某品牌对母国外的其他市场进行品牌建构与输出的过程，其本质是依托品牌强有力的基础效应打造与消费者无隔阂的国际形象，进而建构出企业与国外市场的良性价值许诺，是一种以成熟、高质、个性化的形象建立国际品牌知名度、美誉度、忠诚度，进而促进品牌持有者建立国际正面形象，获取更多品牌利润的行为。4、简述品牌资产的概念。

仅供参考请勿照抄：美国营销科学学会（MSI）给出的定义则是综合了企业和消费者两个视角，品牌资产就是品牌的消费者、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势，以超越竞争对手。从企业出发和从消费者出发的两种视角并不矛盾，是相辅相成的。因为品牌资产是一个连接过去和未来的概念，反映企业过去营销努力的沉淀，同时预示品牌未来收益的潜力。品牌能为企业的未来带来稳健的超额收益，源于过去营销努力对消费者心理和行为产生的积极影响。5、简述品牌资产的构成要素及建立方法。

仅供参考请勿照抄：品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚以及附着在品牌上的其他资产，这些要素是品牌资产的有机构成，他们依附于品牌名称和品牌标志物。建立品牌知名度主要有三个主要的途径，有效的广告传播，以小博大的公关沟通、发挥消费者的口碑效应。建立品牌美誉度的四个方面，卓越而稳定的品质、优质的全周期服务、良好的企业信誉、消费者满意度。提升品质认知的三个方面，提高产品品质、展示产品品质、设计价格策略。若要建立良好的品牌联想，需要从两方面注意建设，把握品牌联想的关键因素和善用品牌联想的传播工具。有效提高品牌忠诚，首先要超出消费者的期待，从品质到服务再到体验；其次加强消费者关系管理。消费者关系管理有多种方法，成立会员俱乐部、建立激励奖励计划、建设消费者数据库等。6、品牌概念设计对品牌有着怎样的作用。

仅供参考请勿照抄：品牌概念是品牌整体设计的基础与前提；品牌概念是品牌整体设计的核心与灵魂；品牌概念及其形象化是品牌传播的关键环节。7、品牌国际化战略包括哪些?

仅供参考请勿照抄：品牌国际化战略指的是品牌在进入其他国家时所采取的经营方式、运作模式，是一种系统化的管理路径。宏观层面来看，品牌国际化战略分为全球化和本土化两类。全球化战略指的是将全球市场看作一个整体，通过统一的定位和营销方式进行品牌传播。本土化战略指的是将国外市场看成具有特征差异的不同个体，品牌每进入一个国家或地域就采取适合该国的运营模式与方法。8、品牌名称设计的社会心理模式有哪些。

仅供参考请勿照抄：地域情结心理模式、目标消费群认同心理模式、特定需求满足心理模式、国际品位表现心理模式、爱国情怀心理模式、传统文化心理模式。案例分析题1、2022年9月22日，据中国证券监督管理委员会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深圳证券交易所主板。蜜雪冰城服务于国民茶饮消费需求，始终坚持“高质平价”的产品理念，成为广受消费者喜爱与加盟商认可的连锁茶饮品牌，并正式冲刺“国民连锁茶饮第一股”招股书显示，蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之。2021年，蜜雪冰城营业收入为103.51亿元，较上年同期增长121.18%。蜜雪冰城之所以能够从众多的新式茶饮品牌中脱颖而出，得益于其精准的品牌定位。蜜雪冰城首先明确了自己大众化的品牌定位。

一方面，秉持“高质平价”原则，与市场上价格越来越高的茶饮品牌形成鲜明对比。蜜雪冰城充分贯彻“让全球每个人都能享受高质平价的美味〞的企业使命，采取6~8元的产品平均定价，以价格优势吸引消费者增加购买频次，为其门店在更多低线级城市持续、快速扩张提供了基础，也让蜜雪冰城成为深受消费者青睐的国民连锁茶饮品牌。在产品方面，蜜雪冰城定位子“冰淇淋与茶，的品类，开发出冰淇淋、奶昔、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等多款热销产品，并于2021年推出门店冷链饮品“叫好又叫座”。在形象方面，蜜雪冰城选择了“拿着冰淇淋权杖的雪王”作为形象，“雪人”“权杖”“皇冠””，都是人人熟悉的事物，能够瞬间激发消费者的集体潜意识。虽然“雪王〞看起来萌萌的没有攻击性，但这种熟悉感让它具有了占据心智的强势力量。2022年夏天，微博话题“蜜雪冰城黑化”登上热搜首位。大众化、亲民化的品牌定位，使蜜雪冰城具备了规模化的基础。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟门店22229家、直营门店47家，已覆盖中国境内31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家，根据窄门餐眼数据统计，蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。问题：结合所学知识，谈谈你对“蜜雪冰城”品牌定位的理解和认识。

仅供参考请勿照抄：要点参考：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性化、差异化优势，品牌定位的确定也可以使企业实现其各种资源的聚合。（10分）

因此，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。（10分）

教师应根据学生论述情况酌情给分。2、广州极飞科技有限公司（简称“极飞科技”）成立于2007年，总部位于广州，是一家全球领先的农业无人机龙头企业，极飞科技最近几年发展速度相当迅猛。2020年7月1日，首次入选GYbrand“中国最具价值品牌500强”，排名第474位；2020年8月8日，极飞科技创始人彭斌入选中国40位40岁以下商界精英榜；2020年11月16日，获得中国农业科技领域最大一笔商业融资；2021年3月16日，完成3亿元C++轮融资，又一次刷新了该领域最高融资纪录；2021年3月24日，极飞科技IPO（首次公开募股，InitialPublicOfferings）最新消息，已通过广东证监局办理了辅导备案登记；2021年3月26日，新疆棉花事件持续发酵，引来众多媒体对农业无人机的报道，极飞科技因此获得了前所未有的品牌曝光，极大增强了品牌的知名度和影响力；2021年6月6日，极飞科技最新品牌价值评估128.02亿元人民币，再次入选Gybrand“中国最具价值品牌500强”榜单，排名第403位。仅用了三年半的时间，极飞科技品牌价值就增长了391.63%，企业估值也一路飙升，跻身农业科技独角兽企业行列。问题：运用所学知识，分析品牌评估对极飞科技的意义。

仅供参考请勿照抄：品牌评估是对企业经营业绩和未来发展前景的全面展示，品牌评估的意义重大。1．有利于加深消费者对品牌认知2．有利于企业长远发展3．有利于企业间品牌资产的交易另外，各企业品牌资产评估结果的排行榜，无疑是对企业的一种激励与鞭策，优秀企业的品牌资产也会得到升值。（10分）GYbrand作为全球首家连续发布“中国品牌500强”“亚洲品牌500强”“世界品牌500强”“中国百强城市”“世界城市500强”等榜单的品牌价值评估机构，其研究成果已成为中国乃至全球无形资产评估领域的风向标，在业界享有盛誉。极飞科技入选GYbrand“中国最具价值品牌500强”的企业，将获得强大的品牌背书，有助于树立良好的品牌形象，显著提升品牌知名度和影响力。（10分）3、河南省服装企业网络品牌塑造河南省作为传统的纺织服装大省，纺织服装行业一直是全省的支柱产业之一。据相关数据统计，河南省拥有纺织服装各类企业8000多家，规模以上企业500余家，实现销售收入500多亿元，成为中原经济区建设中的重要力量。但河南省服装电子商务起步较晚，应用水平较低。对于网络品牌的认知、财力物力投入、信息化建设、风险控制、人才培养等方面均有待进一步完善。河南省服装企业电子商务多以个体商户利用C2C（consumertoconsumer，消费者对消费者）平台开展网络营销，且规模较小，多是采用非品牌服装的低价竞争策略，参与B2C（businesstoconsumer，企业对消费者）模式的服装企业偏少，且这些服装企业网络品牌建设和推广力度不够，这导致其虽然省内知名度较高，但在竞争激烈的电子商务市场中销售价格普遍低于其他省份同类产品。1.产品展示不能满足服装合体性需求河南省内服装企业营销网站展示的产品宣传效果图大多是通过标准化流程产生的，拍摄场景雷同，服装尺寸单一。然而，日常生活环境与拍摄环境的效果不同，造成图片效果和实际效果存在很大差异，且服装展示多采用模特试穿效果图搭配少量文字说明的方式，忽视了消费者的合体性需求。2.服装产品同质化程度高河南省服装缺乏特点和风格，设计雷同，导致品牌特色不突出，消费者不能对品牌建立独特的认知度和忠诚度，影响了品牌塑造和推广。3.网络服务水平低，服务行为不规范由于消费者购买前对不同品牌的服装产品型号、特性并不十分了解，网络购物中主要通过咨询客服来进行选择，所以目前服装企业网络营销中的客服存在回答问题不及时，专业知识缺乏，售后服务跟不上，退换货不顺畅等问题。4.网站功能欠缺，推广能力薄弱河南省服装企业普遍存在官方网站和销售网站的功能缺失，宣传和推广能力以及互动及服务能力弱，品牌传播力差等问题。（资料来源：韩冰.河南省服装企业网络品牌塑造策略[J].对外经贸，2013（11）：107-108，134.引用时有修改。）问题：1.网络品牌维护需要做到哪些？2.结合河南省服装企业网络品牌存在的问题，提出建议。

仅供参考请勿照抄：教师应根据学生论1.网络品牌维护需要做到哪些？

（1）域名的保护。企业要想做好网络品牌维护，企业必须积极注册域名，将域名视为一项重要的战略资源，而非线上平台的附加产品。在项目立项之前或者产品发布之前就要未雨绸缪，提前进行对应品牌域名的注册保护工作。用战略发展眼光及时进行周边域名抢注，进行域名保护，从而避免后期投入更高成本回购。

（2）网上商标保护。企业必须有网络知识产权保护的意识，认真捍卫自己的权利。例如，当企业品牌陷入商标纠纷时，企业必须合理运用仲裁和民事诉讼手段，用法律武器武装自己。

（3）网上声誉维护。企业网络的品牌形象相当于对外沟通的窗口，而维护品牌声誉则是一个保护性的机制，对食品行业和服务业尤为重要。企业不能让网络品牌负面口碑传播，不要放过任何宣传网络品牌口碑的机会。

（4）网络品牌忠诚维护。在网络品牌维护管理中，用户忠诚度的维护是关键部分。维护顾客忠诚所付出的成本远低于开发新用户成本，掌握用